¿Cómo logró superar el 'mal rato' el Grupo Familia?
¿Cómo logró superar el 'mal rato' el Grupo Familia?
El Grupo Familia estuvo en el ojo del huracán por cuenta de las investigaciones de la SIC. Álvaro Gómez Jaramillo, uno de los principales accionistas de la firma, explica cómo lograron superar el chaparrón y de qué manera enfrentaron la adversidad en estos años.
Álvaro Gómez, presidente de la junta directiva de Productos Familia. Foto: Fotografi´a: ESTEBAN VEGA LA-ROTTA / ARCHIVO PARTICULAR.
El último lustro no ha sido bueno para el empresario Álvaro Gómez Jaramillo, uno de los hombres fuertes del
Grupo Familia. Las dificultades han estado no solo en el frente de los negocios, sino también en lo personal.
El golpe más duro lo recibieron él y su familia por el fallecimiento de su padre, John Gómez Restrepo, uno de los precursores del empresariado antioqueño, quien no sólo creó una de las más reconocidas compañías colombianas, Familia, sino también desempeñó una destacada labor pública como diplomático y político en su región. Gómez Restrepo falleció en marzo de 2014, luego de haberse alejado durante tres años del mundo de los negocios, por cuenta de una enfermedad.
Foto: John Gómez Restrepo, empresario (QEPD)
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En los negocios, los Gómez debieron resolver dos situaciones. Por un lado, la
Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) sancionó a un grupo de compañías del sector industrial por lo que se conoció como los ‘carteles del papel higiénico y de los pañales’, por haber acordado precios en un grupo de productos. Allí estuvo involucrado el Grupo Familia y todo resultó en un proceso traumático de reacomodo administrativo.
Segundo, otra de las compañías insignes de los Gómez, Productos Químicos Panamericanos (PQP), enfrentó serias dificultades que obligaron a sus dueños a llevarla a un proceso de reestructuración, del cual está tratando de salir actualmente.
Gómez señala que han sido tiempos realmente duros, pero todo indica que ello quedó atrás y que esa etapa de aprendizaje, como él la denomina, quedó superada. Gómez habló con Dinero sobre lo que viene para sus empresas.
Ajustes a la fuerza
El Grupo Familia está conformado por aproximadamente 17
empresas que operan directamente no solo en Colombia sino en varios países de la región, como Ecuador, Perú, Bolivia, Chile, Argentina y República Dominicana. Cuenta con 7 plantas de producción, tres de ellas en el exterior y sus productos llegan a 23 países. El Grupo Familia es pionero en el proceso de internacionalización de las multilatinas colombianas. Esta dimensión de operaciones es producto de 60 años de historia que le han permitido al grupo consolidar un patrimonio de $1,4 billones, gracias al bajo nivel de deuda que, según sus estados financieros de 2016, llega a $619.000 millones.
El año pasado, el grupo logró ventas por $2,3 billones, de las cuales ya casi la mitad proviene del exterior; la operación está dejando un Ebitda de $269.000 millones.
Familia es una de las marcas tradicionales en el segmento de aseo del hogar en Colombia y está ganando participación en otros mercados. Es líder en los segmentos de papel higiénico, cuidado femenino –con la marca Nosotras– pañales y otros productos de aseo y cuidado personal.
Según Gómez, en el mercado de toallas higiénicas tienen 65% del mercado colombiano y 44% en papel higiénico. En Perú, en Bolivia y Chile son líderes y en Argentina están creciendo a satisfacción
Eso ha sido posible gracias al tipo de socios que han conseguido en estos mercados y a la relación que logran con ellos.
“En estas relaciones es básico el diálogo. No puede ser una relación de yo te mando o tú me mandas. Hay que hacer como los japoneses: conversar y conversar.Si falta el liderazgo y en una junta gana una posición por mayoría simple, esas ventajas precarias se vuelven costosísimas”, comentó.
Por eso es que la junta directiva de
Productos Familia, donde son socios con la compañía sueca SCA, está conformada por un número par de miembros: 6. Esto significa que tienen que llegar a acuerdos para hacer que la empresa marche.
Esto ha sido así desde 1985, cuando Familia se convirtió en una de las primeras firmas colombianas en lograr sociedad con un grupo inversor e industrial internacional, alianza que se ha mantenido hasta el día de hoy. Se trataba de la multinacional sueca Mölnlycke A.B, que posteriormente pasó a llamarse SCA.
