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lunes, junio 05, 2017

Las 5 verdades del Insight

Las 5 verdades del Insight



Consumer Truth



                                  “El insight es como el sexo adolescente:
todo el mundo habla de él,
pero pocos realmente saben de qué se trata”
Stan Knoops
 «Insight» es uno de los términos más prostituidos del marketing y planeamiento estratégico, pero no por ello menos importante. Los insights tienen entre sus principales labores el definir el camino estratégico de la marca mirándola desde nuevos ángulos o verdades humanas que conectan personas. Los Insights son estas verdades desnudas (“naked truths”) que permiten gatillar respuestas del consumidor y conectar en lugar de solo vender. Para ello es importante mirar el consumo y al consumidor con otros ojos y otros lentes.
En nuestra experiencia como insighters tanto desde el lado del cliente como la consultoría hemos visto el poder del Insight en 3 áreas que nos parecen fundamentales:
  • Comunicación: Activación de insights en Ideas, ayudando a conectar marcas con personas y generar relaciones en lugar de transacciones. Ej: El Palacio del Hierro: “La ropa cubre lo que eres, y descubre lo que quieres ser”.
  • Innovación: Ideas de nuevos productos y conceptos basadas en verdades humanas y sus tendencias emergentes. Ej: Circo del Sol: ¿Para qué aspirar a una sala de teatro si podemos tener el mundo entero de escenario?
  • Branding: Ideas de Posicionamiento, Conceptos o Manifiestos de Marca y Construcción de marca (Brand Building) basados en Insights. Ej: DOVE “La verdadera belleza es como tú te sientes por dentro”.
Existen diferentes técnicas y modelos de research & planning que nos permiten transformar datos/información en insights y luego éstos en IDEAS como Consumer Safaris, Insight Mining, Consumer Portrait, Pirámide de Insights, FourBox, BrandKey, entre otras; pero en nuestra experiencia es importante empezar entrenando en el mindset insighter a los propios ejecutivos de una organización para que puedan aprender a conectar, sentir, observar e intuir a sus propios consumidores y producto de ello revelar y activar Insights en programas de Breakthrough Thinking. La filosofía detrás de estos programas es simple: “Se trata de DESAPRENDER, más que de aprender” siendo esta disrupción la base de verdadero mindset insighter. Queremos extender nuestra visión con ustedes bajo la forma de algunas “verdades”.
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1ra Verdad: Para DESNUDAR la mente del consumidor, primero deberás desnudar tu propia mente! Desaprender.

Como bien dice Phillip Kotler, “los ejecutivos necesitan despegarse de los escritorios y más bien “engraparse” a la vida de sus clientes”. En efecto, necesitamos recorrer las calles reales y virtuales donde los consumidores están para revelar y accionar Insights. Para lograr esto creemos que es importante fomentar la sinergia y multidisciplinaridad de nuestros equipos, desarrollar Programas de Consumer Connection: «Be the Consumer”. “Si quieres saber cómo caza un tigre no vayas al zoológico, anda a la jungla!”.
tigre

2da Verdad: La diferencia entre un Insight y un dato es el tamaño de tu sorpresa! Un verdadero insight revela, ilumina, inspira!

Los insights aguardan en el Pensamiento Lateral, Disrupción, Metáforas, Símiles y Contradicciones. Se trata de gestar disrupción de significado. Un ejemplo claro aquí es la reciente campaña de DOVE. El Insight es revelador: “las mujeres son las peores críticas de si mismas. Los demás suelen ver algo más que la propia mujer es incapaz de ver: su propia belleza» ¿La Idea?  Mostrar la belleza como una fuente de aceptación y no de ansiedad. En Consumer Truth creemos que para lograr revelar Insights es indispensable  fomentar el pensamiento lateral y no solo el cerebro racional. De igual forma, cabe preguntarse más el Por qué y Para qué del Comportamiento del Consumidor, así como remitir nuestros Insights a la prueba de la ingenuidad: Si no te sorprende, no es Insight!
la diferencia entre un dato y un insight es el tamano de tu sorpresa

3ra Verdad: Insights se trata de personas, no solo de estadísticas. El ser humano no se explica únicamente en promedios!

