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lunes, mayo 22, 2017

Coca Cola: Un nuevo capítulo en la guerra de Coca-Cola y Pepsi. Blogs de Perlas de Kike

Coca Cola: Un nuevo capítulo en la guerra de Coca-Cola y Pepsi. Blogs de Perlas de Kike






Perlas de Kike

KIKE VÁZQUEZ

Un nuevo capítulo en la guerra de Coca-Cola y Pepsi

Una rivalidad centenaria, dos estrategias diferentes y una nueva tendencia que amenaza a ambas compañías. Así es el nuevo capítulo de la guerra entre Coca-Cola y Pepsi
Foto: Reuters.
KIKE VÁZQUEZ


¿Qué empresa es mejor, Coca-Cola o Pepsi? Probablemente si hacemos una encuesta en cualquier calle de España la respuesta sea unánime: Coca-Cola. Tiene una marca más reconocida, se vende más en nuestro país y a lo largo de la historia así ha sido. Sin embargo, la respuesta es muy discutible hoy en día, e incluso el nuevo CEO de Coca-Cola, James Quincey, está decidido a cambiar la estrategia de la compañía por lo mejorables que están siendo sus resultados. Casi nada.

Recordemos que la alta rivalidad entre ambas empresas viene de lejos, casi desde sus inicios. Coca-Cola fue creada por un farmacéutico adicto a la morfina, John S. Pemberton, quien en 1886 puso a la venta al público un jarabe energético para la digestión… y para quitar el mono, pues la primera versión de la bebida contenía 9 miligramos de cocaína por vaso, lo que ayudaba a desengancharse de otras drogas. Posteriormente en 1903 la droga sería eliminada de la fórmula, centrándose entonces en la cafeína, aunque el nombre de ‘coca’ permanece aún hoy en día.


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El farmacéutico Caleb Bradham quiso hacer algo parecido, y en 1893 crea Pepsi Cola (inicialmente conocida como Brad Drink). En este caso el nombre procede de la enzima digestiva ‘pepsina’, siendo su finalidad la misma que la de su gran competidora: favorecer la digestión… aunque en este caso sin drogas. Quizá por la falta de adicción, quizá porque Coca-Cola innovó en la distribución de la bebida, embotellándola y llevándola por todo el territorio, Pepsi no acabó de funcionar. Hasta el punto de quebrar en los años 20.

Las fuerzas se equilibrarían algo más en la Gran Depresión, puesto que Pepsi era mucho más barata. Coca-Cola respondería posteriormente posicionándose como símbolo patriótico, como un producto característico de los estadounidenses, por ejemplo con anuncios vinculados a los soldados durante la II Guerra Mundial. La estrategia fue un éxito y en los años 40 y 50 los de Atlanta vuelven a arrollar, no solo a nivel nacional sino internacional.

Pepsi decide entonces enfocarse en ciertos targets concretos, frente al posicionamiento generalista de su rival. Lo intenta con gente de color, con gente de clase alta, aunque donde les funciona es posicionándose como la bebida de la generación del ‘baby boom’, vinculándose por ejemplo con valores pacifistas mientras la ciudadanía se divide ante la guerra de Vietnam.


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Fue también en los 60 cuando se produjo un movimiento que cambiará para siempre el trascurso de la guerra entre ambas compañías. Ante el reiterado dominio de Coca-Cola, Pepsi decide fusionarse con Frito-Lay, apostando así por la diversificación frente a la especialización de su competidora. Venderán bebidas, también ‘snacks’ y sacarán al mercado, ya en los años 70, la Pepsi Light.

Los azules viven su mejor momento, y es también aquí cuando se realiza el ‘Reto Pepsi’, consistente en una cata a ciegas entre cientos de personas entre ambas bebidas. ¿El resultado? Gana Pepsi, lo que conmocionó a la directiva de Coca-Cola, quien opta por cambiar la fórmula. Es tal el fracaso que en pocos meses vuelven a la fórmula anterior bajo la etiqueta de ‘classic’ por las fervorosas protestas de sus consumidores. Consiguen lo inimaginable puesto que la población se vincula emocionalmente con esa fórmula original, lo que unido a agresivas políticas comerciales, por ejemplo con contratos de distribución en exclusiva, consolidan el reinado de Coca-Cola.

