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sábado, octubre 15, 2016

El caso Amazon: innovación y disrupción en el retail

El caso Amazon: innovación y disrupción en el retail


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El caso Amazon: innovación y disrupción en el retail

9/30/16 8:30 AM / por Andrea Urdaneta


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Hace 22 años que nació el gigante Amazon, una de las empresas que más ha revolucionado el retail en los últimos tiempos. Para Julio 2016, su capitalización de mercado alcanzó los $356 billones de dólares, posicionándose como la quinta empresa más valiosa registrada en los Estados Unidos. Sus ingresos, en el orden de los $857 millones de dólares.
El caso de estudio de Amazon presenta innovación incesante e interminable disrupción de mercados, siendo siempre pioneros a la hora de operar, encontrando siempre la forma de adelantarse a sus competidores.
Te presentamos a continuación parte de los highlights en la trayectoria de Amazon: Una empresa que constantemente cambia las dinámicas de ventas, idea nuevas formas de hacer negocios y define maneras de medir la satisfacción del consumidor.

Érase una vez...

Uno de los primeros signos que vaticinaba cuán disruptora sería la empresa fue el lanzamiento de la compra en 1-click, presentada en 1997. Este mecanismo eliminó la necesidad de re-ingresar información de pago cada vez que un mismo cliente realizaba una compra. En su momento fue algo tan innovador y único, que Amazon se adjudicó la patente en EE.UU para esta tecnología.
Ésto además, fue parte de lo que ha caracterizado a la compañía desde sus inicios: hacer los procesos parecer simples y sin fricción para los compradores. La empresa ha tenido una visión lo suficientemente amplia como para planificar sus mayores ganancias y beneficios para períodos de 5 y 10 años hacia el futuro, consiguiendo tener un impacto más duradero en la mejora de procesos.
También, se cree que Amazon cambió la forma en la que Wall Street valúa compañías. En muchos casos surgió la pregunta de si la empresa era percibida como un retailer o como una empresa de tecnología, especialmente cuando en 2006 lanzaron Amazon Web Services.
AWS fue un punto de inflexión en el retail, permitiendo a numerosos retailers chicos y startups contar con un servidor con la capacidad de competir con los más grandes, democratizando el e-commerce a través de su marketplace.
Algunos aspectos de cómo Amazon encaraba sus ventas fueron controversiales al ser introducidos al mercado, sin embargo su impacto ha sido tal que hoy en día son considerados algo cotidiano.
En su momento sobresalieron vendiendo libros usados y nuevos, y permitiendo a los clientes leer parte del contenido dentro de dichos libros. Esto nunca había sido hecho antes y muchos autores y editoriales no se sentían muy felices al respecto (no obteniendo ganancias sobre la venta de libros usados). A pesar de tener a estos importantes agentes en su contra, Amazon consideraba que si la gente podía ver algunas páginas del libro, terminarían comprando más. Su intuición estaba en lo correcto, y fueron desplazando poco a poco las ventas tradicionales de libros.

Pasillos eternos

Otro punto de quiebre fue la enorme variedad de productos que ofrecían. Mientras los grandes retailers tradicionales trabajaban con stocks limitados, Amazon contaba con millones de SKUs, aumentando su ventaja competitiva considerablemente.
Los expertos también destacan los envíos gratuitos, además sus políticas inusuales de devoluciones, pues les dieron buena reputación entre los clientes y ayudaron a fidelizarlos.

Uno a uno

Amazon le dio forma al proceso de compra de los clientes, desarrollando e impulsando procesos como e-mails automatizados, rankings para usuarios, reviews y recomendaciones basadas en compras anteriores, etc.
La empresa ha sabido entender a sus clientes y llenar los vacíos donde podrían tener dudas, comunicándose en todo momento con el comprador de forma automática, informando paso a paso el estado de su compra, generando más transparencia en los procesos.
En 2005, ante dudas e incertidumbres, Amazon introdujo un programa de lealtad/membresía. Hoy en día, Amazon Prime cuenta con millones de miembros alrededor del mundo. Este programa ayudó a construir confianza y mejor servicio. Actualmente, Amazon Prime ha dado un gran paso, ofreciendo delivery para el mismo día en muchas áreas metropolitanas de los EE.UU, entregando productos a sus clientes en una hora o menos.
En este caso, el mayor cambio introducido por el retailer ha sido el sistema de entrega. Para conseguirlo, Amazon creó Flex, un sistema similar a Uber, de conductores independientes que se encargan de repartir los productos.

Leads veloces

En los últimos 12 meses la empresa ha invertido en miles de camiones, ha incursionado en embarques marítimos, se ha asociado con sistemas de courier aéreos y, el mes pasado, lanzaron Amazon One, su primer avión de carga brandeado. Todo esto con la finalidad de acercar los productos a sus clientes a la mayor velocidad, valiéndose de varios centros de distribución.
Dentro de estos centros se encuentra otro disruptor: Amazon robotics. En el último reporte, la empresa estaba utilizando más de 30.000 robots de diversos tipos para contar, movilizar y empacar productos.
Amazon sigue invirtiendo mucho en robótica en su búsqueda de disminuir la mano de obra humana. Su idea es crear un híbrido entre retailer y tecnología.
Además, la empresa ha sido innovadora en la creación de dispositivos. No olvidemos el Kindle, muy revolucionario en su momento, y más recientemente lanzando el Dash Buttonpara comprar fácilmente productos de uso común en el hogar. También existen otros como Amazon Echo, que permite comprar y ejecutar otras funciones a través de control de voz.

Visión a futuro

Enfocados constantemente en acortar las distancias, Amazon está invirtiendo fuertemente en drones. En el Reino Unido ya se han empezado pilotos, con Amazon Prime Air, garantizando el envío de paquetes en 30 minutos o menos. La empresa empezó a hablar públicamente de esta idea en 2013, adelantándose mucho a sus competidores.
Hace menos de un año Amazon abrió su primera tienda física. Innovadora, pues da vuelta los métodos tradicionales del retail. Para la mayoría de los retailers, las tiendas son el principal punto de contacto con los clientes y la extensión online de la marca es percibida como un escaparate interminable, más no se le da tanto peso. Sin embargo, para Amazon las tiendas tienen una enorme presencia de su operación online. El approach es casi el mismo que la compra a través de su web. Nada en la tienda tiene precios: debes revisarlo en tu celular, pues los precios cambian constantemente - más disrupción, nuevos ámbitos y en todo momento.
Quedamos a la espera de conocer qué nuevas tecnologías y procesos nos presentará el gigante en los próximos meses y años para seguir revolucionando el mundo.
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