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Y de pronto mi país y mi sector salió espantado (muchos para meterse en atascos, aeropuertos colapsados, hoteles saturados, precios de escándalo) por Semana Santa. Aquí dejamos atrás mucho viaje por cobertura mediática en tiempo real in situ (no cubrimos vía nota de prensa facilona desde la cómoda redacción en Madrid) de estos últimos días en Logroño, Premios Genio de CMVocento, Niza con su Teradata Universe Summit y Valencia con el encuentro anual Creative Summit de la agencia hispano alemana Publips-Serviceplan.
Pero, llegó Pascuas y ya está bien de viajes y aviones. Y ante los próximos que se acercan (sector, please, dadnos un respiro...) cambiamos a una marcha más lenta para poder hacer con tranquilidad lo que más nos gusta y le falta a mi siempre veloz y por ello tan estresado sector publimarketero: pensar, crear y organizar nuevos y mejores eventos y desayunos temáticos, nuevos servicios como nuestras push "News Alerts", noticias importantes que recibirá directamente en su navegador, sea en el PC, tablet o móvil, algo que llevamos desarrollando meses y que por fin, como primer medio del sector sí funciona ya para todo el que se inscriba aquí. Y sobre todo son fechas para poder reflexionar acerca de lo que es mejorable, realista y relevante en publicidad y marketing.
Como hoy con esta nueva columna inspirada en mi semanario económico favorito, "Wirtschaftswoche", sobre la preocupante realidad que viven las marcas frente al ataque imparable de las de la distribución (las blancas) y contra las que no encuentran remedio, además de que está bajando su esperanza de vida. Muchas marcas ya se comportan como zombies.
"Son tantas las marcas que desde siempre parecen pertenecer a nuestras vidas diarias y que se crearon para la eternidad: Nivea, Ariel, Maggi, Cola Cao, Seat, BMW y tantas más. Es difícil imaginarse que llegue el día en el que ya no estén. Y sin embargo está pasando. Ese día se acerca. A la vez que las marcas recién creadas acortan cada vez más su esperanza de vida.
Ya en 2006 un estudio de Ernst & Young advertía de que la mitad de las marcas de consumo están amenazadas de desaparecer del mercado. Subestimaban el poder de las cadenas de distribución y sus marcas propias (blancas). Las de Alcampo, Carrefour, Mercadona, Aldi, Lidl, Día, y compañía, que cada vez con mayor facilidad encuentran el camino hacia el carrito de compra de los españoles. Mientras que los productos clásicos de marca se quedan en los lineales del supermercado. Según los investigadores de mercado de Nielsen, la cuota de mercado de marcas blancas ha aumentado hasta un 34%.
A nivel mundial los españoles ya están en el segundo puesto (tras suizos y por delante de británicos y alemanes) en lo que es la compra de marcas no name. Para las cadenas de distribución esta tendencia (que incluso los analistas del consumo, GfK, denominan como de largo plazo) es una razón para estar contentos. Pues con sus propias marcas ganan bastante más que con los artículos de marca de Henkel, Beiersdorf, Iglo, Maggi y Knorr. Según un estudio de KPMG mas de un 80% de los consumidores cree que las marcas blancas forman parte indispensable en una buena tienda.
 No sorprende pues que las cadenas de distribución amplíen su oferta de productos propios. Si antes las marcas propias eran productos anzuelo baratos, hoy se sitúan en el segmento Premium, como Lidl con su marca de alta gama Deluxe. Quienes me siguen en Twitter @jpiedrahita o en mi Facebook recordarán las fotos que hice sorprendido de la llamativa campaña de Lidl en otoño 2016 al cubrir la feria IFA de Berlin, con el lema "tú eliges, marca o no-name", con las fotos de ambos mismos productos en vallas, marquesinas, etc. Menuda cara de impotencia se les quedaría a los directivos de las marcas al ver las ciudades alemanas empapeladas de esta manera con su marcas y la respectiva no name al lado, sugiriendo al consumidor "aquí en Lidl sí puedes elegir libremente entre marca original más cara, o marca nuestra blanca, más barata".
Orgía de promociones de ventas
También en el sector automóvil las marcas pierden fuerza. Y eso que el problema es propio. Pues la promoción de los fabricantes de coche se limita a agresivos descuentos en los precios. Desequilibrando lo que son medidas de promoción de ventas y publicidad clásica. Mientras que la percepción de la promoción de ventas en enero 2017 subió de un 58 a un 61%, la percepción acerca de la publicidad clásica de imagen se situó bastante por debajo de ese porcentaje y sigue disminuyendo. El instituto que realizó esta encuesta, Puls, comenta: "como consecuencia de esta orgía de promociones de venta amenaza una erosión de las marcas de automóvil".
