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lunes, mayo 27, 2019

COLOMBIA - TOP OF MIND CENTROS COMERCIALES

TOP OF MIND CENTROS COMERCIALES

Como ha sido costumbre en los últimos 22 años, la más importante revista de negocios de nuestro país Dinero, en alianza con Invamer, acaba de publicar su especial de Top Of Mind 2019 donde le toma el pulso a la recordación de marcas entre consumidores jóvenes y adultos en las principales ciudades de nuestro territorio en diferentes categorías de productos.

Como preámbulo de los resultados, destaca la Revista Dinero, el actual ambiente competitivo de las marcas hace que se estén desarrollando nuevos escenarios de negocios, con jugadores disruptivos en los sectores tradicionales, nuevos entornos y hábitos de consumo y un mayor protagonismo de la tecnología y la conectividad. También con una profunda transformación del comercio, y segmentos de la población más empoderados que, como los jóvenes, no distinguen entre el mundo online y el offline.




¿Por qué hay que seguir de cerca el top of mind?

“Esta métrica en el mundo de hoy está atada a la confianza y contribuye al consumo de las marcas. Confiamos en las marcas con las que hemos crecido y en aquellas que recordamos con facilidad desde una perspectiva positiva. Y si ellas además integran la facilidad y la racionalidad en su estrategia de marketing, tendrán buena parte del camino recorrido para lograr sus objetivos”, explica Martín Orozco, gerente de Invamer.

Mall & Retail quiere hacer un resumen del estudio en tres categorías, Los Centros Comerciales, Los supermercados, las tiendas departamentales, la moda, los restaurantes.

Unicentro líder

Esta es una categoría muy atomizada por fuertes jugadores locales. Unicentro sigue siendo el referente en materia de recordación entre los centros comerciales con un top of mind de 10% a nivel nacional, disminuyendo un punto porcentual con respecto al año anterior. Le sigue Centro Mayor con 7%.
En Bogotá, el liderazgo, con 13% lo tiene Centro Mayor y detrás está Unicentro con 10%. En Medellín, Santa Fe gana con 13%, El Tesoro, Los Molinos y Puerta del Norte están en los primeros lugares en la recordación de la capital antioqueña. En Cali, Chipichape con 23% y Unicentro con 20%, marcan la recordación; y en Barranquilla Buenavista, con 26%, y Portal del Prado, con 15% son los centros comerciales más recordados en curramba.
Por estratos sociales, en los de mayores ingresos el top of mind está muy atomizado, pero en el estrato 3 lidera Unicentro con 13% y en los estratos 1 y 2, es Centro Mayor con 7% y el segundo Chipichape con 6%. En las mujeres Centro Mayor (7%) y Unicentro (6%); mientras en los hombres es Unicentro (13%) y Santa Fe (7%).

En jóvenes, es difícil lograr recordaciones de al menos doble dígito, el hecho de ser un mercado tan local y con una oferta tan diferente, en la categoría de centros comerciales. Centro Mayor es el centro comercial más recordado y llega a 11% su top of mind más alto de los últimos 5 años. El ‘no recuerda’ se mantiene estable en 6% y el Éxito empata con Titán Plaza en 4%. Viva, un nuevo formato del Éxito registra 3%.

En Bogotá, Centro mayor llega a 21%, es decir para casi uno de cada 5 niños es la marca más recordada en esta categoría. En la capital, El Tunal y Titán Plaza empatan con 7%. En Medellín, Los Molinos con 15% tiene el top of mind más alto, seguido de Viva, El Tesoro y Mayorca con 9%, cada uno y el ‘no recuerda’ queda en 8%. En Cali, la competencia la gana Chipichape con 16%, seguido de La 14 con 15%, mientras que en Barranquilla Buenavista tiene 22% y el Portal del Prado 13%.

En los estratos 4, 5 y 6, ningún centro comercial alcanza doble dígito. Unicentro llega en este segmento a 6%.

En el estrato 3 Centro Mayor llega a 10% y en los estratos 1 y 2 a 16%. Entre los niños de 11 a 14 años registra 14%, y en los niños llega a 12% y en las niñas a 10%.

El Éxito No.1 en supermercados

Éxito permanece como líder indiscutido en esta categoría para adultos con 36% en el top of mind a pesar de que viene cayendo desde los picos obtenidos en el 2014 y 2015, cuando obtuvo 46%.

Olímpica se mantiene de segundo en el mismo porcentaje (10%) desde 2015. Este año el tercer lugar es para Carulla con 7% y Jumbo se mantiene con 6%. Interesante el crecimiento de D1 que ya llega a 5%.

En 3 de las 4 ciudades analizadas, Éxito es la líder siendo Medellín en donde se registra el mayor top of mind con 52%; y luego Bogotá con 34%, pero 6 puntos menos que el año pasado. En Cali gana La 14 y en Barranquilla el líder es Olímpica con 45%, 4 puntos más que el año pasado, mientras Éxito se queda con 40% y 7 puntos más que en 2018.



Por grupos socioeconómicos, en los estratos 4, 5 y 6, Éxito cae 5 puntos y llega a 34%, pero conserva el liderazgo; entre tanto en el estrato 3 queda en 37%, 3 puntos menos que el año pasado; y en los estratos 1 y 2 llega a 36%. En las mujeres, Éxito se mantiene en 34% y en hombres cae 7 puntos y se ubica en 37%.

Tiendas por departamento

“El no recuerda” sigue adelante en esta categoría, con 39%, dos puntos más que el año pasado. En cuanto a las marcas, Falabella pierde el primer lugar al caer 7 puntos porcentuales y quedar en 12% y la desplaza el Éxito que sube a 16%, mientras en las otras marcas no hay cambios significativos.

Por ciudades, en Bogotá Falabella pierde 10 puntos porcentuales y queda en 15%, mientras Éxito gana 4 puntos y alcanza 16%. En Medellín, tanto Falabella (12%), como Éxito (16%) caen frente al año pasado, 4 y 9 puntos porcentuales.

