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martes, mayo 12, 2015

Interactiva y personalizada, así será la publicidad en el punto de venta del futuro - Profesional Retail : Profesional Retail

Interactiva y personalizada, así será la publicidad en el punto de venta del futuro - Profesional Retail : Profesional Retail



Profesional Retail



Interactiva y personalizada, así será la publicidad en el punto de venta del futuro

Entrevista con Jordi Yagües, Product Manager de Epson Ibérica.

El comercio minorista vive tiempos de cambio. Con una competencia cada vez mayor, el sector debe adaptarse a las nuevas demandas del mercado que pasan por la creación de campañas más cortas y estacionales, la producción de elementos de marketing y publicidad personalizados o el uso de cupones descuento como técnica de fidelización.

Publicidad en el punto de venta
Jordi Yagües es Product Manager de Epson Ibérica.
Responder a estas tendencias no siempre es fácil, pero la evolución de los sistemas de impresión y etiquetado ofrece soluciones a muchos de los problemas del retailer actual como, por ejemplo, las temidas colas y sus efectos sobre las ventas. Las impresoras portátiles permiten al personal de tienda salir del mostrador y atender al cliente mediante una tablet o móvil. Por otro lado, las nuevas soluciones de impresión permiten crear in-house volúmenes pequeños y medios de cartelería promocional o estacional. Jordi Yagües, Product Manager de Epson Ibérica desvela para los lectores de Profesionalretail.com algunas de las tendencias y soluciones más interesantes para el comerciante.
  • ¿Cuáles son las tendencias más destacables en el packaging actual?
En el sector del packaging, como en muchos otros donde la imagen y el diseño juegan un papel importante, la tendencia es muy clara hacia la cada vez mayor personalización del producto final. En este sentido, dicha personalización juega un papel determinante no sólo en la propia creatividad, sino también en el volumen requerido. Asimismo, el sector del etiquetado requiere de etiquetas a un bajo coste pero que siempre esté en armonía con el producto para el que ha sido diseñada. Es decir, para productos de lujo o alto nivel de calidad, la etiqueta debe responder en consonancia. Otra de las grandes preocupaciones es poder imprimir sólo lo que necesitas. Con sistemas como la flexografía o la prensa de impresión, casi siempre servicios externalizados, se solicitan pedidos mínimos. Nosotros respondemos a la necesidad del mercado con soluciones que permiten imprimir justo lo que necesitas, bajo demanda, sin excesos de stock y por tanto eliminando de raíz la creación de producciones residuales. Todo ello, con la alta velocidad, excelente calidad, resistencia de las tintas y diversidad de materiales que ofrecen nuestras soluciones para mejorar el packaging de muchas empresas.
  • Epson acudió a Hispack 2015 con tres modelos de impresoras de etiquetas, ¿cuáles son las principales novedades que incorporan estos modelos y cuáles son sus ventajas para el sector minorista?
Publicidad en el punto de venta
Modelo C7500 de Epson.
En Epson ofrecemos soluciones para cualquier fabricante o productor de etiquetas que precise producir volúmenes pequeños/medios. Como ventajas, destacaríamos la impresión a color bajo demanda, con la gran calidad que ofrece nuestra tecnología de cabezal piezoeléctrico. De hecho, si nos fijamos en nuestra gama ColorWorks para impresión de etiquetas, observamos la elevadísima velocidad a la que produce etiquetas, llegando a los 300 mm por segundo. Gracias a su cabezal fijo de todo el ancho de etiqueta, junto con la excelente resistencia de las tintas y la amplia variedad de materiales soportados (incluyendo polipropilenos o polietilenos) el resultado es preciso, rápido y eficiente.
  • Crear etiquetas llamativas a un menor coste, ¿por qué es tan importante el color cuando hablamos de atraer la atención del cliente?
El color es siempre una ventaja. El mundo en el que vivimos es en color, y nuestro cerebro acepta los mensajes de una manera más clara y precisa, puesto que está habituado a ver todo cuanto nos rodea de forma colorida. Además, ayuda a que los mensajes sean más claros y a producir etiquetas de mayor calidad. Al imprimir a color obtenemos mayor flexibilidad en cuanto a diseño, ya que no estamos sujetos a la impresión de cantidades mínimas.
  • La elección de la impresora adecuada para punto de venta puede ahorrar tiempo y dinero al comercio. En este sentido, ¿cuáles serían los aspectos que debería valorar un comerciante a la hora de elegir una impresora adecuada para su actividad?
