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jueves, octubre 08, 2015

La Razón del Consumidor III: Felicidad | AméricaEconomía - El sitio de los negocios globales de América Latina

La Razón del Consumidor III: Felicidad | AméricaEconomía - El sitio de los negocios globales de América Latina



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La Razón del Consumidor III: Felicidad

Fernando Cruz

Fernando Cruz es escritor y sociólogo. Analista de mercado en Euromonitor International. Especialista en salud del consumidor, bebidas alcohólicas, y belleza y cuidado personal. Su twitter es @cruzalvar.
  • Mié, 10/07/2015 - 11:12
La publicidad y el sueño americano, explotando su enorme industria cultural, han conseguido instalar una idea: comprar cosas nuevas es un camino para conseguir felicidad.
Incluso se puede decir que se ha posicionado como la única manera legítima de obtener felicidad, tomando como cierto el dato que este imaginario sigue alimentando las bases culturales de los países latinoamericanos.
Equiparar felicidad con cosas como el papel higiénico o los desinfectantes, puede llegar a ser un procedimiento de alto riesgo que aliena consumidores y asesina marcas.
Sin querer cuestionar moralmente esta postura, lo cual se escapa del alcance de este texto, hay que evidenciar un hecho: las empresas se han apropiado de este mensaje para manufacturar productos y distribuirlos en sus mercados de interés.
El mercado de bebidas alcohólicas embotella esta promesa. En 2014, la empresa chilena Viñamar lanzó un nuevo espumante del tipo brut, llamado Brut Unique. Hizo un lanzamiento que incluyó un desfile de modas e invitados famosos. El mensaje publicitario se basó en el concepto de la mujer moderna, femenina, elegante y sofisticada. La imagen mostraba una mujer de clase alta, pelo y ojos claros, delgada y con una altura superior al promedio. El producto era una invitación a compartir todos estos valores, y si era posible, convertirse en una encarnación de ese ideal. Según datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, las ventas de espumantes en Chile crecieron un 34% en 2014, lo que estaría validando el enfoque implementado por Viñamar.
Ese mismo año en Perú la compañía Cafetal lanzó un nuevo producto llamado 338 Gourmet. Su propuesta rescató la producción local de café y a los agricultores nacionales. Se posicionaba como un café exclusivo, donde se encontrarían las propiedades necesarias para “engreír tu exigente paladar”. Un producto certificado por la Rainforest Alliance, asegurando sus características de agricultura sostenible. La campaña quiso mostrar  que las personas pueden, al mismo tiempo, tomar un café excepcional y contribuir a un sistema eco-amistoso; es decir, felicidad en forma de grano o molido.
El riesgo de esta propuesta está en que comprar cosas puede ser un proceso inagotable, tanto como lo es la ambigüedad del concepto de felicidad.
Ha sido tal el volumen de productos que se apropian de esta promesa, que en muchas ocasiones la propia idea de felicidad ha terminado banalizada, convertida en una frase de dudosa calidad o en un producto que no cubre las expectativas.
Así, equiparar felicidad con cosas como el papel higiénico o los desinfectantes, puede llegar a ser un procedimiento de alto riesgo que aliena consumidores y asesina marcas. 

miércoles, octubre 07, 2015

La Razón del Consumidor : Nostalgia | AméricaEconomía - El sitio de los negocios globales de América Latina

La Razón del Consumidor II: Nostalgia | AméricaEconomía - El sitio de los negocios globales de América Latina



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La Razón del Consumidor II: Nostalgia

Fernando Cruz

Fernando Cruz es escritor y sociólogo. Analista de mercado en Euromonitor International.

  • Mar, 10/06/2015 - 11:47
Muchas veces las personas quieren recuperar las emociones de lo que ya pasó. Volver a sentir aquello que ya se vivió hace años, aunque sólo sea por un momento. Son ataques repentinos, impulsivos, donde el pasado se convierte en algo tan accesible como una colección de fotografías. Son instantes de autoindulgencia en los que se cree que el primer desayuno con la primera novia es algo que se puede revivir y retomar en el presente, repitiendo los mismos ritos que en esa ocasión: el mismo café, el mismo sándwich que la vez original.
Es frecuente que los consumidores compren productos para darse ese gusto. Las cosas tienen la capacidad de actuar como detonadores, y dar acceso a sensaciones que se pensaban extraviadas en espacios imposibles de la memoria. Los productos no son meras cosas; tienen la capacidad de comprimir el paso del tiempo y crear la ilusión que muy estamos cerca, a una compra, del pasado.
La nostalgia es un elemento poderoso a la hora de convocar consumidores. Pero al mismo tiempo, es algo muy difícil de lograr. La palabra nostalgia tiene doble significado: regresar a casa, y un dolor, una afección.
Un ejemplo de aquello es cómo los adultos van potenciando la venta de algunos juguetes. De acuerdo a datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, la venta de vehículos a escala en América Latina creció 5% anual entre 2009 y 2014, mientras que la compra de figuras de acción lo hizo a un ritmo del 4% en el mismo periodo. En los adultos esto funciona alimentando el mito de la carencia: compran algo que, cuando niños, sus padres nunca se lo pudieron permitir, llenando un vacío que creció, divinizado, a medida que pasó el tiempo. También sirve para recuperar viejos hobbies que debieron abandonar por distintas circunstancias –el trabajo, los hijos, la reprobación social- y que ahora, ya maduros, con hijos en la universidad y con recursos disponibles, se pueden dar el lujo y el tiempo de practicar.
La nostalgia es un elemento poderoso a la hora de convocar consumidores. Pero al mismo tiempo, es algo muy difícil de lograr. La palabra nostalgia tiene doble significado: regresar a casa, y un dolor, una afección.
Por lo tanto, cargar a un producto con esa promesa requiere de un balance muy delicado entre el conocimiento del perfil del público y la historia del producto, en lo que sólo unas pocas marcas tienen éxito.

La Razón del Consumidor : Tiempo | AméricaEconomía - El sitio de los negocios globales de América Latina

La Razón del Consumidor I: Tiempo | AméricaEconomía - El sitio de los negocios globales de América Latina



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La Razón del Consumidor I: Tiempo

Fernando Cruz

Fernando Cruz es escritor y sociólogo. Analista de mercado en Euromonitor International. Especialista en salud del consumidor, bebidas alcohólicas, y belleza y cuidado personal. Su twitter es @cruzalvar.
  • Lun, 10/05/2015 - 10:51
Los consumidores demandan orientación. Tienen poco tiempo, vidas congestionadas, y encima cada decisión de compra implica decodificar pagos, características, beneficios y debilidades. Y mientras mayor sea el monto, mayor es la complejidad. Lo que finalmente sucede es que la mayoría prefiere tomar sugerencias ya procesadas, e invertir en lo que éstas recomiendan.
En este sentido la publicidad satisface una parte de la necesidad de orientación. Si tomamos como ejemplo la industria de viajes, los avisos sugieren destinos, paquetes, fechas e incluso toman en cuenta restricciones de presupuesto. Incluyen alojamiento, transporte, comidas y transportes aéreos. Todo fácil y automático; tomar la tarjeta, pagar y disfrutar. Esto ha llevado a que, según datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, en América Latina las ventas online de productos turísticos aumentaron 23% anual, entre 2009 y 2014.
Naturalmente, lo único que viene dado es el intercambio entre comprador y vendedor, por lo que el desafío para las empresas es crear estrategias para convencer a su público.
Hay ciertos casos en que los canales de distribución también ayudan a satisfacer las necesidades de los consumidores. Pues no sólo se trata de recomendaciones en forma de lenguaje, ya sea escrito, hablado, visual o musical, sino que muchas veces se trata de estar presente. Supongamos que tienes sed y estás en la fila de la farmacia. Necesitas ibuprofeno y un par de productos más para  tu hija que tiene influenza. La sed pasa a un segundo plano, no tienes un momento para ponderar tus necesidades. Pero la sed persiste, latente. Entonces emerge el tema de la distribución: hay un refrigerador con bebestibles a un costado de la caja. Una solución simple y directa. Como resultado, el volumen de bebidas carbonatadas vendidas a través de canales como farmacias y tiendas especializadas en belleza, crecieron 5% anual entre 2009 y 2014. Por lejos, el mejor rendimiento por canal en la región latinoamericana.
Las compañías muchas veces postergan este factor, sobre todo al hacer publicidad. Ofrecen propuestas inconsistentes a lo largo del tiempo, o que fallan en las reglas mínimas de cálculo. Los consumidores saben cada vez más y están más atentos. Por ejemplo, presentar productos que si se pagan con tarjeta de crédito tienen un valor final muy superior al original, es un truco que va minando la confianza del público y la reputación de la compañía.
No es un asunto de moral, sino de consistencia y cálculo. Naturalmente, lo único que viene dado es el intercambio entre comprador y vendedor, por lo que el desafío para las empresas es crear estrategias para convencer a su público. El reto es conocerlos, entregar consistencia y pensar en los mejores canales para llegar a ellos.