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lunes, abril 17, 2017

Marketísimo: 7 formas de replicar el éxito de Coca-Cola

Marketísimo: 7 formas de replicar el éxito de Coca-Cola


Marketísimo

7 formas de replicar el éxito de Coca-Cola
Por César Pérez Carballada





Coca-Cola es una de las compañías más icónicas de nuestro tiempo.

Creada en 1886, la empresa se ha expandido globalmente y su marca ha logrado capturar nuestra imaginación.

Decir que uno puede emular ese éxito parece alejado de la realidad y excesivamente ambicioso. Pero, en realidad, si se analizan los factores que están detrás del éxito de Coca-Cola, uno comprende que no solo es posible sino que además es probable.

Cuando digo ‘replicar el éxito de Coca-Cola’ no me refiero a tener simplemente una buena marca o una publicidad bonita sino a construir un negocio mundial de 180 mil millones de dólares que genere más de 6 mil millones de dólares en beneficios netos cada año, uno que lidere una gran categoría no-monopólica y que disfrute de ventajas competitivas (un “foso defensivo”) para garantizar su supervivencia a largo plazo.

La respuesta a esta cuestión no es secreta ni complicada, de hecho es bastante simple, sin embargo requiere que varios elementos diferentes se implementen al mismo tiempo: una combinación de tendencias psicológicas humanas con elementos esenciales de negocio, y ahí es donde reside la complejidad.

Comencemos diseccionando los elementos que serían necesarios tener en su negocio para replicar el éxito de Coca-Cola. Podemos pensar en 7 elementos clave:

  1. Gran tamaño de mercado
  2. Negocio de marca (reflejos condicionados)
  3. Producto con condicionamiento operante
  4. Marca con condicionamiento clásico
  5. Efecto de “prueba social
  6. Logística y distribución eficientes
  7. Protección de la propiedad intelectual

Veamos las claves una por una:

(1) Seleccionar una categoría que tenga un mercado potencial gigantesco

Esta es una variable que los Inversores de Riesgo ("Venture Capital") consideran la más importante en cualquier emprendimiento (1). Como decía Dom Valentine, fundador de Sequoia Capital y pionero del capital riesgo: “dame un mercado gigante – siempre”(2).

Para lograr no solo un simple éxito sino uno gigantesco, al nivel de Coca-Cola, necesitamos un producto con atractivo universal. Un segmento o nicho de mercado no será suficiente. Solamente un producto con atractivo universal podrá explotar fuerzas elementales suficientes para atraer a un gran número de personas.

La necesidad de seleccionar un gran mercado probablemente restrinja nuestra selección a categoría masivas B2C como alimentos (Nestle), bebidas (Coca-Cola), ropa (Levis), calzado (Adidas), móviles (Samsung), servicios de internet (Google) o intermediarios que vendan cualquiera de los anteriores (Walmart, Amazon).

Este requerimiento también nos forzará a apuntar al mundo. Desde luego que no podemos comenzar teniendo operaciones globales desde el primer día pero una vez que hayamos logrado confirmar que el producto tiene buena recepción en el mercado ("product-market fit") debemos tener una estrategia de crecimiento agresiva.

De la misma manera que McDonald’s comenzara en Arcadia, California y no fue hasta 15 años después que abriera una tienda en un estado diferente (la primera licencia de franchising fue en Phoenix, Arizona en 1952) y pasaran 28 años hasta su primer intento de expansión internacional (en América Central en 1965)(3), así como Starbucks comenzara en Seattle y no abriera una tienda fuera de Norteamérica hasta 25 años después (en Japón en 1996) (4)Coca-Cola también comenzó como una pequeña empresa en Atlanta, Georgia pero no se expandió internacionalmente hasta 41 años después (5). Todas esas empresas nos parecen hoy mastodontes gigantescos pero al principio todas ellas fueron frágiles operaciones locales. A pesar de que toma cada vez menos tiempo expandirse globalmente ninguna empresa se transforma en un líder global de la noche a la mañana. La clave está en dominar un mercado local, para después moverse al nivel regional/nacional y finalmente a nivel mundial.