En Cali lidera La 14 con 19%, 2 puntos más que en 2018, y Éxito con 13% se ubica en el segundo lugar. En Barranquilla SAO Olímpica lidera con 19%, 2 puntos más que el año anterior, y Éxito crece 5 puntos y llega a 16%. En los estratos de mayores ingresos, aunque Falabella pierde 9 puntos porcentuales y se ubica en 24%, se mantiene de líder en este segmento y Éxito queda con 14%. En el estrato 3 Éxito con 19% desplaza a Falabella que queda en 10%, 8 puntos menos que el año pasado. Y en los estratos 1 y 2 Éxito llega a 15%. El año pasado entre las mujeres, Falabella y Éxito estaban empatados en 14%, para este año Éxito llega a 16% y Falabella cae a 9%. Y en los hombres, tanto Falabella como Éxito quedan en 15%, pero la marca de origen chileno cae 9 puntos.


El Food Court

El “no recuerda” recupera gran parte del terreno perdido y queda adelante en la medición con 23%, 6 puntos más que el año pasado. Por su parte, McDonald’s cayó 3 puntos y quedó en 21%, seguida de El Corral con 11% y de Presto con 7%. Esta es una categoría con una alta dosis de marcas locales y es muy atomizada.

En Bogotá, McDonald’s pierde 3 puntos queda en 25%, pero mantiene el primer lugar entre las marcas, seguido de El Corral con 16%. En Medellín McDonald’s gana 3 puntos y se ubica con 16% y Presto gana un punto y queda en 7%. En Cali, también McDonald’s lidera como marca más recordada con 14% y en Barranquilla llega a 22%.

En los estratos de mayores ingresos -4, 5 y 6- McDonald’s tiene 21%, 5 puntos menos que el año pasado, seguido de El Corral con 11%, que también cae 5 puntos. En el estrato 3, McDonald’s llega a 23%, 2 puntos menos que el año pasado, y El Corral aumenta 2 puntos y queda en 14%. Y en los estratos 1 y 2, McDonald’s con 19% lidera. En las mujeres, McDonald’s mantiene el 22% del año pasado, mientras que en los hombres McDonald’s registra 20%, pero con una caída de 7 puntos. El Corral crece 2 puntos y llega a 13%.

Moda Deportiva

Adidas y Nike se encuentran en disputa por el liderazgo en el top of mind de las marcas de zapatos –tenis con 30% cada uno. Se cerró la brecha que se había generado entre estas dos marcas, en la que Adidas le había sacado el año pasado a Nike 7 puntos porcentuales. Y en el tercer lugar Converse –que cae 3 puntos y Puma que sube 4 puntos- también empatan en esta posición con 5%.

En Bogotá, se mantiene el liderazgo de Adidas, pero más reducido, pues cae 11 puntos con respecto al año pasado y se ubica en 30%, mientras Nike crece 3 puntos y llega a 28%. En Medellín, hubo cambio en el primer lugar: Nike desplaza a Adidas, crece 4 puntos y llega a 31%, mientras Adidas pierde 7 puntos y queda en 25%.

En Cali, Adidas conserva su primer lugar y crece, al pasar de 28% en 2018 a 35% este año. Nike también crece 2 puntos y obtiene 28%. En Barranquilla Nike, a pesar de perder 5 puntos comerciales, sigue de líder con 37%, en tanto que Adidas crece 9 puntos y llega a 35%. En los estratos 4, 5 y 6, Nike pierde un punto (25%) y Adidas (29%) cae 9 puntos, pero el que crece es Puma que llega a 8%. En el estrato 3 Nike llega a 35%, su porcentaje más alto en este segmento a lo largo del estudio, mientras Adidas, con 29%, baja 8 puntos.

En los estratos 1 y 2, Adidas con 33% y Nike con 28%, conservan los primeros lugares en este grupo socioeconómico.

Para los niños la marca más recordada sigue siendo Nike con 36%, el mejor indicador en los últimos 4 años, en tanto que Adidas registra 31%, un punto menos que en 2018. En el caso de las niñas, por el contrario, la marca con mayor top of mind es Adidas con 30%, 9 puntos menos que el año pasado, y Nike llega a 23%, 2 puntos más que en 2018.


Fuente: Mall & Retail con informacion de Revista Semana.

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viernes, mayo 04, 2018

COLOMBIA - TOP OF MIND DE CENTROS COMERCIALES 2018.

FUENTE: MALL&RETAIL

TOP OF MIND DE CENTROS COMERCIALES 2018.

La Revista Dinero e Invamer, han publicado en su más reciente edición, el estudio más importante en el sector del mercadeo y las marcas: “El Top Of MInd 2018”. Este estudio, observa las principales tendencias y comportamientos de las marcas en la mente de los colombianos en el último año.


El Top of mind (TOM) es un indicador del marketing, que determina cual es la primera marca en la mente del consumidor, y aunque no es la única herramienta para medir el desempeño de estas, es una de las más importantes. Históricamente hay una relación entre Market Share y el Top of mind en muchas categorías, según las condiciones de mercado, y la conexión emocional que puede generar las marcas más conocidas.

Una marca con un alto TOM, es aquella de la cual hablan los consumidores, sin embargo esa conversación puede variar en el transcurso de los años a consecuencia de los avances tecnológicos, cambios en los hábitos de consumo, usos y relacionamiento con las marcas.

La propuesta de valor de las marcas, permite su posicionamiento en el mercado, por lo cual, además de ser una marca conocida, es necesario ofrecer beneficios tangibles a los consumidores que generen diferenciación con relación a los competidores. Todo esto hace parte de una medición integral del Brand Equity de la marca del cual el TOM es solo un indicador.

De las 52 categorías para adultos y 32 para niños y jóvenes estudiadas, Mall & Retail ha querido destacar la categoría centros comerciales y las demás que están presentes en estos establecimientos. La medición compara los resultados del presente año y el promedio de algunos de los últimos en los cuales es medida la categoría.




Que se observa en los visitantes adultos de Centros Comerciales.

Esta es una categoría que por sus características. es muy local y pocas marcas han logrado traspasar fronteras. A principio de la década pasada, una de cada 4 personas, tenia a Unicentro como la marca más recordada. Sin embargo la proliferación de los malls en los últimos años, ha ocasionado una fragmentación de la oferta lo cual ha reorganizado el panorama.

