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viernes, abril 15, 2016

La batalla de los supermercados colombianos por las esquinas y el ciberespacio | América Retail

La batalla de los supermercados colombianos por las esquinas y el ciberespacio | América Retail



La batalla de los supermercados colombianos por las esquinas y el ciberespacio


La batalla de los supermercados colombianos por las esquinas y el ciberespacio
marzo 11, 2015

0 Comments 🕔11.Mar 2015


–  Locales pequeños en barrios y consolidar ventas en línea son las principales tendencias de este comercio
Este año las principales apuestas de las cadenas de comercio para llegar a los consumidores son consolidar las ventas en línea; pelear, de esquina en esquina por las ventas en los barrios, con locales pequeños, y la guerra de precios en mejoramiento del hogar y jardinería.
Esas son tres de las principales tendencias del comercio al por menor en Colombia, de acuerdo con la firma especializada Euromonitor. (Lea también: Movidas empresariales con las que comenzó marzo).  Aunque, en el caso particular de Colombia, reinan aún las tiendas de barrio, las cuales canalizan el 53 por ciento de las ventas anuales del comercio al detal –según indica una medición del portal de información empresarial Losdatos.com– los operadores modernos invaden cada día su órbita.
El estudio ‘Las principales tendencias del retail en América Latina-2015’, que realizó la firma de análisis de mercados Euromonitor, dice que la importancia del comercio electrónico es evidente en casi todos los países del continente y a la vez que crean un reto constituyen una oportunidad para que los operadores tradicionales del sector puedan mantener las ventas presenciales e introducir estrategias omnicanal.

Shop supermercados

Y es que los medios virtuales ahorran tiempo y dinero, pues les permiten a los consumidores comparar precios, comprar objetos usados o importarlos. Por tanto, la competencia para los operadores del comercio al por menor pasó de ser local a global. Paralelamente, crece la importancia en el comercio al por menor de las tiendas de conveniencia, como Éxito Express, Ara o D1, debido a que las poblaciones urbanas experimentan cada vez un estilo de vida más acelerado y necesitan todo cerca de casa. Dichos formatos suelen invertir poco en publicidad, pues prefieren trasladar ese valor a reducciones en el precio final al cliente.
“Estas tiendas modernas están empezando a reemplazar a los pequeños abarroteros independientes, quioscos y mercados en la mayoría de los países. Sin embargo, el mercado para las tiendas de conveniencia se encuentra en distintas etapas de desarrollo entre un país y otro. En algunos países estas ya son comunes, en otros el canal está subdesarrollado, como Colombia, pero creciendo de manera rápida, y en algunos otros no se han consolidado aun, por ende los consumidores siguen frecuentando negocios independientes y quioscos para comprar pequeñas cantidades”, explica Euromonitor en el análisis.
También los operadores tradicionales no solo se están basando en la estrategia física sino que están esforzándose para mantener una ventaja competitiva, ofreciendo servicios dentro de las tiendas, como aplicaciones móviles, corresponsalías bancarias, giros y pago de servicios públicos. Almacenes Éxito, la tienda líder en Colombia, con 44 por ciento del mercado, dice que responde a los cambios con las marcas www.exito.com y www.carulla.com y más recientemente a través de Cdiscout, en alianza con la francesa Casino, adquirió una empresa especialista en ventas directas y compras desde el hogar.
También como el ‘enemigo’ directo –las tiendas o canal tradicional– no es fácil de vencer, tiene suscritos convenios con unas 721 de ellas, cuyas áreas individuales no superan los 400 metros cuadrados, para compartir la marca Surtimax. A la vez, se trata de una apuesta de comercio sostenible por medio del cual se asocia con los mercados independientes y llega a los consumidores de los barrios populares o de pequeñas poblaciones sin sacarlos del juego.
Así, mejoramos la propuesta de producto para el cliente, incrementamos la venta de las tiendas de barrio, fomentamos la formalización paulatina del sector y finalmente, creamos valor compartido y sostenibilidad para el comercio independiente”, dijo recientemente el presidente del Éxito, Carlos Mario Giraldo Moreno. Bajo ese tipo de acuerdos, Éxito, que es controlada por la multinacional francesa Casino, provee a las tiendas tanto de marcas nacionales como propias. Sin embargo, los locales siguen en manos del dueño y no pagan derechos de franquicia. Igualmente, pueden vender mercancía que les suministren otros competidores o canales.  Para las tiendas es una ventaja, porque no incurren en costos de logística, pues los productos que compran son llevados hasta la góndola por el Éxito.

