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lunes, febrero 13, 2017

PRECIOS RETAIL. ESTRATEGIAS – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

PRECIOS RETAIL. ESTRATEGIAS – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO




PRECIOS RETAIL. ESTRATEGIAS


Hace unos días se celebró el Retail Forum 2017. El mayor elenco de directivos y mandos intermedios del retail reunidos en un mismo evento que ha habido en este país. La organización el evento se puso en contacto conmigo hace unos meses y me pidió moderar y participar en la sesión principal del evento, RETAIL 2018, dirigida a CEO´s y directores generales de las principales empresa del retail en España. Los resultados de dicho debate aparecerán en un informe futuro que la organización, IKN España, me ha pedido que redacte para posteriormente ellos hacerlo llegar a todos los asistentes.

A esta reunión asistieron unos 50 directivos de distintas empresas, entre ellos los directores generales o altos cargos de CARREFOUR, PRIMOR, DECLATHON ,BODYBELL, JOFEMAR, LOEWE, PERFUMERÍAS IF, IMAGINARUM, AKI, TOY PLANET, MIDAS, SHOPPYDAY,ALE-HOP,GROUPON, EUREKA KIDS, YELMO CINES, NORAUTO… etc.

Hablamos de cómo será el retail en España en 2018. Entre muchas cuestiones se debatió sobre estrategias de precios cuando una empresa tiene tienda física y tienda digital. Se deliberó sobre el hecho de unificar precios en ambos canales o no.

En el evento reconocí que no tenía claro cuál era la estrategia correcta, ya que dependía de muchísimos factores. Pero que, en términos generales, lo ideal era tener la misma política de precios.

Cómo les digo no sé cuál es la estrategia perfecta en el cien por cien de los casos, pero sí que tengo claro hacía donde vamos en el futuro. Desde mi punto de vista los precios deben ser un pilar más en la personalización de la experiencia de compra, y por tanto no puede ser algo estático, e igual para todos los clientes sin ningún tipo de segmentación.

Afirmado esto, hablemos del presente. En España, desde mi punto de vista, en las mayorías de las empresas del retail no hay una profesionalización de algo tan transcendental como es la gestión estratégica de precios. Hagan un experimento: observen hoy mismo los escaparates o las baldas de 10 ó 20 tiendas. Comprobaran que en la abismal mayoría de los casos se hacen promociones generalistas, (ej: 5% descuento en todo). Y verificarán con sonrojarte asombro que dichas promociones generalistas afectan en algún caso a exclusividades o marcas propias.

La fotografía es la siguiente: muchas empresas han hecho de la guerra de precios su habitad natural. Acción, reacción. El competidor baja precios, nosotros bajamos precios. Estrategia comercial mimética. Esto impacta directamente en la línea de flotación de los márgenes de estos retailers miméticos.

Desde mi punto de vista las estrategias más valiosas dentro del retail moderno son las que combinan experienciacompra&precio. Y esto pasa por estrategias de precios dinámicos donde las empresas mariden muy bien el factor precio con el factor experiencia de precio. Los precios estáticos o descuentos generalistas desaparecerán en un futuro. Vaticino dos modelos de retailer, los ya vigorosos retailers cuya filosofía es el precio más barato, y la inmensa mayoría de los otros, donde el valor diferencial será el único argumento de supervivencia. En este segundo estatus, llegará un modelo de tienda física donde no haya precios en escaparates o lineales, sino que los precios se irán mostrando individualmente a cada cliente, por ejemplo, a través de sus teléfonos inteligentes cuando escaneen con ellos los productos. Se trata de la hiperpersonalización también en los precios. Ya hay muchas tecnologías bastantes avanzadas en el tema de pricing personalizado, pero desde mi punto de vista en este terreno vamos a ver muchas novedades en los próximos años, mejorando sustancialmente las propuestas actuales. Por otro lado veremos también una evolución de las estrategias de precios dinámicas. Hay sectores dentro del retail que están muy avanzados en estas técnicas, como son las aerolíneas o los hoteles , con precios fluctuantes. Otro actor que lo trabaja espectacularmente es Uber. O Amazon , con algoritmos de compra personalizados que estudia por ejemplo los tipos de libros que un cliente compra, y el tipo de trasporte que selecciona, y otros datos para predecir Lo que es probable que pagar por la próxima compra.

