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miércoles, enero 24, 2018

La industria del retail ante la transformación digital

La industria del retail ante la transformación digital




El sector retail ante la transformación digital
Rafael Solares
hace 17 horas

Foto: crossretail.de


Estoy tranquilamente sentado afuera de la oficina de un cliente esperando a que me reciba. En la recepción hay unas revistas. Tomo una y la empiezo a hojear, en realidad no hay nada que llame mucho mi atención. Sin embargo, mi vista se fija en un anuncio de una cámara Nikon. Como aficionado a la fotografía y al ver un pequeño icono de un celular, sin dudar tomo mi dispositivo y escaneo el código.

Éste me lleva a una página que me permite tener una visión 360° de la cámara. Incluso puedo interactuar con la pequeña pantalla lateral LCD y el visor de la cámara, descargar el folleto y manual de usuario, e incluso ver algunas imágenes tomadas con ésta. Estoy a menos de cinco minutos de entrar a la oficina de mi cliente. Rápidamente guardo la información con la idea de continuar reuniendo más datos sobre el mejor precio, calificación de usuarios, disponibilidad y comparación con otros modelos.

Experiencias como éstas son cada vez más comunes en el sector retail, debido a la urgencia del sector por adaptarse a la tecnología y ofrecer experiencias personalizadas y coherentes a los actuales hábitos de compra de sus consumidores; y que les permita sobrevivir en un mercado cada vez más competitivo.

Prueba de esto es Amazon Go, un supermercado prototipo ubicado en Seattle, Washington y que está parcialmente automatizado, con clientes que pueden comprar productos sin necesidad de pasar por las cajas de cobro. El concepto de esta tienda utiliza varias tecnologías, incluyendo la visión artificial, algoritmos de deep learning y fusión de datos para automatizar gran parte del proceso de compra y pago. El concepto de Amazon Go se ve como un modelo revolucionario que se basa en la tecnología del geofencing y los teléfonos inteligentes para agilizar la experiencia del cliente, así como la cadena de suministro y la gestión de inventario.

Si bien los negocios del sector están echando mano de la tecnología; es importante tomar en cuenta que, para llevar a cabo una transformación digital, ésta se debe sustentar en tres grandes pilares:
Transformación de los procesos de negocio, que debe hacerse con herramientas que apoyen, por ejemplo, la digitalización de un proceso para generar mayor productividad o proporcionar a los empleados la opción de realizar su trabajo de manera remota.
Oportunidad de nuevos modelos negocio, es decir, la tecnología debe apoyar a la empresa para que sea capaz de extender sus portafolios de productos y servicios, y así generar nuevas opciones de ingreso.
Experiencia del cliente, la cual necesita mejorar considerando los nuevos canales de venta y puntos de contacto con el cliente, al igual que un mayor y mejor conocimiento del mismo con tecnologías como el análisis de grandes cantidades de datos.

En la dinámica del retail, al igual que sucede en otros sectores, las tecnologías de información se han vuelto un diferenciador clave para impulsar la innovación y la agilidad, al ayudar a construir una infraestructura que permita gestionar, conectar y asegurar la información y datos necesarios para mejorar la lealtad del cliente y la productividad de sus empleados.

