Para triunfar se necesita seguir siendo uno mismo, Marcos de Quinto (Coca-Cola) | América Retail
Para triunfar se necesita seguir siendo uno mismo, Marcos de Quinto (Coca-Cola)
Para triunfar se necesita seguir siendo uno mismo, Marcos de Quinto (Coca-Cola)
“He llegado donde estoy por la simple razón de que nunca me lo propuse”. Quien pronuncia estas palabras es Marcos de Quinto, vicepresidente y director de marketing global de Coca-Cola, uno de los directivos del mundo con mayor autoridad para hablar de este sector, quien participó la pasada semana en una jornada sobre los retos del marketing, organizada por la Universidad de Navarra y el IESE.
“Hay gente que ambiciona llegar a un puesto y empieza a hacer cosas que nunca se planteó hacer, simplemente porque cree que le va a servir para escalar posiciones. Yo, como nunca tuve ninguna meta, siempre hice lo que me gustaba”. Esa es, afirmó este ejecutivo, una de las mayores recetas para el éxito profesional, ya que, “si haces las cosas que te gustan, lo más probable es que te salgan bien, y ahí siempre habrá alguien que se fije en ti”, apuntó, ante un auditorio de casi un centenar de asistentes, gran parte de ellos alumnos de instituto.
A veces, innovar es una droga. Si eres preso de la innovación te has metido en un buen problema”
A veces, innovar es una droga. Si eres preso de la innovación te has metido en un buen problema”
Esta filosofía es la que le ha permitido seguir siendo él mismo. Y de esta forma, cuando fue nombrado director global de marketing del grupo, a principios del pasado año, pudo propagar su punto de vista por toda la organización, y desarrollar las tareas que la compañía tenía pendiente. “Hay profesionales que aspiran a llegar a un puesto solo por la importancia que este representa, pero los auténticos profesionales quieren irrumpir para transformar”. Esta es la característica que diferencia, en su opinión, al buen ejecutivo. Él mismo, de hecho, se dedicó a dar un giro de 180 grados a la estrategia de la multinacional estadounidense.
“Mucha gente del mundo del marketing ha pensado que las marcas son ONG, que deben gastar su presupuesto en contar cosas bonitas y en dar mensajes positivos”, explicó. Sin embargo, pese a que esta táctica ha sido utilizada por un gran número de compañías, “incluidos nosotros, que hemos pecado de este método durante mucho tiempo”, se corre el riesgo de olvidar y dejar de lado la esencia de la marca. “Si tu estrategia se reduce únicamente a esto, la gente te va a amar, pero no va a consumir tu producto. Simplemente va a realizar un consumo virtual”, aquel que no se materializa y nunca se convierte en tangible.
El avance de la sociedad y la irrupción de las nuevas tecnologías han hecho que las organizaciones hayan tenido que cambiar sus políticas. “Hace ya varios años, para tener éxito, con una buena marca era suficiente. Pero más adelante, los consumidores, además, exigieron un comportamiento corporativo responsable con el medio ambiente, con los trabajadores y con los derechos humanos”, recalca. Pero ahora, en opinión de De Quinto, esto ya no es suficiente, “porque si se cumplen todos estos requisitos pero el trabajo está denostado, no vale de nada”.
En este sentido, se refirió a muchas de las técnicas de marketing y fidelización que han utilizado tradicionalmente las empresas, a las que cataloga como tácticas racionales. “Si limitas una estrategia únicamente al producto, a su superioridad frente a la competencia o a la ventaja competitiva, estás forzando a tus clientes a que te abandonen si una compañía de la competencia te supera”, advierte. Y es que, si un producto se vuelve infalible, fiable, asequible y determinante, el cliente se verá obligado, de forma racional, a cambiar y optar por él.
Por esa razón, cualquier organización tiene que trabajar también esa parte emocional del usuario, ya que es la razón la que justifica la fidelidad, pero es la emoción la que primero mueve ficha. “Si el consumidor te quiere por ser tú y tiene un vínculo contigo que no es racional, lo tienes todo ganado. Los lazos emocionales son más fuertes que los racionales, y la lealtad a un producto no la compran las razones, sino los sentimientos”. De hecho, este aspecto ha sido una de las perdiciones de las empresas tradicionales frente a las marcas blancas, ya que los usuarios han visto que los resultados eran prácticamente idénticos, y no ha habido ningún lazo que haya hecho mantener esa lealtad.
Ese es precisamente, continuó, uno de los mayores éxitos del grupo al que representa. Algo que ha hecho caer a muchas firmas ha sido la falta de innovación pero también el exceso de creatividad. Prácticamente todos los usuarios y consumidores recuerdan los míticos anuncios publicitarios de la marca de refrescos, que hacían de la felicidad su estandarte.
“Todo lo que transmitían era muy bonito, pero daba la sensación de que nos avergonzábamos de nuestro producto. Por eso hemos vuelto a enseñar a gente únicamente bebiendo Coca-Cola”. Porque el secreto se encuentra muchas veces, relató De Quinto, en no innovar el producto, y desarrollar todos los avances solo en la parte oculta de la empresa, algo que, presume, han vuelto a hacer en el seno de la organización. “A veces, innovar se convierte en una droga, y cuando que te has metido en ese problema es muy complicado escapar”.
Fuente: Pablo Sempere, Cinco Días
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