Se trata de ver más allá de los números. En palabras de Edward Bruce Cameron: “No todo lo que puede ser contado, cuenta; no todo lo que cuenta, puede ser contado”. Los Insights tratan de ver a las personas detrás del consumidor. Debemos replantear los «targets» a una dimensión más humana. Algunos hablan de “Human Insights”.  Para lograr esto hay que conocer profunda e íntimamente al ser humano detrás del consumo. En efecto, se conecta mejor con quien se conoce. Creemos que para ello hay que dejar de mirar al consumidor únicamente tras un espejo, como también hay que dejar de medir personas para pasar a entenderlas!
Edward Cameron

4ta Verdad: El insight del consumidor no basta! Hay que sumarle el insight de la marca y la categoría. QUIEN eres tú para la GENTE

Saber quién ERES puede ser más importante que QUÉ vendes. Como bien lo dice Simon Sinek, se trata de dejar de vender el “what”  para pasar a vender el ” why” detrás de las marcas. El propósito, causa, creencia o valor que subyace una marca es importante, puesto que “una marca no es lo que tú piensas que es, sino lo que tu consumidor dice que eres”. En esa medida nuestra mejor recomendación es revelar el Brand Insight, la promesa de valor simbólica y emocional, más allá de lo evidente. No se trata de ser TODO para todos, sino ALGO para alguien!
la gente no compra lo que haces sino por que lo haces

5ta Verdad: Lo más importante no es tener/revelar un insight, sino lo que haces con él. Si no inspira, no es insight!

En verdad no necesitamos Insights, sino ideas potentes y estratégicas; como también marcas sólidas y consistentes. Pero para ello requerimos entender estratégicamente al consumidor, categoría y cultura. El Insight es solo un instrumento, y como tal puede ser usado o no. No siempre los necesitamos, depende mucho del objetivo de Marketing. Los modelos de planeamiento estratégico insightful comienzan definiendo un “Consumer Portrait”, revelando un potente Insight, generando una Idea acorde al Insight detectando y ejemplándolo con un Manifiesto o Credo de Marca. Es necesario pasar de los Insights a las Ideas!
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‎Estas 5 verdades han inspirado nuestro camino como insighters y admiradores del planning basado en personas.  En Consumer Truth creemos en la posibilidad de aprender, pero sobretodo la importancia de DESAPRENDER. Como nos gusta decir: “Si no desnudamos nuestra propia mente, jamás podremos desnudar la mente de nuestros consumidores. Desnúdense!”
Gracias!
Cristina Quiñones Dávila
MBA, psicóloga del consumidor y publicista. CEO de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & Estrategia que fundó en el 2008 y hoy atiende clientes en Perú, Ecuador y Colombia.

lunes, agosto 20, 2012

Shopper Understanding: Compras y niveles de conciencia


MIÉRCOLES, 15 DE AGOSTO DE 2012

Shopper Understanding: Compras y niveles de conciencia

Compartimos este vídeo didáctico sobre cómo podemos observar y entender al Shopper y al Buyer para obtener insights que permitan desarrollar estrategias de trademarketing en los puntos de venta.
El video muestra como se utiliza el eye tracking para estudiar cómo los ojos de los consumidores exploran el entorno del supermercado. Los ojos observan manteniendo una jerarquía de reconocimiento.

1. Primero reconocen la forma , por eso que es tan importante que podamos desarrollar nuevas formas de envases cuando necesitamos diferenciar productos en la Góndola. Eso lo aprendí por experiencia propia cuando necesitábamos poder diferenciar las propuestas de Nescafé Clásico de Dolca en la góndola. Solo cuando se cambio la forma del envase de Nescafé Clásico de un envase recto a uno con silueta, la diferencia se hizo clara y patente para el buyer en la góndola.

2, Luego determinan el Color, es por eso que cuando queremos agrupar una misma línea de productos bajo una marca mantenemos las formas pero los diferenciamos por color

3. Por último se examina la zona que rodea al objeto, es por eso que cuando se hacen exhibiciones deben ser llamativas pero deben ser coherentes con el contexto, para que puedan ser advertidas y decodificadas por el buyer correctamente. La gente se desplaza en el supermercado en modo "beta", subconsciente, "ojo perezoso"  y cuando un producto interesa, o llama su atención recién se pasa al modo "alfa" o consciente. Es por eso que experimentalmente se observa que exhibiciones fuera de "lugar" no son advertidas por el Buyer.

También se analiza el caso de los compradores que llevan su "lista" al supermercado. Esta probado que en lugar de comprar menos o realizar menos compras impulsivas, ocurre todo lo contrario. Es como si se dijeran a si mismos "bueno cumplí con lo que debía comprar , ahora merezco darme un gusto". Mientras que si se va sin lista la tensión está puesta en no olvidar nada y eso disminuye la posibilidad de compras impulsivas.

También esta probado que ir en un horario donde podemos llegar a tener hambre hace que terminemos comprando más, por eso es que en los horarios cercanos al medio dia, las cocinas de los supermercados así como las panaderías permiten el seductor aroma de las comidas seduzcan a los consumidores.
Entonces ya saben para cuidar el presupuesto deben ir al super bien comidos!



EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA