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miércoles, marzo 23, 2016

¿Por qué los súper de Mercadona, Dia o Lidl son más baratos? | Economía | EL MUNDO

¿Por qué los súper de Mercadona, Dia o Lidl son más baratos? | Economía | EL MUNDO



Auge de los 'hard discount'

¿Por qué los súper de Mercadona, Dia o Lidl son más baratos?


Zona de frutas y hortalizas en un supermercado de la cadena Lidl EL MUNDO

El ahorro en el transporte, el almacenaje o la presentación de los productos se traslada a un recorte en el precio final que paga el consumidor

Mercadona ganó 611 millones en 2015 tras elevar las ventas un 3%

RAQUEL VILLAÉCIJA
Madrid23/03/2016 02:15

En el año 2008, cuando comenzó la crisis, Mercadona puso en marcha una estrategia para reducir costes y así poder bajar los precios de los productos a sus clientes. Le quitó el satinado a los brick de leche y ahorró más de dos millones y medio de euros .

Se eliminaron los prospectos y los plásticos de las cremas y cosméticos y se imprimió la información directamente en los envases, lo que le permitió recortar un millón de euros.

Otro truco fue colocar las bolsas de pan de molde en vertical en lugar de horizontal. Esto permitió almacenar en cada caja 15 bolsas en lugar de 12 y se redujo así el coste en transporte. Todas estas medidas, que se aplicaron entonces, repercutieron "en una rebaja en el precio medio de la cesta de la compra al cliente manteniendo la calidad", explican en la empresa valenciana.

Atrás quedó la época en la que el consumidor recelaba de hacer su compra en algunos supermercados sólo porque los productos estaban expuestos directamente en palés o cajas, en lugar de en lustrosas estanterías.

Las cadenas llamadas hard discount como Dia o Lidl presumen hoy orgullosas de esa etiqueta que antaño generaba desconfianza.

"Se eliminan costes superfluos que no aportan valor añadido al cliente, sin que ello repercuta en la calidad y seguridad de los productos. Por eso somos más económicos", explican en Lidl, una de las cadenas que más adeptos ha ganado en el último año.


Estas tiendas a precios competitivos han logrado convencer al cliente de que, cuando va a llenar la despensa, no debe dejarse influenciar por las apariencias, que "las naranjas que aparecen sobre un palé no tienen por qué ser peores" que las que lucen enceradas y meticulosamente colocadas sobre cestas o estanterías.

El trío de la distribución

Mercadona, Dia y Lidl son las tres redes de supermercados que mejor se portaron el año pasado. La primera es líder, con una cuota de mercado de casi el 23%, mientras que las otras dos lograron aumentar casi medio punto su presencia, según datos del último informe de la consultora KantarWorldpanel.

Son las tres únicas que consiguieron aumentar clientes, junto con la francesa Carrefour.Lidl ganó un 2,9% más de compradores en 2015, según sus datos, y Dia, un 1,5%.

En este ascenso tiene mucho que ver la política de precios. El año pasado Mercadona rebajó un 2% el importe de su cesta de la compra, con un ahorro para el consumidor de alrededor de 96 euros al año. Este recorte se produjo porque la cadena, a su vez, optimizó lo que gasta en transporte, en la puesta en escena del producto en sus tiendas o en la compra a los distribuidores.

Se ahorró presupuesto en el transporte de los huevos al colocarlos en cajas de 24 unidades en los palés. También encontraron un proveedor especialista en rosquillas que les hacía un mejor precio. El paquete de 200 gramos (no se modificó el tamaño) pasó de costar 1,15 céntimos a 90 céntimos, lo que supone un 25% de ahorro.

Además la cadena cambió el formato del jabón de Marsella, de tres a cuatro litros, con un ahorro del precio por litro de 32 céntimos (los tres litros costaban 3,40, mientras que el envase de cuatro tiene un precio de 4,20 céntimos).

Estos son algunos ejemplos concretos del año pasado pero que forman parte de una estrategia que aplican en general los hard discount. "Prescindiendo de todo aquello que no aporta valor al consumidor, se puede bajar el precio sin tocar la calidad. El objetivo es que este ahorro siempre se destine a bajar el precio para el cliente", explican desde la compañía.
El ejemplo de Lidl

La cadena Lidl aplica una estrategia similar. En su día redujo el espesor del plástico usado para la fabricación de envases de agua mineral, lo que le hizo ahorrar un 25% en los costes del mismo. Gracias a que cuenta un sistema de iluminación LED de bajo consumo en sus tiendas el consumo energético ha bajado un 50%.

Un ejemplo de ahorro en logística se ve en la forma de disponer los productos en las tiendas. Los palés no pasan por ningún almacén. Va directos del proveedor a los supermercados lo que hace que se reduzcan los costes de transporte y almacenado un 70%.

Todos estos trucos "repercuten en ahorros que permiten rebajar el precio de venta del producto sin que el cliente vea reducida la calidad ni el servicio", coinciden en la compañía.

En los últimos años Dia ha logrado mejorar la imagen que el consumidor tenía de sus tiendas, a menudo percibidas como espacios desordenados. Este lavado de imagen le ha hecho ganar clientes (un 1,5% más el año pasado).

Dia también ahorra energía y dinero gracias a que tiene iluminación LED en sus centros. Cambió las islas de congelado por arcones de frío más eficientes y sus embalajes terciarios y secundarios (cajas y palés) sirven para transportar los productos y también para exponerlos, como en el caso de Lidl.

Se economiza así tiempo en sacar las manzanas de los palés y las cajas, se ahorra en reponedores, pues no tiene que haber tanto personal dedicado exclusivamente a reponer productos en los lineales

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