Futuro incierto para las marcas
En los Best Brands Awards el premio a la mejor marca producto fue para Coca-Cola. Esta marca de 130 años produce el refresco mas conocido del planeta. Su éxito se lo debe a un marketing innovador que año tras año es referencia. Es inimaginable que algún día no exista Coke. Sin embargo el Wall Street Journal informa de que por primera vez desde que se mide estadísticamente el consumo de bebidas en EE.UU., el agua mineral se sitúa por delante de Coca-Cola.
En la categoría "Mejor marca alemana internacional" del Best Brands se celebra BMW con un primer puesto. Pero en la categoría "Best Future Mobility Brand" los de Múnich deben conformarse con un tercer puesto, llevándose la californiana Tesla el primero. Los días de la marca premium BMW podrían estar contados, el futuro incierto. Cuando Google o Apple entren al mercado del coche, la cosa se puede poner fea.
La esperanza de vida de las marcas al igual que el de las empresas parece acortarse masivamente. Según una investigación de la Yale University se redujo el tiempo de vida de 500 empresas S&P, de 61 años en 1958 a hoy solo 18 años. Mientras la esperanza de vida del ser humano aumentó significativamente desde 1950, la de las empresas se redujo a la mitad en ese mismo periodo de tiempo.
Un 88% de las empresas que aparecen desde 1955 en el ranking 500 Fortune ha desaparecido. Entre las marcas más valiosas del mundo se encuentran con Google, Apple, Amazon, Microsoft y Facebook, muchas marcas que desde hace dos décadas ni existían. El nuevo mundo tech deja cada vez más atrás a la vieja industria. Los ciclos de vida de productos, cada vez más cortos, en muchos sectores como informática, televisores o automóviles, no solucionan el problema. Más bien parecen aumentar la erosión de las marcas.
¿El final de la marca Adidas?
Otra de las pocas marcas alemanas en el ranking de las más valiosas del mundo es Adidas. El fabricante de artículos deportivos sorprendió al sector con su anuncio de que va a prescindir del medio televisivo para su publicidad, inviertiéndolo todo en los medios digitales. Así se pretende alcanzar mejor al consumidor joven y multiplicar por cuatro la facturación online hasta el 2020. Previsiblemente acabará en desastre, sobre todo porque más de la mitad de los compradores de ropa y zapatillas deportivas sobrepasa los 40 años. Podría iniciar la muerte de la marca.
Adidas solo factura hasta ahora un 6% vía online. Lo que significa que se quiere concentrar todo el dinero marketero en este 6%, dejando de lado el apoyo de la marca en lo que es su gran cobertura pública frente a los compradores offline y frente al comercio estacionario. Los vendedores de Adidas no estarán muy contentos. La medida puede que a corto plazo aumente las ventas, pero a largo plazo la marca quedará dañada. Empresas como Procter & Gamble y Coca-Cola ya han reconocido este problema y han reculado desde online, devolviendo su inversión publicitaria hacia la televisión.
 Marcas como zombies
Son anunciantes como Adidas los que han motivado a Kristof de Wulf en Brand Quarterly a preguntarse: "Is Your Brand A Zombie?" Se lamenta de Wulf que a la mayoría de los consumidores les daría igual si desapareciesen dos tercios de las marcas. Mientras que a estas se les hace cada vez más difícil diferenciarse y crear campañas eficaces frente a las marcas blancas no name de la gran distribución. Según de Wulf las marcas de hoy han perdido la conexión con sus consumidores. En vez de buscar soluciones, aumentan los problemas.
A lo que son las clásicas marcas Zombie habría que añadir también varios portales de Internet (y muy pronto más, tras la noticia de esta semana de cómo tratan y defraudan muchas marcas de portales de viajes al consumidor). Vienen y desaparecen a una velocidad que deja sin aliento. ¿Alguien recuerda MySpace? Para el profesor Gerrit Heinemann de la Hochschule Niederrhein, el 80% de las e-commerce marcas de hoy no van a sobrevivir.
Quiere uno pensar que ya se ha destrozado demasiado valor de marca. Si los responsables de las marcas no se centran y construyen de nuevo sobre las fuerzas de sus marcas, la erosión seguirá aumentando. Y entonces la espiral descendiente del mundo de las marcas no podrá ser detenida."
Y como no queremos eso, querido sector, toca centrarse en lo relevante (menos premios y auto elogios, más realidad y centrarse en lo que ahora importa de manera urgente).
Ya tiene usted deberes (nacidos desde la reflexión crítica, hoy vía semanario "Wirtschaftswoche") para esta Semana Santa. Que no son incompatibles con la desconexión desde este Jueves Santo al próximo lunes.
¡Hágalo bien!
Javier Piedrahita
Fundador – Director
MarketingDirecto.com
Email: javier@marketingdirecto.com
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