Pero la situación actual de precios en la mayoría de los retailer no tiene mucho sentido. Les voy a poner un ejemplo muy sencillo. El otro día estuve en un pueblo de Toledo, fui a un supermercado y compré una botella de leche. Era la primera vez que estaba ahí. En la caja, delante de mí estaba una mujer que hablaba animadamente con la cajera. Apuesto a que llevaría años comprando en ese supermercado. Ella, entre otras cosas, compró la misma botella de leche que yo. A los dos nos cobraron exactamente el mismo precio. Es verdad que esa mujer pasó la tarjeta de puntos y acumuló un minúsculo descuento por esa compra. Pero sucede que yo me saqué en ese momento también la misma tarjeta y acumulé el mismo descuento. Observé a mi alrededor: los lineales estaban llenos de descuentos. Un 5% en todos los artículos de droguería. Un 5% para ella y para mí. …

Si me preguntan, les diré que esto no tiene sentido esta filosofía de precios donde el precio es el centro del todo y a él deben llegar los clientes, cuando lo lógico es que los precios deberían ir al cliente y adaptarse a él de forma individual.. Lo lógico es que avancemos hacia:

1_ Tiendas que no tengan precios en los lineales, o que sean simplemente precios de referencias, algo así como precio oficial de mercado. Los productos que se deseen comprar se escaneen desde los teléfonos móviles y que en función de su historial de compras, potencialidad, o intereses puntuales de los retailers o marcas, le aparezca al cliente un precio personalizado. Es más, y que los descuentos en volumen por compra se apliquen automáticamente en la compra.

2- También creo que lo lógico en el futuro es que las estrategias de precios estén ligadas a las experiencias de compra. La experiencia de compra debería ser cuantificada monetariamente por todos los retailers, y en la medida que la experiencia de compra cambiase, también debería cambiar el precio.

PRECIOS ONLINE VERSUS OFFLINE

¿Una empresa debe poner los mismos precios en su tienda física que en su tienda digital?

Como les decía no hay una regla universal. Pero lo que sí que hay es datos de lo que se está haciendo. El 72% de las veces los retailers venden al mismo precio en los dos canales el mismo producto

Les voy a adjuntar en este articulo una joya. Un estudio innovador dirigido por el economista del MIT Alberto Caballo, para el cual se contrató a casi 350 personas, y publicado hace unas semanas el cual sorprendentemente no ha aparecido noticia alguna en los medios especializados en retail españoles. Es quizá el estudio más completo que se haya publicado hasta nuestros días, donde se compara precios del comercio electrónico con precios de tienda. Sorprendente la falta de eco que ha tenido en nuestro país. Por suerte, un colega de la ExxonMobil me lo ha hecho llegar.

pricing-online_offline

Se estudiaron, de diciembre de 2014 a marzo de 2016, a los principales retailers de Argentina, Sudáfrica, USA, Brasil, Canadá, China, Alemania, Japón, Reino Unido y Australia. Se analizaron de 24.000 productos en estos 10 países (8.000 productos en Estados Unidos), y se examinó brevemente las estrategias de precios de los minoristas (Carrefour, Taraget, Walmart, Woolworths, Toy r us , Saturn, Best Buy, Asda, M&S, Tesco, Homedepot, Gap, Nike…etc ) . También se estudió y si las compras en línea son un valor añadido para sus consumidores.

Resultado: los grandes retailers venden sus productos a los mismos precios en tiendas y en línea, en los mismos momentos, casi las tres cuartas partes del tiempo. Para ser más concreto, los precios fueron el mismo 72 por ciento del tiempo.

