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jueves, julio 06, 2017

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE AMAZON EN EL PRIME DAY 2017 – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO

ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE AMAZON EN EL PRIME DAY 2017 – retailnewstrends. Blog de LAUREANO TURIENZO



FUENTE: BLOG DE LAUREANO TURIENZO


5 julio, 2017
ANALISIS DE LA ESTRATEGIA DE AMAZON EN EL PRIME DAY 2017

Amazon va a llevar a cabo, por tercer año consecutivo, uno de los eventos que va camino de ser una de las fechas totémicas del retail internacional, en la línea del Ciber Monday o el Black Friday. Y a diferencia de los anteriores que nacieron de un acuerdo entre retailers, esta surge de la decisión de una sola empresa.

Amazon, una vez más, se desmarca de los demás, crea su propio calendario.

El objetivo de este artículo es analizar estratégicamente el Prime Day de Amazon. Aportar datos rigurosos publicados hasta ahora y aportar mis propias conclusiones. Los datos generales los pueden leer ustedes en cualquier sitio. Pretendo modestamente observar este fenómeno comercial, desde otra óptica, alejarme de la mirada común.

Nos cuentan que en “La filial española de Amazon ha vendido más de 940.000 artículos a lo largo del viernes (Black Friday 2016), un promedio de diez productos por segundo. …Ha sido el día con mayores ventas en la historia de Amazon en España, y poco después de las 18:00 horas ya había batido el récord del “prime day 2016″, que había registrado la venta de 570.000 productos”. (Fuente: Economía Digital). Nos informan de que este año tendremos 30 horas de ofertas versus las 24 horas de 2016. Nos avisan de que si quieres acceder a estas ventajas oníricas ni siquiera tendrás que pagar los 19,95 euros al mes que debes pagar por ser Prime Member, ya que la misericordiosa Amazon te permite participar en este día si te encuentras en el periodo de prueba de 30 días gratuito al ser un nuevo Prime Member. Nos avanzan que líneas de negocio que triunfaran serán Informática , videojuegos, electrónica, moda, hogar, equipaciones deportivas…etc (en 2016 en España el pódium de los artículos más vendidos en este mismo evento fueron una memoria USB, un Kindle Paperwhite y un recortador de barba). Nos avisan de que el Gran Centro Comercial del siglo XXI (léase, AMAZON), ha traído para tatuarse ya en el calendario otra fecha mítica de ventas en 13 países (esta año se añaden China, India y México ). Nos notifican que se espera que Amazon ofrezca a sus clientes Prime más de 100.000 ofertas en todo el mundo….etc

30 horas de ofertas desmayantes, 30 horas en las cuales Amazon acaudillará las conversaciones en los bares, en los autobuses, en las colas de los supermercados. Y las horas anteriores a las 30 horas. Y las 30 horas posteriores. El mundo pendiente de Amazon. La pasión consumista se iniciará el próximo lunes, 10 de julio, a partir de las 18.00. Los datos generales pueden leerlos perfectamente desgranados en cualquier periódico. Mientras nosotros vamos al observar lo recóndito de este evento.

En otro día en una conferencia que di en la Escuela de Negocios ESIC, alguien me comentaba que estábamos dando mucha importancia a Amazon en España, ya que el comercio electrónico aquí ni siquiera suponía el 5% del total de las ventas del retail. Es más, argüía que si en ese instante se hacía una lista de los primeros 100 marcas de fabricantes, o de retailers en España, Amazon estaría en el subsuelo de esa lista.

Yo le respondí que esto del retail consiste en observar no solo a los que son líderes, sino en tener el suficiente talento para percibir y analizar a los que serán los líderes, y que posiblemente es más inteligente dedicar tiempo a estos segundos, ya que en ellos descifraremos mucho mejor el futuro que vendrá.

Personalmente creo que estas 30 horas pueden suponer un salto hacia delante del ecommerce en España ya que miles de consumidores disfrutarán de entregas inmediatas y una excelente experiencia de compras ( pues esto de comprar por internet es cómodo, seguro e inteligente, pensarán).

Vuelvo a insistir en que Amazon NO es una empresa multinacional con sedes y grandes operaciones en la gran mayoría de los países de este planeta, como es tratada cotidianamente en muchos de los medios de comunicación. Amazon genera casi el 92% de sus ingresos en 4 países (Estados Unidos, UK, Japón y Alemania). Amazon ha triunfado allá donde se ha establecido realmente, en aquellos países donde ha implementado su modelo de cadena de distribución, pero eso no quita que esté pensando en colonizar otros países.

Observen este fantástico estudio (ya lo puse en otro artículo pero merece la pena), en el cual se analiza los centros de distribución de Amazon en los distintos países donde está, y sobre todo analiza las ampliaciones al respecto que se prevé por país:





Fuente: NWPVL

Si analizan la última fila de su derecha, verán que quitando Estados Unidos, donde más va a invertir en este capítulo Amazon a nivel mundial es en tres países: ESPAÑA, ITALIA Y FRANCIA.