Publicidad en el punto de ventaCualquier equipamiento que se incorpore en un comercio debe tener un objetivo claro: mejorar procesos y aportar un valor añadido al comerciante. Actualmente, uno de los puntos fuertes de las impresoras para punto de venta es la movilidad. El uso de impresoras portátiles o la incorporación de impresoras como nuestra gama TM-Intelligent, ideadas para funcionar en entornos cloud accesibles desde tablets, permiten al comerciante dar un valor añadido al cliente. En una encuesta reciente realizada por Coleman Parkes en entorno minorista, se concluyó que el 37% de los compradores españoles se marchan del punto de venta si ven cola en la caja. Con la posibilidad de salir de caja, atender con un tablet o móvil al cliente, mostrándole stock, características del producto, generando su ticket o factura e imprimiéndolo vía remota… se evita uno de los grandes problemas para el consumidor o cliente de punto de venta: las esperas. Esto mismo podríamos exportarlo a negocios de restauración, del sector textil…
La posibilidad de salir de caja, atender con un tablet o móvil al cliente, mostrándole stock, características del producto, generando su ticket o factura e imprimiéndolo vía remota… se evita uno de los grandes problemas para el consumidor o cliente de punto de venta: las esperas
  • La mayor demanda de vales descuento y otro tipo de promociones aumenta las exigencias en materia de impresión por parte del comercio actual, ¿cómo se han adaptado los nuevos modelos de impresoras a esta necesidad?
Dada la competitividad habitual en la mayoría de sectores, cualquier elemento o estrategia de fidelización de clientes es una tendencia al alza. Así, el uso de cupones descuento, por ejemplo, es una técnica de fidelización muy extendida para la cual Epson aporta solución con la impresora TM-C710, que permite la impresión de cupones a todo color. También la creación de entradas u otros elementos promocionales es muy cómoda con este modelo de impresora.
  • En el ámbito de la cartelería, ¿cómo han evolucionado las demandas del comercio minorista?
Siguiendo en la línea de la necesidad de fidelización y la competencia en el sector retail, los cambios en la cartelería y elementos de marketing han aumentado su periodicidad, reduciendo por tanto su presencia en el punto de venta. Así, los tiempos de entrega de estos elementos –habitualmente externalizados- son mucho más ajustados. En este sentido, observamos una clara tendencia a incorporar soluciones in-house para la creación de cartelería promocional o estacional. Las grandes marcas del retail así lo hacen, incluyendo plóteres Epson para su producción. Las gamas SureColor SC-S y SC-T, con soluciones para interior y exterior, se convierten en su mejor aliado. Las ventajas son claras: control total de la producción, reducción del tiempo de espera del diseño final y gestión directa de costes.
  • La publicidad en el punto de venta es ahora más importante que nunca, ¿cómo cree que evolucionará en los próximos años?
Publicidad en el punto de ventaMayor estacionalidad y tiempos de cambio de campaña más reducidos. Hemos pasado de dos colecciones al año, en el mundo de la moda, a creaciones individualizadas, personalizadas, a momentos estacionalmente más reducidos y a una tremenda competencia que persigue las exclusivas asociadas a imagen de marca personal. Esto siempre requiere del apoyo de las campañas publicitarias. La tendencia será a generar campañas interactivas, donde el cliente/usuario juegue un papel importante, participando directamente en la campaña. El uso de códigos QR, de realidad aumentada, la combinación de elementos móviles del propio cliente con la publicidad en el punto de venta, aplicaciones en smartphones y tablets, smartglasses… El cliente formará parte de la campaña publicitaria y, por qué no… incluso las campañas acabarán dirigiéndose a clientes de forma personalizada, exclusiva.
  •  ¿Considera que los soportes electrónicos restarán protagonismo a las campañas y la publicidad impresa dentro de la tienda?
Creo que seguirán conviviendo. Los soportes electrónicos combinados con la publicidad impresa y los elementos decorativos serán una realidad y crearán sinergias entre ellos.
  • Para finalizar, ¿cómo evolucionará el PLV y el packaging en los próximos años?
Respecto al ámbito del packaging, la tendencia que marca es a producir etiquetas de calidad a menor coste, personalización y flexibilidad en el diseño.
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lunes, agosto 06, 2012

