jueves, junio 14, 2018

“Descuentos son como una droga: cuanta más tienes, más vendes””

Fuente: America Retail
Opinión: 

“Descuentos son como una droga: cuanta más tienes, más vendes”
AUTOREnrique Porta es socio de retail y bienes de consumo en la consultora internacional Oliver Wyman.
FUENTEmodaes
Por América Retail: María Luisa Ayala
-13 junio, 2018




Enrique Porta es socio de retail y bienes de consumo en la consultora internacional Oliver Wyman. El directivo es uno de los autores del Customer Perception Map, un estudio sobre el fast fashion en Europa. El informe se ha realizado conjuntamente en España, Francia y Alemania y analiza 61 marcas de moda a partir de 6.600 encuestas y un millón de datos procesados. Porta analiza la evolución del consumidor europeo tras la crisis, el papel del canal online y cómo están adaptándose las empresas del sector al entorno omnicanal y las nuevas normas impuestas por los titanes del fast fashion.

Pregunta: ¿Cómo diría que ha cambiado el consumidor a raíz de la crisis europea?

Respuesta: Todos los cambios en el consumo se han producido después de grandes crisis. En los noventa, por ejemplo, llegó la disrupción del fast fashion, y la posterior mezcla de marcas de moda a bajo precio con prendas de firmas de gama media. La crisis ha generado que el valor del dinero sea muy importante y el consumidor quiera cada vez productos más de moda con mayor inmediatez y al mejor precio posible. La capacidad de realizar una buena compra es algo muy valorado por el consumidor.

P.: Aparte del factor ganga, ¿qué más ha cambiado para el consumidor?

R.: El aumento de la oferta tanto en el canal físico como en el online le ha dado una gran fuerza al cliente y un fuerte poder de decisión. Al mismo tiempo, las marcas están inmersas en un proceso de transformación fruto de la necesidad de sorprender al cliente, aunque no todas están igual de preparadas. Las marcas que vienen del terreno físico están luchando por adaptar su oferta al canal online y ofrecer un servicio de las mismas prestaciones que en el online. Los pure players, por su parte, no saben cómo acabar de convencer al cliente en el canal físico. En el futuro va a haber una combinación de diferentes canales y el físico no va a desaparecer. Aquellas que sepan jugar mejor entre el canal físico y online serán los que ganen el partido.

P.: ¿La ropa ha perdido interés respecto al ocio, restauración y la tecnología?

R.: No ha perdido interés. Pero cada vez hay más oferta con un producto atractivo, que cubre las últimas tendencias de pasarela y además a un precio más barato. Hay una fuerte presión hacia el precio, por la guerra de promociones que existe en el sector y que proviene de la crisis. El consumidor quiere ver que el producto que compra de una marca sea como un good deal. No hay un menor interés hacia la moda: para las nuevas generaciones como la millennial, el compartir el outfit y la imagen tiene tanto peso que apoyará el crecimiento del sector. También hay una fuerte polarización en el mercado, donde el lujo sigue creciendo y vendiendo mucho. Las marcas de gama media, que transmiten las características del lujo pero con los elementos de las marcas de consumo, son las que están sufriendo más para encontrar su hueco en el mercado.

P.: ¿El consumidor se ha acostumbrado al descuento permanente?

R.: El cliente quiere percibir que ha hecho una buena compra, que no es otra cosa que un buen equilibrio entre la experiencia de compra y el importe que se paga. Aquí es donde cada marca tiene que identificar los atributos que el consumidor valora de su firma y a partir de ahí fijar el precio de sus prendas. En muchos casos, los descuentos perjudican a las marcas: si acostumbra al consumidor a precios baratos, se convierte en una marca cortoplacista.

P.: ¿Cómo se puede alejar una empresa de los descuentos?

R.: Cómo construir mi marca y cómo construir la fidelidad del consumidor a la marca en función del nivel de precios es una de las misiones más difíciles. Hay una transformación hacia lo que el cliente quiere comprar, las marcas deben transformar su negocio para reaccionar y adaptar su producción a la venta real, con una menor presión sobre el stock. El nivel de promoción tiene muchas veces que ver con el nivel de stock que tienen que liquidar para poder renovar el producto. El gran riesgo de las marcas es entrar en la política de descuentos sin saber si su cliente es de producto o de marca.

P.: Apostar por los descuentos supone menos margen y, por ende, menos dinero para invertir en punto de venta. ¿Es un pez que se muerde la cola?

R.: Las empresas hacen lo que quieren con su beneficio. Muchas están invirtiéndolo en descuentos, que luego no se puede utilizar para otras iniciativas en aras de construir las marcas a largo plazo, como la tecnología asociada a la omnicanalidad. La tentación de la promoción es como una droga, porque cuanta más tienes, más vendes, pero luego no puedes renunciar. Muchas veces se hace por inercia. Las marcas no hacen una política de revisión de sus descuentos, discerniendo aquellos que generan valor y los que destruyen valor.