Dicho esto, seguimos descifrando la verdad del Prime Day. Lo que debería interesarnos a los expertos en retail debería ser ¿cómo van a reaccionar el resto de los retailers ante el Prime Day?, las Estrategias comerciales de precios y de publicidad, ¿cuál será la estructura de descuentos en comparación con 2016? o ¿Cómo se comporta Amazon el Prime Day versus Black Friday por categoría?


Para empezar, les contaré que Amazon ya ha ganado sin haber empezado. Hoy, a una semana del inicio del Prime Day, mucha gente habla de ellos en este país y en otros. Y les aseguro que la mayoría de los retailers están pendiente de ellos. O deberían estarlo.

Y Amazon consigue esta atención global con un evento comercial que está en su niñez, con apenas dos años de historia. Y en el caso de España, donde Amazon no está entre los grandes y donde el comercio electrónico no acapara la cuota de mercado que puede tener en Alemania o el Reino Unido, ¿se la está sobrevalorando como intuía mi interlocutor en mi conferencia?, o por el contrario, ¿se es consciente de que se trata de una empresa que puede llegar a ser uno de los dominadores del mercado español del retail?

En estados Unidos, donde al Prime Day muchos analistas ya lo llaman el “Black Friday in July” , ya el primer año, los retailers hicieron bastantes movimientos ante el anuncio de Amazon de que iba a hacer grandes rebajas en un día en especial celebrando su vigésimo cumpleaños. La consultora Market track revisó los anuncios de descuentos que se publicaron en la semana del Prime Day de 2015 y 2016 de una serie de grandes retailers norteamericanos y analizó cómo las promociones fueron cambiando en función de cómo se aproximaba el Prime Day. Hablamos de Best Buy, Home Depot, JCPenney, Kmart, Kohl, Lowes, Macy’s, Sears, Staples, Target, Toys “R” Us, Walmar…etc. Estas empresas no solo aumentaron el número de ofertas, sino que también mejoraron sus descuentos.

Por otro lado Market Track, para entender la estrategia de descuentos de Amazon revisó los precios de 800 artículos de alta rotación en tres fechas de 2016 (Prime Day, Black Friday y Cyber Monday) en su web Amazon.com . Los precios se extrajeron una vez al día (aquí, es la única duda que tengo respecto al informe, pues no indica si estos mismos productos mantuvieron sus precios durante esos tres días. Recordemos que la política de elasticidades de precios de Amazon, hace que algunos productos cambien varias veces de precios incluso en el mismo día, y dependiendo de la hora que se cojan pueden tener un precio u otro) . Estos 800 artículos se buscaron en siete familias de productos principales:





Fuente: Market Track


Resultado: el 74% de los productos tenían un precio más bajo en Black Friday que en Prime Day. Y el precio medio fue un -5.6% en Black Friday que en el Prime Day.

Por tanto, según este estudio y si entendemos que esta muestra de 800 artículos son un reflejo del surtido total: Amazon es más agresivo en los descuentos en el Black Friday que en el Prime Day .


Otro aspecto que hay que tomar en cuenta en esta comparativa, es que se están comparando precios que suceden con un diferencial de medio año…. En retail eso es muy peligroso desde mi punto de vista, ya que las demandas de consumo son cada vez más cambiantes, y además puede suceder que en ese período de tiempo hayan aparecido nuevos productos. Pero dicho esto, una muestra de 800 productos best sellers, es una buena muestra y nos puede dar mucha información interesante.

Personalmente manejo otros estudios y van en la línea de lo que apunta éste del cual les hablo. En los últimos dos años Amazon ha hecho mejores ofertas en el Black Friday que en el Prime Day.

Estrategia de comunicación en el Prime Day por parte de Amazon

En cuanto a la política publicitaria de Amazon en el Prime Day debo indicar que en el 2015 se basó mayormente en las redes sociales. Pero visto el éxito, en 2016 Amazon apostó por la radio y la televisión, además de seguir apostando por las redes sociales.

¿Y qué hicieron sus competidores? Pues, de cara a evitar que los de Seattle sedujeran a sus clientes, aumentaron la aparición de publicidad en todos los medios posibles, anunciando sus ofertas del verano.
WalMart contratacó abriendo todos los periódicos con una noticia impactante en su momento: ofrecerá envío gratis sin compra mínima en todos los pedidos que se hicieran a través de su comercio electrónico durante 5 días, a partir del 11 de julio de 2016.

Aparte, sus ofertas durante esa semana del 2016 fueron notablemente más agresivas que en el mismo período de años anteriores.

Newegg Puso ofertas especiales para ese día con descuentos del 20% al 90% en una amplia gama de productos electrónicos. Y también implantó la entrega gratuita para todos los clientes.

G.H. Bass & Co, Best Buy y eBay también pusieron ofertas especiales y para diferenciarse de Amazon usaron el mismo mantra: precios para todos, y en algunos casos además entregas gratuitas para todos, y no solo para miembros.


Por tanto, la estrategia de los retailers americanos para frenar las ventas de Amazon fue trasladar a los consumidores el mensaje de que a diferencia de los de Seattle, ellos democratizaban sus ofertas y envíos gratuitos


¿Cuál es el objetivo de Amazon con el Prime Day ?

