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jueves, septiembre 26, 2019

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: LA INCREMENTALIDAD NO SIEMPRE ESTÁ IMPULSADA POR LA UNICIDAD

The Nielsen Company

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS: LA INCREMENTALIDAD NO SIEMPRE ESTÁ IMPULSADA POR LA UNICIDAD


Por Thais Gill, Director - Nielsen Innovation Practice
PERSPECTIVAS | 01-09-2019




Durante mi tiempo en Nielsen, he formado parte de un equipo que ha probado la viabilidad de alrededor de 200 nuevos productos y conceptos para clientes de bienes de consumo en una amplia gama de categorías.

Una cosa que he aprendido de todas estas pruebas de nuevos productos es que tener un buen producto es solo la mitad de la batalla para lograr el éxito de la innovación. Hay una serie de otras estrategias que se pueden utilizar para lograr el éxito en la innovación; y no todos los productos nuevos deben ser completamente únicos para tener un impacto positivo en su categoría.

Un enfoque estratégico bien definido para el marketing, la distribución y la focalización es igual de crucial, así como una comprensión clara de dónde encaja el perfil de lanzamiento o activación de un producto. En Nielsen, trabajamos en estrecha colaboración con nuestros clientes fabricantes para medir si un producto generará o no un crecimiento incremental con nuestra solución BASES. También podemos ayudarlos a centrarse exactamente en cómo apoyar las iniciativas verdaderamente viables de una manera que genere una victoria de cartera para su marca.

HAGA SU PRODUCTO EXISTENTE "BUENO PARA MÍ" Y "BUENO PARA NOSOTROS"

Hacer que sea 'bueno para mí' (preocupaciones de salud) y 'bueno para nosotros' (preocupaciones ambientales) son dos áreas clave en las que hemos visto una innovación exitosa dentro de las carteras de marcas existentes.

Hay muchos ejemplos de donde los fabricantes han hecho ajustes o extensiones de productos o empaques a sus marcas existentes que aprovechan las crecientes preocupaciones de los consumidores sobre la sostenibilidad y el medio ambiente. Las marcas de cuidado de la piel y cuidado personal están abandonando cada vez más los productos químicos para productos locales, basados ​​en ingredientes naturales y libres de crueldad. En el Reino Unido, el cuidado personal vegano y sin crueldad aumentó un 21% en los últimos tres años, mientras que estos productos en los EE. UU. Crecieron un 40% durante el mismo período.

En Australia, el 74% de los consumidores dicen que no estamos haciendo lo suficiente para proteger el medio ambiente. Las marcas que han hecho grandes progresos hacia la reducción de plásticos, los envases reciclados o la reducción del desperdicio de alimentos se han encontrado con resultados favorables en una serie de categorías de comestibles que incluyen productos ecológicos para el hogar, alternativas cárnicas a base de plantas y frutas y verduras `` feas ''.
ENTENDER LAS RAZONES CLAVE POR LAS QUE FALLAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

Las métricas globales de BASES han demostrado que el 85% de los lanzamientos de nuevos productos fallan. Según el Informe de cómo lanzar más innovaciones incrementales de Nielsen 2018 , hay tres razones principales por las que las innovaciones a menudo no logran un crecimiento incremental:
Falta de estándares de acción para la incrementalidad : muchos procesos de innovación no identifican efectivamente las iniciativas con el mayor potencial de incrementalidad hasta que es demasiado tarde. El nuevo marco de Activation Profiles de BASES incorpora incrementalidad desde una etapa temprana.
Subestimar la canibalización de las extensiones de línea : las extensiones de línea más cercanas pueden ser muy caníbales para la marca en la que están tratando de construir porque son muy similares a los productos existentes.
No tener en cuenta las compensaciones de soporte de marketing: los lanzamientos de nuevos productos obtienen su financiación del presupuesto de marketing de su marca matriz. BASES tiene un modelo dedicado para ayudar a comprender la verdadera incrementalidad después de tener en cuenta cuánto la extensión de línea canibalizará la marca principal debido a elementos de ejecución (es decir, elementos robados de la marca principal, soporte prestado, distribución, etc.)


Si bien es cierto que no todos los lanzamientos de nuevos productos están diseñados para ser verdaderamente únicos o incrementales, aún es arriesgado pasar por alto su potencial de canibalización. Se espera cierta reasignación de planes de comercialización y canibalización al lanzar extensiones de línea, pero la clave para aumentar el volumen es minimizar los efectos para que se pueda lograr el crecimiento.

