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lunes, agosto 15, 2016

En el 'cerebro' de Hacendado: así fabrica Mercadona sus productos más innovadores | economia | EL MUNDO

En el 'cerebro' de Hacendado: así fabrica Mercadona sus productos más innovadores | economia | EL MUNDO


En el 'cerebro' de Hacendado: así fabrica Mercadona sus productos más innovadores

RAQUEL VILLAÉCIJA
Valencia
rvillaecija15/08/2016 04:01

Cuando Mercadona decidió lanzar al mercado un tomate frito artesanal hizo varias pruebas entre sus clientes más fieles antes de decantarse por una de las recetas.Una vecina se presentó un día con la fórmula que ella hacía habitualmente en casaporque decía que no le había gustado ninguna de las que le habían dado a probar. Al final resultó que su tomate casero fue el que más gustó al resto de clientescatadores y, de hecho, es el que se comercializa ahora en los supermercados de Mercadona bajo la marca Hacendado.

La clave de la buena receta de tomate se la dieron los jefes(así es como Mercadona llama internamente al cliente) a la cadena en uno de sus laboratorios de innovación. En estos centros (hay 12 en total) es donde se produce el intercambio de ideas entre los consumidores y la marca, donde se escucha a los jefes para saber qué es lo que demandan y, en función de eso, definir las novedades que se van a lanzar al mercado.

Aunque en apariencia son salas normales, reproducciones en pequeño de las distintas secciones de los supermercados, en realidad son el cerebro de Hacendado y Deliplus, sus marcas de fabricante, porque es donde se definen cuáles son las necesidades del consumidor y cómo satisfacerlas con nuevos productos.

"Escuchar es lo más difícil. Si te fijas sólo en los productos que más compra la gente, sin preguntarles, al final sabes qué vendes más pero no sabes por qué un producto tiene éxito o, por el contrario, no ha funcionado. Por eso es importante escuchar qué tienen que decir los jefes", explica Juan Carlos Quilis, coordinador de prescripción de Lácteos y Helados del centro de coinnovación del barrio de Cabanyal, en Valencia.

A veces el saber escuchar supone rectificar y "renovar un producto que previamente ya habías lanzado y en el que quizá llevabas meses trabajando".

Hace tiempo la cadena decidió suprimir el trozo de chocolate que había al final de sus cornetos de helado para ahorrar costes. Pensaban que el jefe no se iba a dar cuenta. Pero el cliente no es tonto, ni menosprecia el premio final que le espera cuando se acaba el helado y las ventas del producto cayeron. "Nos decían que les habíamos quitado lo mejor del producto, el premio final, así que volvimos a incorporar el chocolate pero en dosis doble", explica Quilis.
400 novedades al año

En 2015 se introdujeron en los supermercados de Mercadona unas 400 novedades, de las cuales 100 procedían directamente de escuchar al jefe en estos 12 centros de trabajo que la marca tiene en Valencia.

Por estos laboratorios pasan fabricantes, proveedores y clientes asiduos y "entre todos se definen cuáles son las necesidades del consumidor y de qué manera podemos darle respuesta", explican en la compañía.

En 2015 se realizaron alrededor de 5.500 sesiones con los jefes en estos centros. Los fabricantes interproveedores de Mercadona destinan a I+D más recursos que la media española del sector: el 2,84% de su plantilla se dedica a esta actividad, frente al 1,09%, según datos del Instituto nacional de Estadística (INE) de 2014.

Del centro de coinnovación de lácteos han salido innovaciones como los helados con base vegetal (de arroz o soja), sin proteína de leche ni gluten y aptos para personas con alergias. "Ninguna gran superficie cuenta con un producto de su marca con estas características", resalta Quilis.
Dos años

A veces pasa año y medio o dos años entre que se capta una necesidad y ésta se materializa. "Lanzar un producto de estas características es complejo pues no estás mejorando algo que ya existe, sino que partes casi de cero: tiene que reinventarse la receta y adaptar las líneas de producción que están hechas para otra cosa", explica.

En el caso de los alimentos sin gluten o sin lactosa, por ejemplo, hay que buscar proveedores que tengan líneas específicas para este tipo de productos "y evitar el riesgo de contaminación cruzada".

Para poder lanzar las pizzas sin gluten de Hacendado se tuvo que crear una fábrica específica, por ejemplo. "Si sólo miráramos las ventas y no escucháramos al jefe no sacaríamos nunca productos así, que suelen ser los últimos en ventas. Si queremos que estos jefes nos tengan como supermercado de confianza, tenemos que apostar por este tipo de innovaciones", destacan.

En este proceso se trabaja muy codo con codo, además de con el cliente, con los fabricantes y proveedores. "Son los que ven rápidamente las tendencias del mercado y qué es lo que demandan los consumidores", señalan en la cadena.
Captar al 'jefe enamorado'

En las tiendas, los dependientes de los supermercados captan a los jefes enamorados, que son los consumidores asiduos a un producto concreto, y les proponen testar los nuevos lanzamientos. "A veces has trabajado mucho tiempo en un producto y justo cuando vas a lanzarlo, en los sondeos a los jefes, estos te dicen que no les convence. En este punto tienes que saber escucharles y rectificar", como ocurrió con el caso de los conos de chocolate.

Entre las últimas innovaciones que han salido de estos laboratorios de ensayo están la nueva línea de productos para deportistas de Hacendado, un aceite de oliva de litro que tiene un aplicador individual que evita que se derrame o los tubos de gelatina para niños.

En otro de los laboratorios que la marca tiene en Valencia, el de perfumería, se hacen alrededor de 20 pruebas diarias. Explican en la marca que "a veces las innovaciones son las pequeñas cosas que parecen insignificantes, pero que te hacen la vida más fácil".

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