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lunes, enero 23, 2017

A las mayores cadenas de comercio de EE.UU les llegó la mala hora

A las mayores cadenas de comercio de EE.UU les llegó la mala hora


Dinero.com

A las mayores cadenas de comercio de EE.UU les llegó la mala hora




Doug McMillonCEO de Walmart / Simón Hay CEO Global de Dunnhumby / DunnhumbyTerry Lundgren CEO de Macy’s.

Con el cierre de cientos de puntos de venta y el despido de miles de empleados arrancó el año para las mayores cadenas de comercio en EE.UU. El desafío: un nuevo escenario de consumo.

No para la mala racha para las tradicionales tiendas de comercio en Estados Unidos. En diciembre las ventas de la temporada estuvieron por debajo de lo esperado y los expertos atribuyen este resultado al cambio en las tendencias de compra de los consumidores y a la irrupción de poderosas cadenas minoristas de comercio electrónico –entre ellas Amazon–, que le están pasando una costosa factura.

Los anuncios de algunas cadenas durante la primera semana de enero confirman que grandes cambios vienen en camino. El 4 de enero Macy’s, una de las más emblemáticas cadenas de comerciominorista, confirmó el cierre de cerca de 70 puntos de venta y el despido de 10.000 empleados, que le representarían ahorros por unos US$550 millones.

La cadena cuenta con una red de 730 tiendas en todo el territorio americano, y ya a finales del año pasado había cerrado dos tiendas y planea recortar otras 63 entre abril y mayo de este año y dos más en junio. Estos cierres implican la eliminación de cerca de 7% de los puestos de trabajo de la cadena, y afectaría a 3.900 empleados de cargos administrativos y otros 6.200 que se perderían por la venta de las propiedades, indicó la agencia AP.

El CEO de Macy’s, Terry Lundgren, aseguró que los cierres solo afectarán las tiendas que no son rentables; sin embargo, reconoció que buena parte de los ahorros que generarán los recortes irán a inversiones para fortalecer la estrategia de comercio electrónico de la cadena.

Y no es la única que toma medidas drásticas. También el Grupo Sears, que inició operaciones en Estados Unidos en 1886, confirmó el cierre de 108 almacenes de la marca Kmart y 32 más que llevan las insignias de Sears, así como la venta de Craftsman, la marca de tiendas de venta de herramientas.

De acuerdo con el diario Expansión, las tiendas de este grupo registraron pérdidas cercanas a los US$60 millones y llevaron a sus directivos a iniciar los recortes que le permitirán además desocupar inmuebles cuyo arrendamiento a terceros podría generarles ingresos anuales por unos US$1.000 millones.

Para Sears, los negocios no han marchado del todo bien en los últimos años, cuando sus ventas han tenido un recorte importante, desde los US$43.300 millones en 2009 a US$25.100 millones en 2015, según el portal de estadísticas y datos de mercado Statista.de.

En otras cadenas como Kohl’s –que tiene cerca de 1.200 locales– y JC Penney los rumores sobre recorte de empleos y cierre de tiendas crecen como espuma. Sin embargo, estas dos compañías han realizado de tiempo atrás inversiones importantes en comercio electrónico, lo que les ha permitido mantener registros positivos en sus ventas totales.

Pero quizás el anuncio más importante se espera para el próximo 31 de enero, cuando se prevé que la mayor cadena de retail del mundo, la estadounidense Walmart, dará a conocer el número de locales y de puestos de trabajo que recortará para mantener la rentabilidad de su negocio físico.

Ya diarios como el Wall Street Journal y la agencia Bloomberg han anticipado que serán decenas de almacenes los que tendrán que recortarse, así como miles de puestos de trabajo, lo que implicaría un segundo recorte de gran magnitud en los últimos años, luego de que en 2015 la empresa hiciera un drástico ajuste de su nómina y su tamaño.

Walmart genera cerca de 2,3 millones de puestos de trabajo y cualquier movida de este gigante implica un coletazo para el retail a nivel mundial. De hecho, se especula que los cargos del área de recursos humanos de la compañía serían los más amenazados, ya que de tiempo atrás se ha hablado de tercerizar esta área.

El propio CEO de Walmart, Doug McMillon, ha hablado de la importancia que para su compañía tiene manejar los gastos mejor, “lo que incluye cambiar la manera en la que hacemos el trabajo dentro de la compañía”, según dijo en octubre pasado al diario Wall Street Journal.

Este nuevo enfoque explica las recientes compras de compañías especializadas en comercio electrónico por parte de Walmart. Por ejemplo, a mediados de 2016 compró por US$3.300 millones a la firma Jet.com, y la primera semana de enero de este año anunció la compra de ShoeBuy.com por unos US$70 millones.

Pero, mientras unos lloran otros ríen. Amazon, la mayor cadena de comercio por internet, tiene por qué celebrar: el pasado diciembre logró una temporada histórica, cuando despachó 1.000 millones de productos adquiridos a través de su plataforma virtual, según Forbes. Un estudio de Kantar Millward Brown la acaba de colocar como la marca más valiosa en su estudio BrandZ. La compañía de Jeff Bezos anunció el 12 de enero que creará 100.000 puestos de trabajo en Estados Unidos.

Los cambios generados por el comercio electrónico en el mundo del retail ya son una realidad y el conteo regresivo para los negocios que no se prepararon a esta transformación es inminente. ¿Quién será el próximo?.

¿Amenaza o aliado?

Aunque en Estados Unidos todavía buena parte de las compras se hacen en el canal físico –entre 80% y el 90% de las transacciones–, el comercio electrónico crece a pasos agigantados y cada vez gana más espacio.

Simon Hay, CEO global de Dunnhumby –la compañía especializada en ciencia del cliente, que asesora en el país a la cadena Éxito y a marcas de consumo masivo–, explica que el crecimiento de este canal se mantendrá en los próximos años, y por esta razón cada vez más cadenas le apuntan a generar una estrategia digital que complemente su oferta y propuesta física.

Para este experto, hoy todavía el mayor porcentaje de clientes que ven propuestas atractivas en el medio digital van al almacén a hacer sus compras –en Inglaterra es el 95%, al igual que en México y Brasil–, pero cree que esto puede variar de acuerdo a los cambios generacionales que se están dando entre los consumidores. Dunnhumby, que se creó en Inglaterra en 2002 y llegó al país en 2010, adelanta en estos momentos un estudio para determinar el comportamiento que en Colombia tienen los consumidores, tanto en medios digitales como en tiendas físicas.

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