En Chile y en Perú también han llegado buscando socios con los que las relaciones siempre han marchado sin contratiempo, según él, con un diálogo respetuoso, pero franco y honesto.
Por eso, cuando tuvieron que enfrentar las acusaciones de la SIC el choque fue enorme. Familia es una empresa de una gran tradición con unas marcas que todos los colombianos tenían como referencia en sus compras diarias y que se había consolidado como una multilatina poderosa y líder en muchos segmentos de varios países.
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La primera reacción del Grupo fue presentar públicamente disculpas. Se trató del único actor involucrado en tener ese gesto.
Gómez explica que la situación se presentó por cuenta de unos trabajadores que se excedieron en sus funciones y que no comprendieron que el país está viviendo cambios importantes en la administración de las
empresas.
“En Familia creíamos que esa adaptación a esas nuevas reglas se iba a dar de manera más automática. La junta directiva tomó sus disposiciones, entendió la ley, dijo ciertas cosas, pero tal vez no fue suficientemente enfática y contundente para hacer que se cumplieran”, explicó.
Eso hizo que “algunos ejecutivos de Familia, bien intencionados, sin ganas de hacer trampa, no apoyados por la junta, siguieran con esas prácticas que estaban ahí y que no eran las más ortodoxas”, comentó.
Gómez destacó que en ningún momento se trató de una estrategia de la compañía y que ninguna de esas decisiones estaba avalada por la junta; fue el caso, sí, de administradores que se excedieron en sus funciones.
Por esta razón, se hizo necesario hacer ajustes, lo que implicó en primera instancia la salida de cinco ejecutivos importantes, “empezando por el gerente. No fue un despido masivo, hubo mucha deliberación y con gran sentido de empatía, porque estamos hablando de algo que no era blanco y negro”, señaló al destacar que lo que menos quiso la administración fue satanizar a los funcionarios implicados en estas prácticas. Claramente, dice Gómez, este no fue solo un problema de Familia, sino de toda la industria, lo que refleja que este tipo de conductas –que debe ser erradicado– forma parte de la manera de hacer negocios en muchos segmentos.
“Ese capítulo de gran aprendizaje está cerrado. Nos ha servido para muchas cosas, porque cuando uno tiene una llamada de atención de esas debe reconocerse que tienen la razón. No discutimos ante la ley y somos respetuosos.
Familia aprende y aprende rápido. Familia hizo una reingeniería, con el fin de prepararse para los próximos 40 años”, comentó.
Si bien el empresario asegura que han acatado las decisiones de la SIC en este caso, lo que incluyó pagar el año pasado sanciones por $94.000 millones, también señala que la SIC pudo haber cometido errores y por eso han acudido a la jurisdicción contencioso-administrativa para dirimir las quejas de Familia sobre el proceso de investigación y sanción que adelantó la entidad.
“Algún día ese sistema de delación lo debemos cuestionar: si es todo o nada, si esto es vital; eso tiene mucha tela qué cortar. El objetivo es claro, debemos caminar hacia allá, estas cosas no pueden ocurrir. Fuimos ‘conejillos de indias’, realmente estamos abriendo una nueva etapa en el país y ha habido errores de lado y lado. Y eso lo veremos ante las otras instancias de la justicia colombiana”, comentó.
Mejores tiempos
Lo que sorprende del caso de Familia es que, a pesar del lío por el mercado del papel higiénico y los pañales, la compañía ha seguido ganando terreno y, a pesar de la desaceleración general de la
economía colombiana, los resultados siguen mejorando.
En el primer trimestre, los ingresos crecieron cerca de 8% y las utilidades 40%, explicó el empresario.
“Los consumidores no castigaron a la marca. Los últimos resultados en la edición del Top of Mind de revista Dinero muestran que, en el caso de Familia, el nivel de recordación está en un alto histórico”, aseguró.
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Según él, esto es posible porque los consumidores recompensan tantos años de fidelidad. “En los últimos 40 años –dijo–, Familia ha generado mucho bienestar y la gente agradece eso. Se trata de productos que no defraudan, es una marca querida que se sabe presentar, humana, colombiana, una marca que de alguna manera nuestros administradores han logrado tener no solo en el top of mind sino en el top of heart”.