supermercado

El presidente del grupo chileno Cencosud, Horst Paulmann, afirmó hace un tiempo durante una visita a Bogotá que permanecerán en el mercado las tiendas que, sin embargo, se sigan formalizando.
Los gobiernos de los países de la región buscan recaudar más impuestos para financiar su funcionamiento y, por tanto, los pequeños negocios deben organizar la contabilidad y saber qué ingresos y gastos tienen”, sostuvo.  También consideró que la incursión de las grandes tiendas exprés en los terrenos de las tiendas de barrio, el mayor uso de las tarjetas de crédito y el comercio electrónico, implican nuevos retos para las tiendas de barrio, por ahora los reyes del negocio en varios países.
No obstante, Fitch Ratings Colombia considera en un reporte reciente que la estrategia de las grandes superficies de ‘meterse’ con sus marcas a los barrios, con acuerdos de marca compartida o tiendas exprés, puede deberse, entre otros, a que la disponibilidad de tierras adecuadas para formatos de mayor tamaño es cada vez más escasa en las zonas principales de las grandes ciudades.  Aun así, Colombia tiene el área abonada para más tiendas y desarrollar paralelamente el comercio moderno y el electrónico: según un informe de Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), hay 64 metros construidos de supermercados por cada 1.000 habitantes, muy lejos de EE. UU., donde son 574; en Francia, 395, en España, 319; en Reino Unido, 282; en Chile, 171; en Argentina, 106 y México, 136.
Por ello, según voceros de Falabella, empresa que participa en Colombia en el negocio de tiendas por departamentos, en las de mejoramiento para el hogar y área financiera, todavía quedan en Latinoamérica amplios espacios para crecer, ya sea en los tamaños grandes como en los pequeños y los denominados mayoristas y tiendas de conveniencia, entre otros.
Guerra de precios para el hogar
Entre las tiendas de mejoramiento del hogar, los jugadores más grandes, como Homecenter e Easy, se están llevando a cabo actividades de precios bajos. Por su lado, las ferreterías responden con alianzas para poder mejorar el poder de negociación con los proveedores y obtener precios más competitivos, o se están convirtiendo en franquicias.

supermercado

La expansión rápida de centros comerciales, tanto en las áreas metropolitanas como en ciudades intermedias, plantea desafíos a las tiendas de comercio al por menor. Sin embargo, el exceso de oferta genera preocupaciones en relación a la canibalización en un mercado saturado.
Durante los últimos tres años, las ventas de ropa en línea se han disparado. Dafiti, la pionera en desarrollar este canal, primero se enfocó en ventas de zapatos y ahora ofrece un portafolio de ropa y accesorios. La respuesta positiva del consumidor ha motivado a empresas de confecciones a desarrollar sus propios sitios web de ventas.

martes, enero 19, 2016

Los tenderos, nuestros mejores aliados

Noticias de Economía, Finanzas y Negocio de Colombia y el Mundo. - larepublica.co



