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domingo, abril 17, 2016

Comprar no solo es un tema de precios

Comprar no solo es un tema de precios


Comprar no solo es un tema de precios


  • Ilustración Elena Ospina.
    Ilustración Elena Ospina.




POR MÓNICA QUINTERO RESTREPO | PUBLICADO HACE 10 HORAS



Comprar es una acción de sumas y restas, de multiplicar y comparar, de ver, tocar y oler, de tener tiempo, de caminar y, al final, de tomar una decisión y sentir que se ganó. Comprar, dice Camilo Herrera Mora, presidente de la firma Raddar, significa hacer una inversión. Las inversiones, por supuesto, se revisan, para reducir riesgos.
El precio es el primer paso para elegir un producto, pero hay más factores que influyen. Uno importante es la claridad de para qué se va a usar lo comprado. Ahí entra un factor de gusto, y qué tanto está dispuesto a pagar por un objeto que quiere. No es lo mismo comprar un café para la canasta básica, sin un interés especial, que uno producido bajo mezclas o de una región específica. Piense en una receta. ¿Hasta dónde está dispuesto a pagar por un ingrediente de calidad?
Elizabeth Ortiz recuerda que cuando tenía 14 años le hicieron una pijamada de cumpleaños a una amiga. Los sánduches de atún eran el plato de la noche. Con la limitación de presupuesto, y sin leer, eligieron la lata más barata. Resultó tener pequeñas espinas que las hizo reír toda la noche y aguantar hambre. No se les olvida.
Un elemento importante para decidir comprar algo es la calidad. Alejandro Giraldo López,superintendente delegado para la Metrología Legal y Reglamentos Técnicos de la Superintendencia de Industria y Comercio, explica que hay varias formas para determinarla. La más fácil son las marcas reconocidas. La segunda son los sellos de calidad. Por supuesto que hay productos nuevos, que vale la pena ensayar. En ese caso, hay que constatar los certificados correspondientes.
Luego está la información, señala Óscar Medina Arango, profesor de Organización y Gerencia de Eafit. Revisar las características que ofrecen las marcas para un producto y si son las que se buscan. En un alimento, por ejemplo, ¿son los ingredientes que interesan? Si le gusta lo orgánico, ¿lo es? En los blanqueadores pasa incluso por mirar la concentración del hipoclorito de sodio.
Las etiquetas de los productos, por reglamentación, deben tener una información específica, que depende de su categoría. Giraldo indica que por ejemplo todo producto que se venda por peso y medida debe informar en letras claras esos elementos. Los alimentos deben decir el contenido y el nivel de calorías, y en productos eléctricos, los requisitos de calidad. Es decir que un producto debe informar los detalles, para que pueda identificar si cumple con las características que busca.
En estos tiempos de internet, por supuesto, preguntar por la calidad de un producto es fácil, y puede ser una opinión a tener en cuenta. Aunque también puede pasar por prueba y error, comenta Herrera, en tanto está el tema del gusto, en el que entra la subjetividad: bueno para alguien, no para otros. Así que al comprar aplica el dicho “entre gustos no hay disgustos”, y quién le ve un valor agregado, que lo hace estar dispuesto a pagar por él.
Por supuesto no siempre está la posibilidad de probar, porque si la opción que se elige no es buena hay una pérdida de dinero. El presidente de Raddar cuenta que en sus investigaciones ha aprendido que la gente de bajos ingresos prefiere comprar marcas reconocidas, porque tienen la certeza de la calidad y así no arriesgan el dinero.
Añade que se ha desarrollado un esquema en el que ofrecen el producto en presentaciones pequeñas, con la calidad necesaria. No es generalizado.
Las comparaciones

