jueves, junio 07, 2018

Los modelos de monetización en la estrategia de precios


Los modelos de monetización en la estrategia de precios
Publicado el Publicado el4 de septiembre de 2017



Gonzalo Andrés Méndez Prada


Hace unos años, la compañía francesa Michelin hizo un cambio drástico en su modelo de monetización, que consistió en dejar de vender llantas y pasar a vender desempeño por los kilómetros de uso. Esto se debió en parte por la presión que recibía de sus competidores surcoreanos y chinos en el segmento de llantas Premium para tractomulas en los Estados Unidos. Gracias a los procesos de innovación que esta empresa ha capitalizado en más de 120 años, ha logrado desarrollar llantas para este segmento con prestaciones superiores en el atributo duración a las de sus competidores.

Michelin comenzó a cobrar por los kilómetros que se conducían con sus llantas y no por las llantas que se consumían, lo que permitió alinear el valor ofrecido con el precio que cobran, y así incrementar un 20% el ingreso por llanta vendida y sacarle el mayor provecho a la innovación que desarrollaron (Ramanujan & Tacke, 2016). Otro ejemplo es el caso de Microsoft con Office 365 Hogar, empresa que pasó de las licencias perpetuas al modelo de monetización de membresía de COP $226 000 año hasta cinco computadores por hogar. Con este movimiento, Microsoft captura valor año a año, se hace más sólido y extiende su negocio en el largo plazo.

La definición del modelo de monetización hace parte de la estrategia de precios y puede ser tan importante como el producto en sí mismo. Se entiende por este modelo la manera en que una empresa decide cómo va a capturar el valor que le crea a un mercado, nicho o segmento objetivo por el uso, la propiedad o el consumo de su producto o servicio.

Este artículo hace una breve descripción de los cinco modelos de monetización más usados en estrategia de precios, que han sido claves en el éxito de diferentes empresas y proyectos de emprendimiento y que pueden darle a usted una idea para ser adaptados a su negocio o idea de negocio.

1. Modelo de suscripción

En este modelo, el usuario hace un pago periódico y automático por una entrega continua de producto o uso de un servicio. Este modelo ha sido muy usado en las empresas que presentan servicios en la nube como Nominapp, que ayuda a las compañías a gestionar la nómina de sus colaboradores de una manera rápida y sencilla. Esta empresa diseñó cuatro diferentes membresías para la gestión de nómina, que varían dependiendo del número de empleados. Este modelo es muy interesante porque extiende el ciclo de vida del ingreso que genera cada cliente.



2. Precios dinámicos

El modelo de precios dinámicos busca darle al cliente una serie de opciones de productos y precios dependiendo de diferentes factores, como temporadas, momento del día, disponibilidad de pago, oferta y demanda. El mejor ejemplo que se puede traer bajo este esquema es la tarifa dinámica de Uber, que cambia su precio según la demanda y disponibilidad del servicio, siendo esto transparente para todos los usuarios. Otro ejemplo sencillo de este modelo lo podemos ver en la lista de precios de CineColombia: dependiendo de la hora, del lugar y del tipo de película hay opciones de precios desde COP $5 000 a COP $24 000. Este modelo funciona muy bien cuando se tiene una carga muy alta de costos fijos y se quiere explotar su capacidad al máximo, atrayendo segmentos de alta y baja sensibilidad al precio.

3. Subastas o precios basados en el mercado

Aunque las subastas se han implementado de muchas maneras y en diversos formatos, este modelo se volvió más popular a partir de la existencia de eBay, portal que ha ayudado a realizar transacciones por un valor superior a 18 billones de dólares y que le ha generado en el año 2016 ingresos superiores a los 8 billones de dólares (eBay, 2017). Acá se suprime el proceso de fijación de precios, porque este se delega por completo a la disponibilidad de pago de un segmento de mercado. Sin embargo, hoy en día este modelo demanda estructuras de sistemas de información muy sofisticados que son costosos de mantener.

4. Pago por consumo

En el año 2013, el sector teatral en España estaba pasando por un mal rato, dado que el gobierno ajustó el impuesto a los espectáculos, al subir este del 8% al 21%, lo que afectó directamente los precios de las entradas y trajo como consecuencia una reducción del 30% del número de espectadores en un año.

Frente a esta situación, la compañía teatral Neo junto con la agencia de publicidad The Cyranos McCann decidieron crear algo diferente. Diseñaron un espectáculo de comedia con un modelo de monetización muy especial, que consistió en que el costo de entrada fuera de “Cero” Euros. Sin embargo, gracias a un dispositivo de reconocimiento facial ubicado al frente de cada espectador, se podía “contar” el número de risas que había generado el show en esa persona y cobrar por ellas. Esto significa cobrar por lo que se consume o por demanda, pues a mayor núme de sonrisas mayor satisfacción y, por ende, mayor precio a pagar.

Este modelo hizo incrementar en $6 euros el precio promedio de las entradas de esta compañía de teatro y un incremento de la audiencia en un 35% (The Cyranos // McCann, 2014).

5. Freemium

Este modelo ofrece un primer servicio de forma gratuita y que cubra unas necesidades básicas; es el modelo de negocios que fue usado por Dropbox en su inicio y que han venido usando aplicaciones como LinkedIn y algunos servicios de Google. Con este tipo de servicio, la captura de valor consiste en desarrollar funcionalidades más sofisticadas donde se cobra por el uso. Por ejemplo, la empresa de servicios en la nube Zoho Inc tiene un servicio de facturación electrónica, que puede ser usado de forma gratuita para emitir facturas a cinco clientes; el siguiente paquete es de U$7 mensuales, que permite emitir facturas a un máximo de 50 clientes. Al ser gratis, el costo de adquisición del producto para los clientes es de cero, incrementando la probabilidad para adoptarla. Lo importante en este modelo es identificar el atributo o funcionalidad que hay que agregar o limitar, por el cual la gente estaría luego dispuesta a pagar.

Estos cinco modelos forman parte de muchas opciones que existen y que se pueden implementar en los diferentes negocios, sin importar que sean productos o servicios, industriales o de consumo. La selección de un modelo o de otro depende de las características de su negocio y funcionará mejor uno que otro. Lo importante es entender que hay oportunidades para darle otra mirada a su negocio, usando el modelo de monetización que mejor se adapta para captura el valor que se crea.

Gonzalo Andrés Méndez Prada.

Pricing Coach – Valuarte S.A.S.

gonzalo@valuarte.co - (57) 313 766 22 83


Referencias

EBay. (2017). EBAY Company Financials. Recuperado de https://goo.gl/B8A7v6

Ramanujam, M. & Tacke, G. (2016). Monetizing Innovation: How Smart Companies Design the Product Around the Price. Wiley.

The Cyranos // McCann. (5 de junio de 2014). Pay per Laugh | The Cyranos McCann [Archivo de video]. Recuperado de https://vimeo.com/97413457
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