Imagen de Grant Harries
Jue, 09/03/2015 (Todo el día)
Grant Harries

Los tenderos, nuestros mejores aliados

Presidente de Bavaria
Llegué a Colombia a finales del año 2013 para asumir la presidencia de una de las empresas más queridas por los colombianos, una compañía de 126 años que ha visto crecer cinco generaciones. En estos dos años viajando por todo el país, he tenido la oportunidad de sentir esa calidez humana que tienen los colombianos, especialmente los tenderos. 
En cada pueblo siempre encuentro tiendas. Tiendas pequeñas y grandes, pintorescas y alegres. Tiendas con rockolas y con música siempre sonando en un parlante. Tiendas con bancas de madera y mesas adornadas con manteles plásticos sobre las que se ponen los frascos de ají para las empanadas. Tiendas a donde la gente va a conseguir los huevos, la leche y el pan del desayuno o los tomates y las papas para el almuerzo. Tiendas que reciben a los trabajadores al final de sus jornadas y que se sientan a compartir una cerveza con sus amigos o simplemente se la toman mientras le cuentan al tendero cómo estuvo el día.
Esas tiendas, que son la vida de miles de pueblos de este país, son atendidas por tenderos. Y esos tenderos son nuestros mejores aliados. Es por eso que el compromiso de Bavaria con ellos es integral. Programas como ‘4e, Camino al Progreso’, en el que Bavaria ha invertido más de $5.600 millones para que más de 4.800 tenderos, en los últimos dos años, se hayan capacitado como líderes de su propio crecimiento, el de su familia, su comunidad, su negocio y como promotores del consumo responsable de bebidas alcohólicas, es una muestra de ello.
“Lo tengo más bonito. Han mejorado mis ventas. Lo más importante de la capacitación fue como nos enseñaron a involucrar y a vivir este proceso con nuestras familias”,  nos dijo hace poco doña Ángela Robles, propietaria de la tienda “Doña Ángela”. 
Pero además de ayudarles a “poner la tienda bonita”, como ellos dicen, Bavaria a través del programa ‘Oportunidades Bavaria - Apoyo Educativo’ ha hecho posible que un total de 893 hijos o nietos de tenderos, desde el año 2010, hayan estudiado una carrera técnica o tecnológica, o finalizado una carrera profesional, con créditos que son brindados por nuestra compañía con un 0% de interés y sin codeudor. 
Conscientes de nuestro aporte como empresa privada a la construcción de la paz en Colombia,  Bavaria, con el apoyo del Departamento para la Prosperidad Social (DPS) y la Corporación Interactuar, ha hecho posible la construcción de 19 “Tiendas de Paz” en el oriente antioqueño, las cuales han beneficiado a más de 1.700 familias de la región. 
Este año Bavaria realizó un recorrido por 15 municipios del país y allí tuvimos la oportunidad de  charlar con tenderos que abrieron las puertas de sus casas, nos presentaron a sus hijos y a sus nietos y nos mostraron los caminos que recorren cada día para abrir sus tiendas los siete días de la semana, los 365 días del año. Sí, los 365 días. Porque las tiendas están abiertas incluso los días festivos. E incluso en Navidad y Año Nuevo. 
Bavaria celebra con orgullo el día del tendero, festejado el fin de semana pasado en todo el país.  Estamos orgullosos de tenerlos como aliados y creemos que no sólo nuestra compañía, sino toda Colombia debería rendirles un homenaje a estos hombres y mujeres que cada día construyen país.

Con charlas gratuitas empresarios aprenden a 'humanizar' las marcas - Medellín - ELTIEMPO.COM

Con charlas gratuitas empresarios aprenden a 'humanizar' las marcas - Medellín - ELTIEMPO.COM


Con charlas gratuitas empresarios aprenden a 'humanizar' las marcas

El 'Pabellón del conocimiento' lleva 10 años de vigencia y se llevará a cabo durante Colombiatex.

Por: DAVID ALEJANDRO MERCADO | 9:30 p.m. | 18 de enero de 2016


Foto: Archivo EL TIEMPO

Durante tres días los visitantes podrán asistir a 27 conferencias gratuitas.

‘Humanizar’ las marcas. Este concepto o idea ha tomado relevancia en los únicos años en el sector de los negocios. Y en el mundo textil-moda no es la excepción.

Para Inexmoda, esa es la tendencia que actualmente se está dando en el sector textil–moda y es precisamente el concepto en el que se basa esa feria que irá del 26 al 28 de enero en Plaza Mayor.

‘Ser para Hacer’ es el concepto de la feria. Y que también se aplica para el Pabellón del Conocimiento, el espacio gratuito que tiene Colombiatex y que se llevará a cabo en los mismos días de la feria en el Teatro Metropolitano.

“El concepto trata de Ser primero persona para desarrollar grandes negocios. Y nuestro objetivo es que las marcas sean más humanas. Y para lograr eso necesitamos empresas mucho más humanas”, explica Luz Adriana Naranjo, directora de transformación estratégica de Inexmoda.

Este eje estratégico ya cumple 10 años en la feria, pero solo desde 2009 se viene potenciando como una verdadera plataforma de conocimiento que vincula no solo a los que hacen parte del sector textil–moda, sino a todos los empresarios y emprendedores.

Y para lograr ese fortalecimiento, la alianza con la Universidad Pontificia Bolivariana (UPB) ha sido fundamental. “El conocimiento transforma. Necesitamos gente mejor formada en el país y UPB ha sido un gran aliado para lograrlo. Con ellos hemos creado una parrilla académica mediante trabajo conjunto”, dice Naranjo.

El resultado: 27 conferencias en tres días con expositores nacionales e internacionales. El factor más importante recalca Naranjo, es la variedad de las conferencias, pues no están dirigidas exclusivamente a personas vinculadas al sector textil–moda.

“Son conferencias enfocadas a empresarios, pues hablan de producción sostenible o velocidad de respuesta. Pero también para emprendedores, equipos de empresa, estudiantes y docentes pues algunos son cosos de éxito de personas que eran como ellos.

Sobre ese eje de conocimiento, Naranjo indica que esperan un aforo de 10.000 a 13.000 personas. “Nuestro gran reto es crecer, especialmente en la transmisión por internet en la que esperamos cerca de 30.000 visitantes”, dice.

Para Amparo Velásquez, coordinadora de Proyectos de UPB y enlace con Inexmoda, ese convenio es una situación beneficiosa para ambas partes pues “la universidad le ofrece una mirada académica al sector empresarial e Inexmoda una mirada empresarial y ambas se complementan para brindar una oferta más integrada”, explica Velásquez que añade que es eso, lo que requiere el sector actualmente.

Con ese convenio, se beneficiarán cerca de 600 personas entre estudiantes y egresados de carreras como: Ingeniería química, Diseño Industrial, Diseño Gráfico, Arquitectura y Publicidad.

“El pabellón ha fortalecido a los emprendimientos de los pequeños empresarios, con estrategias para talentos jóvenes que trabajan con la realidad del sector”, cuenta la funcionaria.

Y es que sea realidad, según cifras de Inexmoda, es que el 90 por ciento de las compras son emocionales y no racionales.

Debido a esa premisa, toma gran importancia el punto de venta pues para Naranjo “mientras el consumidor va hasta un punto de venta, debe sentirse cercano a la marca, que le genere una conexión”.

Pero más allá del discurso, se requiere un trabajo consistente en mercadeo, en relación con el cliente y sobre todo, “en trabajar con el equipo humano de la empresa”.

Para Naranjo, uno de los principales retos se ve con los empresarios, pues debido a su aprendizaje empírico, ha sido difícil cambiar la mentalidad de algunos de ellos.

Naranjo asegura que a ellos les ha tocado pasar de la ‘era industrial’, en la que todo era sobre el producto, a la ‘era del conocimiento’ en la que llevan varios años y se ve reflejado en la feria, porque “se necesita conocimiento para poder competir en esta era”.

Agenda del evento

El primer día se hablará de ‘Ser Origen’. “Así como las personas, los productos antes de ser algo tuvieron que pasar por un inicio”, dice Naranjo que explica que allí se tratarán temas de materiales, insumos, y manos con capacidad de creación.

El segundo día se habla del ‘Ser Humano’, que trata de hacer feliz y productivo a un grupo de trabajo mediante la inversión en el talento humano. Y el último día se hablará del ‘Ser para Hacer’, que es sobre lograr grandes resultados.

DAVID ALEJANDRO MERCADO
Redactor

lunes, enero 18, 2016

Cuando el Neuromarketing se sienta a la mesa de los restaurantes

Cuando el Neuromarketing se sienta a la mesa de los restaurantes



Los precios hacen que se pidan cosas de forma diferente

Cuando el Neuromarketing se sienta a la mesa de los restaurantes

Cómo usan los restaurantes el neuromarketing para cambiar la percepción de los productos
Publicado por Redacción en Estrategia hace 3 horas
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El neuromarketing se ha convertido en uno de los aliados a los que echan mano las marcas en diferentes estrategias para posicionarse ante los consumidores. Comprender cómo funciona el cerebro del consumidor ha ayudado a crear mensajes más efectivos y más eficientes, apelando a aquellos elementos que realmente hacen que los consumidores conecten con lo que se les está ofreciendo. El neuromarketing ha demostrado ser además muy polivalente: no importa qué segmento del mercado se quiera conquistar y no importa qué tipo de empresa se sea en realidad (y qué tipo de producto se venda) para poder conectar con el consumidor. Siempre hay un elemento que encaja y que ayuda a llegar al comprador.

Así, la neurociencia ha ayudado a los supermercados a hacer que sus consumidores compren más o compren mejor o ha generado guerras en los centros comerciales y en las calles principales comerciales para establecer 'huellas olfativas'. El olor es uno de los elementos que hacen que los consumidores se sientan más conectados con una marca o con otra y, por tanto, uno de los que empuja a consumir una u otra cosa. El olor tiene un recuerdo mucho más duradero, por lo que todas las marcas quieren tener su propia pegada olfativa.

Y si el neuromarketing puede ayudar a cualquier negocio y a cualquier marca, su presencia será cada vez más habitual y más recurrente y cada vez serán más quienes intenten posicionarse echando mano de sus armas para llegar al consumidor. Unos de los últimos que se han sumado al neuromarketing son los restaurantes, que han cambiado elementos tan tradicionales como la carta para ser más eficientes a la hora de llegar al consumidor.

La comida sana es solo un espejismo

Los restaurantes juegan con ciertos elementos para hacer que los consumidores tengan una percepción más positiva de las cosas que tienen delante. En un mercado obsesionado con la salud y con controlar lo que se come y las calorías que se consumen, los restaurantes han aprendido que tienen que parecer lo más saludables posible y, por eso, están empleando diferentes estratagemas para ser más saludables.



Una de las cosas que hace que los consumidores vean como más saludable algo que realmente no lo es está en cómo se presentan las cosas: una tarta de chocolate es una bomba de calorías, pero si se le pone una fresa encima el consumidor la verá como menos 'peligrosa'. Es lo que demostró unestudio que obligaba a los consumidores a estimar las calorías de los platos. Todo iba bastante bien y bastante cercano a la realidad hasta que se les pedía a los consumidores que estimasen las calorías de cosas no muy saludables a las que se le habían añadido elementos considerados sanos. Los consumidores bajaban la estimación de calorías en un 16%.

Y esto tiene efectos que van más allá de la percepción, sino que tocan también al comportamiento de los consumidores. Así, por ejemplo, los consumidores sienten que una tarta de zanahoria es mucho más saludable (cuando sigue siendo una tarta igualmente y siendo calórica) y cambian lo que van a hacer cuando ven otros elementos. En los restaurantes de comida rápida, el añadir ensaladas al menú tiene un efecto directo en los elementos menos saludables del mismo. Un estudio de la universidad de Boston determinó que la venta de patatas fritas se triplicaba. El consumidor se relaja y siente que todo es mucho más sano, al tiempo que el cerebro le permite darse un capricho. Has tomado ensalada, así que puedes darte como premio unas patatas.

Los precios hacen que se pidan cosas de forma diferente

Distintos estudios han demostrado que los precios y sobre todo el cómo estos se muestran al público modifican la percepción que los consumidores tienen de las cosas. Lo mismo ocurre con los restaurantes, que también juegan con los precios psicológicos y con los efectos que la presentación de los números tienen a la hora de hacer un pedido.



Un estudio de la Cornell University analizó cómo la presentación de los precios en las cartas de los restaurantes cambiaba la percepción de las cosas. Su investigación permitió extraer dos conclusiones. Una es que se piden más cosas si los precios son simples. Eliminar los decimales en los precios de la carta hace que los consumidores pidan más cosas. Otro es que meter símbolos de dinero en la carta no es nada efectivo: los consumidores son más agresivos a la hora de pedir en grupo o de relacionarse con los demás comensales si los precios de la carta vienen acompañados por un símbolo de dólar.

Otro de los elementos a tener en cuenta es cómo se presentan los precios y cómo se ven. Si se ponen los precios en columnas alineadas, los consumidores tienden a verlos a modo escáner, fijándose en el precio y no en el producto. Igualmente, los productos destacados son los que suelen llamar la atención y ser más pedidos, por lo que ahí deben incluirse aquellos productos que dan mayores beneficios.

Vender, siempre vender

Las cosas entran por los ojos y también lo hacen en las cartas de los restaurantes. Así, se debe empujar al consumidor a intentar que vea las cosas mucho mejor. Dar información hace que se sientan más seguros con lo que tienen delante y, si esa información es ofrecida de una forma adecuada, puede crear anticipación. Usar adjetivos que hagan que los productos parezcan más deseables en las descripciones tiene un efecto directo sobre cómo pedimos. Que el bacon sea crujiente no es solo información sino también una invitación a pedirlo: usar bien los adjetivos en la carta hace que los pedidos crezcan un 27%.

Lo mismo sucede con los nombres de los platos. Puede que todo sea en realidad una ensalada, pero el cómo se le llame variará la percepción que el consumidor tiene de lo que tiene delante. El nombre es evocador y crea una promesa de algo que puede ser exótico, casero, sano o tradicional, todo depende de lo que se quiera vender y de lo que se haya escogido para nombrar.

Millennials, leales a sus marcas cuando ahorran

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Millennials, leales a sus marcas cuando ahorran

Bogotá_

Cuando se trata de ahorrar hay muchas estrategias que sirven. Las más populares son: cambiarse a la marca más parecida a la que prefiere, bajar la cantidad de unidades compradas, alargar los tiempos de renovación del producto o irse por la marca más barata.

Este comportamiento fue el que evaluó BrandStrat en su más reciente estudio. Pero el énfasis está en ese mercado que manda la parada: los Millennials. Las características de esta generación permite que sus actitudes sean diferentes a las de la media poblacional. 
Según el informe, “en temas relacionados con el rendimiento del dinero, los jóvenes del nuevo milenio presentan un comportamiento de lealtad hacia las marcas especialmente los de 18 a 24, quienes casi en 50% prefieren mantener el consumo de las marcas habituales, así deban disminuir la cantidad o alargar el tiempo de uso”. 
Dicha tendencia cambió con respecto al año anterior, en el que por ahorrar los jóvenes de 18 a 24 años preferían cambiar a una segunda marca, que alargar el tiempo de uso.
En el rango de edad de 25 a 35 años, 32% prefiere cambiar su marca por temas de precio, “ya que sus compras en estas edades empieza a ser con ingresos propios, lo que genera que el valor del dinero sea más consciente. Aun así, 37% son fieles a sus marcas prefiriendo comprar menos o alargar el tiempo de uso”, aseguró Fabián Suárez, director senior de análisis estadístico de BrandStrat.
Otra de las conclusiones es que hay un aumento considerable en la eliminación de productos como estrategia de ahorro en los Millennials, principalmente, en los que tienen entre 18 y 24 años (35%). Al parecer tienen mayor variedad de productos en su canasta, lo que les permite eliminar algunos en momentos de crisis.
Dado que los Millennials comienzan su vida financiera en este momento, BrandStrat indagó sobre el uso de los canales bancarios y se obtuvo que “el cajero es el canal que se consolida como el más usado (69%) en los últimos meses superando los resultados nacionales (64%)”, dijo Suárez. Contrario a la visita de sucursales físicas (33%), la cual es menor con respecto a la población nacional, la interacción personal está disminuyendo considerablemente en su relevancia gracias a la variedad de alternativas ofrecida por la tecnología.
El tercer canal más usado es compartido con los corresponsales bancarios y la línea de atención telefónica con 20%. 

Para contactar al autor de esta nota:

Maria Carolina Ramírez

mcramirez@larepublica.com.co

Editor de esta nota:
Mario Chaves Restrepo
mchavez@larepublica.com.co

Deaton indaga por la forma como consumen las familias

Noticias de Economía, Finanzas y Negocio de Colombia y el Mundo. - larepublica.co







Deaton indaga por la forma como consumen las familias

Bogotá_

Deaton recibió el premio Nobel de economía por sus estudios sobre las estructuras de consumo y las funciones de demanda. En sus análisis, muestra que los comportamientos de las familias son muy diferentes según composición, tamaño y nivel de ingreso. Deaton trata de indagar por lo que pasa al interior de las familias cuando se toman las decisiones de consumo. Los estudios convencionales sobre la demanda suponen que la familia es una unidad compacta y homogénea. Esta visión que tuvo su origen a mediados del siglo XX, y que fue desarrollada por Samuelson, todavía sigue vigente e inspira, por ejemplo, las encuestas de hogares que hace el Dane.

En las estimaciones convencionales de la pobreza tampoco se hace la diferencia entre los distintos miembros del hogar. En el cálculo de la línea de pobreza se parte de un promedio en el que se incluyen niños y adultos. Si la línea de pobreza per cápita es $210.000 al mes, se dice que una familia de cuatro personas, dos adultos y dos niños, es pobre si el ingreso global es inferior a $840.000 al mes. En el cálculo no se hace la diferencia entre miembros del hogar. Además, se supone que sus lógicas de consumo son similares.
Para Deaton, la familia unitaria de Samuelson no es una aproximación adecuada, porque en su interior se toman decisiones cruciales, como la de tener hijos o la de distribuir la comida dándole prelación a alguno de sus miembros. La forma como se hacen las elecciones al interior de las familias tiene implicaciones dramáticas. Durante la política de hijo único, las parejas chinas mostraron una clara prelación por el niño, y ello se tradujo en un aumento de los abortos del feto femenino. El resultado final ha sido un desbalance demográfico en el que predominan los hombres. Esta asimetría ha tenido incidencias de muy diversa índole.
En las familias también se toman decisiones sobre la forma como se distribuyen los alimentos. En los hogares pobres todavía se privilegian los alimentos para el padre porque es “quien trabaja”. Hoy es claro que la reducción del alimento para los niños causa daños irreparables.
En la decisión de consumir, dice Deaton, importa el ingreso y la riqueza actuales y, sobre todo, el ingreso esperado. El consumidor no sabe cuál será el rendimiento futuro de sus activos, ni su salario. Y a pesar de la incertidumbre frente al mañana, en el momento presente tiene que decidir y, por tanto, las posibilidades de error son inmensas. En el ciclo de vida no hay simetría entre el ingreso y el gasto. En las primeras etapas de la familia, el gasto suele ser mayor que el ingreso porque se tiene la expectativa de que con el paso del tiempo este desbalance se puede ir corrigiendo.
Deaton examina el comportamiento de la familia cuando tiene que asumir gastos adicionales sin que el ingreso se modifique. El caso más significativo se presenta cuando nace un nuevo hijo. Como el bebé no llega con el ingreso necesario para su sostenimiento, la familia tiene que recomponer el gasto. Estas decisiones complejas continúan siendo un misterio.
El reto analítico es entender cómo se logra alimentar y mantener al nuevo hijo. Y esta pregunta se debe responder aceptando dos postulados básicos. El primero es el beneficio derivado del hijo. Los padres toman la decisión de procrear porque el hijo les brinda satisfacción y bienestar. Su utilidad mejora con el nuevo hijo. Y el segundo es la estabilidad de los ingresos de la familia antes y después del hijo. Deaton estima que el costo del hijo equivale a 30%-40% del valor del consumo del adulto. El futuro es incierto y la familia no tiene la menor idea sobre la forma como logrará el balance financiero, una vez que el gasto comienza a aumentar por la llegada del nuevo hijo. No hay una sincronía temporal entre el mayor gasto del hijo y el ingreso de la familia.
La familia soluciona el desbalance gracias a las economías de escala. Cuando crece el número de miembros el gasto per cápita disminuye. Las razones de esta reducción son: i) La compra de un volumen mayor de bienes con un costo menor por unidad. ii) Hay economías de escala en la preparación de alimentos. iii) La familia hace un mejor uso de los residuos, y es más eficiente en los procesos de almacenamiento. iv) Las funciones de demanda de cada miembro son distintas, y algunos son menos exigentes. v) Las familias pobres tienen una capacidad de organizar mejor su canasta cuando los precios se modifican. vi) Errores de medición. La información que captan las encuestas de hogares sobre las estructuras de consumo es muy imperfecta. El informante no tiene un conocimiento detallado de la forma como se distribuye el consumo al interior de la propia familia. Además, los formularios de las encuestas de hogares no están diseñados de tal manera que capten estas diferencias. vii) Ajuste calórico. Las familias pobres ajustan su consumo de calorías en función de la disponibilidad de alimentos. viii) La desigualdad al interior de la familia. Esta inequidad en la distribución de los alimentos contribuye a las economías de escala.
Las implicaciones de los estudios de Deaton para la política pública son muy interesantes. En la intuición básica hay una coincidencia con los objetivos de la Comisión Sarkozy, integrada por Stiglitz, Sen y Fitoussi. Los autores consideran que para entender el bienestar de las familias es necesario analizar sus estructuras de consumo. Las familias no están bien porque el sector financiero aumente sus ganancias, sino porque pueden adquirir los bienes que consideran valiosos. La Comisión Sarkozy recomienda que en las encuestas de hogares se haga la distinción en el consumo de los diferentes miembros del hogar. Esta conclusión también se desprende de los estudios de Deaton.
El acercamiento de Deaton a los problemas de la pobreza y del bienestar es derivado de su preocupación por el estudio de función de demanda diferenciadas en el seno de una misma familia. La función de la política pública es tratar de entender los cambios en la estructura de consumo de las familias, e intervenir de tal manera que estas variaciones les permitan mejorar su bienestar.

Para contactar al autor de esta nota:

Jorge Iván González

Editor de esta nota: