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jueves, diciembre 07, 2017
miércoles, noviembre 29, 2017
El mito de la elasticidad - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios
El mito de la elasticidad - PREXUS pricing consulting - Consultoría en Estrategia de Precios
El mito de la elasticidad
Para encontrar el precio óptimo de un producto o servicio no se debe confiar en exceso en el dato de la elasticidad que eventualmente se llegue a medir. No solo medirla es sumamente difícil, sino que no existe ninguna garantía de que la elasticidad medida en un período determinado, bajo unas condiciones específicas, se repita en el futuro.
Por: Nicolás Restrepo Abad
Una gran cadena detallista, que tenía un portafolio de más de 60 mil referencias, realizó un análisis de sus ventas de los últimos tres años. El objetivo era medir la elasticidad precio de cada uno de sus productos, para tomar decisiones de optimización de precios. Calcularon qué tanto había cambiado el volumen de ventas de cada referencia debido a los cambios de precios experimentados en el período evaluado. Para su sorpresa, la información obtenida fue de muy poca utilidad; el 98% de los productos mostraron nula relación entre las variaciones de volumen y los cambios de precio. Una mínima parte del portafolio demostró algún nivel de correlación entre el precio y las unidades vendidas, pero esta información era insuficiente para tomar decisiones en todo el portafolio. ¿Qué hizo mal esta compañía? ¿Acaso es una utopía pretender medir la elasticidad precio para realizar optimizaciones en el portafolio de productos?
Debemos comenzar por reconocer que la elasticidad precio sí existe. El problema está en que su medición es muy difícil de realizar, pues es necesario aislar las demás variables que influyen en las unidades vendidas: precios de la competencia, agotados, intensidad de la distribución, ubicación en el lineal, nivel de publicidad propia y la competencia, etc. Incluso si se logra construir un modelo que incluya todas estas variables, sería muy poco probable acertar con un pronóstico, pues habría que estimar el nivel que todas esas variables tendrían en el futuro. Es decir, se tendría que utilizar una verdadera “bola de cristal”.
¿Carece, entonces, de sentido pretender medir la elasticidad para tomar decisiones de optimización de precios? La respuesta es, depende. Depende para qué se quiera utilizar el dato de elasticidad obtenido. Si se pretende usar la elasticidad como determinante del precio, eso sí que carece de sentido. Decir “como este producto tiene una baja elasticidad, podemos subir su precio”, es bastante riesgoso. No existe ninguna garantía de que la elasticidad medida en un período determinado, bajo unas condiciones específicas, se repita en el futuro. Aunque la elasticidad de un producto haya sido baja en el pasado, no significa que lo seguirá siendo en el futuro.
Pero si se desea utilizar el dato de elasticidad, no para determinar el precio óptimo, sino para hacer una proyección aproximada de un precio justo calculado por percepción de valor, entonces sí tiene sentido calcular el valor aproximado de la elasticidad de un producto determinado. Bajo este enfoque, no se utiliza la elasticidad para obtener el precio, si no que se llega primero a él por medio de una comparación de las relaciones precio/valor de los productos disponibles en el mercado, y luego se estima el impacto en unidades generado por el cambio de precios sugerido, utilizando la elasticidad. Así, la elasticidad precio no es un protagonista, sino un actor secundario en el proceso de optimización de precios.
La compañía descrita al comienzo desistió de tomar decisiones con el dato de elasticidad que medía. Se enfocó en implementar un proceso para cuantificar el valor que los clientes percibían al comprar los productos en sus puntos de venta, comparado con los mismos productos en los puntos de venta de la competencia. Posteriormente utilizaban los costos y la elasticidad estimada para proyectar los resultados financieros que obtendrían luego de ajustar los precios. Si bien los pronósticos no son 100% exactos, sí aciertan en órdenes de magnitud respecto a lo originalmente proyectado. Y es que esta cadena minorista comprendió que basar la optimización de precios en la elasticidad, más que un mito, es un gran error.
El mito de la elasticidad
Para encontrar el precio óptimo de un producto o servicio no se debe confiar en exceso en el dato de la elasticidad que eventualmente se llegue a medir. No solo medirla es sumamente difícil, sino que no existe ninguna garantía de que la elasticidad medida en un período determinado, bajo unas condiciones específicas, se repita en el futuro.
