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lunes, marzo 13, 2017

LA FIDELIZACIÓN: EL RETO DE LOS CENTROS COMERCIALES

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TOMADO DE MALL Y RETAIL


LA FIDELIZACIÓN: EL RETO DE LOS CENTROS COMERCIALES.
Colombia está viviendo una de las más arduas batallas competitivas de toda la historia, en los centros comerciales. En efecto a los 213 templos del comercio con que cerró el país en 2016, se espera que para el periodo 2017-2019 se de una apertura de 51 nuevos proyectos, lo cual determinaría un total de 12.5 m2 de GLA por cada 100 habitantes. Cada vez que se abre un nuevo centro comercial, la compra de los clientes se fragmenta. Dentro de ese juego competitivo, los nuevos quieren atraer los clientes de los otros malls, mientras que los actuales quieren retener, los clientes habituales.
Esto tiene un alto impacto en los indicadores de gestión. En efecto, la consecución de los objetivos de crecimiento de tráficos y ventas de los retailers, son cada vez más difíciles de lograr. A las nuevas aperturas se les suma, la desaceleración económica que han debilitado el consumo, el crecimiento del e-commerce etc., han hecho que el cliente sea más infiel que nunca. Por todo esto, hoy más que nunca podemos afirmar, que un cliente satisfecho es el principio y fin de la razón de ser del negocio y por tanto cobran especial importancia, las estrategias y acciones encaminadas a retenerlos y relacionarse con ellos. Este es uno de los retos más importantes, a los que tienen que enfrentarse los centros comerciales en la actualidad.

De acuerdo a Mall & Retail un cliente visita frecuentemente 5.2 malls en Bogotá habitualmente, en ese mismo sentido, tan solo el 19% de los visitantes a un centro comercial son clientes fieles. Si la asistencia promedio a un mall es de 16.8 millones de visitas al año y la frecuencia de visita es en un 35% una vez por semana, se estima que en el año 468.000 personas, visitan un centro comercial, de los cuales 85.000 son clientes fieles. Administrar esas relaciones con un tamaño de clientes tan altos, requiere de una adecuada estrategia.
El Management de hoy ofrece una poderosa herramienta, para administrar esas relaciones con los clientes de manera organizada para buscar su retención. El CRM (Customer RelationShip Management), es un sistema que integra metodologías, software y en general, las habilidades gerenciales que ayudan a una empresa a gestionar, las relaciones con sus clientes.

Una estrategia de CRM acertada, utilizara cada vez más la información de los patrones de compra de los clientes, para así afinar programas y desarrollar acciones de marketing personalizadas. La fidelización es un concepto que va más allá de las rifas, programa de puntos, eventos, etc. Es un sistema que tiene que integrar procesos, tecnologías, medios de pago que permita tener la información actualizada de los clientes, su perfilamiento, hábitos, frecuencias, atributos que más laboran y en especial la data de su trazabilidad en su comportamiento de compra.

Adquirir y analizar los datos que se consiguen a través de los programas de fidelización, ayudan en la segmentación de las estrategias para la adquisición y retención de clientes. La información sobre las transacciones, los “me gusta” y las preferencias, aportan un nivel profundo de conocimiento de los clientes y sirven para ofrecer una experiencia al cliente más relevante y de mayor calidad, además de una fidelidad a largo plazo. Crear bases de datos segmentadas, nos ayudará a dirigir nuestra comunicación a aquellos clientes que ya sabemos se han interesado anteriormente por algún tema.

Por la misma complejidad en su estructura jurídica los centros comerciales del régimen de propiedad horizontal, (72% al cierre del 2016), no cuentan con información real de las ventas de sus retrailers, que componen su tenant mix. Históricamente la forma de enrolamiento de un visitante al programa de fidelización, era a través de las inscripción de las facturas en sus puntos de información, vía sorteos de premios ilusión, redención de puntos etc… sin embrago muchos clientes habituales, no les interesaba participar por lo engorroso del proceso (tiempos de inscripción, filas, robustez de los formularios), lo cual generaba desinterés.



Estrategia de Fidelización a través retail / financiero.


Epik Servicios y financieros en alianza con Mall & Retail están ofreciendo una herramienta a los centros comerciales, para potenciar el plan de fidelización y convertir el alto flujo de visitantes a sus instalaciones, en clientes fieles. EPIK es una empresa especialista en desarrollo de modelos de Retail financiero, con experiencia probada de más de 15 años en diferentes canales (Empresas de servicios públicos (Codensa), retailers (CRM Falabella y Tarjeta Ripley, entre otros); el equipo al frente de este proyecto ha liderado la colocación de más de 2 millones de tarjetas de crédito en el país y varios programas de fidelización en importantes retailers colombiano.