Para confirmar que el tamaño potencial de mercado es suficientemente grande, podemos usar la siguiente fórmula:

# de consumidores x cantidad consumida x % cuota de mercado x precio unitario x % de margen = tamaño de nuestro negocio

En el caso de Coca-Cola, el cálculo es simple. La persona promedio en los EEUU consume 3,18 litros de agua al día o 1.160 litros al año (48% de esa cifra proviene de bebidas que no son simple agua y 18% de la comida)(6). Si la nueva bebida cola captura 15% de ese consumo de agua (lo cual está cerca del promedio de consumo real de bebidas refrescantes: 44 galones al año) (7) y si podemos obtener 40% de cuota de ese mercado, entonces nuestro volumen anual es de 20,9 mil millones de litros solo en los EEUU (considerando 300 millones de personas mayores de 5 años). Asumiendo un precio mayorista promedio de $ 0,87 por litro y un margen de beneficio de 22% (ambos números cercanos a la realidad), entonces podemos generar ingresos por 18,2 mil millones de dólares y beneficios por 4 mil millones de dólares cada año, solo en los EEUU, con lo cual los números globales serán suficientemente grandes.

(2) Elegir un negocio basado en marcas

Resultaría imposible construir un negocio tan grande vendiendo un producto genérico por esa razón debemos construir una marca fuerte que esté protegida por “trademarks” (marca registrada). Después debemos evitar perder siquiera una parte de nuestra marca registrada (Coca-Cola cometió algunos errores en este sentido ya que permitió que otras empresas usaran la mitad de su marca “-cola”).


Igualmente importante, necesitamos construir un claro posicionamiento de marca en la mente de los consumidores. Básicamente, debemos crear y mantener una serie de reflejos condicionados (8). La marca (como “Coca-Cola”) y su identidad visual (logo, símbolos, colores) actuarán como un estímulo y la compra y el uso (la ingestión en el caso de Coca-Cola) serán las respuestas generadas por el estímulo. ¿Pero cómo crear y mantener reflejos condicionados? Los libros de psicología nos dan dos respuestas: condicionamiento operante y condicionamiento clásico. Veamos cómo aplicar ambos.

(3) Desarrollar un producto que logre condicionamiento operante

La teoría del condicionamiento operante (a veces llamado condicionamiento “instrumental”) es una forma de aprendizaje desarrollada por el gran psicólogo americano B.F. Skinner (9) y esencialmente dice que la probabilidad de un comportamiento se ve modificada por las consecuencias del comportamiento, ya sean recompensas o castigos. Los comportamientos que son reforzados tienden a repetirse mientras que comportamientos que no lo son tienden a desaparecer.

En otras palabras, se puede fortalecer un comportamiento al usar refuerzos positivos que ocurren tras la respuesta deseada. Así, en nuestro caso, debemos maximizar las recompensas de nuestro producto y minimizar las posibilidades de que esos reflejos se extingan a través del condicionamiento operante de productos competidores.

Para lograr eso, debemos desarrollar un producto cuyo consumo genere tantas recompensas como sea posible. Las recompensas específicas variaran con la categoría que hayamos elegido, en el caso de Coca-Cola hay 4 elementos que podríamos considerar:

  • Valor alimenticio en calorías
  • Sabor, textura y aroma
  • Estímulos como el azúcar o la cafeína
  • Efecto refrescante

Tenemos que conseguir tantos refuerzos positivos como podamos con lo cual, si estuviéramos desarrollando la Coca-Cola, necesitaríamos trabajar obsesivamente para determinar, a través de prueba y error, el sabor y demás características organolépticas que maximizaran el placer humano mientras se ingiere agua azucarada con cafeína. Es más, necesitaríamos desarrollar un sabor que no tuviera regusto para evitar el efecto protector y empalagoso adquirido después de milenios de evolución Darwinista que nos obliga a dejar de consumir un producto.


Finalmente, para evitar que los reflejos deseados se extingan por el condicionamiento operante de productos competidores, debemos obsesivamente expandir nuestra distribución para asegurarnos que nuestro producto se encuentra disponible todo el tiempo en todos los sitios. Si no hay oportunidad para probar un producto competidor, entonces no habrá condicionamiento operante de nuestros competidores

(4) Construir una conexión emocional con la marca vía condicionamiento clásico

El condicionamiento clásico, también conocido como “pavloviano” en honor a su mayor proponente el psicólogo ruso Ivan Pavlov (10) quien lo descubrió mediante experimentos con perros (de ahí el famoso perro de Pavlov), es un proceso de aprendizaje que funciona de la siguiente manera.