Por: Nicolás Restrepo Abad
Una gran cadena detallista, que tenía un portafolio de más de 60 mil referencias, realizó un análisis de sus ventas de los últimos tres años. El objetivo era medir la elasticidad precio de cada uno de sus productos, para tomar decisiones de optimización de precios. Calcularon qué tanto había cambiado el volumen de ventas de cada referencia debido a los cambios de precios experimentados en el período evaluado. Para su sorpresa, la información obtenida fue de muy poca utilidad; el 98% de los productos mostraron nula relación entre las variaciones de volumen y los cambios de precio. Una mínima parte del portafolio demostró algún nivel de correlación entre el precio y las unidades vendidas, pero esta información era insuficiente para tomar decisiones en todo el portafolio. ¿Qué hizo mal esta compañía? ¿Acaso es una utopía pretender medir la elasticidad precio para realizar optimizaciones en el portafolio de productos?
Debemos comenzar por reconocer que la elasticidad precio sí existe. El problema está en que su medición es muy difícil de realizar, pues es necesario aislar las demás variables que influyen en las unidades vendidas: precios de la competencia, agotados, intensidad de la distribución, ubicación en el lineal, nivel de publicidad propia y la competencia, etc. Incluso si se logra construir un modelo que incluya todas estas variables, sería muy poco probable acertar con un pronóstico, pues habría que estimar el nivel que todas esas variables tendrían en el futuro. Es decir, se tendría que utilizar una verdadera “bola de cristal”.
¿Carece, entonces, de sentido pretender medir la elasticidad para tomar decisiones de optimización de precios? La respuesta es, depende. Depende para qué se quiera utilizar el dato de elasticidad obtenido. Si se pretende usar la elasticidad como determinante del precio, eso sí que carece de sentido. Decir “como este producto tiene una baja elasticidad, podemos subir su precio”, es bastante riesgoso. No existe ninguna garantía de que la elasticidad medida en un período determinado, bajo unas condiciones específicas, se repita en el futuro. Aunque la elasticidad de un producto haya sido baja en el pasado, no significa que lo seguirá siendo en el futuro.
Pero si se desea utilizar el dato de elasticidad, no para determinar el precio óptimo, sino para hacer una proyección aproximada de un precio justo calculado por percepción de valor, entonces sí tiene sentido calcular el valor aproximado de la elasticidad de un producto determinado. Bajo este enfoque, no se utiliza la elasticidad para obtener el precio, si no que se llega primero a él por medio de una comparación de las relaciones precio/valor de los productos disponibles en el mercado, y luego se estima el impacto en unidades generado por el cambio de precios sugerido, utilizando la elasticidad. Así, la elasticidad precio no es un protagonista, sino un actor secundario en el proceso de optimización de precios.
La compañía descrita al comienzo desistió de tomar decisiones con el dato de elasticidad que medía. Se enfocó en implementar un proceso para cuantificar el valor que los clientes percibían al comprar los productos en sus puntos de venta, comparado con los mismos productos en los puntos de venta de la competencia. Posteriormente utilizaban los costos y la elasticidad estimada para proyectar los resultados financieros que obtendrían luego de ajustar los precios. Si bien los pronósticos no son 100% exactos, sí aciertan en órdenes de magnitud respecto a lo originalmente proyectado. Y es que esta cadena minorista comprendió que basar la optimización de precios en la elasticidad, más que un mito, es un gran error.
lunes, mayo 22, 2017
jueves, septiembre 10, 2015
¿Qué tanto le importa el precio a los consumidores, realmente?
¿Qué tanto le importa el precio a los consumidores, realmente?
Una investigación realizada por PREXUS y Market Team revela que sólo uno de cada cuatro consumidores en Colombia compara precios a la hora de comprar en cinco de las principales categorías de consumo masivo.
Por: Nicolás Restrepo Abad
En cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores derelación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. En segundo lugar están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. Luego están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo.
Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa. Prexus yMarketTeam realizaron una investigación de mercado en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo (vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz) para determinar, realmente, que tan importante es el precio para los consumidores colombianos. Y los resultados son sorprendentes.
En el promedio de las cinco categorías analizadas, la gran mayoría de los consumidores no compara precios al momento de tomar la decisión de compra: sólo uno de cada cuatro consumidores compara precios, uno compra por conveniencia, y dos compran la marca de siempre. Obviamente existen ciertas diferencias entre las categorías. En vestuario, donde el desembolso promedio es de $94,000/mes, el 37% de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $16,000/mes, dicha proporción no llega sino al 20%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.
Por otro lado, es posible encontrar ciertas diferencias interesantes entre las ciudades analizadas. En Medellín, Cali y Bogotá hay 2.5 veces más compradores de precio que en Barranquilla y Bucaramanga. En las primeras tres ciudades, el 12% de los encuestados dijo decantarse por el producto de precio más bajo, mientras que en Barranquilla y Bucaramanga, tan solo el 5% lo hace de esa forma.
Igualmente existen ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En el estrato dos hay el doble de compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en el estrato dos el 15% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 7% en los demás estratos. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.
Estos resultados indican que los consumidores son mucho menos sensibles al precio de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas de precios, están vendiendo barato a un 75% de consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para que nos encuentren en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en las tres principales ciudades, y en el estrato dos, obliga a las compañías a ofrecer opciones básicas en sus portafolios de productos, con precios altamente competitivos.
Por: Nicolás Restrepo Abad
En cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores derelación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. En segundo lugar están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. Luego están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo.
Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa. Prexus yMarketTeam realizaron una investigación de mercado en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo (vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz) para determinar, realmente, que tan importante es el precio para los consumidores colombianos. Y los resultados son sorprendentes.
En el promedio de las cinco categorías analizadas, la gran mayoría de los consumidores no compara precios al momento de tomar la decisión de compra: sólo uno de cada cuatro consumidores compara precios, uno compra por conveniencia, y dos compran la marca de siempre. Obviamente existen ciertas diferencias entre las categorías. En vestuario, donde el desembolso promedio es de $94,000/mes, el 37% de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $16,000/mes, dicha proporción no llega sino al 20%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.
Por otro lado, es posible encontrar ciertas diferencias interesantes entre las ciudades analizadas. En Medellín, Cali y Bogotá hay 2.5 veces más compradores de precio que en Barranquilla y Bucaramanga. En las primeras tres ciudades, el 12% de los encuestados dijo decantarse por el producto de precio más bajo, mientras que en Barranquilla y Bucaramanga, tan solo el 5% lo hace de esa forma.
Igualmente existen ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En el estrato dos hay el doble de compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en el estrato dos el 15% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 7% en los demás estratos. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.
Estos resultados indican que los consumidores son mucho menos sensibles al precio de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas de precios, están vendiendo barato a un 75% de consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para que nos encuentren en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en las tres principales ciudades, y en el estrato dos, obliga a las compañías a ofrecer opciones básicas en sus portafolios de productos, con precios altamente competitivos.
A comienzos del año 2013, PREXUS realizó el primer estudio para determinar qué tanto les importa el precio a los consumidores en las cinco principales ciudades de Colombia, en cinco categorías de consumo masivo (vestuario, champú, pan tajado, papas fritas y arroz). En el segundo semestre del 2015 se llevó a cabo la segunda edición del estudio, para encontrar qué tanto ha cambiado el comportamiento de los consumidores en las ciudades y categorías analizadas.
Es necesario recordar que en cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. Después están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. En tercer lugar están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo. Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa.
En este segundo estudio se evidencia un aumento en la sensibilidad al precio de los consumidores. En el promedio de las cinco categorías analizadas, la proporción de consumidores que dice comparar precios para tomar la decisión de compra pasó del 25% al 34%. Los compradores de relación disminuyeron en la misma proporción, pasando del 51% al 43%. Finalmente, la proporción de compradores de conveniencia se mantuvo en el 24%. Las diferencias entre las categorías se mantuvieron. En vestuario, donde el desembolso promedio es de $129,000/mes, la mitad de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $37,000/mes, dicha proporción solo llega al 29%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.
Aunque se presenta un incremento generalizado de la sensibilidad al precio en casi todas las ciudades, es de resaltar el caso de Bogotá y Bucaramanga. En estas dos ciudades, la proporción de compradores que compara precios es del 45%, siendo casi el doble que en las demás ciudades, donde los compradores de precio y valor suman el 26%. La única excepción es el caso de Medellín, donde los compradores sensibles al precio pasaron del 24% al 20%.
Igualmente, siguen existiendo ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En los estratos dos y tres hay cuatro veces más compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en los dos primeros el 12% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 3% en los estratos cuatro, cinco y seis. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.
Si bien este estudio muestra un aumento generalizado de la sensibilidad al precio, los resultados indican que los consumidores siguen siendo menos sensibles de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a dos de cada tres consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para ser encontrados en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en la tercera parte de los consumidores hace más relevante que nunca la necesidad de trabajar en segmentación de precios, para ser competitivos en los compradores de precio y valor, sin dejar dinero sobre la mesa en los de relación y conveniencia.
Es necesario recordar que en cualquier mercado, ya sea de productos o servicios, masivo o industrial, existen cuatro tipos de compradores. En primer lugar, están los compradores de relación, los cuales compran la misma marca en el mismo lugar de siempre, porque es la que les gusta y nunca han tenido problemas con ella. Después están los compradores de conveniencia que buscan su comodidad yendo al lugar más cercano y no le dan mucha importancia ni al precio ni a otros aspectos del producto. En tercer lugar están los compradores de valor, los cuales comparan las distintas opciones que tienen y eligen la que les ofrece la mejor relación costo-beneficio. Finalmente, se encuentran los compradores de precio, quienes buscan el producto que tenga el precio más bajo y no se fijan en otros aspectos del mismo. Son precisamente estos dos últimos tipos de compradores (valor y precio) los que comúnmente llamamos “altamente sensibles al precio”. Cuantificar su proporción dentro del mercado puede ser de gran ayuda a las empresas para definir sus estrategias de precios y no dejar dinero sobre la mesa.
En este segundo estudio se evidencia un aumento en la sensibilidad al precio de los consumidores. En el promedio de las cinco categorías analizadas, la proporción de consumidores que dice comparar precios para tomar la decisión de compra pasó del 25% al 34%. Los compradores de relación disminuyeron en la misma proporción, pasando del 51% al 43%. Finalmente, la proporción de compradores de conveniencia se mantuvo en el 24%. Las diferencias entre las categorías se mantuvieron. En vestuario, donde el desembolso promedio es de $129,000/mes, la mitad de los compradores compara precios, mientras que en champú, pan tajado, papas fritas y arroz, donde el desembolso promedio es de tan sólo $37,000/mes, dicha proporción solo llega al 29%. Y esto tiene sentido: los compradores tienden a ser más sensibles al precio al comprar productos o servicios que representan una mayor proporción de sus ingresos.
Aunque se presenta un incremento generalizado de la sensibilidad al precio en casi todas las ciudades, es de resaltar el caso de Bogotá y Bucaramanga. En estas dos ciudades, la proporción de compradores que compara precios es del 45%, siendo casi el doble que en las demás ciudades, donde los compradores de precio y valor suman el 26%. La única excepción es el caso de Medellín, donde los compradores sensibles al precio pasaron del 24% al 20%.
Igualmente, siguen existiendo ciertas diferencias entre estratos socioeconómicos. En los estratos dos y tres hay cuatro veces más compradores de precio que en los demás estratos socioeconómicos; mientras que en los dos primeros el 12% de los compradores elige sólo por precio, esta proporción es de sólo el 3% en los estratos cuatro, cinco y seis. Nuevamente, este hallazgo tiene mucho sentido, pues los compradores tienden a ser más sensibles al precio en la medida en que sus ingresos son más bajos, y el desembolso asociado a un producto representa una mayor proporción medido sobre los ingresos.
Si bien este estudio muestra un aumento generalizado de la sensibilidad al precio, los resultados indican que los consumidores siguen siendo menos sensibles de lo que la mayoría de las empresas cree. Cuando las compañías realizan promociones masivas, están vendiendo barato a dos de cada tres consumidores cuya decisión de compra no está motivada por el precio. Para esa gran mayoría de consumidores es clave invertir en posicionamiento de marca para estar en su mente y maximizar la distribución para ser encontrados en el momento de la compra. Finalmente, la mayor sensibilidad al precio existente en la tercera parte de los consumidores hace más relevante que nunca la necesidad de trabajar en segmentación de precios, para ser competitivos en los compradores de precio y valor, sin dejar dinero sobre la mesa en los de relación y conveniencia.
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