Por estas razones, las marcas deben comprender el potencial de incremento de sus nuevos lanzamientos de productos al principio del proceso de innovación. Esto es cierto incluso para las innovaciones "pequeñas", como los nuevos sabores, variedades y tamaños de envases, que con frecuencia se pasan por alto para la evaluación de incrementalidad porque los vendedores subestiman su potencial para impactar negativamente a la marca matriz.

lunes, febrero 22, 2016

Marketísimo: "Early adopters" y otros conceptos de adopción de nuevos productos

Marketísimo: "Early adopters" y otros conceptos de adopción de nuevos productos



Marketísimo



"Early adopters" y otros conceptos de adopción de nuevos productos

Por Cesar Perez Carballada






Existen varias formas de explicar cómo se adopta una nueva tecnología o un nuevo producto.

Una de las más conocidas es elmodelo de difusión de innovaciones, popularizado hace décadas por Everett Rogers (100), hoy aceptado de forma casi unánime. Cada vez que alguien menciona a los “early adopters” (adoptadores tempranos) está haciendo referencia a ese modelo, aunque no lo sepa.

Hay muchas personas que utilizan los elementos de este modelo de forma incorrecta, por lo cual intentaremos en este post definir sus características, para luego mostrar en un próximo post cómo se puede aplicar para predecir las ventas de un producto.

Básicamente, Rogers explica la adopción de un producto o una tecnología como un proceso de comunicación entre integrantes de un sistema social. Más técnicamente, define la difusión como “el proceso por el cual una innovación es comunicada a través de ciertos canales a lo largo del tiempo entre los miembros de un sistema social”.

Ese ciclo de adopción demuestra que, a medida que las personas van siendo expuestas a un nuevo producto (por ejemplo, viendo un anuncio o entrando en contacto con otra persona que lo usa) deciden adoptarlo o no, y la predisposición a adoptarlo es diferente en cada una de ellas.

En este sistema hay cuatro elementos:
  • la innovación (el producto): cuanto más beneficiosa sea vs. las opciones actuales, más gente la adoptará
  • canales de comunicación: los canales con los cuales un individuo comunica la innovación a uno o a varios integrantes del sistema (puede ser a través de medios masivos, medios interpersonales, etc)
  • tiempo: el proceso de comunicación y la decisión de cada persona llevan un tiempo
  • sistema social: red de individuos que deciden adoptar o no un producto (también pueden ser empresas, organizaciones, gobiernos, etc)


Las personas tienen un grado inherente de predisposición a adoptar una innovación que determina la velocidad con la que la adoptan. Hay gente que está más abierta al cambio mientras que hay otras personas que tienen más dudas y tardan más. Cabe aclarar que la misma persona puede estar más predispuesta en una categoría de productos que en otra.

Si cualificamos la predisposición de cada persona, es decir, la velocidad con la que adoptan un nuevo producto con respecto a otras en el mismo sistema y las ordenamos en base a ese valor, obtenemos cinco categorías:

  • “Innovators” (Innovadores)
Son los primeros en adoptar una innovación o producto. Si hay algo que define a los innovadores es la audacia, que es casi una obsesión para ellos. Este interés en nuevas ideas les aleja del círculo local de relaciones hacia interacciones más cosmopolitas, por esa razón es común que desarrollen relaciones de comunicación y amistad con otros innovadores, aunque estos estén físicamente distantes, más que con otras personas de su círculo local. Ser un innovador tiene varios pre-requisitos. Poseer recursos financieros abundantes es necesario para absorber las potenciales pérdidas de haber adoptado un producto o una innovación que no funciona como se esperaba. También es necesaria la habilidad para entender y aplicar conocimiento técnico complejo. Los innovadores deben ser capaces de lidiar con el alto nivel de incertidumbre que una innovación tiene en una etapa tan temprana de adopción.

El valor más sobresaliente de los innovadores es la audacia, motivada por una atracción hacia lo temerario, atrevido y arriesgado. Los innovadores están dispuestos a aceptar un revés ocasional cuando una nueva idea no es exitosa, algo que inevitablemente ocurre en algún momento. Aunque un innovador no sea respetado por los demás miembros de su sistema social local, el innovador tiene un rol importante en el proceso de difusión al introducir la nueva idea al sistema importándola desde fuera de sus límites. Así el innovador tiene el rol de guardián en el flujo de nuevas ideas que penetran el sistema.

  • “Early adopters” (Adoptadores tempranos)
Este es el segundo grupo en adoptar una innovación o producto. Los adoptadores tempranos están más integrados en el sistema social local que los innovadores. Mientras que los innovadores son cosmopolitas, los adoptadores tempranos son locales. En este grupo encontramos a los verdaderos líderes de opinión. Los demás potenciales adoptadores observan y recurren a los “early adopters” para conseguir información y consejo sobre el producto o innovación. El adoptador temprano es considerado por muchos en su sistema social como “la persona a la cual pedir consejo” antes de adoptar una nueva idea. Este grupo es generalmente buscado y apreciado por las empresas porque su rol como misionario local acelera el proceso de difusión. Como los adoptadores tempranos no están demasiado alejados del individuo promedio en cuanto a su grado de innovación, sirven como modelo a seguir para muchos otros miembros del sistema social.