Un estímulo biológicamente potente (por ej, el sabor de la comida) genera típicamente una respuesta involuntaria (por ej, salivación). Este reflejo esta codificado en nuestra naturaleza humana. El condicionamiento clásico consiste en emparejar el estímulo que provoca el reflejo con otro estimulo, neutral e independiente del reflejo (por ej, el sonido de una campana). Cada vez que el organismo es expuesto a los dos estímulos de forma simultánea, la respuesta involuntaria es generada (aun cuando solo uno de los dos estímulos ocasiona la respuesta: salivamos por el sabor de la comida, no por el sonio de la campana). Sin embargo, después de haber emparejado a los estímulos varias veces, si removemos al estímulo original (el sabor de la comida), el organismo todavía muestra la respuesta involuntaria en lo que ahora es un “reflejo condicionado” (salivación al escuchar la campana).

De la misma manera, el sonido de un portazo anticipa a un padre muy enfadado y puede bastar para que un niño comience a temblar. Por esa razón, de acuerdo al condicionamiento clásico pavloviano, los comportamientos pueden modificarse mediante la asociación de estímulos. Este es un concepto muy poderoso del cual depende la mayoría de la publicidad moderna.

En nuestro caso, podemos usar el condicionamiento clásico de muchas maneras. En publicidad y otras comunicaciones, podemos asociar nuestra marca con lo que sea que nuestros consumidores deseen o quieran conseguir para crear un efecto como el del cerebro del hombre que añora la bebida en la mano de la mujer hermosa que no puede tener.








Así, mientras sigamos vendiendo el producto, debemos usar todo tipo de condicionamiento pavloviano que sea decente y honorable para que nuestra marca esté asociada en la mente de nuestros consumidores con todas aquellas cosas que los consumidores quieren o admiran, de la misma manera que Coca-Cola hace con los conceptos de “felicidad”, “popularidad” y “juventud”. Como uno de los publicitarios de Coca-Cola le recordaba constantemente a su equipo creativo (quizás exagerando un poco para dejar claro el punto): “estamos vendiendo humo, ellos beben la imagen no el producto” (5)


Este condicionamiento clásico creará un grupo de asociaciones tan poderoso en la mente de los consumidores que la empresa puede perder todo sus activos y aun así ser capaz de re-construir el negocio (si Coca-Cola revelara su fórmula, destruyera sus fábricas, despidiera a cada empleado y quemara cada activo, igual podría pedir dinero prestado poniendo el valor de su marca como garantía y reconstruir todo desde cero).

Un condicionamiento pavloviano tan intenso es caro, especialmente en publicidad (Coca-Cola ya gastaba un millón de dólares en generar demanda en 1911, el equivalente a 24 mil millones de dólares de 2016, convirtiéndola en el producto más publicitado en el mundo)(5), pero tenemos que invertir todo lo que podamos en tal actividad porque, al expandirnos, nuestros competidores enfrentarán una desventaja de escala para crear el condicionamiento que necesitan (por no mencionar la ventaja de ser el primero en asociar nuestra marca con los atributos más deseados en la categoría).


Teniendo en cuenta los efectos pavlovianos, debemos elegir un nombre exótico y que suene caro para nuestra marca (como “Coca-Cola” suena entre las personas de habla inglesa) en lugar de un nombre vulgar (como “el agua azucarada y con cafeína de Juan”). Efectos pavlovianos semejantes construidos a partir la mera asociación también pueden ayudarnos a elegir los atributos del producto. En el caso de Coca-Cola, su sabor, textura y aroma: sería deseable colorear artificialmente a la bebida para que se parezca al vino en lugar de a agua azucarada, y sería aconsejable agregarle gas al agua para que nos recuerde al champagne u otras bebidas caras y también mejore el sabor, logrando así un producto más diferenciado.