Hay otros elementos. El profesor Medina expresa que hay atributos que, según el producto, pueden revisarse. La frescura, los procesos de producción, la comodidad. “Los servicios pueden hacer que los productos salgan más costosos”.
Hay almacenes para un público más exigente y los beneficios tienen su valor, que se transfieren muchas veces en un mayor costo. Camilo Herrera precisa que incluso donde se ubica la tienda altera el precio, porque una zona en la que el metro cuadrado sea muy costoso, aumenta el arriendo.
Ofrecer el servicio de pagar con tarjetas (débito y crédito) implica que haya un intermediario al que hay que pagarle, u ofrecer bolsas tiene un costo. Pensar si le importa tenerlos o no, suma en su decisión.
No siempre pasa. El superintendente delegado precisa que los almacenes de cadena venden más cantidad, y ello les permitiría precios más bajos que una tienda de barrio. Los primeros ofrecen restaurantes, mientras la tienda no. Es un asunto relativo.
Porque en Colombia son muy pocos los productos con precio regulado, en tanto hay libertad de precios. Es decir, un producto puede ser tan caro o tan barato como se quiera. Podría vender un kilo de arroz por 20 mil pesos, si quiere. El problema es encontrar quién lo compre. Entre los pocos productos regulados Giraldo nombra algunos medicamentos, el precio del combustible en algunos sitios y el transporte urbano. No más.
“Estamos en un mercado de libre competencia –continúa él–, porque ello permite que la gente compita con precios, con calidad, con publicidad, con muchas cosas. Regular el precio es limitar la competencia del mercado”. En ese sentido, buscar precio es interesante, sabiendo que las comparaciones son difíciles y deben hacerse entre productos que satisfagan la misma necesidad, teniendo en cuenta que entre más especialidad se piense, la comparación se vuelve compleja.
Además hay que tener ciertas reglas, relata el funcionario, como la comparación de extremos análogos: velocidad con velocidad, calidad con calidad. Si compara calidades, compara precios. “Cuando comparo –agrega el delegado–, solo puedo comparar cosas objetivas y comprobables. No puedo decir que mi producto es más bonito, porque el más bonito es subjetivo de apreciación”.
También hay comparaciones más fáciles que otras, apunta el presidente de Raddar, porque vuelve a entrar el gusto. Dos bolsas de leche es una fácil, pero no tanto dos salsas de tomate. “¿Un turrón de Santa Elena contra uno del Astor? Ahí es el qué le gusta más a cada uno”. Pasa igual entre comparar una Coca Cola y una Pepsi.
Barato no es lo mejor

El precio sí importa, pero hay que ir despacio. Lo barato puede funcionar a veces, con buena calidad, pero no es una regla para siempre. A veces no es lo mejor, y a largo plazo puede ser más costoso.
Un ejemplo. Desde agosto, comenta Alejandro Giraldo, los productos eléctricos deberán tener en su etiqueta la eficiencia energética y señalar cuánto consumen. Así se podrá revisar si es barato en el momento, pero si a largo plazo el consumo es más alto entonces hay un pago mayor.
Pasa igual con un desodorante si se compra sin conocer las condiciones. Puede ser más barato, pero proteger menos. Así sucesivamente.
Se trata por tanto de revisar los diferentes factores y elegir el producto más barato –no necesariamente en precio–, que cumpla las condiciones que busca.
Ahora bien, ¿funciona comprar en diferentes tiendas? Depende. Si son cerca y el desplazamiento no es grande, es una opción. De todas maneras debe revisar qué tanto cuesta su tiempo, si puede invertirlo y si hacerlo de verdad le ahorra dinero. Para una ama de casa puede funcionar, pero no para alguien que trabaje por horas. “Muchas veces la gente no valora el tiempo que se gasta haciendo la vuelta”, opina el profesor Óscar Medina Arango. Para él, comprar es casi una cacería que no tiene que ver solo con la plata. Camilo Herrera Mora añade que ocurre un fenómeno importante, en el caso del ama de casa: siente que encontró el mejor precio y el mejor producto y, por lo tanto, que ganó. Para quien sienta que pierde tiempo con tanta vuelta, no será así.
Si los lugares son lejanos, tiene que sumar el factor desplazamiento y revisar si eso que se gasta en transporte –bus, taxi o carro– no le sale más costoso que al ahorro que se supone está teniendo en precios. Porque aunque la tienda de la esquina vende 200 pesos más cara la bolsa de leche, ir hasta el supermercado que queda a dos kilómetros, para el que debe tomar un bus, no vale la pena. Salvo que vaya a mercar, y los 200 van sumando otro precio. Otra vez, cuestión de sumar y restar.
Pasa igual si en un lugar puede encontrar todo de una vez, y no tiene que desplazarse a otro para comprar la carne. ¿Puede hacerlo?
Al final, concluye Herrera, comprar no tiene una receta absoluta y cada quién tiene una historia distinta para contar, de acuerdo a su experiencia. Por eso es una suma de posibilidades, de categorías y de opciones. De gustos.
Buscar su mejor compra, a su manera y a sus necesidades, es el camino

lunes, noviembre 09, 2015

“ Comparar y comprar”