Convergencia. Tecnología, shoppers y punto de venta


Por Alicia Davara
Última actualización 06/08/2012@18:02:43 GMT+1


Nunca la palabra tuvo tanta importancia. Y tan amplio significado. Con ayuda de la tecnología más avanzada, retailers de muchos puntos del planeta prueban ya a compartir experiencias con sus clientes. Tecnología, compradores y punto de venta dando vida a un nuevo retail que definitivamente ha entrado en una nueva era. En la convergencia está la clave.
Mostradores cosméticos, kioscos y probadores virtuales, pantallas digitales interactivas, ventanas virtuales o touchwall (pantallas multitáctiles de microsoft) que permiten comunicar con el comprador más allá de la pantalla de televisión, con clases de cocina o degustadores de productos. Sin hablar de la nueva generación de accesorios de movilidad, con los tablets en cabeza, como mejores canales de comunicación entre los espacios fisícos y los digitales, incluyendo el acto previo a la compra- la información, promoción, publicidad o intercambio de opinión- el mismo acto de compra, en tienda o a distancia, y el pago de la misma, accesible desde el móvil ya también en la propia tienda.

Todos ellos convergen en la nueva era del Retail. Preparadas las herramientas hasta ayer, en 2012 se produce la verdadera explosión. Preparados y listos. Lo hemos podido ver en la Expo paralela al evento mundial Retail`s Big Shop que celebra desde hace 101 años en la ciudad de Nueva York la Nacional Retail Federation. (NRF) Soluciones tecnológicas en IBM, HP, Cisco, Intel, Verifone. Un amplio abanico presentado por la industria, con más de 400 expositores y fuerte presencia tecnológica, con aplicaciones prácticas en el punto de venta que, aunque puedan parecer futuristas, muchas están funcionado ya.