En resumidas cuentas, la estrategia de Coca-Cola siempre ha pasado por ser una empresa generalista de bebidas con un gran intangible emocional focalizado en su marca principal. Mientras que Pepsi ha apostado por la diversificación y los targets concretos. Esta última es una estrategia fruto de la necesidad, aunque con grandes resultados. ¿No puedo ser generalista? Apuesto por los nichos. ¿No puedo ser el mayor fabricante de bebidas? Apuesto por la alimentación. Este es el resultado:
Coca-Cola frente a Pepsi - Morningstar. (Pinche para ampliar)

Como podemos comprobar en esta gráfica de Morningstar, si hubiésemos invertido en Coca-Cola y Pepsi en el año 1972, habríamos ganado un 3.031% en la primera… ¡y un 7.177% en la segunda! Si bien lo más reseñable es comprobar que la gran discrepancia entre ambas tendencias se produce en los últimos años, en concreto a principios de la década pasada. ¿Por qué? Quizá porque el volumen vendido de refrescos tocó techo en Estados Unidos en el año 2003, y Coca-Cola ha fiado su suerte a la evolución de los refrescos y de su marca principal, algo que le funcionó de maravilla durante más de 100 años. Ya no.

Los resultados a corto plazo no son mucho mejores. En los últimos 5 años apostar por Coca-Cola nos habría generado un 14%, por Pepsi un 66%. A 3 años los resultados son de un 8% y un 32% respectivamente. Y es lógico. Si miramos la facturación veremos que en el caso de Coca-Cola no ha dejado de caer desde el año 2012, y lo que es peor, los beneficios tocaron techo en 2010 con 12 mil millones siendo en la actualidad de 6 mil. En el caso de Pepsi la facturación cae desde 2014, pero en menor medida y mantiene los beneficios estables en los 6 mil millones.

O lo que es lo mismo, Coca-Cola gana menos que Pepsi. Y aunque tiene mejores márgenes es menos rentable: peor ROA (7% frente a 9%), ROE (27% frente a 55%) y ROIC (10% frente a 16%), algo que años atrás no sucedía. ¿Quién es mejor, Coca-Cola o Pepsi? Pues hoy por hoy parece que la segunda. No es extraño que el nuevo CEO haya reconocido que la empresa ha cometido un gran error centrando su estrategia en su marca principal.

“It was probably culturally unacceptable internally to say that Coca-Cola wasn’t the preferred brand. And if you have that as your culture, you’re self-limiting growth of other categories. The liberation of cutting through that cultural barrier is going to allow us to more sharply focus on what it is that consumers are really doing” dijo al Financial Times. Coca-Cola no solo quiere desendulzarse apostando por la nueva ‘Zero’, también quiere dejar atrás una estrategia centenaria y apostar por nuevas marcas y productos… al estilo Pepsi.


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Y es que la bebida carbonatada, de donde Coca-Cola obtiene la mayor parte de sus ingresos, ya no es un negocio en crecimiento. La nueva batalla está por ejemplo en el agua embotellada, producto que en 2016 vendió más litros que los refrescos en Estados Unidos. O en las bebidas deportivas, o en los zumos… Pepsi fue hábil en su momento al comprar o desarrollar marcas como Aquafina, Tropicana, Quaker Oats (Gatorade), lo que hace que actualmente solo una pequeña parte de sus ingresos vengan de las bebidas carbonatadas. Justo lo contrario que su rival. La nueva batalla es la salud, ahí es donde hay crecimiento, los refrescos tradicionales ya no están de moda.

Ahora bien, también hay que decir que, aunque este capítulo lo haya ganado Pepsi, el siguiente está aún por escribir. Y es que, aunque haya diversificado su cartera de productos, lo cierto es que muchos de ellos distan de ser saludables. La opinión pública se ha centrado en Coca-Cola como uno de los males de su dieta, pero esa tendencia seguirá probablemente a otras categorías. Así, los ‘snacks,’ o los zumos con tanto azúcar como el peor refresco, probablemente tampoco van a ser buenas opciones de futuro. Por ello, Coca-Cola y Pepsi deben de centrarse más en el consumidor y menos en su centenaria rivalidad. En caso contrario es posible que ganen batallas y pierdan la guerra, la guerra del consumidor.

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