Comparar y comprar

Por Mauricio Arango Echavarría

Es conveniente revisar de tiempo en tiempo, algunos principios básicos que no por clásicos o por antiguos, dejan de definir que las cosas funcionen en el punto de compra.
Un comportamiento clásico y típico en el acto de comprar es la comparación. Este hecho está condicionado a la posibilidad de opciones diferentes de referencia, en una misma categoría.
Quien trabaja y administra la exhibición, está obligado a conocer, poner en práctica, y exigir algunos conocimientos sicológicos, físico-ergonómicos, sociales, culturales y de otros géneros. Es imperativo igualmente garantizar que el conocimiento alrededor de la exhibición comercial sea actualizado y entendido.
Así, ofrecer un portafolio completo en opciones es una obligación para poder lograr las metas esperadas. Se  interponen ante esto las limitaciones de espacio, el trabajo profesional de exhibición con su costo y el compromiso de saber sobre exhibición, sobre hábitos y sobre condiciones de compra. La capacitación del personal es en general pobre, durante la compra, éste es a menudo sorprendido por las inquietudes del los clientes, quienes se fastidian con la incompetencia, la falta de información y la falta de servicio. No sorprende pues que a raíz de esto algunos almacenes vayan desapareciendo. El índice y la razón de mortalidad parecen desconocidos por los emprendedores en el sector de los almacenes.
Lo anterior da lugar a unas condiciones específicas de la exhibición: la oferta actual de productos ya obliga a ofrecer una variedad amplia. Amplia significa mínimo más de tres de cada referencia. Menos de tres es interpretado por cualquier comprador como exhibición pobre e insuficiente. (No se debe confundir variedad amplia de opciones con  surtido o cantidad de producto disponible). Por ejemplo: En frutas y verduras, hoy se deben ofrecer mínimo tres opciones de manzanas.
El comprador actual está sobre informado en opciones de productos y marcas. Este hecho moldea su comportamiento al tornarlo altamente exigente. Lo que le ha enseñado la publicidad y la exhibición lo hace altamente conocedor y selectivo.
Es importante tener en consideración que el comprador puede tener experiencias anteriores o no tener ninguna experiencia. De todas formas hay que analizar que la velocidad en la toma de decisiones está influenciada por el compuesto de la exhibición. A mayor oferta, mayor consumo de tiempo. Porque el ojo, salvo muy contados casos, no se resiste a dejar alguna opción expuesta sin llevarla a la más simple y elemental revisión.
El caso de excepción es aquel, en donde durante la compra, el conocimiento y la experiencia de marca son tan profundos y fuertes   que,  al primer golpe visual, la marca conocida y usada, resulta ser de absoluta confianza y por lo tanto se disparan la lealtad y el agradecimiento. Aquí, el comprador no compara. La falta de tiempo acentúa el ahorro en el mismo.
Teniendo en consideración la capacidad adquisitiva, en el procedimiento de compra, el ingrediente precio entra a determinar parte de la comparación. Porque la atracción de  lo básico (lo que necesito), se impone a la atracción de lo suntuario (lo que me gusta). Y la discrecionalidad frente a la renuncia o decisión es compleja y consumidora de tiempo, aunque sean fracciones de segundo. Una sumatoria de segundos siempre conduce a un consumo de minutos-oro del comprador.
Es complejo. No es fácil. La exhibición debe tener en consideración una constelación de detalles. Son esos detalles los que conducen al volumen de decisiones y al final a la venta de una marca.
Revisemos un listado de algunos de estos detalles:
·      Determinar el número de opciones por categoría según el formato escogido para trabajar.
·      Determinar la disponibilidad y el costo del espacio.
·      Entender a profundidad el patrón de tráfico y la diagramación preconcebida estratégica del almacén. (Los compradores difícilmente entienden las repeticiones de opciones y finalmente esto será considerado como un error del almacén, que se roba el tiempo–oro.)
·      Seleccionar y utilizar correctamente los muebles y accesorios de exhibición.
·      Determinar el formato de los sistemas de señalización e información generales y específicos, para precio y características.
·      Determinar la asociación y coherencia de las  secciones y categorías.
·      Implicar y comunicar en todas las acciones, el posicionamiento del punto de compra en cuestión, de acuerdo al formato, para no generar falsas expectativas.
·      Necesidad de mantener el monitoreo de máximos y mínimos.
·      Cuidar la saturación de ofertas y publicidad interior.
Al observar al comprador en su desempeño en la visita de compras, pareciera en la mayoría de las ocasiones, que no existe mayor confusión o tropiezo al comprar. Parece pero nos es así. La angustia y el descontento van por dentro, y marcan duro en el gasto por visita.
Comparar con facilidad, debiera ser uno de los gustos grandes de la visita de compra. Sin embargo, al observar cuidadosamente al cliente que está comprando, puede notarse que este proceso aborta por falta de cualidades de la exhibición.

Si el cliente no puede ejercer con amabilidad el acto de decidir entre uno y otro producto, más temprano que tarde se enterará por las redes sociales de que hay otro almacén en el que es posible comparar y comprar con mayor gusto y calidad.