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viernes, julio 07, 2017

Por qué todo es tan caro en una Tienda de Conveniencia? | Carlos Ignacio Alfonzo Sotillo | Pulse | LinkedIn

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Por qué todo es tan caro en una Tienda de Conveniencia?
Publicado el 19 de enero de 2015


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Carlos Ignacio Alfonzo Sotillo
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Partner at TMC Consultores Comerciales


Con frecuencia escuchamos comentarios sobre los supuestos precios excesivos cobrados en las tiendas de conveniencia. La palabra “Excesivo” normalmente aparece cuando la comparación es hecha contra Supermercados o Minimercados.

Independientemente del tamaño del gap en precio, esta percepción es hoy en día generalizada y es confirmada por la mayoría de los estudios de Shoppers, los cuales cada vez más limitan las grandes compras a ocasiones emergenciales dejando la tienda simplemente para cubrir pequeñas compras de rutina o impulso.

En la vida real, las dinámicas del negocio de Tiendas de Conveniencia y Supermercados, su función para el comprador y los productos-formatos adquiridos son totalmente diferentes lo que hace que esa comparación sea injusta y acabemos comparando peras con manzanas.



Ahora bien, algunas preguntas merecen ser respondidas:
Cuáles son las principales razones que justifican el alto precio de conveniencia?
Existe un limite práctico para el precio de conveniencia?

Con frecuencia se piensa erróneamente que precios caros significan alta rentabilidad. Pensamos que los dueños de estas tiendas, son gananciosos que deben estar nadando en una piscina de dinero.

En realidad, si bien no podemos descartar un elemento cultural en la práctica comercial de fijación de precios altos, para determinar el tamaño de la rentabilidad de un negocio debemos revisar con cuidado los márgenes de comercialización y los costos de la operación.

Luego de analizar la operación de una selección de tiendas de conveniencia en varias ciudades de Brasil, encontramos algunas cosas interesantes:
En media, el margen de comercialización se encuentra alrededor del 40%
Aquellas tiendas que mantuvieron un control detallado de los gastos por debajo de 21% de la facturación consiguieron ser rentables.
La rentabilidad promedio de las tiendas independientes es 17% y 10% en los caso de Franquicias.

De forma general, los principales centros de costos de una tienda de conveniencia son:
Personal: salarios, bonos y beneficios de todo el equipo. Antes de buscar otras eficiencias, primero hay que enfocar las energías en esta partida que es casi el doble de la suma de todos los otros costos de la tienda.
Alquiler del espacio: costo por m2 en áreas céntricas y de fácil acceso en las ciudades.
Electricidad: consumo real de neveras, iluminación, hornos, aire acondicionado, etc
Otros costos administrativos: Limpieza, Contador, Alquiler de equipos, Sistema administrativo, Mantenimiento, etc.



Entonces, cuáles son las principales razones que justifican un precio mayor en las tiendas de conveniencia?
Para empezar hay que considerar que estas tiendas suelen trabajar horarios extendidos y con frecuencia son de 24hr. Esta conveniencia genera un aumento en los costos de Personal y Electricidad, pues hay que contratar 3 turnos, iluminación, mayor consumo de aire acondicionado (esencial en el verano), etc.
A continuación hay que tomar en cuenta que el número de SKU vendidos en una tienda de conveniencia (<1.500) es mucho menor que un Minimercado (>3.000) y con eso, la proporción de los costos fijos que se adjudica a cada uno es mayor.
La tercera variable es relacionada al costo del espacio ocupado por la tienda. Si bien es cierto que los Minimercados son en media 2,5 veces mayores que las tiendas de Conveniencia, éstas últimas se encuentran en los puntos más caros de la ciudad, con altísima visibilidad y acceso. Lo que se refleja en los costos de alquiler del m2, sino también en el valor de los impuestos.
En las tiendas de conveniencia más del 95% de la categoría bebidas se vende FRIO (consumo inmediato) y por lo tanto el costo de electricidad en refrigeración es mayor que en Supermercados y Minimercados, donde la proporción de venta de bebidas en las góndolas es mucho mayor. En estos casos el consumo de energia para enfriar la bebida es del consumidor.
La mayoría de las empresas de consumo masivo practican la misma tabla de precio para Tiendas de Conveniencia, Minimercados y Supermercados de hasta 4 cajas registradoras (en línea con Nielsen), lo que significa que el punto de partida es el mismo, pero con costos de operación mayor que no son reconocidos por las industrias.
Finalmente, hay un componente de falta de estrategia en la definición de márgenes de comercialización por producto, en línea con el rol estratégico en el portafolio de cada tienda. De esta forma, no todos los productos deberían ser siempre más caros que en Minimercados para ser utilizados como Generadores de Tráfico y en contrapartida, podría justificarse un precio mayor en aquellos productos únicos y diferenciados que servirían para generar Rentabilidad.

Existe un dicho popular que dice que la Comodidad Cuesta Caro, pero existe un limite natural para los precios practicados en el Canal Conveniencia el cual es fijado siempre por el Comprador, quien al final, tiene todo el poder de decisión.

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