Los “early adopters” son respetados por sus pares y encarnan el uso exitoso de nuevas ideas. Saben que para continuar ganando la estima de sus pares y mantener una posición central en la red de comunicación del sistema, deben tomar decisiones juiciosas al decidir adoptar un producto. Los adoptadores tempranos reducen la incertidumbre de un nuevo producto al adoptarlo y transmitir una evaluación subjetiva del producto a sus pares cercanos a través de su red interpersonal.

  • “Early majority” (Mayoría temprana)
Son el siguiente grupo en adoptar una innovación o producto y son numerosos: representan un tercio de todos los consumidores. Se toman más tiempo para adoptar un producto que los innovadores o los adoptadores tempranos pero lo hacen antes que el miembro promedio del sistema. La mayoría temprana interactúa frecuentemente con sus pares pero raramente son líderes de opinión. Su ubicación entre los adaptadores tempranos y los que adoptan relativamente tarde un producto, les confiere una cierta importancia como factor de enlace en el proceso de difusión.

La mayoría temprana puede meditar durante un tiempo antes de adoptar completamente una nueva idea y se manejan por la consigna: “no seas el primero en probar algo nuevo pero tampoco el último en dejar lo viejo de lado”. Siguen la adopción de un nuevo producto con una predisposición deliberada, pero rara vez lideran ese proceso.

  • “Late majority” (Mayoría tardía)
Son el penúltimo grupo en adoptar una innovación o producto y lo hacen después de que la mayoría en su sistema social ya lo ha adoptado. Son más escépticos sobre un nuevo producto y su adopción puede ser el resultado de la creciente presión de sus pares. Lo diferente es percibido con cierto escepticismo y precaución, y no adoptan un producto hasta que la mayoría en su sistema ya lo han hecho. Las normas sociales del sistema deben favorecer al producto o la innovación antes que esta mayoría tardía se muestre convencida: la presión de los pares es necesaria para motivar la adopción del producto. Como generalmente no tienen abundancia de recursos, la incertidumbre de la nueva idea debe ser eliminada antes de que se sientan seguros adoptándola.

  • “Laggards” (Rezagados)
Son el último grupo en adoptar una innovación o producto. Los rezagados son los más “locales” de todos los grupos y generalmente están más aislados en la red social del sistema, tienen valores más tradicionales e interactúan con otras personas de valores semejantes; su punto de referencia es el pasado y tienden a ser desconfiados antes las innovaciones. Toman las decisiones en base a lo que han hecho anteriormente. Los rezagados tienden a sospechar de las innovaciones y de los agentes de cambio. Su proceso de decisión es relativamente largo y no adoptan un producto hasta mucho después de haber escuchado hablar de él. La resistencia a la adopción puede ser completamente racional desde su punto de vista ya que sus recursos son limitados y tienen que tener la certeza de que el nuevo producto no fallará antes de adoptarlo.

Así, contrariamente a lo que se cree, los “early adopters” o adoptadores tempranos no son los primeros en adoptar un producto ya que los innovadores lo hacen antes que ellos. Sin embargo son el grupo que tiene un alto nivel de influencia sobre el resto de los consumidores, por lo cual, las empresas siempre tratan de influenciar a esos consumidores para que luego actúen como líderes de opinión acelerando la difusión de su producto.

El grado de disposición a adoptar un nuevo producto resulta en una distribución estadística que se acerca a una “normal”: una curva que muestra la frecuencia de cada categoría de adoptadores con forma de campana (ver a continuación).


Así podemos ver que los innovadores representan el primer 2,5% que adopta un nuevo producto (menos de dos desviaciones estándares), los adoptadores tempranos son el siguiente 13,5%, la mayoría temprana constituye el siguiente 34%, y así sucesivamente.

La cantidad de nuevos individuos que adoptan el producto crece lentamente al principio, luego se acelera hasta alcanzar su máximo cuando la mitad de los individuos en el sistema lo han adoptado, entonces comienza a desacelerarse porque resulta cada vez más difícil para los adoptadores encontrar un individuo en el sistema que no haya adoptado todavía el producto, hasta que ya no queden nuevos adoptadores (todos aquellos que sí adoptarán el producto ya lo han hecho).

