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miércoles, octubre 12, 2016

El supermercado barato ha muerto | economia | EL MUNDO

El supermercado barato ha muerto | economia | EL MUNDO

CONSUMO

Transformación del 'hard discount'

El supermercado barato ha muerto


Una mujer comprando en un supermercado de Madrid ÁNGEL NAVARRETE


Las cadenas más económicas se reinventan: ya no priorizan sólo el precio, han reformado sus tiendas y son las que más crecen

RAQUEL VILLAÉCIJA
Madrid10/10/2016 02:57

Quizá sin darse cuenta, el consumidor español ha asistido a una revolución dentro de los llamados hard discount o súper baratos. En estas tiendas tradicionalmente más económicas sigue comprando igual de barato, pero ahora lo hace en un espacio más atractivo y limpio y tiene a su alcance un mayor surtido de productos frescos, de marca e incluso gourmet.

En las últimas décadas este formato de tienda ha cambiado tanto que se podría decir que "el hard discount ha muerto", ilustra Florencio García, director del sector de Retail de Kantar Worldpanel. Así se bautizó hace décadas a los supermercados, en general de pequeño tamaño, que ofrecían bajos precios a costa de sacrificar otros aspectos como la limpieza o el orden en las tiendas.

"La distribución se está reinventando y las cadenas se alejan cada vez más del concepto tradicional de discount: ahora, por ejemplo, han trasladado la carnicería y la frutería del mercado a sus superficies, algo que no sucedía antes", explica García.

El 56% del contenido de la cesta de la compra diaria está formada por estos productos frescos y perecederos y "las grandes cadenas compiten por captar estas cestas de rutina de los españoles", añade el experto.


El precio ya no es el caballo de batalla. Según la consultora, lo que más valoran los consumidores es la relación calidad precio, que el establecimiento esté cerca de su casa o su centro de trabajo y la limpieza y el orden del mismo. Los "buenos precios" ocupan el séptimo lugar en su escala de prioridades.

Fuentes del sector señalan que "es muy difícil poner esta etiqueta de discount osúper barato a una cadena porque el mercado de la distribución es muy dinámico: las empresas aprenden unas de otras, de manera que un súper aporta una novedad y luego el resto lo incorpora en sus tiendas".
El súper del futuro

"El formato de súper barato de hoy no es el mismo de la década de los 80, los 90 o el de hace unos años. Los cambios llevan tiempo. Eso obliga a las cadenas a anticiparse, aunque el consumidor lo perciba después. Ahora es cuando se está definiendo cómo serán los supermercados donde compraremos dentro de 10 años", dicen estas fuentes.

Las cadenas baratas no son una excepción. No han perdido el posicionamiento en precio pero su oferta es más completa y han apostado por los productos perecederos. "La idea es que el cliente pueda hacer toda la compra en esas tiendas, no sólo los productos envasados", explican en la consultora Nielsen.

Grupos como Lidl o Dia "han sabido moverse bien" y avanzar posiciones con respecto a sus competidores. Estos distribuidores "han captado qué es lo que demanda el consumidor y han mejorado la experiencia de compra con tiendas más atractivas y espacios más amplios. Ya no tienes a la cajera que al mismo tiempo te repone el producto. Los establecimientos se han profesionalizado, se cuida la estética, incluso fuera del local", explican en Nielsen.

Si en su interior el surtido ya incluye productos gourmet, fuera "han apostado mucho por las ubicaciones: sus tiendas son más grandes, mejor situadas y con parking". De la misma manera que las tiendas baratas han mejorado su imagen, "muchas cadenas han copiado los atributos del hard discount y hoy todas tienen su propia marca blanca", detallan en el sector.



La cadena que más está creciendo es, de hecho, una de las que tiene la etiqueta de barata: Lidl. Hoy tiene una cuota de mercado del 4%, 0,5 puntos más que hace 12 meses. "Ha rebajado el peso de su marca propia y ha hecho un esfuerzo por mejorar la experiencia de compra", explican estas fuentes.

Según datos de Kantar, la percepción que el consumidor tiene de sus tiendas ha mejorado notablemente y ha ganado casi seis puntos con respecto al año pasado, pasando del 25% al 33%. También ha ampliado su surtido de belleza y cosmética y, gracias al impacto mediático que han tenido varios informes de organizaciones de consumidores valorando algunas de sus cremas faciales, ha logrado alcanzar una cuota de mercado del 20%, algo "impensable hace años".

También Aldi, "aunque de manera tímida, está abriéndose camino". Dia, que se consolida como segundo distribuidor nacional con un peso del 8,7%, "está realizando movimientos importantes, ha sabido reinventarse y ganar cuota en sectores como el de la belleza, de la mano de Clarel, y en los frescos, con su modelo La Plaza", dicen en Kantar.

Sus dos últimas alianzas: la que anunció con ING para poder sacar dinero en sus tiendas y la de Amazon para integrar sus productos en el servicio de entrega rápida del grupo americano demuestran, señala Florencio García, "que se está moviendo y esto tendrá un impacto en el resto de competidores".
El cambio también ha llegado a la tienda 'online'

Los cambios también se están produciendo en el universo online. De momento, sólo un 1,1% de los españoles llena la despensa a través de esta canal, aunque la cifra se eleva al 1,6% si se excluyen los productos frescos, que son los que los consumidores son más reacios a adquirir en internet. Sin embargo, según los datos de 2016 de Kantar Worldpanel, uno de cada tres hogares que ha hecho alguna compra en internet "ha repetido, lo que significa que van asumiendo este canal de compra como habitual", explican. Con sus últimos movimientos, Amazon, Dia (que ahora vende sus productos en la web española del grupo americano) y Carrefour han "logrado acelerar el interés de los consumidores en el comercio electrónico".

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