Paseo por lo penúltimo en Innovación Retail
Ejemplos en si llamativos que no lo son tanto cuando se conoce su utilización ya. La compañía tecnológica Intel trabaja ya con soluciones retail que ofrecen a los compradores experiencia de compra e integrando los puntos de venta físicos con los canales online. Desarrolladas con partners de comerciantes o de gran consumo, con marcas como Adidas, Kraft Food, Lego o con la cadena de grandes almacenes Macy’s. Por su parte HP Retail presentó innovadoras soluciones basadas en la movilidad, el digital signane y el autoservicio en el punto de venta. Más movilidad en el adaptador para iphone de Ingenico. Un sin fin de posibilidades adaptadas al futuro shopper y al punto de convergencia con el retailer del que mostramos aquí tan solo unos ejemplos.
  • Tablet PC Slate 2. O VantagePoint. HP Retail presenta una gran pared táctil que gracias a una tecnología avanzada, permite a los retailers ver cómo los compradores podrían participar en una experiencia de marca interactiva
  • Monitor multitáctil digital signage HP. Nuevas soluciones para el retail. Ambos diseñados para ayudar a los retailers a conseguir un mayor compromiso y fidelización de los clientes en entornos multicanal.
  • Escáneres de códigos de barra. Presentation Barcode Scanner y HP Linear Barcode Scanner, que permiten realizar escaneados de forma sencilla, incluso desde dispositivos móviles y que se lanzarán en EMEA durante este mes de enero.
  • Macy’s y su espacio de Belleza Digital. The Beauty Spot es el nombre del nuevo espacio de belleza digital funcionado ya cuatro de las principales tiendas de los grandes almacenes Macy’s. Una solución desarrollada por Intel para ayudar a aquellos compradores, mayoritarios según las investigaciones últimas, que prefieren buscar e informarse de los productos de cosmética, belleza o fragancias de forma anónima, individual, un hecho imposible en surtidos amplios y poco accesibles a los clientes. El espacio de belleza digital permite obtener información detallada de los productos buscados o nuevos, promociones, precios o leer los comentarios compartidos por otros clientes y guardar la información ya sea de forma impresa, ya enviada por correo electrónico a su telefóno móvil.
  • LEGO y su pantalla de reconocimento personal. A modo de juego, el protagonista eres tu, Lego presenta su pantalla interactiva y animada que permite al usuario, principalmente niños y jóvenes, convertirse en la figura principal de la acción. Un software basado en la segunda generación de Intel Core que reconoce gestos y movimientos del jugador, permitiendo crear una experiencia emocionante. La pantalla puede ya probarse.
  • DIJI-TASTE de KraftFood. Un kiosco interactivo que distribuye muestras de producto. Diseñado como tal para poder situarlo de forma independiente. Con cuatro lados y cuatro pantallas táctiles interactivas de forma que cuatro usuarios puedan acceder a la vez por cada uno de sus lados. La solución tecnoógica de Intel, basada en la suite AIM de Intel, permite detectar de forma anónima la edad o sexo de los grupos de usuarios y personalizar la experiencia ofrececiendo las muestras más convenientes y gratis de los productos. Funcionando ya, en pruebas piloto, en el Acuario Shedd de Chicago y en la South Street Seaport en Nueva York
  • ADIDAS, expositor en pared virtual. Una forma de incluir todo aquel muestrario que se desee. El inventario completo, en este caso del calzado de Adidas, ofrecido de forma virtual y en formato pared, en pantalla táctil. Los compradores pueden visionar desde cualquier ángulo y seleccionar los productos de esta estantería virtual, en tiempo real en

3-D, obtener mayor información de cada producto



EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

jueves, mayo 24, 2012

Geografía del super: expertos revelan los "secretos" para seducir a los consumidores desde las góndolas




Geografía del super: expertos revelan los "secretos" para seducir a los consumidores desde las góndolas

24/05/2012 En diálogo con iProfesional.com, especialistas y retailers explican cuáles son las claves para atraer la mirada de los compradores y guiarlos, en pocos instantes, a determinados productos. Los lugares "vip" y la altura en la cual conviene ubicar la mercadería
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El supermercado es para las marcas una especie de "campo de batalla" en el cual la ubicación tiene un papel fundamental a la hora de determinar un ganador.

Sucede que una gran cantidad de productos "lucha" por ocupar un espacio muy limitado en las góndolas, y el que logre imponerse en la zona de mayor visibilidad o acceso, es el que tendrá más posibilidades de ser elegido por el consumidor.

Por ese motivo, conocer cuáles son los mejores lugares para colocar la producción es esencial para poder llevar a cabo una estrategia efectiva y guiar al consumidor exactamente al lugar al cual las empresas quieren que llegue.

Es que, mientras que muchos compradores creer recorrer las distintas góndolas de un modo azaroso en pos de buscar puntualmente aquellos productos que necesitan, detrás de cada acto de compra existe toda una planificación que las marcas llevan adelante para conseguir que su mercadería se mueva en una dirección concreta: de los estantes a los carritos.