La parte de la curva entre el 10% y el 20% es el corazón del proceso de difusión. A partir de ese punto es generalmente imposible detener la difusión del producto o de la idea, aún de forma premeditada (100). Mi teoría es que esto sucede porque es en ese intervalo cuando se alcanza la “aceleración” máxima (ver gráfico a continuación, con la derivada de la curva normal), es decir, el ratio al que se suman nuevos adoptadores es el más alto en todo el proceso, con lo cual detener el proceso de difusión requería pasar del máximo positivo a un crecimiento negativo en un corto período de tiempo, lo cual es bastante difícil (es como querer detener un coche que está acelerando al máximo).


UNA CURVA ESTADÍSTICA


Otra forma de visualizar el ratio de adopción de un producto es realizar la gráfica con el número acumulado de personas que lo adoptan a lo largo del tiempo. Como la distribución de nuevos adoptadores es una “normal”, el gráfico de adoptadores acumulado resulta en una curva en forma de “S”.


Esa curva nos muestra que al principio solo unos pocos individuos adoptan el producto (esos son los innovadores) pero pronto la curva de adopción comienza a acelerarse a medida que más individuos lo adoptan (los adoptadores tempranos). En cierto momento la curva alcanza su punto de inflexión (cuando la comienza a adoptar la mayoría tardía) y se desacelera hasta detenerse cuando la adopción ha alcanzado su máximo valor (técnicamente, se aproxima a su asíntota).

(Aquellos a los que no les interese la matemática o la física pueden saltarse este párrafo que es un poco técnico) La derivada de la curva “S” es la distribución normal. La curva S es horizontal cuando al principio nadie ha adoptado el producto, luego, cuando la gente empieza a adoptarlo, la curva “S” tiene pendiente positiva, esta se va acelerando hasta alcanzar un punto de inflexión cuando la curva normal alcanza su máximo, entonces la curva S deja de crecer y se desacelera hasta quedar nuevamente horizontal cuando la cantidad de adopciones desaparece. En una analogía con la física, la curva S sería el “espacio recorrido” (la cantidad acumulada de adoptadores), la curva normal sería la “velocidad” (el ratio al que se agregan nuevos adoptadores) y la segunda derivada sería la “aceleración” (la variación en la velocidad con que se agregan nuevos adoptadores).

Esta curva se puede ver en casi todos los procesos de adopción como, por ejemplo, la radio(200). La primera estación comercial de radio comenzó sus transmisiones en EE.UU. en 1920 y la cantidad de personas que tenía una radio creció a 56 millones en tan solo 10 años, alcanzando 149 millones en 1960 (estabilizándose en el 83% de la población a través de los años). En los siguientes gráficos podemos ver la cantidad de personas que tenían una radio (cuadrados rojos): en el primer gráfico en millones de personas, en el segundo como porcentaje de la población; en ambos casos la línea punteada es la curva “S” que refleja ese proceso de adopción.




Otro ejemplo: la TV. En 1945 se levantaron las restricciones de la guerra y un estándar común marcó el inicio de la explosión de la TV en EE.UU. La cantidad de personas que tenían TV creció hasta 80 millones en tan solo 10 años, alcanzando 179 millones en 1970 (estabilizándose en el 87% de la población)(200). En los siguientes dos gráficos podemos ver la cantidad de personas con TV (cuadrados rojos): en el primer gráfico en millones de personas, en el segundo como porcentaje de la población; en ambos casos la línea punteada es la curva “S” que refleja el proceso de adopción.




Ya que la curva “S” representa el tamaño de mercado se puede expresar tanto como la cantidad acumulada de personas que han adoptado un producto o también como las ventas anuales de ese producto. Así se puede cuantificar en unidades o en términos porcentuales sobre la población (como en los gráficos anteriores) o como porcentajes en relación al máximo (en el ejemplo de la radio: en 1940 la penetración ya había alcanzado el 91% de su valor máximo).

Si bien los ciclos de adopción tienen una forma de curva S, la pendiente de esa curva varía de producto a producto: algunos se difunden rápidamente y así la curva S tiene una pendiente más alta mientras que otros tardan más y la curva S es más gradual.

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El modelo de difusión nos permite explicar el proceso por el cual los consumidores adoptan un nuevo producto o una innovación. Ahora Ud. sabe en qué consumidores enfocarse para acelerar la adopción y las razones para hacerlo.

¿Cómo se puede utilizar este modelo para pronosticar las ventas de un producto, de una empresa o de una categoría de productos? Responderemos esta pregunta en el próximo post.






                                     


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Fuentes:
(100) Everett M. Rogers, “Diffusion of innovations”, The Free Press, 4th edition, 1962-1995
(200) Timothy Aeppel , “50 Million Users: The Making of an ‘Angry Birds’ Internet Meme", The Wall Street Journal, March 20th, 2015; Gisle Hannemyr, “The Internet as hyperbole, a critical examination of adoption rates” http://hannemyr.com/en/diff.html



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en 
http://www.marketisimo.com/