La razón: las empresas quieren parecer “justas” a tantos consumidores como sea posible. Son conscientes de que sus consumidores no piensan que es justo cuando ven un precio diferente en los distintos canales de venta de una empresa .¿Tiene mucho sentido grandes discrepancias de precios a favor de la tienda online, cuando , por ejemplo, hoy en día las compras a través del comercio electrónico, según datos recientes del Departamento de comercio americano, representan solo el 7,3% de las ventas minoristas totales en 2015?

El informe nos revela que cuando los precios de un mismo producto tienden a diferenciarse en los dos canales es más en sectores donde el factor conveniencia/tiempo es importante. Por ejemplo las farmacias en USA (consideradas retail puro en el país de las barras y estrellas). Sin embargo aquellos sectores donde el factor conveniencia/tiempo es menor (electrónica, prendas de vestir…etc) tendían a tener precios iguales en la tienda física que en la digital .

Por países: En los Estados Unidos, los productos tenían los mismos precios el 69 % del tiempo; Esa cifra se daba solo el 42 % de las ocasiones en Brasil , y por ejemplo el 91% de las ocasiones en Gran Bretaña.

Por sectores: Los precios de la ropa son los mismos alrededor del 92 % del tiempo. En el caso de los artículos electrónicos esa cifra es del 83 %. Pero, sin embargo en los productos de las cadenas farmacéuticas , los precios son sólo idénticos el 38 % del tiempo.

Por tanto, yo creo que esta pregunta está mal formulada. La pregunta no debería ser ¿Pongo el mismo precio en mi tienda física que en mi tienda digital?, debería ser ¿ofrezco suficiente valor añadido en mis tiendas físicas para justificar un precio mayor que en mi tienda online? ¿He cuantificado cuánto vale la experiencia de compra que aporto a mis clientes?

Por otro lado, ¿tener el mismo producto más barato en una tienda digital implica que todos los clientes comprarán ese producto en la web en detrimento de la tienda? NO. Por esa regla de tres, casi todo el mundo compraría en internet, y la realidad es que a día de hoy las compras de comercio electrónico son un porcentaje mínimo del total de las compras del comercio minorista.

Lo importante para mí es trasmitir al cliente que ese precio mejor que usted pone en la web es algo puntual, efímero y que no tiene las grandes ventajas de su excelente experiencia de compra en tienda física. No tenga miedo a dar razones por las cuales hay ese diferencial. Si se tienen argumentos sólidos todo se trasfigura razonable.

Los teléfonos inteligentes hacen que sea terriblemente fácil para los clientes encontrar precios más bajos en internet mientras están en una tienda física. Lo peor es que los consumidores se sientan desconcertados al saber que los precios difieren según el canal. ¿Pero no será que hay sectores que no han sabido explicar bien este diferencial a sus clientes? Esto no ha sido el caso, por ejemplo, de las aerolíneas (los precios difieren si se reservan en línea versus por teléfono). Y hoy en día todo el mundo lo acepta con normalidad.

Por otro lado estamos asistiendo a un tránsito del Showrooming al webrooming (también llamada “ROBO” : nvestigación a través de la tienda digital y compra en la tienda física).

El término showrooming fue acuñado en 2010 cuando los analistas del comercio electrónico y los medios comenzaron a hablar de Best Buy convirtiéndose en un “showroom para Amazon. En definitiva: consumidores que van a una tienda para ver los productos en persona antes de comprarlos por internet a un mejor precio. Esto dio lugar a que los retailers de tienda física estructuraran sus políticas de precios mirando a los grandes actores digitales, sobre todo Amazon. Pero a la vez trabajaron en mejorar sus experiencias multicanales . De ahí surgió el webrooming. Es decir el consumidor investiga en internet antes de comprar el producto en la tienda.