"Las personas están expuestas a un gran caudal de información cada vez que ingresan a un supermercado. Hay demasiados estímulos, miles de productos, precios, promociones, descuentos de bancos, rebajas del supermercado y materiales de publicidad", explicó aiProfesional.com Gerardo Papini, Gerente de Trade Marketing de Unilever.

Pero las marcas no deben desesperarse ante esta avalancha informativa. Existen algunos "secretos" que resulta útil conocer para poder potenciar al máximo esos minutos para llegar directamente al cliente, que puede que sean pocos, pero que valen oro.

Aprovechar bien el espacio, seleccionar previamente qué productos ocuparán cada lugar y armar un recorrido visual pensado especialmente para los compradores son algunas de las claves del funcionamiento de una buena estrategia al interior del super.

Otros de los aspectos a considerar, de acuerdo con los expertos consultados por este medio, son:
La altura a la cual conviene ubicar la mercadería.
Los lugares de preferencia.
Qué espacios es mejor evitar, ya que reciben menos miradas.

Una conquista rápida y eficaz desde las góndolas
Uno de los factores que las marcas tienen que considerar a la hora de poner en marcha una planificación del posicionamiento en el supermercado es la escasez de tiempo de los consumidores, que buscan "llenar el changuito" e irse a casa rápidamente.

En este contexto, una pregunta resulta fundamental: ¿cuál es el tiempo aproximado que tienen las marcas para "seducirlos"?

Según informó a iProfesional.com Máximo Rainuzzo, Presidente Cono Sur de la agencia Interbrand, "los clientes pasan alrededor de 20 segundos para decidir qué llevarán frente a la góndola, analizando en promedio cinco opciones diferentes".

Y, para dar mayor exactitud, el experto aclaró: "Esto quiere decir que un producto tiene más o menos cuatro segundos para seducir al consumidor y ganar su preferencia en el punto de venta".

De allí la necesidad de las firmas de actuar con eficacia, para poder "atraparlos" en esos instantes en que se encuentran parados frente a la góndola.

Una de las primeras claves que hay que tener en cuenta en este sentido es que, en general, la gente recorre los pasillos del super en una especie de "piloto automático". Por eso, para llegar a ella, hay que conocer ese comportamiento que ya resulta instintivo y que permite determinarcuáles son los mejores lugares para exhibirse.

Pero las firmas deben apuntar no sólo a una excelente ubicación, sino también a generar algún "llamado de atención" -a través de colores, tamaños, formas y letras- al cliente.

Rainuzzo consideró justamente que ese es el "mayor desafío: captar su mirada y conquistarloen ese momento en el que la compra se decide, algo no menor si se considera la cantidad demarcas y submarcas que compiten en un mismo espacio".

Desde Unilever, Papini agregó que, además, existen distintas "palancas" que actúan a favor de la visibilidad de una firma, "como pueden ser la rentabilidad de los productos, la rotación de los mismos, la publicidad asociada, la oferta en el folleto y la coordinación de actividades en conjunto entre marcas y los super".

La ciencia de la altura ideal
A la hora de plantearse cuál es la ubicación ideal en el supermercado, un dato esencial que hay que tener en cuenta es que la altura en la cual se encuentre la mercadería es absolutamente relevante.

Es que los objetos que se localicen más a disposición de los clientes serán los primeros que éste observe. Por lo tanto, muy arriba o muy abajo son dos extremos que deben ser evitados.

Más concretamente, Adrián Kittner, de E-consultora, explicó a este medio que "lo ideal es que los productos estén puestos a la altura de los ojos o apenas por debajo de ellos, debido a que esto permite una mejor visualización".

En la misma línea, María Elena Rodríguez Torres, Brand Manager de Hellman's, advirtió que "los compradores raramente miran para arriba y para abajo. Por eso, todo material ubicado en el piso o por encima del hombro suele ser poco efectivo".

Sobre este punto, desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM), Mariano Fernández Madero indicó a iProfesional.com que "el espacio más caro es el que está a una altura alrededor de 1,70 metros".

