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viernes, diciembre 02, 2016

¿Cuáles son las zonas calientes de tu retail?

¿Cuáles son las zonas calientes de tu retail?



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¿Cuáles son las zonas calientes de tu retail?

11/2/16 8:30 AM / por Miguel Soto

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¿En qué zonas de tu tienda pasan más tiempo tus consumidores? Y, ¿cómo interactúan en estas áreas? Resolver estas dos cuestiones es crucial si quieres tener todo el potencial para ganar esas ventas que tanto necesitas.
Comprender el flujo de tránsito, es decir, el recorrido que hacen tus clientes a través de la tienda, es lo primero que debes analizar. En todas las tiendas hay zonas que reciben una atención baja, media o alta por parte de los compradores. Estas áreas se traducen en zonas calientes o frías y tienen mucho que ver con las oportunidades de venta de tu negocio.
Las zonas calientes son los puntos focales de una tienda. Es decir, las áreas que recorre un cliente de forma natural antes o después de entrar en tu retail. En estas zonas calientes es donde debes ofrecer las promociones, los productos más vendidos o artículos de alta rentabilidad. Debes mostrarlos con una señal estridente, un gráfico, una pantalla visual o un tipo de iluminación que dirija la atención del cliente.
Los puntos calientes pueden ser paneles de visualización, la propia entrada de la tienda, zonas de demostración, mesas de exhibición…

Cómo potenciar las zonas calientes de tu retail

¿Sabes que sólo tienes 3 segundos para captar la atención del cliente?
El visual merchandising es clave para atraer la atención del consumidor y provocar que pase más tiempo en estas áreas tomando una decisión de compra. El estudio de Nielsen, ‘Nueva era, Nuevo Consumidor’, señala que el 49% de las personas (a nivel global) que acuden a una tienda, llevan una lista de compras escrita. En América Latina, este porcentaje se incrementa en el 56% de las ocasiones.
Este dato es importante porque, si aplicas una buena estrategia de visual merchandising en tu tienda (lee este artículo: 'Qué es el visual merchandising en retail'), con un diseño atractivo que impulse la venta de aquellos productos que no necesariamente los consumidores tenían pensado adquirir, entonces, podrás incrementar las ventas y mejorar la rentabilidad de tu retail.
El estudio MRS, Marketing Retail Solutions, de Ricardo Palomares, auditor de MRS, y autor de 6 libros sobre Retail Marketing, señala que entre el 5% y el 10% de los peatones que pasan junto a un comercio muestran interés en la vitrina o predisposición a entrar en la tienda.
Por lo tanto, el aspecto exterior de la tienda es un factor clave de éxito comercial. La puerta de entrada – recomendable que no tenga menos de 2 metros-, la vitrina, las señales de identificación o la fachada, son zonas calientes del exterior del local.  

Zonas calientes del interior de tu retail

Una vez el consumidor está en el interior de la tienda, hay otros factores clave que determinan las zonas calientes de tu retail. Palomares aconseja que los puntos calientes - los más transitados y visibles- superen como mínimo el 10% de la superficie total del retail. Estas zonas dependen de la gestión del responsable de la tienda mientras que los puntos fríos -los menos visitados- vienen impuestos por la propia arquitectura del local.
El acceso
El mismo estudio de MRS destaca que las personas tienen la inercia de dirigirse hacia el centro del local y girar a la izquierda. Así que, siempre que sea posible, debes localizar el punto de acceso a la derecha de la superficie del local para situar al cliente en un punto de partida que propicie el sentido del flujo de circulación natural, en sentido contrario a las agujas del reloj.
El mostrador
Si tienes una tienda pequeña de menos de 400 m2, te recomendamos que sitúes el mostrador de la caja en la zona fría para evitar una confrontación entre el punto de acceso y la cola de pago. Esto generaría flujos de circulación larga que interrumpirían el recorrido del comprador.  Por la misma razón, también debes ubicar los probadores y los mostradores en una zona fría.
Contrariamente, si tienes un retail de libre servicio y de compra diaria (tipo supermercado) debes colocar la caja en una de las zonas calientes, cerca del punto de acceso y, si puede ser, incluir en este punto las ofertas que tengas.
Los pasillos
Los pasillos son espacios delicados. Por un lado, cuanto más anchura tengan, más comodidad ofrecerás al consumidor pero, por otro lado, resta superficie de venta y, en consecuencia, rentabilidad al local.
Por eso, tienes que conseguir un equilibrio entre estos dos aspectos y saber distinguir qué tipo de pasillo tiene tu retail. Raúl Alonso, periodista especializado en negocios y articulista en las revistas Forbes y Emprendedores, entre otras, destaca los siguientes:
  • Pasillo de aspiración:
Corresponde al pasillo más ancho y largo de la tienda. En locales de 400 a 1.000 m2 debe contar con una anchura de 5 a 6 metros, y en pequeñas superficies de menos de 100 m2 de entre 2,5 y 3 metros.
El objetivo de estos pasillos es “aspirar psicológicamente” a los clientes desde las zonas calientes hasta la zona fría de la caja.
  • Pasillos principales:
Estos pasillo son imprescindibles para los locales de auto servicio. Para las tiendas tradicionales que despachan en el mostrador, no tienen importancia porque el consumidor no tiene acceso al producto.
El objetivo de estos pasillos es canalizar y ramificar la circulación de los clientes por las principales secciones o divisiones de la tienda. Alonso recomienda que tengan una anchura de 3 a 4 metros para las tiendas de 400 a 1.000 m2 y de 1,5 a 2 metros para las de menos de 100 m2.
  • Pasillos de acceso:
Son los pasillos transversales a los pasillos principales. Su objetivo es ramificar el flujo de visitantes para generar un espacio cómodo de circulación de clientes y permitir a los compradores una buena visibilidad y accesibilidad de los productos presentados en el lineal.
Su anchura debe oscilar entre  2 y 1 metro y se recomienda que no superen los 3 metros para no generar un flujo en dos sentidos que divida los lineales de uno y otro lado.

¿Cómo mides el flujo de tránsito?

A la hora de definir las zonas calientes debes tener una visión contrastada del flujo de tránsito de tu tienda. Analiza cómo están configurados los estantes y cómo se forman los pasillos dentro de la tienda. Estos elementos tienen un impacto directo sobre el recorrido que hacen tus clientes, desde el momento que entran en tu tienda hasta que pasan por la caja.
El siguiente informe, ‘Organización del punto de venta’ de Assets, recomienda que no distribuyas todos los productos exageradamente en las zonas calientes porque estarás creando “un muro invisible al cliente, que le llevará directamente a la línea de caja sin pasar por la zona fría”.
Por lo tanto, debes colocar en las zonas calientes aquellos productos que tengan mayor capacidad de atracción. Esto incitará al cliente a seguir el curso natural de circulación visitando toda la longitud de cada lineal y la mayor parte del establecimiento, antes de recorrer el camino hacia la salida.
Tomar medidas para identificar las zonas calientes dentro de tu tienda y maximizar el tiempo de interacción con el cliente te aportará beneficios. Obtendrás mejores resultados si decides hacer un seguimiento automatizado del tránsito de tu tienda mediante la analítica de retail.
Las herramientas de analítica de retail no sólo te ayudan a detectar el número de personas que entran en tu tienda, sino que también, rastrean el comportamiento del comprador, su tiempo de permanencia en la tienda y otras métricas.
Aprende más sobre cómo optimizar tu negocio mediante la analítica de retail.

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