Martes, 30 de Mayo del
2017
2017
Los discounters existieron desde el inicio del Retail
Por
el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y Director
General de Cavalli Bureau.
el Dr. Edmundo Cavalli, consultor internacional del sector retail y Director
General de Cavalli Bureau.
El discounter no es un formato nuevo que
recién se ha descubierto. Tampoco es una creación de los modernos sistemas de
ventas, ni la versión de la industria del aumento de los insumos o impuestos.
recién se ha descubierto. Tampoco es una creación de los modernos sistemas de
ventas, ni la versión de la industria del aumento de los insumos o impuestos.
El modelo de los discounters llegó para
quedarse. Ya lleva un siglo y sigue ganando mercado.
quedarse. Ya lleva un siglo y sigue ganando mercado.
El pensamiento disruptivo cubre todas
las estrategias del retail fallidas o no con el consumidor, y da lugar a la
teoría de la “destrucción creadora” que tenían las tiendas de ahorro desde su
fundación en 1913.
las estrategias del retail fallidas o no con el consumidor, y da lugar a la
teoría de la “destrucción creadora” que tenían las tiendas de ahorro desde su
fundación en 1913.
Dicha
destrucción creadora en el retail, no es más que la adecuación a los
consumidores que quieren más calidad a menor precio y no están dispuestos a
pagar por lujos de los puntos de venta a costa de sus ingresos.
destrucción creadora en el retail, no es más que la adecuación a los
consumidores que quieren más calidad a menor precio y no están dispuestos a
pagar por lujos de los puntos de venta a costa de sus ingresos.
Esta es la única verdad del éxito de los
discounters en toda América. Tomemos dos ejemplos de tiendas de ahorro, cuyo
negocio sigue creciendo hasta el día de hoy.
discounters en toda América. Tomemos dos ejemplos de tiendas de ahorro, cuyo
negocio sigue creciendo hasta el día de hoy.
Aldi, fundada el 23 de junio de 1913 en
Alemania, opera bajo la marca actual desde julio de 1962, fecha en la que
coincidentemente se abrió la primera tienda de Walmart.
Alemania, opera bajo la marca actual desde julio de 1962, fecha en la que
coincidentemente se abrió la primera tienda de Walmart.
Actualmente, Aldi sigue creciendo en
Europa y en EE. UU., mientras que Walmart, se ha transformado en un
mega-retailer global.
Europa y en EE. UU., mientras que Walmart, se ha transformado en un
mega-retailer global.
Ello, demostraría que a los discounters
no les ha ido nada mal. Para sus fundadores no es sorpresa, más bien es la
confirmación que no estaban errando en su estrategia, sin embargo, para los
retailers que siguen los modelos de las tiendas de ahorro en cuanto a sus
precios, están siempre fusionándose o quebrando. No es necesario detallar
quienes, a las pruebas del mercado me remito.
no les ha ido nada mal. Para sus fundadores no es sorpresa, más bien es la
confirmación que no estaban errando en su estrategia, sin embargo, para los
retailers que siguen los modelos de las tiendas de ahorro en cuanto a sus
precios, están siempre fusionándose o quebrando. No es necesario detallar
quienes, a las pruebas del mercado me remito.
Por otro lado, respondiendo la pregunta
sobre cuáles son los pensamientos disruptivos en la conducta de compra de los
consumidores de los discounters, me atrevo a afirmar lo siguiente:
sobre cuáles son los pensamientos disruptivos en la conducta de compra de los
consumidores de los discounters, me atrevo a afirmar lo siguiente:
1.- Tiendas de ahorro
Al consumidor ya no le preocupan los
comentarios como “dónde compra Ud.” sino “a qué precio compra Ud.”.
comentarios como “dónde compra Ud.” sino “a qué precio compra Ud.”.
El hard discounter DIA, cuenta con un
“Club de compradores inteligentes”, el cual es visto como una amenaza para los
supermercados de grandes superficies que ven a las tiendas de conveniencia y
proximidad un paso próximo a los discounters.
“Club de compradores inteligentes”, el cual es visto como una amenaza para los
supermercados de grandes superficies que ven a las tiendas de conveniencia y
proximidad un paso próximo a los discounters.
Me refiero a Tambo + y Mass en el Perú.o
al Grupo Cencosur de Chile y en menor grado a Carrefour de Argentina.
al Grupo Cencosur de Chile y en menor grado a Carrefour de Argentina.
Hasta
Walmart de EEUU se pone en guardia con la llegada de ALDI y Lidl.
Walmart de EEUU se pone en guardia con la llegada de ALDI y Lidl.
Los consumidores norteamericanos ya empiezan a desconfiar de “Todos
los días precios bajos”. Tan bajos “Como Wallmart quiera” me dijo el CEO de Marcadona.
Las tiendas de conveniencia y tiendas de
proximidad vienen a cubrir una necesidad de traslado del consumidor o necesidad
de identificar al consumidor pero no son tiendas de ahorro o “hard discount” o
descuenteros.
proximidad vienen a cubrir una necesidad de traslado del consumidor o necesidad
de identificar al consumidor pero no son tiendas de ahorro o “hard discount” o
descuenteros.
Estas
tiendas de ahorro son por esencia la destrucción
creadora del comercio minorista. Es la adecuación de los consumidores que quieren más calidad a menor
precio y no están dispuestos a pagar por lujos de los puntos de venta a costa
de sus ingresos.
tiendas de ahorro son por esencia la destrucción
creadora del comercio minorista. Es la adecuación de los consumidores que quieren más calidad a menor
precio y no están dispuestos a pagar por lujos de los puntos de venta a costa
de sus ingresos.
LEMA DE LOS DISCOUNTERS:
Mejor calidad posible de las marcas propias medida contra las principales
marcas industriales.