Por esto, quiero compartir con usted tres áreas clave que, en mi consideración, están transformando la industria del retail:
Internet de las Cosas: el IoT ha demostrado la capacidad de transformar todos los aspectos de un negocio de este sector, ya que crea nuevas eficiencias y oportunidades de ingreso. Desde una etiqueta RFID, un sensor de estanterías o una cámara de seguridad, hasta un camión de entregas; IoT hace posible incorporar, administrar, monitorear y proteger los distintos “objetos” conectados y simplifica el flujo continuo de datos provenientes de estos dispositivos. Con IoT, un negocio de ventas minoristas podrá impulsar las ventas, reducir los costos y estar al tanto de las necesidades siempre cambiantes de sus clientes.
Realidad Aumentada y Virtual: Estas tecnologías crean experiencias extraordinarias de compra que captan la atención del cliente y mantienen su fidelidad. La RA/V brinda a los consumidores la oportunidad de interactuar con dispositivos propiedad de las tiendas (quioscos de autoservicio, gafas, etcétera), estimulando el tiempo de permanencia dentro del lugar; además, los impulsan a utilizar sus propios dispositivos móviles para buscar productos o servicios, y consultar opiniones de otros usuarios. Sin duda, su implementación representa un gran diferenciador para la oferta y ganancias de los minoristas.
Innovaciones en la nube: Otra solución tecnológica que también está en la mira de los minoristas para lograr una transformación digital, es la nube; con la que se busca satisfacer las necesidades digitales y en tienda para transformar las experiencias de compra, respaldar la expansión de la tienda y mejorar el tiempo de servicio del sistema operacional de manera que siempre realice una venta. Al aprovechar las posibilidades que brindan las aplicaciones basadas en cloud, los negocios del retail pueden mejorar la colaboración con sus socios en ecosistemas integrados, agilizar las operaciones con el canal de distribución, mejorar la experiencia del cliente, personalizar las ventas, reducir los costos, incrementar la capacidad de almacenaje, entre otros beneficios.

Actualmente, el sector retail se encuentra ante el reto de crear un viaje de compra confiable y enriquecedor que incremente la satisfacción de los clientes y la fidelidad hacia la marca en un mercado cada vez más competitivo. Esto requiere que los negocios se transformen digitalmente, adoptando tecnologías innovadoras como el IoT, la Realidad Aumentada y Virtual, y las innovaciones en la Nube; así podrán responder de inmediato a las necesidades cambiantes del cliente para incrementar sus ventas e impulsar la imagen de su marca.

Sin embargo, no podemos obviar la importancia de la seguridad en esta industria, que ha sido un claro objetivo para los ciberdelincuentes. Es imperativo que los minoristas utilicen soluciones que les permitan proteger y tener una visibilidad total de la información de identificación personal y las transacciones, a fin de reducir el costo en las filtraciones de datos y minimizar el daño a la reputación.

¿Cómo será la tienda del futuro? ¿Seremos atendidos por robots con tecnología de reconocimiento facial incorporada, para ajustar cada pitch de ventas a nuestro estado de ánimo actual o de acuerdo con nuestras últimas compras? A medida que los retailers luchanpor cumplir las expectativas de un mundo cada vez más digital, los consumidores seguiremos demandando una mayor comodidad. La tecnología continuará transformando la experiencia de los compradores.



Contacto:

Correo: rsolares@vmware.com

Twitter: @r_solares

Blog: www.blogs.vmware.com/latam/

Página web: www.vmware.com.mx

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

sábado, noviembre 11, 2017

Retail digital y tienda física. El valor de la tecnología, el valor de las personas

Retail digital y tienda física. El valor de la tecnología, el valor de las personas




Distribución Actualidad


Retail digital y tienda física. El valor de la tecnología, el valor de las personas



Desayuno abrir

(Por Alicia Davara) 
“Tecnología e Inteligencia Artificial, retos ante la satisfacción del cliente, oportunidades para la tienda física”.  Un título sugerente para  el debate entre profesionales del retail alimentario y de compañías tecnológicas, en un Desayuno convocado por D/A Retail,  con la colaboración de Avanade Europa y  Microsoft
¿Hablamos de hacer cosas nuevas o simplemente de hacer cosas diferentes?  ¿Qué papel juega la tecnología? ¿Cuál es la percepción del avance en la Transformación Digital de las empresas de retail alimentario? ¿Es tan grande como reflejan algunas encuestas o los profesionales no saben bien por dónde empezar?
LA DÉCADA DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
Desayuno 11
Cuestiones todas a debatir en este Desayuno-Coloquio,  iniciado con una presentación por parte de Marcos  Suárez, Director del Área de Industria de Retail en Avanade Europa quién desgranaba el aquí y ahora de los avances en tecnología que están modificando la industria del retail,  y de la realidad de los retailers en formato brick & mortar  en su camino hacia la necesaria transformación digital.
El  retail está confuso. Los cambios en los hábitos de los consumidores han dado paso a sus exigencias de omnicanalidad para la compra. En paralelo, nos encontramos  ante nuevos impactos en el sector de los últimos desarrollos tecnológicos. Para Marcos Suárez, en cada década, surge una revolución tecnológica.
Las décadas anteriores, vinieron marcadas por la popularización del PC, primero, después llegaría Internet móvil para el gran público. Internet y movilidad que han traído como consecuencia,  los cambios anunciados más arriba en los hábitos de vida, consumo y compra, en los negocios, las relaciones y las sociedades en general. Y con ellos, la transformación del sector retail.
En la década actual, la revolución, cada vez más veloz, vendrá marcada por la Inteligencia Artificial y la Economía de las Plataformas, junto a innovaciones que ya  están aquí,  pero “aún por demostrar su puesta en valor” como es el blockchain.
DATOS, EL NUEVO PETRÓLEO
Cloud y  Big Data. Implementar soluciones en la nube supone una gran ventaja para los retailers necesitados de herramientas que permitan crear mejores servicios y experiencias y que al tiempo les permitan rediseñar sus modelos de negocio hacia la comunicación y la colaboración.
Es la era de los datos, “el nuevo petróleo”,  dice Suárez, para hacer hincapié en  el verdadero valor real de los datos en la fuerza del trabajo.  Muchas compañías ponen el acento en una parte solo de la necesidad, con una propuesta de valor tecnológica.  “Hay que tener una visión más holística que permita al retail  una vuelta a los orígenes de la tienda física”
Para ello, es necesario  aplicar las herramientas y soluciones tecnológicas en la creación de una experiencia de compra real  de forma coherente en todas las áreas. Con un protagonismo especial  de la fuerza del trabajo. El verdadero valor de las tecnologías debe ser poner ese valor en manos del empleado. “El gran olvidado”.
LA TIENDA Y SU CAPITAL HUMANO
Ante el avance de los canales electrónicos, los retailers en formato brick & mortar se preguntan ¿cuáles son los grandes retos de los retailers  ante las actuales expectativas – experiencias- de los consumidores?. La  tecnología   ¿qué puede hacer por mi cómo gestor del punto de venta  o, al revés,  ¿ qué puedo hacer yo con la tecnología?
JESUS HERNANDEZ
Primera variable, en el que coinciden todos los asistentes al coloquio, buscar el equilibrio. “La tecnología, sus herramientas y soluciones, son cada vez más necesarias en los espacios físicos, pero los gestores debemos buscar sencillez en los procesos”  opina Jesús Hernández, subdirector del Centro Comercial La Vaguada. “Ello sin perder la velocidad necesaria que nos permita convertir la tienda en un espectáculo de experiencias”
Desayuno 1
Cercano mensaje en la opinión de Enric Ezquerra, presidente ejecutivo de Supermercados Sánchez Romero. La tienda tiene que ser más digital, más tecnológica, pero en su justa medida. “El gran reto es superar la dificultad de equilibrar entre tecnología y humanización de los espacios físicos. Debemos “humanizar la tienda que es nuestro punto e relación con el cliente, conseguir una tienda que nos permita conectar con él, enamorarlo. Hay que crear experiencias para personas a través de los valores que nos permitan crear experiencias de vida”
APORTAR VALOR
Coincidentes también todos los participantes en el debate en la opinión de que las tiendas en el futuro,  tendrán un rol muy diferente al actual .  Sin embargo, muchos retailers parecen estar retrasados en la adaptación de sus equipos de trabajo ante los próximos cambios. Así lo pone de manifiesto un estudio de Avanade  en el que buena parte de los participantes, seis de cada diez, indican que ven difícil implementar cambios en sus establecimientos.
Surge la necesidad de aportar Valor. Y de hacerlo de a través de la conversación, de acercarnos al cliente en todos los canales en que nos sea posible,  “hablar su mismo lenguaje, preguntarle” dice Antonio Gil,  director del hipermercado Alcampo en La Vaguada.
MICROSOFT
Resumido en una frase por Sergio Garcia Desplat, Business Applications Sales Director de Microsoft. “Pasar de Comunicar a Conversar”. Cambiar el concepto de valor.
 Valor y valores. Dos términos para resumir los ejes que se perfilan como  principales pilares de la nueva tienda física.  Digital y tecnológica sí, pero con su principal foco en las personas. “Las compañías que sepan identificar su valor, cuáles son sus ventajas competitivas y apostar por ellas” serán las que triunfen en el futuro.
Para ello, “hay que redefinir la tienda sobre la base de la experiencia de cliente y  también, de la experiencia de la fuerza de trabajo”. Un buen broche para un coloquio en el que  más allá de la tecnología, las personas fueron las protagonistas. Inicio de un camino hacia un Retail Humano.
DISRUPCIÓN DIGITAL  EN RETAIl. EL DEBATE
Desayuno recuadro

La presentación
  • Marcos  Suárez, Director del Área de Industria de Retail AVANADE EUROPA
El coloquio
  • Jakub Brunclik, Director de Desarrollo GRUPO MIQUEL
  • Enric Ezquerra, Presidente ejecutivo SUPERMERCADOS SÁNCHEZ ROMERO
  • GADISA
  • Antonio Gil, Director Hipermercado ALCAMPO LA VAGUADA
  • Jesús Hernández, Subdirector Centro Comercial LA VAGUADA
  • Víctor López, Senior Account Executive GOLÍN
  • Melisa Pagliaro Fernández, Coordinadora de Publicidad y Social & Digital Marketing GADISA RETAIL
  • Sergio Garcia Desplat, MICROSOFT Business Applications Sales Director
  • Javier Ochoa, Director del Área de Tecnología Aplicada, AVANADE ESPAÑA
  • Marcos Suárez, Director del Área de Industria de Retail AVANADE EUROPA
  • Alicia Davara, Redactora- Jefa D/A RETAIL
  • Olga Sánchez, Ejecutiva de Cuentas  EDICIONES Y ESTUDIOS
  • Jaime de Haro, Director general de EDICIONES Y ESTUDIOS
    (*) Avanade es líder en la prestación de innovadores servicios digitales, soluciones de negocio y experiencias diseñadas para sus clientes, que entrega través de su red mundial de expertos y el  ecosistema Microsoft®. La compañía  fue fundada por Accenture LLP y Microsoft Corporation en el año 2000.

jueves, octubre 19, 2017

¿CUÁNTOS MILLONES DE CLIENTES Prime TIENE AMAZON EN EL MUNDO? – Retailnewstrends

¿CUÁNTOS MILLONES DE CLIENTES Prime TIENE AMAZON EN EL MUNDO? – Retailnewstrends



Retailnewstrends



¿CUÁNTOS MILLONES DE CLIENTES PRIME TIENE AMAZON EN EL MUNDO?

