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viernes, julio 03, 2015

Lo que marca la diferencia no es qué se vende, sino cómo se vende . Noticias de Alma, Corazón, Vida

Lo que marca la diferencia no es qué se vende, sino cómo se vende . Noticias de Alma, Corazón, Vida



“Lo que marca la diferencia no es qué se vende, sino cómo se vende"

El Confidencial, en colaboración con Daemon Quest Deloitte, organizó una mesa redonda para examinar los retos y las tendencias en el sector del marketing

AUTOR
EL CONFIDENCIAL


Vivimos en un mundo de grandes cambios, acentuados por la crisis, y de notables transformaciones del mercado. Al mismo tiempo, los medios tecnológicos están acelerando los procesos y dando forma a posibilidades de desarrollo impensadas, a menudo producto de la enorme cantidad de datos sobre clientes y hábitos de consumo que se están poniendo en circulación.

Las dificultades, las oportunidades y las nuevas prácticas (como el marketingpersonalizado) que están redefiniendo la situación, fueron abordadas en una mesa redonda sobre el presente del marketing organizada por El Confidencialen colaboración con Daemon Quest Deloitte, que estuvo integrada por David Muntañola (director Comercial y Marketing de Correos), Sara Ramis (directora de Marketing Corporativo de Barceló Hoteles), María Alonso Alcaide (directora de Marketing de ING Direct España), José Luis García Vázquez (director de Clientes de Mutua Madrileña) y por Flor de Esteban (socia de Deloitte), y que fue moderada por Esteban Hernández (El Confidencial).Estamos adecuando la oferta al consumidor por la vía de la calidad y de la especialización por segmentos

El principal cambio, y el principal reto que debe afrontarse, es el nuevo poder de los clientes, asegura Flor de Esteban, que “ha elevado su nivel de exigencia. Su ejercicio del control de poder crea una altísima democratización del valor que generamos”. Esta relación novedosa está directamente relacionada, asegura David Muntañola, con la tecnología y la inmediatez que provoca. “Antes, las empresas teníamos más tiempo para adaptarnos a las necesidades de los clientes, pero la rapidez en la contestación hace que tengamos que cambiar de manera radical todos los procesos de negocio”.

Las transformaciones que provoca esta nueva situación son de doble dirección, ya que también facilitan que las empresas puedan conocer mejor a sus clientes. “Ahora estamos obteniendo de manera veloz un feedback que antes era muy costoso, por lo que nos resulta más sencillo realizar una oferta que tenga valor, en lugar de hacerlo de manera casi industrial, como ocurría antes”, afirma José Luis García. Eso facilita, en opinión de Sara Ramis, la adecuación de la oferta al consumidor, especialmente “por la vía de la calidad y de la especialización por segmentos. No buscas el mismo hotel si viajas solo, en familia, o con pareja”.

Los datos y el ruido

Conocer los gustos y las necesidades del cliente permite dirigir una propuesta concreta hacia las personas que realmente la pueden valorar. En el ámbito financiero, asegura María Alonso, esa diferencia la establece “la posibilidad de que el consumidor cuente con toda la información que necesita, de modo que tenga productos claros y transparentes y sobre todo que le hagan más autónomo”.

Sin embargo, el nuevo contexto también genera problemas. La generación de gran cantidad de datos, que genera muchas posibilidades, provoca demasiado ruido. Según Flor de Esteban, la tecnología permite conocer los gustos de los clientes de una forma muy precisa, pero “esa gestión masiva de información se convierte a menudo en una pesadilla. Tenemos problemas serios para recoger esas grandes bolsas de información, juntarlas, correlacionarlas, y dar una respuesta en el momento adecuado. Toda la gestión de los big data se convierte a veces en una pesadilla”.Cuentan mucho los factores emocionales, por lo que la propuesta de valor de marca es muy relevante

Más allá de los problemas operativos que provocan, lo que sí parece definitivo es que la aparición de los datos masivos y de la velocidad e inmediatez provocada por la tecnología, permite delimitar mucho las ofertas. Más que nunca, el precio, que parecía el factor definitivo, queda en segundo lugar respecto a elementos cualitativos. Como señala José Luis García, “si sólo miras el precio destruyes tu valor, y cuando otro operador oferta algo mejor te saca del mercado. Es un factor determinante, pero hay que combinarlo con un buen posicionamiento”.