Finalmente, teniendo en cuenta que hemos logrado vincular muchos (y caros) efectos psicológicos a características definidas del producto como su sabor, debemos evitar grandes cambios súbitos. Aun si un nuevo sabor funcionara mejor en pruebas a ciegas, cambiar nuestro sabor no sería aconsejable porque, bajo tales condiciones, nuestro sabor original estará tan profundamente arraigado en las preferencias del consumidor debido los efectos psicológicos antes explicados que un cambio de sabor podría generar un daño enorme (tal como Coca-Cola experimentó en 1985 al lanzar la “New Coke”) al desencadenar en los consumidores un síndrome de reacción exacerbado (8) por otro fenómeno conocido como “aversión a la perdida”, un efecto psicológico descubierto por los premios Nobel Amos Tversky y Daniel Kahneman (11). Más aun, tal cambio puede inducir a nuestros competidores a copiar nuestro sabor original para beneficiarse de los efectos de condicionamiento creados por nuestro trabajo anterior.


(5) Crear efecto de la “prueba social”

Hay otra táctica psicológica muy poderosa que podemos usar, un aspecto de la naturaleza humana basada en la imitación que se llama “prueba social” (12). Este efecto nos hace comportarnos en base a cómo se comportan otros. Así, asumimos que si otros están haciendo algo entonces eso es lo que es correcto y copiamos su comportamiento. Por ejemplo, si estamos indecisos frente dos restaurantes pero uno está vacío mientras que el otro tiene lista de espera y una muchedumbre espera afuera para entrar, instantáneamente asumimos que el segundo restaurante es mejor y sentimos un fuerte impulso para comer allí.


Este principio generalmente funciona a nuestro favor (es la razón por la cual lo hemos adoptado después de milenios de adaptación evolutiva) pero en ocasiones puede funcionar en nuestra contra. Si estamos caminando hacia la salida de un edificio y vemos dos puertas de vidrio, una abierta con gente turnándose para entrar y salir pero la otra puerta permanece cerrada sin que nadie la use, naturalmente asumimos que la primera puerta es la única que funciona, hasta que una persona audaz prueba la puerta “cerrada” y descubre que funciona perfectamente, entonces nos damos cuenta de que estábamos perdiendo el tiempo esperando en la cola para usar la primera puerta (y quizás nos movamos para usar la segunda puerta, pero solo ahora que hemos visto a una persona haciéndolo, siendo víctimas otra vez de la “prueba social”).


La “prueba social” es el principio detrás de la mentalidad de manada. Es también la razón por la cual las listas de “top 10” (o los “cuarenta más vendidos de Billboard”) venden tanta música, la razón por la cual los camareros ponen algunos billetes en el bote de las propinas al comenzar la noche, la razón por la cual muchos publicitarios usan testimoniales o muestran gente feliz consumiendo sus productos en los anuncios de TV y la razón por la cual muchas discotecas a veces dejan gente visiblemente esperando afuera en una fila cuando en realidad hay espacio de sobra dentro.


La “prueba social” es más poderosa en situaciones de incertidumbre: es más probable que actuemos basándonos en el comportamiento de otros cuando nos enfrentamos con una circunstancia poco familiar. También, cuanto más similar sea la gente a nosotros, más nos sentiremos inclinados a imitar su comportamiento (por lo cual debemos adaptar los anuncios a cada cultura).


En resumen, la “prueba social” –consumo de imitación generado por la mera observación del consumo- no solo inducirá la prueba de nuestro producto sino que además mejorara la percepción de los beneficios asociados a su consumo, incrementando el impacto del condicionamiento clásico.

Como consecuencia debemos siempre tener en cuenta este poderoso factor de “prueba social” cuando diseñemos la publicidad y la promoción de ventas.

Como podemos ver, al combinar (i) condicionamiento operante a través de una bebida que tiene buen gusto, que da energía, que estimula y que es deseable, (ii) condicionamiento pavloviano a través de las asociaciones de marca (posicionamiento de marca), y (iii) efecto de “prueba-social” al ver que otras personas también lo consumen, las ventas de nuestro producto se dispararán debido a los factores psicológicos que hemos elegido en algo que parece una reacción química autocatalítica, que seguirá ocurriendo mientras dediquemos una gran proporción de nuestras ventas a la publicidad y a la promoción de ventas.