Según una encuesta de Harris Polls en los Estados Unidos el 58% de las compras de electrodomésticos y el 44% de los juguetes y juegos se investigan a través de internet antes de ser comprados en las tiendas

Hay muchos factores que hacen que el webrooming esté ganando adeptos versus el showrooming:
Los consumidores que les gusta poder tocar y probar productos;
Obtener el producto de forma instantánea sin gastos de envío
Aprovechar los programas de fidelización en las tiendas
Tienen mejor experiencia de compra incluido un mejor servicio de atención al cliente



AMAZON

Es lógico dedicar un apartado cuando se habla de precios al gran insurrecto del retail de los últimos años. El gran gurú del precio dinámico. Amazon, cambia los precios varias veces durante el día (aunque el número de artículos que reciben este tratamiento, sobre el total del surtido, sigue siendo bastante pequeño)

¿Lleva tiempo tratando de entender el modelo de negocio de Amazon en este aspecto? Creo que voy a hacerles sonreír:

pricing-amazon



Otro documento capital del que no se ha hecho eco alguno los medios especializados del retail tanto en España como en Latinoamérica. Se publicó hace unos meses y lo llevaron a cabo tres investigadores de la Northeastern University Boston

En resumen, nos indica cómo Amazon reajusta los precios de los productos en tiempo real utilizando algoritmos informáticos, reaccionando a variables como los precios cambiantes de los competidores y los niveles de inventario de los vendedores.

Cuando vas a una página en Amazon, lo que estás viendo normalmente no es el precio más bajo disponible. Por ejemplo, encontramos que el 60 por ciento de los vendedores que usan precios algorítmicos tienen precios que son más altos que el precio más bajo para un producto determinado.

Por una módica tarifa, cualquiera de los más de 2 millones de vendedores de terceros de Amazon puede suscribirse a un servicio automatizado de precios a través de compañías como Sellery; y establecer una estrategia de precios mediante la elección de un menú de opciones como puede ser: Buscar el precio más bajo ofrecido y ir por encima de él (o debajo de él) por X dólares o porcentaje Y, encontrar el precio propio de Amazon para el articulo y ajustar hacia arriba o hacia abajo

Los investigadores analizaron las estrategias de precios algorítmicos de más de 500 vendedores a terceros en Amazon que ofreció cualquiera de los 1.640 productos más vendidos en un período de cuatro meses.

En promedio, los precios de alrededor de un tercio de los productos cambiaron al menos una vez al día. Los precios de 170 productos cambiaron más de tres veces al día. Y 50 productos cambiaron más de ocho veces al día .



LOS ESPAÑOLES PREFIEREN LA TIENDA FÍSICA

Según uno de los informes más brillantes que he leído últimamente de PcW. Los consumidores españoles recurren muy a Internet para realizar sus compras en comparación con el resto de los consumidores de otros países de su entorno . Sólo el 19% de los consumidores españoles compra online, al menos, una vez a la semana. La media mundial se sitúa diez puntos por encima. Y en países como UK está en el 45%, o en Alemania el 34 %

Preferimos la tienda física, sin lugar a dudas, y dentro de lo que compramos por internet estos son los porcentajes por sectores:
España 
 
55% Libros, música, películas y videojuegos
38% Electrónica y ordenadores
26% Electrodomésticos
34% Ropa y calzado
31% Deporte
32% Salud y belleza
29% Juguetes
27% Herramientas
22% Muebles
25% Joyas y relojes
20% Alimentación


FACTOR GEOGRÁFICO

El precio no es el principal factor clave en la selección de un supermercado o hipermercado en el Reino Unido según el informe de la prestigiosa consultora TCC.





Se entrevistaron a más de 1.500 compradores en UK. El factor más importante para decidir ir a un supermercado es la ubicación. Luego viene la gama de productos y los servicios que reciben.

Y les aseguro que en el Reino Unido hay guerra de precios y que los supermercados han hecho de los precios una obsesión para recuperar la cuota de mercado que han perdido frente a nuevas cadenas “hard discounters” En ese escenario de precios bajos, sucede que los compradores tienen otras prioridades.

Y desglosando los clientes por marca retail vemos que por ejemplo sólo el 3% de los clientes de Tesco están dispuestos a desviarse de su camino habitual. El factor precio no altera su ruta.







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