Coincide Sara Ramis, ya que “el precio es un 'higiénico', pero una estrategia dirigida a ese campo te obliga a ser muy bueno en costes. No es nuestra apuesta: si bien es cierto que estás obligado a ser competitivo, la gente valora mucho más en el terreno hotelero la experiencia que vive”. Tampoco, afirma María Alonso, es muy útil esa perspectiva en el ámbito financiero, ya que “sólo un 2% de la gente que se cambia de banco lo hace por el precio. Suele ser mucho más determinante una experiencia negativa. Cuentan mucho los factores emocionales, por lo que la propuesta de valor de marca es muy relevante”.

El nuevo papel de los consumidores

Solemos pensar, además, que cuanto más commodity sea el producto que se venda, mayor importancia tenga el precio. Pero, asegura David Muntañola, quemuchos de los servicios y de los productos son mucho menos commodity de lo que parece. “Entregar un paquete, por ejemplo, es percibido habitualmente como una commodity. Pero si eres una marca como Loewe, el momento de la entrega del paquete es importante, porque en ocasiones es el único contacto que tienes con tu cliente, por lo que estás dispuesto a pagar un poco más para que esa entrega se haga bien”.El reto es hacer lo mismo que el panadero de tu barrio, pero para miles de clientes

El gran cambio en el mercado, sin duda, es el del nuevo papel de los consumidores. Como afirma Flor de Esteban, “ahora somos más exigentes y estamos más informados, pero también estamos dispuestos a hacer muchas más cosas por las compañías. Hacemos autoservicio, estamos dispuestos a cocrear, a interactuar, e incluso a hacer la estrategia de la compañía. Sólo pedimos a cambio una experiencia diferencial positiva, que nos hagan sentir semiúnicos, y estamos dispuestos a pagar por esa diferencia”.

Pero esta nueva “sensación de libertad del consumidor”, también ha hecho tomar conciencia a las empresas de que “la mayoría de los productos son claramente replicables y comoditizables, y de que lo que marca la diferencia no es qué se vende sino cómo se vende. Y ese ‘cómo’ obliga a la interacción frecuente con el cliente y a la personalización de las fórmulas. Tenemos que generar marketing individualizado, de manera que la oferta esté hecha para el cliente concreto. Esto es algo que ya hacía el panadero de mi barrio, que sabía lo que comprábamos, lo que nos gustaba y cuándo íbamos a ir a por ello. El reto no es hacer esto para ochenta personas, como era su caso, sino para miles de clientes. Y si no lo hacemos nosotros, lo hará otro, porque cualquiera puede levantar un nuevo modelo de negocio en pocos meses. Es cuestión de adaptación. O lo hacemos o no sobreviviremos. Y como en España sabemos adaptarnos, lo haremos con éxito”.

viernes, marzo 07, 2014

eBay identifica un nuevo perfil de consumidor: el supercomprador


eBay identifica un nuevo perfil de consumidor: el supercomprador

Foto: DASHA PETRENKO
Foto: DASHA PETRENKO Ampliar foto
MADRID, 6 Mar. (Portaltic/EP) -
   Ha emergido una nueva tipología de consumidor: el supercomprador. Este consumidor frecuente utiliza una variedad de canales para informarse sobre productos o realizar sus compras, y tiene su origen en  los nuevos estilos de vida y hábitos de consumo que facilitan los dispositivos con conexión a Internet.
   Así lo han afirmado las conclusiones del estudio La Oportunidad Omnicanal, realizado por Deloitte para eBay. Los supercompradores incluyen a  los consumidores que más y con mayor frecuencia gastan: en Reino Unido suponen el 18 por ciento de los consumidores y contabilizan hasta el 70 por ciento de las ventas totales del comercio minorista.
   Estos consumidores que compran con frecuencia y utilizan múltiples canales  tienen entre 25 y 44 años y responden a un perfil de clase media-alta, con igual probabilidad de ser hombre o mujer. Están habituados a navegar por dispositivos móviles y a hacer un uso mucho más amplio de los servicios ofrecidos por el comercio tradicional y las nuevas propuestas de la venta online y móvil.

