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viernes, junio 24, 2016

Nutresa acabará con 120 marcas de su portafolio

Nutresa acabará con 120 marcas de su portafolio



Dinero.com





Juan Fernando Castañeda (Gerente de mercadeo de Galletas Noel)
NEGOCIOS | 6/23/2016 12:00:00 AM

Nutresa acabará con 120 marcas de su portafolio

Nutresa, el grupo de alimentos más grande del país, está organizando su portafolio de marcas. Para 2020, de 170 marcas que tiene hoy pasará a cerca de 50.

El año pasado el Grupo Nutresa, el conglomerado de alimentos más importante del país, obtuvo ventas históricas, al alcanzar $7,9 billones, 22% más que en 2014. Y el primer semestre de 2016 no fue diferente, con ventas por $2,1 billones.

Sin duda se trata no solo de uno de los grupos empresariales más importantes del país, con grandes unidades de negocio –café, chocolate, carnes, pastas, galletas, helados y más recientemente alimentos al consumidor, como Hamburguesas El Corral–, sino también de uno de los más internacionales, pues casi la mitad de sus ingresos ya vienen de sus operaciones en el exterior: exporta a más de 70 países y cuenta con 45 plantas en este hemisferio y en Malasia.

Esta expansión internacional ha sido apalancada por adquisiciones, como Tres Montes Luccetti, en Chile, Pozuelo en Centroamérica y Fehr Foods en Estados Unidos.

Sin embargo, esta expansión y su crecimiento ponen retos para su estructura, en especial en el desarrollo y gestión de marcas, que junto con el talento y la distribución son pilares en la estrategia de Nutresa.

La tradición de las marcas en Nutresa es muy fuerte. Varias generaciones del país han crecido al lado de Noel –que en 2016 cumple 100 años-, Jet, Doria, Zenú o Crem Helado.

Hoy, el portafolio de marcas de Nutresa tiene alrededor de 170 marcas, muchas de ellas líderes en sus categorías y mercados. “Han ido evolucionando en el tiempo, muchas de ellas vía adquisiciones de compañías con marcas líderes y relevantes en sus mercados, pero también con algunas marcas que no tienen ese mismo rol. Hoy tenemos esa mezcla de marcas que debemos entender cómo las vamos a administrar”, señaló Juan Fernando Castañeda, gerente de mercadeo de Galletas Noel, durante el foro ¿Cómo estar en el top of mind?, organizado por la revista Dinero.

Desde hace cuatro años, el grupo está trabajando en el modelo de gestión de marcas y a partir de su adopción se está haciendo un ejercicio de segmentación del consumidor y los drivers que los mueven. Así, las marcas se han mapeado sobre esa segmentación, encontrando que muchas tienen elementos en común y con oportunidades de consolidación. “Ese número de marcas va a migrar a uno menor con una visión 2020. Vamos a hacer un proceso de consolidación y fortalecimiento de marcas”, dice Castañeda.

Las estrategias no son solo nuevas apuestas, también implican renuncias. Según cálculos de Nutresa, del universo total de marcas que maneja en la actualidad podría llegar –en todas las geografías– a un número cercano a las 50 marcas. “Eso significa que en el camino vamos a dejar dos terceras partes de las marcas que hoy tenemos. Es un reto grande para la organización”, explica Castañeda.

El negocio de carnes hizo un ejercicio inicial y se quedó con tres marcas –Zenú, Ranchera y Pietran– y otra para flanquear: Rica.

Nutresa quiere demostrar que es posible hacer más con menos marcas, focalizándose en promesas relevantes para los segmentos. Un reto monumental.

El caso Tosh

Uno de los ejemplos de cómo se ha materializado este proceso es la marca Tosh. Su promesa de valor está relacionada con un estilo de vida en equilibrio y de vida saludable. Es una de las marcas más jóvenes del portafolio de Nutresa –18 años– pero una de las de mayor potencial de crecimiento en categorías y geografías, y que se podría considerar como una megamarca.

Aunque nació como una marca en la categoría de galletas, Tosh hoy está presente en otras cuatro categorías: cereales, barras de cereal, snacks y nueces, “cumpliendo su promesa de productos que van con ese estilo de vida saludable”, dice Castañeda, de Noel.Tosh ya está presente en 29 países. En Puerto Rico, una geografía muy competida, está en el primer lugar del subsegmento de galletas saludables en volumen y en el segundo puesto en valor.

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