(6) Optimizar la logística y la distribución

La logística y la distribución de nuestro negocio deben ser simples para maximizar la cobertura del mercado de manera eficiente. En el caso de Coca-Cola hay dos maneras prácticas de vender la bebida, como un jarabe a restaurantes/tiendas o como un producto completo ya mezclado con agua gasificada en contenedores (botellas, latas, etc). Para maximizar la distribución, ambos elementos son necesarios. Coca-Cola ha siempre tratado de poner su producto “al alcance del deseo” tratando obsesivamente de vender la bebida virtualmente en todos los lugares posibles. Como ya dijo en 1923 Harrison Jones, evangelista clásico de Coca-Cola: “hagamos imposible escapar de Coca-Cola”(5).


Unas pocas plantas pueden proveer el jarabe al mundo entero pero para evitar transportar innecesariamente simple agua y aire, la empresa requerirá varias plantas embotelladoras desperdigadas por el mundo. La mejor manera de organizar esta red de embotelladores independientes es a través de subcontratos, no como compradores de jarabe, y definitivamente no como compradores de jarabe a un precio contante perpetuo (como Coca-Cola hizo en 1899 y lamentó durante los siguientes 20 años) (5).

De la misma manera, nuestra empresa debe utilizar un sistema de distribución que ponga nuestro producto al alcance de la mayor cantidad de consumidores posible minimizando, al mismo tiempo, los costes de logística y distribución.

(7) Proteger la propiedad intelectual

Tener un derecho de propiedad intelectual puede dotar a nuestra empresa de una gran ventaja por eso es importante registrar la marca y todos sus elementos visuales. Por ejemplo, una lata de Coca-Cola está protegida por al menos 10 registros cubriendo tanto palabras como diseños:


También es importante conseguir una patente para los aspectos clave del producto, pero si eso no fuera posible (como ocurre en el caso de Coca-Cola) debemos trabajar incesantemente para mantener el secreto de nuestra formula o de sus ingredientes (e.g., originalmente muy poca gente tenía acceso a la fórmula de Coca-Cola). Este secretismo no solo protegerá nuestro producto sino que también activará otro fenómeno psicológico conocido como el “efecto de la escasez” (los seres humanos valoramos más un objeto por el solo hecho de ser escaso). Eventualmente, la tecnología (la ingeniería de alimentos en el caso de Coca-Cola) avanzará de forma tal que nuestro producto podrá ser copiado casi exactamente pero a esa altura estaremos tan adelantados, con una marca y una distribución tan desarrolladas, que solo copiar el producto (por ej, su sabor) no será suficiente para nuestros competidores. De hecho, la formula “secreta” se ha identificado en las últimas décadas y se ha publicado como sigue (5):

Jarabe:
  • Extracto fluido de Coca: 118 cm3 (4 onzas)
  • Acido citrico: 89 cm3 (3 onzas)
  • Citrato de cafeina: 29 cm3 (1 onza)
  • Azucar: 1,8 kg (30 pounds)
  • Agua: 9,5 litros (2.5 gal)
  • Zumo de lima: 0,94 litros (1 qrt)
  • Extracto de vainilla: 29 cm3 (1 onza)
  • Caramelo: 44 cm3 (1.5 onzas) o color suficiente

Esencia saborizante 7X:
  • Alcohol: 237 cm3 (8 onzas)
  • Esencia de naranja: 20 gotas (0.5 gramos)
  • Esencia de limon: 30 gotas (0.75 gramos)
  • Esencia de nuez moscada: 10 gotas (0.25 gramos)
  • Esencia de coriandro: 5 gotas (0.125 gramos)
  • Esencia de neroli: 10 gotas (0.25 gramos)
  • Esencia de canela: 10 gotas (0.25 gramos)

Se deben mezclar 5 galones (18,9 lts) de jarabe con 2 onzas (60 cm3) de la esencia 7X y después combinar esa mezcla con agua gasificada en un ratio 1 a 5 (una parte de jarabe y 5 partes de agua con gas) para hacer la bebida. Hay instrucciones detalladas aquí.