SIEMPRE OCUPADO

   Uno de los principales rasgos del supercomprador es el estar siempre ocupado, ya que frecuentemente inicia el proceso de compra, lo paraliza y lo reanuda en distintos canales, pues le resulta complicado destinar tiempo a comprar a lo largo sus ajetreadas jornadas de trabajo y ocio. Estos consumidores deciden cuándo, dónde y cómo comprar, y utilizan funcionalidades como comprobar el stock disponible en uno u otro comercio o se benefician de la posibilidad de recoger en tienda. Esta flexibilidad genera nuevas oportunidades para los minoristas.
   Asimismo, el supercomprador maneja una gran cantidad de información. Los consumidores que compran con frecuencia son un 30 por ciento más propensos a investigar online antes de visitar una tienda. El valor de estas compras meditadas puede ser hasta un 50 por ciento superior a aquellas realizadas a través de un canal único, de manera que el supercomprador es un cliente de valor para la tienda.
   Además, el supercomprador es un usuario móvil. Los consumidores que compran con frecuencia son hasta dos veces más proclives a comprar a través de su smartphone o tableta, comparar precios o consultar online la selección de productos disponibles mientras están navegando por una tienda.

SIN BARRERAS GEOGRÁFICAS NI HORARIAS

   El estudio también concluye que el supercomprador no se ve limitado por barreras geográficas ni por horarios comerciales. Este nuevo perfil de consumidor no reduce sus compras al inventario disponible localmente, pues no supone un problema para él  comprar a través de Internet en tiendas de otros países si encuentra el producto adecuado. Del mismo modo, no se ve obligado a comprar durante el horario comercial tradicional, sino que prefiere adquirir productos en el momento del día que más le convenga.
   Por otra parte, los consumidores actúan como un supercomprador al adquirir artículos caros. El estudio revela que los rasgos de comportamiento del supercomprador, como los del consumidor conectado, están generando nuevas oportunidades para los minoristas que disponen de estrategias omnicanal.
   Cuando se realizan compras superiores a 120 euros, el 63 por ciento de los consumidores utiliza múltiples canales para informarse antes de  realizar la compra o tomar la decisión de hacerlo.

EN REDES SOCIALES

   El 74 por ciento de los consumidores consulta fuentes como portales de compra venta online y los sitios de comparativas de productos y precios antes de realizar una compra. Además el 29 por ciento de los usuarios de Internet sigue a las marcas en las redes sociales; y el 22 por ciento declara estar influido por la presencia en redes sociales de una marca o una tienda minorista.
   Esto tiene implicaciones en todas las etapas de una compra, ya que el 30 por ciento de consumidores conecta activamente con las marcas tras la compra, a través de las críticas y recomendaciones de producto.
   La directora de ventas de eBay en España, Susana Voces, ha explicado que este tipo de consumidor utiliza diversos canales a lo largo de un proceso de compra, desde tiendas tradicionales hasta aplicaciones móviles o redes sociales, entre muchos otros. "No tiene barreras geográficas a la hora de comprar aquello que necesita o le gusta, y lo adquiere sin importarle la procedencia del producto", ha añadido.
   Para este perfil, poder comprar en cualquier momento, en cualquier lugar y desde cualquier dispositivo, adaptándose a sus ajetreados horarios, es prioritario. "Por este motivo, los minoristas españoles tienen como reto este año desarrollar y lanzar nuevos servicios omnicanal", ha declarado.