Sencillo: captar más nuevos Prime Member. Olvidense del día de mayores ventas de la historia de Amazon. El objetivo principal es captar más Prime Members, los cuales le generarán muchos más ingresos a largo plazo que en un solo día.

Recuerden lo que les he comentado de la estrategia de Amazon en otros artículos: estamos ante un retailer que apuesta al largo plazo y que desdeña lo inmediato. Por eso es peligroso para los demás, sometidos a la dictadura de los beneficios urgentes.

Durante esta semana se va a hablar en todo el mundo del Prime Day. Una fantástica divulgación de marca. Unas ofertas aparentemente increíbles (pero que en verdad no son mucho más fantásticas que las que hacen otros retailers o las que el mismo Amazon hace por ejemplo en el Black Friday). Este fantástico escaparate hará que muchos consumidores quieran saber qué es eso de ser miembro prime.

Y por otro lado, la estrategia de Amazon es ofrecer estas fantásticas ofertas solo a los elegidos, a los que deciden ser Miembros prime. Porque ellos son especiales. Por eso y porque pagan un fijo al año, que, multiplicado por más de 100 millones de clientes prime, son un gran negocio anual , y porque según muchos estudios, además de esos ingresos fijos por membresía, hay que sumarle el que estos millones de clientes prime gastan de media 1.300 dólares al año (al menos en Estados Unidos). Sumen y multipliquen.

El objetivo es sumar, sumar, y sumar más miembros hasta convertirse en la mayor comunidad de consumidores en torno a una marca del mundo. Y de la historia. Y más ahora que el Prime Day también se abre a India y China (clave para todos los profesionales del retail seguir la política que va a llevar Amazon ese día en esos dos países).

Recuerden que Amazon copa menos del 1% del mercado retail chino, donde Alibaba es Dios. Pero lo va a tener complicado: hablamos de un país donde Alibaba es capaz de vender en un solo día más de 17 mil millones de dólares (el famoso día de los solteros, el día de mayor consumismo en China), muchísimo más de lo que Amazon ha vendido en la suma de los dos Prime Day anteriores en todo el mundo.

Amazon lo daría todo porque este Prime Day le permitiera ganar una pequeña cuota de un mercado de comercio electrónico que dobla en tamaño al mercado estadounidense.

Prime Day 2017 será la primera vez que los consumidores chinos vean esas ofertas increíbles, en su idioma. Y ahí, debido a la diferencia horaria, Prime Day durará 46 horas. Amazon está ofreciendo en ese país la típica prueba gratuita de 30 días, y el envío gratuito en todo el territorio chino, y está bajando la membresía anual de 388 yuanes (57 dólares) a 188 yuanes (28 dólares). Estaremos atentos a ver cómo funciona en China en su debut el Prime Day.

En el otro país más poblado del mundo, India, Amazon va a invertir 5 mil millones de dólares (básicamente en el implementar su cadena de distribución para poder entregar en menos de 48 horas en algunas ciudades), de tal modo que le quite cuota de mercado al líder del comercio electrónico en India: Flipkart. Aquí, a diferencia de China, preveo un gran crecimiento de Amazon. Para lo cual es clave que se haga más popular su aplicación móvil (casi el 80% comercio electrónico de la India se hace a través de móviles).


Por otra parte, me gustaría hablarle de un movimiento estratégico muy interesante.


Las personas que tengan un dispositivo de Alexa de Amazon obtendrán acceso anticipado a las ofertas de Prime Day.


Los compradores de Alexa de Amazon obtendrán acceso anticipado a las ofertas de Prime Day. Amazon ha anunciado que los usuarios de la asistente virtual de Amazon Alexa tendrán acceso a más de 100 ofertas exclusivas a partir de hoy, día 5.

Pero los compradores de voz de Amazon Alexa tendrán trato preferencial también, con un total de dos horas de acceso en el Prime Day antes que el público en general.

El objetivo aquí de Amazon es atraer a los propietarios de dispositivos de Alexa que aún no son Prime Member a ser parte de esa comunidad.


https://www.cnet.com/videos/get-10-from-amazon-by-shopping-with-your-voice/


¿Cuáles son las principales diferencias que estoy viendo versus los anteriores Prime Day?


1. Mayor duración este año. Algunos analistas ya hablan de que el Prime day se convertirá pronto en el “Prime Week “

2. Ofertas: preveo que habrá más productos vendidos directamente por Amazon que por terceros. Y no estarán tan focalizadas en las categorías de productos tradicionales sino que habrá más promociones de otras categorías que no tuvieron tantas promociones en las pasadas ediciones (ej: comida, jardinería, mobiliario..)

3. Mayor publicidad. En el caso de España es evidente.

4. El resto de los retailers (al menos en USA, Alemania y UK) se van a sumar a este día con sus propias ofertas (siempre enfocadas a “ofertas verano”) con el objetivo de robarle el protagonismo a Amazon en su día. Pero a diferencia de Amazon el resto de los retailers ofrecerán estas ofertas a todos los clientes que les compren sin distinción alguna.


Autor: Laureano Turienzo Esteban

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