Otros problemas
El otro frente de problemas empresariales que tuvo que resolver Gómez en los últimos años fue la necesaria reorganización de Productos Químicos Panamericanos (PQP). Esta es una firma productora de detergentes y productos para el aseo del hogar.
La empresa tiene casi 40 años de historia y justo cuando estaba en etapa de crecimiento y consolidación fue víctima de su propio éxito.
Para consolidar la alta demanda de sus productos y abrirse posibilidades en la exportación, los propietarios de la firma decidieron iniciar la construcción de una nueva torre aspersora de detergentes en la Costa, lo que convirtió a la compañía en la primera firma de su sector con dos de estas facilidades de producción en distintos lugares del país.
Sin embargo, el proceso exigió un elevado nivel de inversión. Según Gómez, cerca de US$35 millones. “Sin embargo, en la mitad del camino, mi papá se enferma y sale de circulación y luego de 3 años fallece. Mi papá estuvo 3 años muy alejado del mundo de los
negocios y en ese momento, cuando la empresa necesitaba una dirección seria, se encuentra que él ya no está”.
Para Gómez, esa suma de factores llevó a que no fueran tomadas las decisiones necesarias para sacar a PQP adelante y sin contratiempos.
“PQP tenía una junta conformada totalmente por la familia Gómez. Y por la situación que estábamos atravesando con mi papá no había entendimiento claro y había unos miedos frente a lo que se debía hacer. Eso nos genera una alta deuda y, posteriormente, una crisis”, aseguró.
La ventaja es que la compañía logró sacar adelante su proyecto de esta segunda planta en la Costa. Como salida para esta crítica situación fue necesaria una recomposición del capital de la empresa: Álvaro Gómez le compra a sus hermanas y se queda en la participación accionaria con su mamá y su hermano; así toman el mando para resolver la crisis.
“Nos quedamos unos miembros de la familia con unas cosas y otros con otras; sin pelear. Ahora la empresa tiene un nuevo mandato y estamos avanzando en la reorganización. Los acreedores no tienen de qué preocuparse”, comentó.
La compañía se está abriendo campo en el competido mundo del hard disscount, pues provee detergentes y algunos productos de aseo personal a cadenas como Ara y D1.
Gómez está convencido del potencial de la firma, especialmente en la exportación de productos, pues con la nueva planta en la Costa los ahorros logísticos son enormes, lo que genera una alta competitividad para la firma.
“Estamos exportando fuertemente con una demanda grande y creciente: Centroamérica, El Caribe, República Dominicana, donde tenemos
empresa propia, y a Ecuador, entre otros”, comentó.
Foto: La compañía espera este año hacer anuncios de nuevas adquisiciones en Latinoamérica
Gómez aclara que PQP, junto con Refisal, son empresas de los Gómez, pero que no pertenecen al Grupo Familia. En PQP tienen 100% de la participación y en Brinsa cerca de 25%. Esta última produce no solo Refisal, sino también Blancox y otras marcas de aseo del hogar.
Las metas
Como la situación crítica ya ha sido superada, Gómez considera que hay que ponerse metas.
Reveló que este año habrá noticias de nuevas adquisiciones por parte de Familia en mercados internacionales.
“Tenemos que profundizar la internacionalización –explicó–. Vamos a estar comprando compañías en el exterior, bastante rápido. En Ecuador hay noticias y ya vienen Perú, Argentina y República Dominicana”.
Según él, esto es posible gracias a la buena posición de caja de la firma. Esperan que este año logren superar los US$900 millones en ventas.
Además, explicó que Familia está incursionando en la
venta de marcas para el formato de hard discount, porque quienes se queden por fuera de este segmento quedarán por fuera de 50% del mercado.
“En la sociedad colombiana se están dando unos cambios de salto con garrocha. Y eso es lo que está pasando con el comercio, que ha cambiado radicalmente en los últimos cinco años. En comercio hay dos vertientes muy claras: los tradicionales y los nuevos jugadores disruptivos”, comentó.
Por el lado de PQP, quieren seguir mejorando los indicadores, para cumplir con el acuerdo de reorganización, cumpliéndole a todos los acreedores y, de paso, continuar ganando nuevos mercados.
“Estamos preparados. Esta coyuntura nos sirvió y estamos creciendo más de lo que la economía permite”, finalizó. Claramente, para Gómez, para Familia y para las otras firmas del clan, la tempestad ya pasó. Ahora llega la calma.
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