Sin embargo, los expertos coincidieron en que esta regla general tiene una gran excepción: la de los productos que apuntan a los niños, que -para conseguir más ventas- tienen que ser colocados más abajo.

En este punto, Fernández Madero puntualizó que, "en la mercadería para los chicos, el espacio más caro es el que se encuentra a su altura".

A su vez, como explicó el especialista, algunos productos que buscan tentar a los más pequeños -como, por ejemplo, los chupetines- suelen estar "a una altura un poco menor que la de la madre". Es que, en estos casos, la localización debe estar pensada para cuando los chicos están "a upa" y, desde ese punto, se puede llamar tanto la atención del adulto como del pequeño.

Para ser más claro sobre este aspecto, Fernández Madero recomendó tener en consideración dos elementos a la hora de pensar en la ubicación de un producto:

• Quién es el decisor de la compra: es la persona que cuenta con el dinero y que efectivamente lleva a cabo el acto de pagar -en este caso, la madre-.

• Quién es el impulsor de la compra: se trata del que estimula la colocación de un determinado producto en el changuito.

En este contexto, el experto sostuvo que la altura siempre debe estar pensada en función del "impulsor", ya que él es el gran disparador de las ventas.

Cuáles son los espacios "de lujo" a la hora de colocar los productos
En cuanto a la zona de preferencia en el supermercado, los expertos consultados poriProfesional.com aseguraron que siempre que se pueda, hay que apuntar a las "ubicaciones especiales".

¿Pero cuáles son estos puntos preferenciales donde todos quieren estar? Alfredo Blousson, de ESADE, respondió de forma sencilla: "Son todas aquellas zonas adicionales a los espacios centrales donde figura la categoría del producto".

Dentro de las exhibiciones de este tipo, las principales son:

• Las punteras: están ubicadas delante de las góndolas. El consumidor las ve de frente cuando ingresa al supermercado. En algunas ocasiones, se pueden armar punteras especiales con las ofertas de ciertas marcas.

• Las islas: son lugares particulares ubicados en el medio de pasillos. Estos espacios se encuentran donde hay mayor circulación de tráfico (zonas calientes), tales como la periferia o donde se colocan los productos perecederos.

Blousson agregó que "cada una de estas ubicaciones tiene distintos valores según la cadena, el local, su tamaño y la zona geográfica".

En la misma línea, Kittner fue contundente: "La punta de góndola es clave. Ésta es la mejor localización".

Tan es así que el especialista explicó que este lugar "se cotiza e, inclusive, muchos supermercados piden a las marcas descuentos adicionales o productos a cambio de esa ubicación".

Contrariamente a lo que muchos creen, la mercadería que se coloca en esos espacios no necesariamente tiene algún tipo de relación con los rubros que se exponen en los lugares cercanos.

Por eso, el experto advirtió: "Cada supermercado fija su precio, imponiendo diferentes condiciones. A veces, hasta se colocan productos en punta de góndola que no tienen que ver con los que se ofrecen en ese pasillo".

¿Pero puede haber algo mejor que lograr tener una puntera o isla? Si usted creía que no, estaba equivocado. Sucede que hay "espacios de lujo" mejor ubicados que otros.

Según explicó Guillermo D'andrea desde IAE, el "lugar ideal" se ubica en la llamada "avenida" de un supermercado. En concreto, apuntó que hay que apuntar al "pasillo central que atraviesa el local a lo ancho. Ese es un gran lugar para islas y punteras".

Si bien éste es un punto muy deseado, no es el único que presenta ventajas. Otros que, según el experto, permiten destacar los productos son "los pasillos de entrada, que reciben y muestran ofertas con mucho impacto, y los de salida, cercanos a las cajas. Incluso, a veces, las mismas cajas son el mejor lugar".

Pero, como aclaró D'andrea, estos espacios sirven sobre todo "para generar impulso de alguna compra adicional u ocasional, más que para una oferta puntual".