En efecto a nivel nacional Unicentro en el año 2000, era el líder indiscutible de la categoría con un TOP del 26%, y un promedio histórico del 16.7%. A 2018 sigue siendo líder con el 11% (15 puntos por debajo). En contraste Centro Mayor, con siete años de inaugurado ocupa el segundo lugar con una medición TOP del 8%. Santafé es el tercero con el 7%. Gran Estación y Titán empatan el cuarto lugar con el 4%.

En Bogotá gana Unicentro con el 19.5%, seguido de Plaza de las Américas con el 7.5%. En Medellín el líder de nuevo Unicentro con el 11.5%, seguido de Santafé con el 5.6. En Cali de las misma manera Unicentro registra el 24.6%, seguido de Chipichape con el 22.7%. En Barranquilla Buenavista tiene el primer lugar con el 26.5%.

Por estratos, Unicentro gana en todos, alcanzado en los de mayores ingresos (4,5 y 6) alcanza el 24%, mientras que en el estrato 3 llegó al 15.8%. En estrato 2 y 1 esta medición se situó en el 14%.





El segundo lugar a nivel nacional fue para Centro Mayor con el 8%, impulsado por Bogotá donde alcanzo el 15%. En los estratos 3, 2 y 1llegó en cada uno al 9%.

Santafé ocupo el tercer lugar a nivel nacional, teniendo a Medellín la ciudad de mayor registro con el 11%, y en los estratos 1 y 2, con el 8%.

Como marcan los niños.

Dinero e Invamer decidieron profundizar el TOP en el segmento de niños y jóvenes (8 a 17 años). Este segmento que históricamente se consideraba el consumidor del futuro también está sufriendo serias modificaciones y a hoy son protagonista del gasto y con sus gustos y preferencias están definiendo algunas categorías.

En los niños y jóvenes de igual manera que en los adultos, esta categoría es muy atomizada y local. Este año, Centro Mayor conservó el primer puesto con el 8.5 % (un punto menos que 2017) históricamente se ubicó en el segundo puesto con el 5.9%.

El no recuerda ocupó el segundo lugar con el 6% cayendo tres puntos. El tercer lugar fue para Titán con el 5% (tres punto menos al año anterior, pero le recortaron distancia Santafé, Plaza Imperial y el Tunal, los cuales llegaron a 4% cada uno.

En el promedio histórico, el “no recuerda” gana con el 9.3%, y ninguna marca llega al doble digito, siendo una categoría muy fragmentada. Unicentro que históricamente ocupaba el primer lugar con el 7.1%, este año ocupó el séptimo puesto con el 3.4%.

Por ciudades el promedio histórico lo lidera en Bogotá Centro Mayor con el 11.2%, seguido por Santafé con el 7.6%. En 2018 Centro Mayor llegó al 16%. 




En Medellín el histórico es encabezado por Santafé con el 7.4%, pero en la última medición hay un empate entre Santafé y Mayorca con el 12%. En Cali el promedio lo lidera Unicentro con el 13.3%, pero para este año Chipichape y La 14 ocupan los primeros lugares con él un 14% cada uno. En Barranquilla el histórico no presenta una marca que se destaque pero el 2018 el de más alto TOM fue Buenavista con el 23%.

Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente, con información de la Revista Dinero.

jueves, abril 27, 2017

Top of mind 2017: Las marcas más recordadas por los colombianos

Top of mind 2017: Las marcas más recordadas por los colombianos



Dinero.com


Top of mind 2017: Las marcas más recordadas por los colombianos

Las marcas se enfrentan a un escenario de cambios estructurales en el comercio y una economía que sigue desacelerada. ¿Cuáles son las más recordadas? Ranking de Dinero e Invamer Gallup




Top of mind 2017: Las marcas más recordadas por los colombianos

En los últimos meses las marcas han venido enfrentando una compleja coyuntura. Después de un año difícil, enmarcado en el impacto que tuvo sobre la economía el fenómeno de El Niño, el paro camionero, la votación del plebiscito por la paz y el proceso mismo de negociación con las Farc, y finalmente la reforma tributaria aprobada en diciembre, se esperaba que el arranque de 2017 fuera mucho mejor.

Sin embargo, los primeros meses del año han mostrado una economía fría. Según el Dane, las ventas minoristas cayeron en febrero pasado 7,2%; mientras la industria también reportó una caída de 3,2%.

Además, el Índice de Confianza del Consumidor (ICC) anda de capa caída. Desde enero del año pasado viene en terreno negativo y al mes de marzo se ubicó alrededor de -20%, aunque los dos últimos resultados muestran una recuperación.

El ICC se ha convertido en uno de los principales termómetros de la dinámica del consumo, que representa cerca de 60% del PIB.

Sin duda, factores como el aumento en el IVA de 16% a 19%, como consecuencia de la pasada reforma tributaria, y el rezago que se traía de la desaceleración económica, impactada por una inflación alta y unas tasas de interés elevadas golpearon el consumo. Pero también otros hechos ayudaron a enrarecer el ambiente y minar la confianza, como los escándalos de corrupción y un debate electoral polarizado.

Pero no solo a estas presiones están sometidas hoy las marcas en el país. Un nuevo revolcón en materia de comercio, con la llegada de las denominadas cadenas de descuento duro, ha impulsado el cambio de algunos hábitos de compra. La aparición y consolidación de D1, Ara y Justo & Bueno ya reportan 7% de las ventas totales del comercio, cuando en 2013 solo participaban con 1% (ver edición 515).

Ante este nuevo y complejo panorama, Dinero e Invamer Gallup desarrollaron su tradicional estudio de Top Of Mind, que en los adultos mide 54 categorías y en niños y jóvenes llega a 32. Pero, además, para este año se realizó un estudio adicional sobre intención de compra.