Esta es la fórmula “secreta” de Coca-Cola y ha sido publicada en diversos medios, incluyendo libros, sin embargo ninguna otra empresa la ha copiado, porque ¿cuál sería su precio? Sin la escala de Coca-Cola sería probablemente más cara. ¿Y cuál sería su distribución? Probablemente no tan amplia como la de Coca-Cola. Entonces, ¿cuál sería la razón para que un consumidor comprara una bebida similar a Coca-Cola pero que es más cara cuando se puede comprar la versión original a un menor precio en cualquier rincón del mundo? Nuestra empresa debe lograr, en el largo plazo, un efecto similar a través de economías de escala pero inicialmente debe proteger la propiedad intelectual tanto como sea posible.



De esta manera, hay siete elementos que explican el éxito de Coca-Cola y que pueden ayudarle a replicarlo en su empresa:
  1. Gran tamaño de mercado
  2. Negocio de marca (reflejos condicionados)
  3. Producto con condicionamiento operante
  4. Marca con condicionamiento clásico
  5. Efecto de “prueba social
  6. Logística y distribución eficientes
  7. Protección de la propiedad intelectual

*****

Esos siete elementos explican el éxito de Coca-Cola, desde sus orígenes hasta el día de hoy.

Ud. puede usarlos para diseñar una compañía igualmente exitosa. Ese éxito está construido en principios bien conocidos: la dificultad reside en ser consistentes al implementarlos todos al mismo tiempo sin ser distraídos por oportunidades divergentes.




                                     


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Fuentes:
(1) “12 things about product-market fit”, Tren Griffin, Andreeseen Horowitz blog (a16z.com), February 18th, 2017
(2) “Donald T. Valentine. Early bay area venture capitalists: shaping the economic and business landscape”, interviews conducted by Sally Smith Hughes, University of California, 2009
http://digitalassets.lib.berkeley.edu/roho/ucb/text/valentine_donald.pdf
(3) “McDonald's: Behind The Arches”, John F. Love, Bantam Rev Sub edition, 1995. Nota: Los hermanos McDonalds abrieron su primer (minúsculo) restaurant drive-in (para comer en el coche) en Arcadia, un suburbio de Pasadena, California, al noreste de Los Angeles, en 1937. Debido a su éxito, luego se mudaron y abrieron otro restaurant más grande (56 metros cuadrados) en San Bernandino, California en 1940 (en la intersección de 14th y E Streets) el cual es considerado por la mayoría de las reseñas como el primer restaurante de McDonalds, cuando en realidad fue el segundo (y de hecho no sería hasta Diciembre de 1948 que cambiarían su modelo de operaciones al barato y rápido auto-servicio que caracteriza a la cadena hoy en día).
(4) “Pour Your Heart Into It: How Starbucks Built a Company One Cup at a Time”, Howard Schultz and Dori jones Yang, Hachette Books, 1999; Company website https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-timeline , http://www.starbucks.co.jp/en/company.html
(5) “For God, Country, and Coca-Cola”, Mark Pendergrast, Basic Books; Enlarged 2nd edition, 2000
(6) “The Average Consumption of Water Per Day”, Angela Ogunjimi, livestrong.com, November 11, 2015 http://www.livestrong.com/article/338496-the-average-consumption-of-water-per-day/
(7) “How Much Water Do People Drink?”, James Hamblin, The Atlantic, March 12, 2013 https://www.theatlantic.com/health/archive/2013/03/how-much-water-do-people-drink/273936/
(8) “Damn Right: Behind the Scenes with Berkshire Hathaway Billionaire Charlie Munger”, Janet Lowe, Apendix D, Wiley; New edition edition, 2003; via “Charlie Munger: Turning $2 Million Into $2 Trillion “, Mungerisms, April 2010
(9) “The Behavior of organisms: An experimental analysis”, B.F. Skinne, New York: Appleton-Century, 1938, with the influence of “The elements of psychology”, E.L.Thorndike, New York: A. G. Seiler, 1905
(10) “Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the cerebral cortex”, I.P. Pavlov, Oxford, England: Oxford Univ. Press Conditioned reflexes: an investigation of the physiological activity of the cerebral cortex, xv 430 pp., 1927
(11) “Choices, Values, and Frames”, Kahneman, D. & Tversky, A. , American Psychologist. 39 (4): 341–350, 1984
(12) “Influence: The Psychology of Persuasion”, Robert B. Cialdini, Harper Business; Revised edition, 2006



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en 
http://www.marketisimo.com/

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