Es que existen también zonas pensadas específicamente para "tentar" a quienes ya hicieron sus compras.

Por ejemplo, señaló D'andrea, "a veces se arma un lugar amplio como una avenida transversal frente a la línea de cajas para ofrecer algún producto de tentación luego de haber completado la tarea de comprar, como bijouterie".

Otras estrategias para captar la mirada de los compradores
Otro de los mecanismos que opera actualmente a través de la organización de la mercadería es el denominado "cross- merchandising".

En palabras de Blousson, se trata de "la exhibición de productos complementarios de los que son ubicados en el sector" como, por ejemplo, poner condimentos en la zona de comestibles.

Por otro lado, un dato curioso a tener en cuenta es que, contrariamente a lo que ocurre en otros puntos de venta -en los cuales es mejor estar lejos de los competidores fuertes-, en el supermercado conviene ampliamente buscar la proximidad con las grandes marcas.

En este punto, desde Hellmann´s, Rodríguez Torres explicó a iProfesional.com que "los productos deben estar, en lo posible, cerca de las 'firmas ícono', líderes de la categoría, queson las que atraen primero la vista del comprador y se ubican al centro de la góndola".

Inclusive, la experta recomendó "ir tomando los lugares que se configuran alrededor de estas marcas, ya que el patrón de 'escaneo' del consumidor va en forma de diamante desde su centro" (el producto más popular).

Asimismo, Papini advirtió que los compradores "caminan de un lado a otro de la góndola y se fijan en marcas claves y ampliamente reconocidas".

"Los seres humanos son previsibles en algunas de sus formas de accionar y la vista es un clave en su elección", amplió el experto, quien apuntó que por eso hay que tratar de entender cómo se comporta este sentido para anticipar lo que tenderá a hacer la gente.

Por ejemplo, apuntó que, "generalmente, la gente examina la góndola de izquierda a derecha -de la misma forma que lee-".

Ubicación de lujo: ¿un recurso para todos o para algunos?
En este contexto, cabe preguntarse si todos los productos pueden aprovechar estas ubicaciones de excelencia o si hay algunos que a los que les pueden servir más que a otros.

Respecto de este punto, Papini admitió que hay categorías que obtienen una mayor respuesta que otras. En líneas generales, se podrían apuntar dos:

• Productos de compra por impulso.
• Productos que invitan al cliente a volver a comprar.

Los "puntos ciegos"
Así como es necesario saber cuáles son los lugares de excelencia en la "geografía" del supermercado, también es útil conocer cuáles conviene evitar.

En este sentido, D'Andrea advirtió que una zona no atractiva es la del "espacio inmediato a los costados, en donde empieza cada góndola, ya que habitualmente el cliente lo recorre mirando hacia el pasillo y sin reparar en esos primeros metros".

Una cuestión que es también de cantidad
Otra decisión fundamental es qué cantidad de mercadería conviene colocar en las góndolas.

Consultado por iProfesional.com por este tema, Kittner destacó la importancia de contar con productos suficientes. "Cuanto más cantidad haya en la góndola, es mejor", consideró.

Sin embargo, además de volumen, también es importante realizar una elección estratégica de los productos y de la forma en la que estarán acomodados.

Fernández Madero recomendó, por ejemplo, no ocupar todo el espacio disponible en los estantes.

Por el contrario, apuntó que conviene "si hay lugar para 15 productos, poner 11. De ese modo, da la impresión de que la gente se los está llevando y no de que aún no se vendieron".

En este marco, si algo resulta claro es que eso que en el supermercado a veces parece tan azaroso tiene en realidad una gran cantidad de información detrás.

Así como la geografía es una ciencia compleja, que requiere de un estudio minucioso de los terrenos, la "geografía del super" plantea también un desafío en el que el "mejor cartógrafo", aquel que sepa dibujar y entender mejor el mapa, entrará con ventaja a la "guerra de las góndolas" y, consecuentemente, tendrá mejores chances de llegar al cliente.












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