Los resultados

Por el lado del segmento de niños y jóvenes –la generación de los centenials– los resultados del estudio muestran que, al preguntar por la marca más recordada sin mediar ninguna categoría específica, se mantiene la competencia entre Adidas y Nike. Samsung sigue estable, pero el aumento más importante lo tuvo Colanta, que alcanzó a Coca-Cola y Colgate. Cuando se comparan los resultados de las 32 categorías analizadas, Jet es la única marca que llega a 80% de top of mind, Colgate tiene 79% y Fruco 76%. Ninguna otra marca quedó por encima de 70%. El crecimiento más importante lo dio Agua Cristal, de Postobón, con un incremento de 8 puntos porcentuales, que la llevó a 44% de recordación y repite este hecho que había alcanzado el año pasado.

En cuanto al grupo de adultos, los resultados muestran en general estabilidad. Colgate ratifica su liderazgo, tanto al preguntar por la marca más recordada sin tener en cuenta ninguna categoría –aunque en este aspecto registra su porcentaje más bajo en los últimos años en el estudio–, como al comparar las diferentes categorías.

En esta segunda faceta del estudio –al comparar todas las categorías–, Colgate también es la más recordada, con 84%, que alcanza en cremas dentales. Solo otras dos llegan a 80%: Jet, en chocolatinas, y Avianca en aerolíneas.

Este año los mayores incrementos se dan en marcas de productos de consumo masivo: Saltín Noel gana 11 puntos; Familia 9; Fab 7; chocolate Corona 7; agua Cristal 6; Palmolive 5 y arroz Diana, 4. Diana, cuando no se preguntan categorías específicas, es la marca nacional más recordada.

Aunque en varias categorías las recordaciones de los líderes se redujeron o los segundos presionaron, en la mayoría de ellas los líderes lograron defender su posición de vanguardia. Solo se registraron algunos cambios: en comida rápida el “no recuerda” brincó y desplazó a McDonald’s; en seguros, Sura empató a Bolívar, y en televisores Samsung rompió el empate que traía con LG y “picó” solo en punta.

En el análisis de intención de compra, los resultados fueron acordes al comportamiento de la economía hoy: en la mayoría de los más de 20 productos y servicios sobre los cuales se preguntó, la intención de compra muestra una tendencia decreciente, después de ciclos favorables de la economía. Pocas categorías crecen: los servicios fiduciarios, los seguros hospitalarios y la medicina prepagada, y utilizar hoteles.

Consumo: los cambios

El proceso de compra de los hogares ha venido ajustándose en este nuevo entorno de inflación, que llegó el año pasado a su nivel más alto recientemente, y a un proceso de desaceleración de la economía que continúa.

Según el estudio Global de Confianza del Consumidor de Nielsen del cuarto trimestre de 2016, 77% de los colombianos consultados está cambiando sus hábitos de consumo para ahorrar. Para 51% de ellos la primera opción es cambiarse a marcas más económicas.

Recomendamos: Ara, D1 y Justo & Bueno generan revolcón en el comercio

“En este contexto aparecen nuevos jugadores en el mercado que impulsan productos con el diferencial más valorado por el consumidor en dicha coyuntura: el precio. Las marcas tradicionales, posicionadas en la mente y el corazón de los consumidores con atributos de calidad, empaque y disponibilidad sienten el impacto a medida que más compradores se atreven a romper la barrera de la primera visita a los formatos discounter y de la primera compra de una marca nueva, impulsados por la promesa de precio. Cuando el producto nuevo cumple las expectativas de desempeño, el consumidor termina adoptando estas marcas”, asegura Ricardo Gutiérrez, consumer & shopper insights manager de Nielsen.

Esta situación permite darle oportunidad a lo nuevo, poniendo en mayor riesgo la valorización que durante años han construido las marcas de trayectoria con promesas de valor basadas en atributos que siguen siendo importantes para el consumidor.

Para Camilo Herrera, presidente de Raddar, el valor percibido de las marcas se ha reducido, debido no solo a la entrada de las tiendas de precios bajos, sino a la alta inflación de 2016 y a la guerra de descuentos en que ha estado el mercado desde 2008.

“La llegada de formatos de tiendas con nuevas marcas y más baratas ponen en evidencia qué empresas realmente tienen ‘marcas’ y cuáles tienen ‘logo’: la diferencia radica en que las que tienen marca tienen un valor agregado claro, distintivo y que genera beneficios tangibles para el consumidor final; pero, las que no lo tienen, simplemente quedan en evidencia y pierden mercado rápidamente”, asegura.

Por su parte, para Jaime García, director comercial de Kantar Worldpanel, la decisión de compra de las marcas ha tenido una evolución importante, influenciada en mayor medida por nuevos canales de descuento (Ara, Justo & Bueno y D1) “que son una nueva opción para el comprador que hoy está buscando optimizar su presupuesto tras el fuerte crecimiento de precios vivido en 2016 y parte de 2017 en el que el precio no para de crecer. Marcas propias es la tendencia que hace que tengan protagonismo hoy en el país en una situación de incertidumbre y cambios”, advierte. Sin embargo, agrega que, aunque las marcas tradicionales en algunas categorías han tenido un mayor impacto por las marcas propias, existen casos de productos que buscan diferenciarse a través de lanzamientos.

Según Nielsen, aunque los consumidores siguen reconociendo los atributos de las marcas, se está evidenciando un fenómeno de multifidelidad, pues el consumidor de hoy visita en promedio 5,2 banderas para completar su gasto total, frente a 4,6 banderas el año pasado: visita los canales, pero reparte su gasto buscando eficiencia.

Herrera, de Raddar, considera que lo que están viviendo hoy las marcas es un tema estructural. “Se ha gestado un nuevo comprador y quizás un nuevo consumidor en Colombia; ahora tenemos un comprador ‘conveniente’, que busca conveniencia: precio, cercanía, poca variedad, poco servicio, rapidez; pero esto está desembocando en un nuevo consumidor, el ‘conformista’, y se está autojustificando que las cosas son mejores porque son más baratas”.

¿Qué hacer en ese panorama?

Para García, de Kantar, en la medida que se identifiquen necesidades diferentes en los consumidores, se generen nuevos usos de producto y se logre recuperar consumidores perdidos, pues es una ley natural del consumo masivo, el próximo año 50% de los consumidores cambiarán de marca.

Por su parte, Gutiérrez, de Nielsen, considera que las marcas analizan diferentes caminos: apostar a la inclusión de las marcas en formatos de bajo precio, promover relaciones comerciales con el resto de canales, fomentar la innovación, desarrollar nuevos formatos, empaques, precios y promoción para acceder a productos de menor desembolso y mayor conveniencia, y apostar a una clara diferenciación en segmentos premium, entre otras. “No hay una fórmula común, pero es claro que las estrategias aisladas, en cualquiera de los frentes, seguirán siendo insuficientes”, señala.

Como dice Herrera, las marcas deben acudir a su promesa de valor y a lo que han sembrado por años y deben apelar a las ventajas que tienen. “Estamos en el viejo debate de ‘escoba nueva barre bien’, pero ‘escoba vieja sabe dónde está el polvo’; puede que veamos el fin de muchas marcas que no estaban cumpliendo con su promesa y sin duda veremos el surgimiento de nuevas marcas y empresas en nuestro ecosistema empresarial”, concluye.

Mientras las marcas y los analistas definen las estrategias para reactivar sus mercados, algunas señales ya podrían empezar a empujar el consumo, como una inflación en descenso, la reducción de las tasas de referencia del Banco de la República y una mayor estabilidad en el precio del dólar permitirían recuperar la confianza y dejar atrás un primer trimestre para el olvido.

Hablan los protagonistas

En el escenario retador que enfrentan las marcas, Dinero consultó la opinión de distintas empresas sobre el momento que atraviesan.

“Es claro que en el primer trimestre del año se evidenció un desacelere en consumo de productos de la canasta básica, incluyendo la leche. Para contrarrestar esto, nos hemos enfocado en tres áreas: acelerar el crecimiento en regiones en donde hoy tenemos oportunidades de crecimiento; impulsar productos de bajo desembolso que presenten una buena ecuación de valor y enfocar los esfuerzos de mercadeo en actividades que le traigan valor al consumidor, como la promoción conjunta con Bimbo”. Vocero de Alquería.

“Durante los dos primeros meses se presentó una pequeña contracción del mercado doméstico frente a un incremento en el número de pasajeros movilizados en el mercado internacional. Sin embargo, en marzo de 2017 Avianca movilizó 2’558.531 pasajeros, registrando un aumento de 6,5% en el número de viajeros transportados frente a marzo de 2016. El factor de ocupación se ubicó en 79,8%; subiendo 2,7 puntos porcentuales con respecto a marzo del año pasado. Estamos muy satisfechos con las ventas registradas en la Semana Santa anterior”. Silvia Mosquera González, vicepresidente de Ventas, Mercadeo e Ingreso de Avianca.

“La comunicación de hoy es una invitación a mantener conversaciones que nos facilitan escuchar a la gente. Además, nuestra estrategia de contenido partió de una pregunta sencilla: ¿qué es interesante para las personas y qué les importa? Respondiendo a esta pregunta definimos cuáles deberían ser los ejes temáticos de nuestra comunicación para conectarnos con la comunidad, por ejemplo, en temas de interés, como educación financiera”. Vocero de Bancolombia.

“En 2017 continuaremos ofreciendo alternativas al consumidor, bien sea en marcas, variedades, empaques o tamaños. Hoy nuestro portafolio cuenta con 32 variantes que atienden las necesidades de hidratación de nuestros consumidores en segmentos como gaseosas, jugos, aguas, tés, bebidas isotónicas y cafés”. Louis Balat, gerente general para la Región Andina, The Coca-Cola Company.

“La mejor forma de generar recordación es cumpliéndole a los colombianos. Además del cumplimiento de las solicitudes a tiempo, hoy pagamos oportunamente la mesada de 1’251.501 pensionados, 52% son de salario mínimo y 90% de estas mesadas no superan los 4 salarios mínimos. El Estado colombiano nunca ha dejado de pagar una pensión”. Mauricio Olivera, presidente de Colpensiones.

“Nuestra participación de mercado a 2016 fue de 11,47% en el régimen contributivo, con 2’450,618 afiliados. Por ello, consideramos que la elevada recordación se debe a la consolidación de un servicio fortalecido en los principios corporativos y en los atributos de nuestra marca; apalancados por una estrategia de comunicaciones integrales que venimos haciendo consistente desde 2011”. Vocero de EPS Sura.

“En 2017 continuamos trabajando en nuestra apuesta de innovaciones y planes de activación de nuestro portafolio, que responden a las necesidades de los consumidores colombianos; somos conscientes de que debemos ser rápidos para adaptarnos a un entorno que cambia permanentemente, no solo en preferencias, sino en demanda”. Vocero de Fab.

“El consumidor colombiano prefiere en la mesa marcas líderes, confiables, de calidad y que se conecten con él; en esa medida, estar en el top of mind de los colombianos es una muestra de esa confianza que nos permite mantenernos y crecer permanentemente en el mercado”. Vocero de Fruco. “Saltín Noel es la marca de galletas preferida por los colombianos y líder de la categoría en Colombia con el 72,2 % de participación de mercado, medido a través de los diferentes indicadores de desempeño: top of mind, participación de mercado, penetración de hogares y frecuencia de consumo. Existe una correlación directa entre estas variables, razón por la cual la estrategia de marca está focalizada en mantener una tendencia creciente en estos indicadores sobre el tiempo”. Vocero de Nutresa.

Las marcas más recordadas por niños y jóvenes en Colombia https://goo.gl/OBn4ga

Las marcas más recordadas por los adultos colombianos https://goo.gl/rSJIrm

Hacia dónde va la intención de compra de los colombianos https://goo.gl/sKoywf


lunes, enero 23, 2017

Cristal y Cine Colombia, los primeros en recordación en el Top of Mind 2017 | La Patria

Cristal y Cine Colombia, los primeros en recordación en el Top of Mind 2017 | La Patria



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Cristal y Cine Colombia, los primeros en recordación en el Top of Mind 2017



El aguardiente Cristal es la marca que más recuerdan los manizaleños consultados. Ron Viejo de Caldas y LA PATRIA ocuparon los tercer y cuarto puestos, respectivamente.


NEGOCIOS | LA PATRIA

Aguardiente Cristal y Cine Colombia, una marca local y otra nacional, se llevaron los dos primeros puestos en el ranking de recordación de marcas que realiza cada año LA PATRIA. Además, el tradicional Ron Viejo de Caldas ocupa el tercer puesto del Top of mind, con una recordación del 74%.

Aunque desde noviembre pasado comenzó en Caldas la competencia hombro a hombro con el Aguardiente Antioqueño, según Mauricio Vélez, gerente comercial de la Industria Licorera de Caldas, el resultado de Cristal se debe al fortalecimiento de las estrategias en Manizales. "Hemos venido haciendo un trabajo importante para posicionar a Cristal, que sea una marca muy cercana a los consumidores. Para eso nos acercamos mediante las tiendas, tomas de barrios, fiestas, ferias y conciertos de la ciudad. También llegamos con actividades en discotecas", explicó Vélez.

Agregó que hace unos meses fortalecen la campaña Siempre alegre, siempre con lo nuestro, como lema de recordación de Cristal. "El manizaleño quiere mucho a su ciudad y lo vemos en encuestas como la de Manizales Cómo Vamos. La respuesta ha sido muy buena, porque tenemos un arraigo a lo nuestro", manifestó el gerente comercial de la ILC.

En cuanto al Ron Viejo de Caldas, Vélez indicó que se consolida la campaña El ron de los que saben y se trabaja con los rones especiales, pues son productos superiores en su categoría.

Ahora, con los licores de Antioquia en el mercado local, el reto es promover nuevas las campañas y estrategias, y seguir invirtiendo en publicidad en prensa, eucoles y radio, pero sobre todo fortalecer la cercanía con los consumidores a través de eventos y del canal TAT (Tienda a tienda).

Jaime Hernán González, docente de mercadeo de la Universidad de Manizales, recalca que ante la mayor competencia para los licores de Caldas, la ILC debe pensar en estrategias de publicidad y experiencia más agresivas.

"Ahora los consumidores no temen probar otros productos a los tradicionales. Si se quiere seguir en la mente de los caldenses, se debe renovar la publicidad por la que comunique y convenza las personas a comprar".

Logros y retos para Cine Colombia



La cadena Cine Colombia se mantuvo en el segundo lugar en el top of mind y en su categoría se consolida como la más recordada.

Daniel Montes, director de Mercadeo Nacional de la empresa, expresó que el resultado es grato y satisfactorio, pues avala el trabajo que viene haciendo la compañía para agregar valor a la marca, mediante promociones, productos cercanos a los clientes y tecnología.

Reconoció que los retos cada vez son mayores, pues existen más opciones de entretenimiento y maneras de ver películas por diferentes medios, por lo que la mayor meta es ofrecer una propuesta con el suficiente valor para que siga siendo atractivo ir a cine. "Además, cada vez hay nuevas cadenas multinacionales y esto es positivo porque tienen experiencia a nivel mundial y nos ha permitido innovar. Para el próximo año venimos con propuestas innovadores en ergonomía y confort de las salas, además en tecnología, que es el mayor reto para continuar líderes en la categoría".

LA PATRIA y Fundadores, entre las primeras



El top también mostró que LA PATRIA sigue siendo el periódico preferido por los manizaleños, por encima de los diarios nacionales. En esta ocasión ocupó el cuarto lugar de la medición general y es tercera en las marcas locales más recordadas.

Otra marca que continúa entre las primeras es el centro comercial Fundadores, que se llevó la mayor recordación de los usuarios en esa categoría.

Lina María Gutiérrez, administradora del centro comercial, celebró el resultado, pues muestra que las estrategias de mercadeo que diseñan están siempre pensadas para los clientes. "Para que los caldenses nos sigan prefiriendo y que seamos la primera opción para divertirse, hacer compras y diligencias bancarias. No diseñamos ninguna campaña de mercadeo al azar. Las hacemos a través del conocimiento de nuestros visitantes, y buscamos suplir sus expectativas y necesidades", explicó Gutiérrez.

Sin embargo, sigue el reto de conservar el liderato en su categoría, ante la llegada de un nuevo competidor a la ciudad este año, Mall Plaza. Sin embargo, insiste en que la competencia es fundamental, pues les permite evaluarse y mejorar día a día. "Lo que haremos es seguir mejorando y buscar cómo sorprender a los caldenses. Siempre tenemos en cuenta a la competencia, los otros centros comerciales hacen un trabajo importante. Lo importantes es centrarnos en nuestro cliente siempre con un trabajo de investigación".

El docente Jaime Hernán González resaltó que las empresas que deben preocuparse son las que no nunca alcanzan alguna de las primeras cinco posiciones y deben replantear sus estrategias de publicidad y mercadeo, pues los consumidores cada día son más exigentes.

"Si como empresario veo que otras marcas siempre están en la mente de los consumidores, me tengo que mover y darle un giro a las estrategias. Estos estudios son importantes y deben ser tenidos en cuenta por las compañías. Por ejemplo, en chicles, las compañías locales que tienen estos productos deberían apostar por estar en ese ranking", agregó.

El experto en marcas Enrique Florido recalcó que el Top of mind es importante para las empresas, pues el top es el decisorio en el momento de la compra, en ausencia de otros influenciadores de la compra en el punto de venta. "Consecuentemente, ser la primera marca en la mente de los consumidores, es estar un paso más cerca de una compra efectiva", indicó.

Concluyó que la importancia de la medición radica en que muestra qué tanto una marca es conocida en el mercado objetivo. Esto teniendo en cuenta que es el significado de todo lo que hay detrás del nombre de la compañía, su logo y su eslogan. "Ser dueño de una marca única y memorable ayuda a la empresa a construir su Top of mind y a fijar una posición de largo plazo en el mercado", señaló Florido.











lunes, agosto 22, 2016

Top of Mind de adultos 2016: alimentos

Top of Mind de adultos 2016: alimentos


Dinero.com




 | 4/28/2016 12:00:00 AM

Top of Mind de adultos 2016: alimentos

Estas son las marcas con mayor recordación en el sector de alimentos. Para la medición de este año en los adultos, las conclusiones pueden dividirse en dos grandes segmentos: las consolidaciones y las sorpresas.



Café instantáneo: Recordación al instante
Aunque redujo su top of mind, Nescafé sigue adelante.
A pesar de haber caído 4 puntos porcentuales, Nescafé se mantiene como líder de la categoría, con 45%. Esta reducción se refleja principalmente por una disminución en Cali, donde pasó de 54% a 41%, terreno ganado por su más cercano competidor Colcafé, que de 12% en 2015 llegó a 25% en 2016 en esta ciudad. Para Nescafé, su fortaleza está en Medellín, donde tiene 50% detop of mind, y por grupos de edades, en los mayores de 50 años, con 49%, seguido del de 25 a 34 años, con 48%. Barranquilla, con 42%, es la ciudad donde más recuerdan a Colcafé y entre los encuestados de 35 a 49 años tiene 34%.
Chocolate caliente: Sigue el reinado
Corona, a pesar de caer, no pierde su liderato.
Corona aprovecha la ventaja que ha construido en la recordación de su marca a lo largo del estudio y, pese a tener desde hace 3 años una tendencia decreciente, sigue al frente de la categoría. En Barranquilla, con 64%, Corona tiene su recordación más alta, y en Bogotá llega a 49%. En los estratos de menores ingresos registra 41% y, por grupos de edad, en los adultos más jóvenes –18 a 24 años– obtiene 42% de top of mind. Luker es más recordado en Medellín y Cali –36% y 58%, respectivamente–, y entre los mayores de 50 años tiene 25%.
Jugos: Recuperación firme
Hit mantiene su top of mind del año pasado, el más alto de la categoría en la historia del estudio.
2015 fue un gran año para Hit en cuanto a recordación de marca: luego de 3 años decreciendo, alcanzó su indicador más alto: 44%. Para este año mantuvo ese porcentaje y en gran parte se dio gracias a Cali, donde obtuvo 64% de top of mind –en esta ciudad aumentó 11 puntos– y por el grupo de edad de 25 a 34 años tiene 53%. Del Valle aumenta, llega al segundo lugar y Medellín es su mejor plaza, con 15%. Tutti Frutti sigue con la tendencia descendente.
 Leche líquida: ¡Empate!
Alquería alcanza en el primer lugar a Colanta en la mente de los consumidores.
Con una tendencia de crecimiento, en especial en los últimos tres años, Alquería logró alcanzar en el primer lugar a Colanta en el estudio de top of mind de la categoría de leche, con 26%, convirtiéndose en uno de los sectores más dinámicos. El crecimiento de Alquería se dio principalmente en la ciudad de Barranquilla, donde pasó de 4% en 2015 a 19% en 2016 –en Bogotá tiene su mayor recordación con 37%–, y en los adultos más jóvenes –entre 18 y 24 años de edad–, alcanzó en la medición de este año 38%, 7 puntos porcentuales más que en 2015. Para Colanta su fortaleza está en Medellín –con 77%– y en el estrato 3, con 28%.
Té: Aún por conquistar
Todavía no hay un líder consolidado en esta categoría.
Posiblemente por la diversa oferta en infusión y bebidas frías, en la categoría de té ninguna marca ha logrado apoderarse del top of mind. El ‘no recuerda’ aumenta por segundo año consecutivo y llega a 31%. Hindú, la marca que se perfila como líder de la categoría, crece frente a 2015 en 3 puntos porcentuales, gracias a Cali, donde alcanza 35%, con un crecimiento de 11 puntos porcentuales frente a 2015. En los adultos mayores de 50 años la recordación de Hindú es de 31%. Mr. Tea, por su parte, tiene su fortaleza en los adultos entre 18 y 34 años de edad, donde el top of mind llega a 24%.
Chocolatinas: Con piloto automático
Jet ‘controla’ la categoría y es líder en recordación.
Aunque por primera vez en el estudio queda por debajo de 80% de top of mind y para este año cae 6 puntos porcentuales, Jet sigue siendo el líder en esta categoría y este año se ubicó –al comparar todas las categorías– como la tercera marca más recordada, con 78%. En Barranquilla tiene 85% de recordación, siendo su mejor plaza, mientras en Bogotá llega a 78%. En los estratos de ingresos medios registra 80%, igual porcentaje que en las mujeres. Por grupos de edad, en las personas entre 35 a 49 años alcanza 84%.
Salsas de tomate: Perder es ganar un poco
Fruco, aunque viene cayendo, es el líder indiscutible de esta categoría.
En el año 2012, Fruco llegó a una de sus más altas recordaciones en esta medición: 83%. Sin embargo, desde ese momento las cifras han venido en descenso y para este año se ubica en 76%, el índice más bajo que ha registrado esta marca en la historia de la medición. A pesar de esta situación, Fruco es el líder incuestionable para la categoría salsas de tomate, muy por encima de sus competidores. En Cali tiene el top of mind más alto con 85%, y  en los estratos de menores ingresos alcanza 77%. Para los adultos entre 25 y 34 años llega a 81%, y para dos de cada tres mujeres, Fruco es la marca más recordada.
Margarinas: Esparce el liderazgo
La Fina sigue como la marca más recordada en esta categoría.
Con relación al año anterior, La Fina no presenta variación en su top of mind para la presente medición y se consolida como la marca más recordada en la categoría de margarinas. Bogotá es la ciudad más fuerte para La Fina, con 60% de recordación, 2 puntos porcentuales más que el año pasado. En los jefes de hogar alcanza el 54%, mientras por género en hombres llega a 51%. Para uno de cada dos encuestados en los segmentos de menores ingresos, La Fina es la marca más recordada. Por grupos de edad, entre los adultos de 35 a 49 años obtiene la recordación más alta, con 52%.
Galletas: El nombre de las galletas
Noel fortalece su recordación en la categoría.
Noel encabeza la categoría de galletas con sus marcas Saltín Noel y Noel genérico, pero además tiene otra de su portafolio en el pódium: Ducales. Saltín Noel es la líder, aunque viene en descenso luego de haber alcanzado hace dos años 31% de top of mind. Para este año se situó en 27%. Medellín es donde Saltín Noel tiene la mayor recordación, con 46%, a pesar de haber caído 4 puntos porcentuales frente al año anterior. Por su parte, Noel genérico creció 5 puntos y llegó a 18% gracias a varios factores: las personas de más de 50 años, que registraron 33%, por los hombres –con una recordación de 23%– y Bogotá en donde tuvo 20%.
Arroz: Nuevos ingredientes
Aunque sigue en primer lugar, Diana cede terreno que capitaliza Florhuila.
Diana, que desde el año 2014 había tomado el liderazgo en la recordación de la categoría, cayó 6 puntos porcentuales –una de las reducciones más importantes del estudio– frente al año pasado y se situó en 35% de top of mind. Aun así, mantuvo su liderazgo frente a Roa, aunque esta vez por apenas 3 puntos. Diana tiene su mayor recordación en Barranquilla con 48% –aunque fue la ciudad donde más cayó, con una disminución de 25 puntos porcentuales–. En el grupo de edad de 35 a 49 años alcanza 39%. Roa, por su parte, crece en todos los segmentos de edad, excepto en el de 35 a 49 años, al igual que en las mujeres. La sorpresa de la categoría la dio Florhuila, que pasó de 9% en 2015 a 14% este año, impulsado por Bogotá –donde obtuvo 20%– y por los estratos de mayores ingresos, con 22%.
Pastas: Todo estable
Para este año, el top of mind en esta categoría no presenta variación.
Uno de cada dos encuestados tiene a Doria como la marca más recordada en esta categoría, en la que mantiene el porcentaje del año pasado, 50%. En Bogotá tiene 61% y en Medellín llega a 58%. En los estratos de menores ingresos alcanza 56% y entre las personas de 25 a 49 años su recordación es de 52%. La Muñeca gana un punto y llega a 33% de top of mind, el más alto desde 2013. Cali es para La Muñeca la ciudad con más alta recordación –65%–, seguida de Barranquilla con 32%.
Helados: Con escalofríos
Crem Helado mantiene su primer lugar, aunque cae.
Con 3 puntos porcentuales menos que en 2015, Crem Helado llega a 31% y sigue primero en la categoría. En Bogotá tiene 44%, mientras en el grupo de edad de 18 a 24 años llega a 39%. Los puntos que pierde Crem Helado los gana el ‘no recuerda’, que alcanza 18%. Popsy vuelve a doble dígito y Colombina aumenta.
Agua envasada: nuevo tsunami
Agua Cristal consolida su liderazgo y aumenta la distancia.
En 2015 la categoría estuvo movida, por cuenta de la caída de las marcas líderes y la revolución de las entrantes. Sin embargo, para 2016 las marcas líderes retomaron la senda de crecimiento –Cristal subió 6 puntos y Brisa, 2– y volvieron a niveles de 2014. Cristal llegó a 39% de top of mind, siendo Bogotá y Medellín las ciudades con mayor recordación: 43% y 42%, respectivamente. En Medellín tuvo el mayor crecimiento con un aumento de 17 puntos. Cristal tiene una recordación de 44% (frente a 25% de Brisa) en mayores de 35 años, mientras Brisa registra 43% en los adultos entre 25 y 34 años de edad –frente 32% de Cristal–.
Café molido: Reduce la brecha
Sello Rojo sigue al frente, pero Águila Roja le recorta distancia.
Con 28% de recordación, Sello Rojo continúa siendo el líder de top of mind en la categoría. Sin embargo, en la medición de este año cayó un punto porcentual, mientras su inmediato seguidor –Águila Roja– aumentó 3 puntos y llegó a 23%, reduciendo la distancia con respecto al líder. Sello Rojo registra su fortaleza en Bogotá y Barranquilla –con 40% y 35%, respectivamente–, mientras Águila Roja es más recordada en Cali, con 59%. En Medellín, por su parte, la marca más fuerte de la categoría es Nescafé, que para este estudio alcanza 39% de recordación.
Gaseosas: Pelea burbujeante
Coca-Cola fortalece su liderazgo y aumenta su recordación. Postobón, segunda.
Dentro de esta categoría, Coca-Cola alcanza el top of mind más alto desde 2005, con 56% de recordación. Barranquilla y Medellín son las ciudades donde registra los mayores índices –69% y 64%, respectivamente–. En la capital del Atlántico subió 13 puntos, mientras en Medellín aumentó 21 puntos, siendo la marca que más creció en la capital antioqueña. Entre los segmentos de mayor poder adquisitivo, Coca-Cola fue una de las marcas que más progresó, con 11 puntos. Entre los hombres también tuvo un repunte: subió 12 puntos porcentuales. Por su parte, Postobón, con relación al año pasado, pierde 5 puntos porcentuales. Obtiene en Bogotá y Cali sus mayores recordaciones –23%, en cada ciudad– y entre las mujeres llega a 24%.

domingo, agosto 21, 2016

Top of Mind: Las marcas más recordadas en las últimas dos décadas

Top of Mind: Las marcas más recordadas en las últimas dos décadas



Dinero.com







Top of Mind: Las marcas más recordadas en las últimas dos décadas

PAÍS | 8/18/2016 12:00:00 AM
Top of Mind: Las marcas más recordadas en las últimas dos décadas

En dos décadas el estudio de Top of Mind, de Invamer Gallup y Revista Dinero, se ha convertido en referente en materia de mercadeo y recordación de marcas. ¿Cuál ha sido su evolución?


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A finales de la década de los años 90, Invamer Gallup y Dinero iniciaron uno de los principales estudios de mercadeo en el país que, durante casi dos décadas, se ha venido desarrollando: se trata del Top of Mind, estudio de recordación de marcas que empezó en 1997, con 18 categorías en el segmento de adultos. Hoy, en mayores de 18 años se analizan más de 50 categorías y desde 2007 se incorporó a la medición el segmento de menores de 18 años –a partir de los 8–, con 32 categorías.

El estudio consulta la recordación de las marcas a nivel general –sin tener en cuenta ninguna categoría– y el comportamiento en cada una de ellas. Estos son algunos de los resultados más interesantes que ha arrojado la investigación.