¿CUÁNTOS MILLONES DE CLIENTES Prime TIENE AMAZON EN EL MUNDO?
Hace unas horas se ha publicado el nuevo estudio de Consumer Intelligence Research Partners. Y hace unas horas me ha llegado. Y ahora lo tienen ustedes. Es muy interesante este estudio (la consultora CIRP es una de las que más está especializada en Amazon), y sin duda los medios de comunicación se harán eco de él en los próximos días.
¿Y qué tiene de interesante este estudio? Pues que nos revela que:
1. Se estima que el programa de membresía de Amazon’s Prime a finales del tercer trimestre de 2017 ya tiene más de 90 millones de miembros solo en EE. UU. Y si les parece mareante esta cifra, les contaré que en el último año, se ha incrementado el número de afiliados a este programa de membresía en más de 34 millones de personas (han conseguido convencer a más de 93.000 personas al día de que ser Prime members es un acto de sentido común).
2. Estima que aproximadamente el 63 por ciento de los clientes de Amazon son ahora miembros Prime. Ya les he hablado en numerosas ocasiones de la estrategia de Amazon vía membresía. Es una de sus claves. Y en los próximos meses veremos sorpresas estratégicas en este campo.
3. Nos indica que los Prime Members gastan de media $ 1,300 por año. Multipliquen 90 millones X 1.300 dólares…. Compiten contra eso. Contra una empresa que en un solo mercado tiene  decenas de millones de clientes hiperfidelizados ( En el trimestre de septiembre de 2017, el 95% de los miembros de Prime informaron que “definitivamente” o “probablemente” renovarían su membresía Prime).
Aquí tienen el documento:
Dicho esto, he de decir que Amazon es muy hermético con estos datos, y es verdad que otras consultoras disminuyen este dato, por ejemplo en la CNBC, Cowen&Co hablaba de 80 millones. Forbes en junio hacía referencia los comentarios de varios Speakers en la famosa IRCE (Internet Retailers Conference and Exhibition ), celebrada en Chicago justo ese mes, donde coincidían en sitúar en torno a los 80 millones de miembres la cifra y en el 64% de los hogares norteamericanos que eran los que tenían algún tipo de miembro. Y la mayoría de los muchos informes que he leído deambulan entre los 75 millones y los que hoy vemos de 90 millones. Es verdad que Moody´s por ejemplo rebaja bastante la cifra. Pero como digo la mayoría está por la franja que comento.
También les he hablado, y en mi libro lo amplio, del índice de clientes perdidos de Amazon (Churn Rate) pasado el período de prueba de la membresía, se estima que puede elevarse hasta los 35 millones de personas (pero ojo, desde su creación, hace ya muchos años). Y es evidente que Amazon está trabajando muy bien este aspecto, con nuevas estrategias muy interesantes que muchos retailers deberían copiar…..
Por otro lado también les he hablado del informe de Retail Week sobre el informe de ICM de junio sobre el número de prime members en el Reino Unido y ya nos dijo que se estima que aproximadamente 19 millones de personas (30% de lso adultos británicos usan Amazon Prime).
Hace ya un año, Statista nos indicaba que en Alemania había 17 millones de personas subscritas a este programa de membresía .
Si todas esas consultoras, o medios de comunicación estuvieran en lo cierto, estaríamos hablando de que Amazon, solo en tres países (Estados Unidos, UK, Alemania), tendría 126 millones de prime members.
Sumen los prime members que haya en el resto de los marketplaces: Canadá, México, Brasil, UK, Francia, España, Italia, Singapur, China, Japón, Australia, India….
Se lo cuento en la semana en que Amazon está realizando movimientos estratégicos que nos revelan que va a la conquista de Latinoamérica. Ha ampliado sus operaciones en el Marketplace en Brasil, y ya no solo venderá libros sino también móviles, electrónica, cámaras, televisores….etc, Y en no mucho tiempo, los mismos artículos que en el resto de los Marketplace. y en un plazo más largo, los mismos artículos que en los Estados Unidos. También Amazon ha empezado a negociar con empresas logísticas chilenas, para implantarse en aquel país. Hoy, el diario Clarin, nos dice que crecen los rumores de que Amazon abrirá una oficina en Buenos Aires.
Autor: Laureano Turienzo

jueves, enero 19, 2017

EXPERIENCIA DIGITAL Y DATOS PARA LA NUEVA ERA DE LA TIENDA FÍSICA - Distribución Actualidad

#NRF17. EXPERIENCIA DIGITAL Y DATOS PARA LA NUEVA ERA DE LA TIENDA FÍSICA - Distribución Actualidad



Distribución Actualidad




EXPERIENCIA DIGITAL Y DATOS PARA LA NUEVA ERA DE LA TIENDA FÍSICA


nrf17 deloitte general
(Por Alicia Davara)
El tráfico en tiendas disminuye, las ventas crecen pero menos de lo esperado, el consumidor confiesa no ver cumplidas sus expectativas en el final de su recorrido digital hacia la compra en los espacios físicos. A pesar de ser el destino preferido para la gran mayoría de los compradores, los canales brick & mortar han perdido su poder de atracción. ¿Cuáles son las claves del éxito en la nueva era retail?
Los consumidores han cambiado de hábitos. También de óptica hacia el lugar donde realizan sus compras. Para ellos, ya no hay fisuras entre canales, on line y off line, son simplemente lo mismo. La integración entre canales-físicos y virtuales- de la que se habla como una necesidad hace tiempo, se ha convertido en un punto crítico para la tienda física.
En paralelo a conocerse los datos del clásico informe Global Powers of Retailing 2016″, Rod Sides especialista en Retail de Deloitte, aprovechó su intervención en Retail’s Big Show para dar un toque de atención a los clásicos brick & mortar. Y lo ha hecho con datos, los de las ventas detallistas en Estados Unidos que, si bien están creciendo, no como se esperaba. (ver más abajo el video completo con la intervención de Rod Sides en NRF17) 
De hecho, el tráfico en las tiendas físicas, disminuye. El viaje del cliente ahora empieza antes. Y empieza online, sea para el conocimiento e información de productos y marcas, sea para comprar- en el On- o para terminar el camino en el Off.
nrf17 deloitte trafico en tiendas.ok

nrf17. deloitte trafico en tiendas
Alerta Rod Sides. Las tiendas continúan siendo el lugar principal donde los consumidores hacen la gran mayoría de las compras. Y no siempre estas responden a sus nuevas expectativas.
En una investigación realizada por Deloitte entre 2.000 personas y el análisis de medio millón de tweets, la consultora detectó como menos de la mitad de los encuestados (47 %) está satisfecha con su experiencia cruzada entre canales (variedad, disponibilidad de productos) y menor proporción aún (41 % de los consultados) mostró cubiertas sus expectativas en la experiencia emocional (confianza, programa de fidelización, productos extras y de calidad)
nrf deloitte expectativas
Las expectativas-o pre-experiencia- de producen online. Y los retailers, aún hablando de omnicanalidad, no acaban de comprender y menos implementar, una estrategia de integración online y off line, utilizando para ellos los datos, que pueden proporcionar un mejor y más cercano conocimiento del cliente.
nrf17.deloitte influencia digital
La integración en línea y fuera de línea, aprovechando datos significativos de los clientes , será la clave para poder ofrecer en los espacios físicos una experiencia única e irrepetible. El premio, será la ansiada repetición del viaje.
(Ver video con la exposición completa en NRF17  “From Data to Delight: An Insight-Driven Revolution of the In-Store Experience, con Rod Sides, Retail, Wholesale and Distribution Leader, Deloitte LLP; Mike Mauler, EVP and President, GameStop International, GameStop Corporation y Colin Watts, Chief Executive Officer and Chief Health Enthusiast, The Vitamin Shoppe
http://nrfbigshow.nrf.com/)






viernes, noviembre 11, 2016

El 'retail' afronta su mayor transformación en 20 años

El 'retail' afronta su mayor transformación en 20 años

expansion.com


ACTITUD DIGITAL

El 'retail' afronta su mayor transformación en 20 años


De izq. a dcha., Jorge González de San Román, director digital de...
De izq. a dcha., Jorge González de San Román, director digital de UST Global para España y Latinoamérica; Miguel Madrigal. director de Márketing de Leroy Merlin; Juan Pedro Agustín, director de Estrategia Digital de Dia; y Carlos Posa, director de Digital & Omnichannel de Telefónica.


La transformación digital supone grandes cambios operativos y culturales, de ahí la importancia de que exista una estrategia. Leroy Merlin, Dia, Telefónica y UST comparten su experiencia.
"Cada marca debe descubrir los 'micromomentos' de sus clientes y buscar mensajes relevantes para ellos"
JORGE GONZÁLEZ DE SAN ROMÁN, DIRECTOR DIGITAL DE UST GLOBAL
El sector retail será el próximo en vivir su gran transformación digital. Esto supondrá un cambio en la visión estratégica, la operativa interna e incluso el modelo de negocio tan grande como el que está viviendo estos días la banca. "Igual que los grandes bancos afrontan hoy la aparición de empresas fintech, capaces de realizar algunos de sus procesos de forma más eficiente y ofreciendo una experiencia de cliente fantástica, muy pronto el retail vivirá la aparición de nuevas start up disruptivas, capaces de romper por completo con lo establecido", augura Jorge González de San Román, director digital de UST Global para España y Latinoamérica.

"La relación con el cliente no acaba con la venta"
¿Eso quiere decir que las grandes marcas están condenadas? En absoluto. Significa que deben poner en marcha un proceso de cambio que permita tres cosas fundamentales: operar de forma más eficiente, convertirse en compañías más ágiles y satisfacer mejor las necesidades de los clientes y clientes potenciales -que ya son omnicanal-.
"Si no tienes un equipo de vendedores experto, lo digital nunca dará los resultados esperados"
MIGUEL MADRIGAL, DIRECTOR DE MÁRKETING DE LEROY MERLIN
Para poner en común algunas de las mejores prácticas digitales en lo que podría denominarse el retail 4.0 contamos en el último encuentro#ActitudDigital con los principales responsables de la digitalización de Leroy Merlin, Dia y Telefónica, así como con el primer ejecutivo de UST Global, un grupo estadounidense de servicios de consultoría y tecnologías de la información que desembarcó en España en 2014 y que a medio plazo prevé crear 3.000 puestos de trabajo en nuestro país.

"El cliente digital consume más del doble"
Leroy Merlin es un caso destacado de cómo abordar un proceso de transformación digital cuando el grueso de tus ventas procede -y seguirá haciéndolo en el futuro- de las tiendas físicas. En su caso, los canales digitales salen al servicio de la fidelización y de la conversión, a través de tecnologías de segmentación y contextualización (¿sabía que el tiempo que hace influye fuertemente en la compra de muebles y decoración?). También cuenta con asistentes virtuales, y organiza comunidades (on y offline) sobre aficionados a distintas temáticas, entre otras muchas acciones.

LAS TIC EN LA TIENDA FÍSICA

"Debemos buscar nuevas formas para interactuar con el cliente, y convertirnos así en una marca de su confianza"
JUAN PEDRO AGUSTÍN, DIRECTOR DE ESTRATEGIA DIGITAL DE DIA
En el espacio físico, Leroy Merlin ha dotado a sus vendedores de herramientas como tabletas -"queremos ayudar a nuestros agentes a que asesoren lo mejor posible a los clientes", dice Miguel Madrigal, director de Márketing de la cadena. Cinco de sus tiendas, asimismo, cuentan ya con gafas de realidad virtual, que permiten a clientes indecisos visualizar cómo quedaría su nueva cocina, por ejemplo. "Estamos ante el cambio del retail más importante de los últimos 20 años. Y es un cambio que no debe liderar la tecnología, sino el equipo de Desarrollo de Negocio, con el apoyo de la alta dirección", comenta Madrigal.

"Lo digital y lo físico son complementarios"
En cuanto a Dia, la cadena de supermercados hace tiempo que vende también a través de Internet -desde sus propios portales y ahora también en Amazon-."Creíamos que conocer al cliente significaba saber lo que hacía dentro de la tienda. "El 70% de nuestras ventas se registran a través de nuestra tarjeta de fidelización. No sólo segmentamos esos datos, sino que intentamos cruzarlos con la actividad de esos mismos usuarios en otros canales", explica Juan Pedro Agustín, director de Estrategis Digital de DIA.
"Toda empresa necesita alinear su imagen y la experiencia de usuario entre todos sus canales"
CARLOS POSA, DIRECTOR DIGITAL & OMNICHANNEL DE TELEFÓNICA
De este análisis avanzado de datos, de este afán por entender mejor qué le interesa a un cliente, surge otro concepto fundamental. Jorge González lo denomina "micromomentos". No es lo mismo recibir una campaña de branding a las 8 de la mañana que por la tarde, o un descuento 2 x 1 cuando estás en la oficina o cuando estás llegando al centro comercial. "Estamos trabajando en conocer cada vez mejor cuáles son esos micromomentos donde nuestros mensajes pueden resultar relevantes", afirma Agustín.

"Pokémon Go puede mejorar la experiencia de compra"
Telefónica es otro gran gigante retail. Con unos 1.500 puntos de venta, es innegable el papel que la tienda física juega en la prescripción de productos o la atención al cliente. "El canal móvil va a seguir creciendo como punto de interacción con el usuario, y convivirá con el canal físico", opina Carlos Poza, director de Digital & Omnichannel de la operadora.

FUTURO: GAMIFICACIÓN

En cuanto al futuro del sector, los cuatro expertos coinciden en que queda aún mucho por explorar en la gamificación de la experiencia de cliente, ya sea a través de gafas de realidad aumentada, motores de recomendación automática... El éxito de Pokémon Go es sólo un ejemplo de cómo las nuevas tecnologías, enriquecidas con dinámicas de juego, pueden ayudar a atraer clientes a un punto de venta, o alargar el recorrido dentro de la tienda.