P.: ¿Qué inversiones son prioritarias para una empresa en el entorno omnicanal?

R.: Todas aquellas que ayuden a dilucidar quién le compra, cómo lo hace y qué atributos le otorga. No hay negocio que pueda subsistir a futuro que no esté centrado en el cliente. La interacción online con el cliente permite conocerlos de una forma inmediata y monitorizar como están cambiando. La segunda inversión tiene que ser establecer las medidas para que mi tienda online y mi establecimiento físico generen sinergias y se produzca un intercambio fluido de los datos recolectados en uno y otro canal. Además, muchos clientes quieren comprar online, pero recogerlo en tienda física y al contrario, el cliente físico quiere saber que tiene otros canales de comunicación que le permite conectar con ella de forma inmediata.

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P.: Los operadores de fast fashion cada vez lanzan más colecciones por temporada. ¿El resto de marcas de moda puede sobrevivir sacando sólo dos colecciones al año?

R.: A escala global hay una clara correlación: cuanto más corto es el tiempo que tarda en diseñar y lanzar producto en tienda, mayor capacidad de venta. Cuantas más veces le propone producto nuevo al cliente, más ganas tiene este de acudir al establecimiento. Las marcas que no tienen esa estructura para aguantar ritmos de producción rápidos pueden sobrevivir. Las firmas de diseño, con una personalidad y estilo muy concreto que define el mercado y no sigue al mercado, se pueden permitir mejor el no tener producto nuevo en tienda con tanta frecuencia. El ser segmento medio no implica que no puedas tener una dinámica de presentación de colecciones similar a la del fast fashion. Pero ahora hasta el lujo está intentando tener proveedores en cercanía para ser capaces de proponer con más frecuencia nuevos productos y colecciones.

P.: El fast fashion se muestra cada vez más preocupado por la sostenibilidad. ¿Cómo abordarán estas compañías este reto por el que cada vez más consumidores se interesa?

R.: La sostenibilidad es una tendencia de fondo, que abarca también otros sectores como el gran consumo o la industria de los plásticos y sus derivados. Hay una consciencia social sobre la sostenibilidad que se irá reforzando cada vez más, con preocupación por el uso que se hace de los recursos naturales. Existe una conciencia clara intergeneracional de que algo se tiene que hacer. Muchas de las prendas que se producen generan muchos residuos imposibles de reciclar. Las marcas no tendrán otra opción que trabajar en la sostenibilidad, hay una parte del sector industrial que tiene que proporcionar tecnología para reducir las materias primas necesarias para producir. La moda también debe hacer un esfuerzo por presentar como atractivo el pagar más por producto sostenible en cuanto a sus materiales y diseño.

P.: El fast fashion, ¿es un modelo a imitar en el terreno del ecommerce para el resto de segmentos?

R.: Todavía estamos lejos de haber optimizado la interacción online y offline y la propuesta de valor en ambos canales. Las empresas de fast fashion han hecho una fuerte inversión en sus tiendas online y en la incorporación de tecnología a sus negocios. No obstante, tienen todavía un largo camino por delante en optimizar la experiencia de cliente en el online y como ese ámbito interactúa con el físico y contribuye a construir una mejor experiencia de cliente.

P.: ¿Se puede sobrevivir sin vender online?

R.: Nadie ve su futuro sin poder participar de la venta online y la interacción digital con sus clientes, que las redes sociales están favoreciendo. No hay un solo paradigma de éxito, porque todas las compañías están trazando su propio camino. El lujo tiene una aproximación distinta al cliente porque su propuesta de valor intangible es muy influyente. El cliente está dispuesto a pagar más por esa parte intangible. Una de las disrupciones de Internet es que al final hay menos barreras para generar marcas y proponer cosas al cliente, pero la percepción de las marcas puede destruirse mucho más rápido porque la exposición es permanente.

P.: ¿Qué demandas del consumidor online se están trasladando al punto de venta físico?

R.: Sobre todo lo que vinculado a la rapidez en la propuesta constante de novedad. Los pureplayers han generado una dinámica de ciclos de creación muy cortos, más que los líderes globales del fast fashion con unas cadenas logísticas muy eficientes. Uno de los elementos que funciona muy bien en Internet es la información masiva que hay de varios clientes valorando productos, lo cual le transmite cierta seguridad. La tienda online provoca o genera evaluación constante del producto en función de los likes o comentarios. Esa inmediatez en el saber que va a gustar es algo que tendrá que irse adoptando a la tienda física, para tener una visión clara de que va a gustar más dentro del surtido y la amplitud de surtido.
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