Mejor calidad posible de las marcas propias medida contra las principales
marcas industriales.
2.- Pago en efectivo
El sector financiero encontró su negocio
en la compra a través de cuotas, tarjetas de crédito o débito de bancos y
tarjetas de crédito de retailers.
en la compra a través de cuotas, tarjetas de crédito o débito de bancos y
tarjetas de crédito de retailers.
Sin embargo, siendo esta la tercera
generación del sector minorista, ya no es posible cobrar comisiones a todos los
actores, ni tampoco será necesaria una negociación, pues las comisiones van al
precio final.
generación del sector minorista, ya no es posible cobrar comisiones a todos los
actores, ni tampoco será necesaria una negociación, pues las comisiones van al
precio final.
3.- Marcas propias de
las tiendas de descuento
las tiendas de descuento
Si nos ceñimos solo a América Latina, el
rango de las marcas propias de las tiendas discounters es de 48 %, mientras que
en Europa es el 65 %.
rango de las marcas propias de las tiendas discounters es de 48 %, mientras que
en Europa es el 65 %.
Esto es posible porque el consumidor
tiene la certeza de que las firmas conocidas del mercado están sobrecargadas de
costos. Desatando así una competencia entre empresas medianas que no le podían
vender a las grandes cadenas.
tiene la certeza de que las firmas conocidas del mercado están sobrecargadas de
costos. Desatando así una competencia entre empresas medianas que no le podían
vender a las grandes cadenas.
En los discounters de Colombia es
posible ver a marcas propias compitiendo entre sí en un mismo punto de venta,
con el fin de saber qué productor tiene mejor calidad. Aquí el precio no
importa, ya que ambos son bajos, lo relevante es la tecnología de fabricación.
posible ver a marcas propias compitiendo entre sí en un mismo punto de venta,
con el fin de saber qué productor tiene mejor calidad. Aquí el precio no
importa, ya que ambos son bajos, lo relevante es la tecnología de fabricación.
4.- Precios más bajos
Para definir este punto, solo me basta
citar a dos fundadores de grandes almacenes.
citar a dos fundadores de grandes almacenes.
“Nuestra única consideración cuando
estamos definiendo el precio de un producto es cuan barato lo podemos vender”,
frase del creador de Aldi, Karl Albrecht.
estamos definiendo el precio de un producto es cuan barato lo podemos vender”,
frase del creador de Aldi, Karl Albrecht.
“La estrategia de Walmart es muy simple,
casi infantil. Es conseguir precios más bajos de los fabricantes y luego
trasladar el descuento a los consumidores”, señaló una vez el fundador de
Walmart, San Walton.
casi infantil. Es conseguir precios más bajos de los fabricantes y luego
trasladar el descuento a los consumidores”, señaló una vez el fundador de
Walmart, San Walton.
5.- Recomendaciones
básicas
básicas
Las recomendaciones que realiza Aldi a
sus empleados “es muy básico, casi infantil” como diría Walton. Se trata de los
siguientes aspectos básicos:
sus empleados “es muy básico, casi infantil” como diría Walton. Se trata de los
siguientes aspectos básicos:
– Conocer bien las operaciones del
negocio y no perder el tiempo en presupuestos y cifras.
negocio y no perder el tiempo en presupuestos y cifras.
– Hablar de manera fluida y sencilla al
público.
público.
– Procurar ganar la confianza de los
clientes.
clientes.
– Ser justos con los proveedores y
ayudarles a mejorar su negocio.
ayudarles a mejorar su negocio.
– Fijar objetivos claros y aferrarse a
ellos.
ellos.
En los años que llevo en esta industria,
no he escuchado a ningún CEO de las grandes cadenas decir: “prueba ahora y
perfecciona después”.
no he escuchado a ningún CEO de las grandes cadenas decir: “prueba ahora y
perfecciona después”.
6.- Trabajadores polivalentes
El costo retail de los discounters no
puede exceder el 14 % del precio del producto. Esto incluye a los trabajadores
que alternan sus funciones, tanto en caja, ordenar las góndolas o limpiar la
tienda. En la polivalencia está la esencia del formato. Los sindicatos ya lo
entienden.
puede exceder el 14 % del precio del producto. Esto incluye a los trabajadores
que alternan sus funciones, tanto en caja, ordenar las góndolas o limpiar la
tienda. En la polivalencia está la esencia del formato. Los sindicatos ya lo
entienden.
“Trabajador sin función específica…” me
dijo un día José Casasús Busquets, CEO de DIA mientras ordenaba una góndola,
“todos tienen que dar lo máximo para ahorrar costos, incluido yo”, explicó
José.
dijo un día José Casasús Busquets, CEO de DIA mientras ordenaba una góndola,
“todos tienen que dar lo máximo para ahorrar costos, incluido yo”, explicó
José.
7.- Reconvertir o cerrar
El desarrollo social de las mujeres y su
tradicional objetividad a no comprar “cosas que no hacen falta”, los aumentos
desmedidos de los alimentos de las grandes cadenas que siguen los precios
industriales sin negociar para sus consumidores, o los nativos digitales a
través de las redes sociales, son la garantía para los discounters que el
formato de tiendas de ahorro perdurará por más tiempo.
tradicional objetividad a no comprar “cosas que no hacen falta”, los aumentos
desmedidos de los alimentos de las grandes cadenas que siguen los precios
industriales sin negociar para sus consumidores, o los nativos digitales a
través de las redes sociales, son la garantía para los discounters que el
formato de tiendas de ahorro perdurará por más tiempo.
Los negocios que no se adapten a ellos
se tendrán que reconvertir o cerrar.
se tendrán que reconvertir o cerrar.
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