Este modelo se encuentra soportado, en la implementación (o mejora) del programa de fidelización del centro comercial, con el cual se construirá una base de clientes en constante crecimiento con datos fiables y suficientes; esta base adicionalmente incorporará de manera permanente información sobre los hábitos de compra de los visitante -a partir del registros de facturasidentificando así los segmentos y oportunidades para la generación de tráfico y demanda. De manera paralela, el conocimiento que se va logrando de cada uno los clientes permitirá avanzar en el desarrollo de una Tarjeta de Crédito propia (con la marca del centro comercial).



El modelo busca llevar su plan de fidelización al “full potential” mediante actividades que le permitan (i) maximizar el número de registros capturados, (ii) procesar la información a través de mecanismos de business intelligence (perfilamiento y segmentación de bases de datos), (iii) diseñar una estrategia a la medida para desarrollar actividades que tengan impacto en tráfico y ventas del Centro Comercial y (iv) aumentar la propensión al consumo mediante el otorgamiento de la una tarjeta de crédito de marca propia.

El modelo tiene como premisa, que un cliente fidelizado aumente su capacidad de compra entre un 40 y 50%, si es enrolado a un plan de fidelización del mall. Sin embargo, si ese mismo cliente es fidelizado a través de una tarjeta de crédito de marca propia del centro comercial, sus consumos en dicho establecimiento pueden aumentar entre un 80 al 100%.

Algunos casos de éxitos de esta estrategia se encuentran en Argentina y Perú.



Tarjeta Shopping Argentina.


El mejor ejemplo a nivel internacional de proyectos de estas características, la tiene la Tarjeta Shopping (Tarshop) que fue creada hacia fines del año 1995 para ser utilizada en el shopping Alto Avellaneda. La intención original fue proveer a los clientes de un medio de pago conveniente, en la mayoría de los comercios. En 1998 se extendió a dos centros comerciales más Shoppings Abasto de Buenos Aires y Alto Palermo. A partir del 2000, se produce la expansión de Tarjeta Shopping en Mercado Abierto, desarrollando la red de comercios propios en los principales centros comerciales de Argentina. En la actualidad se han expedido un total de 650.000 tarjetas de crédito.

Tarjeta de crédito Centro Comercial Jockey Lima.

Jockey Plaza, es un centro comercial ubicado en Lima-Perú, cuenta con 481 locales y 6 tiendas ancla entre las que se destacan: Homecenter, Falabella y Ripley, con un tráfico mensual de 2,5 millones de visitas. Desde hace 9 años el centro comercial suscribió una alianza con el Scotiabank, para el lanzamiento de la “Tarjeta Jockey, como una intención de proveer a los clientes y usuarios de sus centros comerciales un medio de pago. Los titulares de la tarjeta tienen múltiples beneficios en los que se destacan: acumulación de puntos Scotiabank, descuentos especiales en comercios del centro comercial.

La tarjeta permite acceder al centro comercial automáticamente, abriendo las barreras vehiculares y cargando el cobro del parking a esta, sin necesidad de desplazarse hasta la caja o hacer largas colas. Otra de las ventajas es que por compras acumuladas, se devuelve el monto del parking dando también acceso al VIP Parking. A hoy se han originado 240.000 tarjetas en 9 años.



Tarjeta de crédito Plaza Imperial Banco Popular.


En Colombia el primer centro comercial en acceder a este programa es el centro comercial Plaza Imperial, que a partir de la primera semana de marzo suscribió el acuerdo con el Banco Popular para poner en marcha este ambicioso plan de fidelización a través de Retail Financiero. La tarjeta de crédito se entrega en 45 minutos en la oficina Express del Banco. Los beneficios son múltiples, boletería doble de parte del Centro Comercial en los sorteos de las diferentes campañas, acceso y silla privilegiada en los eventos especiales, Parqueadero gratis el día del cumpleaños, calcomanía de acceso a la zona VIP de parqueo, descuentos hasta del 60% en más de 1.650 comercios aliados del Grupo Aval, compra de cartera a tasa preferencial, acumulación de puntos para redención en catálogos de más 2.000 productos, ofertas y preventas exclusivas de la experiencia AVAL.

Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente General Mall & Retail.

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