Ignacio Gómez Escobar Consultor, Asesor en Retail, Experto en Discounters.

ESPECIALISTA EN HARD DISCOUNT DIRECTOR ESTRATÉGICO DE LA ASOCIACIÓN COLOMBIANA DE RETAIL - INNOVADOR https://colombiaretail.com/ Investigación y Consultoría / Asesoría estratégica en Marketing de Retail (igomeze@gmail.com) (igomeze@colombiaretail.com) (BLOG desde febrero de 2005). Miembro de HISPANIC RETAIL CHAMBERS OF COMMECE, DISCOUNT RETAIL CONSULTING Con información de Colombia, Latam y Descuento duro

sábado, septiembre 13, 2008

Paul Palmann Ceo de Cencosud

CUANDO EL ARTÍCULO PUBLICADO PROCEDE DE UN MEDIO LE INCLUYO EL LOGO DEL MEDIO O EL RESPECTIVO "TOMADO DE:" CUANDO ES DE MI PROPIA AUTORIA LO DESTACO SUFICIENTEMENTE

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
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Almacenes Éxito asumirá oficialmente operación y explotación de los 81 supermercados Carulla

Este proceso ya se había dado con Vivero, Surtimax y Merquefácil, luego de que Éxito entró a ser accionista mayoritario en Carulla. La medida no representará cambios en la marca de cara a clientes.

Este procedimiento lo hace la empresa que tiene el 77,03 por ciento de participación en la compañía, pero está estructurado para que también beneficie a los socios minoritarios.

Según lo convenido entre Carulla Vivero y Almacenes Éxito, la primera entrega en concesión a la segunda la operación y explotación de los almacenes así como la venta de los activos fijos e inventarios asociados a la operación de las mismas, y se otorgará licencia de las marcas y demás derechos de propiedad intelectual de Carulla Vivero S.A. que sean necesarios para la operación de los Carulla.

Por eso, Carulla tendrá una remuneración mensual de 10.986 millones de pesos. Pero no solo le llegarán esos recursos, también cerca de 57.300 millones de pesos por la compra de activos fijos vinculados a cada establecimiento Carulla y 72.300 millones por los inventarios respectivos.

En el acuerdo también queda claro que ahora que el Éxito asume la operación de los establecimientos, tendrá que reflejar los resultados de las ventas en su contabilidad. En el 2007 los ingresos fueron de 1,1 billones de pesos.

Por su parte, el dinero que reciba Carulla se reflejará en las utilidades.

Sodimac. Construyendo crecimiento (Colombia)

Carlos Enrique Moreno, gerente general de Homecenter.

RECUADROS

09/12/2008

Las 15/Empresas

Homecenter, que este mes cumple 15 años de presencia en el país, nació con la formación de una sociedad entre Corona de Colombia (51%) y Sodimac (49%), de Inversiones Falabella de Colombia S.A., filial del Grupo Falabella de Chile. Ha mostrado un crecimiento en ventas superior al 30% anual en los últimos nueve años y cuenta en la actualidad con 15 almacenes en siete ciudades del país: Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Pereira, Ibagué y Cartagena y está adelantando los estudios correspondientes para ingresar a varias ciudades intermedias más.

Con inversiones por más de $120.000 millones se abrirán cuatro nuevos almacenes ubicados en Bello y Medellín (Antioquia), Villavicencio (Meta) y Cúcuta (Norte de Santander). Entretanto, se adelantan todos los preparativos para ingresar como almacén ancla en el centro comercial que construirá La 14 en Bogotá, el cual estará ubicado en la carrera 30 con calle 19.

Carlos Enrique Moreno, gerente general de Homecenter, reveló que los otros formatos de la firma, Constructor y Venta Empresa, han reportado un crecimiento promedio anual de 35% durante los últimos siete años, apalancado en parte por el dinamismo del sector de la construcción. “El año pasado facturamos $1,3 billones y, para 2008, la meta es alcanzar los $1,6 billones. La cadena ha generado en el país 4.000 empleos directos y otro tanto de indirectos, pues en las ciudades donde tiene presencia ha promovido la creación y formalización de microindustrias y pequeñas empresas abastecedoras”, sostuvo Moreno. La compañía ha logrando aumentar gradualmente su rentabilidad para ubicarse por encima de la mediana de su sector.

EMPRESAS - SODIMAC

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Casino seguirá invirtiendo en Colombia

Jean-Charles Naouri, el CEO del grupo Casino.

09/12/2008

Transformación/CEO´s

Jean-Charles Naouri, el CEO del grupo Casino, que tiene el 59,81% de Almacenes Éxito, no descarta adquiRIR nuevos negocios en Colombia.

Desde finales de la década de los 90, el comercio colombiano ha experimentado un cambio trascendental con la llegada de nuevos inversionistas como el Grupo Casino que, en 1999, durante uno de los periodos más difíciles para la economía colombiana, decidió apostarle a Colombia, mediante la firma de un acuerdo de asociación con Almacenes Éxito, del cual adquirió 25% de las acciones de la empresa colombiana.

A la cabeza de esta operación estuvo Jean-Charles Naouri, el CEO del grupo Casino en Francia, para quien "el mercado colombiano es uno de los más maduros de América del Sur, con un sólido desarrollo de los formatos de supermercados e hipermercados y con un potencial de clientes educados, conocedores y dispuestos a hacer uso de su capacidad de compra", hecho que lo motiva a seguir invirtiendo en Colombia y a potencializar aún más la cadena de Almacenes Éxito en el país. No en vano, continuó incrementando su participación en la cadena colombiana al punto que hoy es dueño del 59,81% de sus acciones.

Grupo Casino es un conglomerado francés con más de 9.500 tiendas alrededor del mundo, dedicadas exclusivamente a la venta al comercio al detal de productos. Sus activos se calculan en US$7.000 millones y su interés por América Latina, que se inició en Colombia y luego en Venezuela, con la adquisición del 50,01% de las acciones de Cativen, es cada día mayor.

En su plan de expansión, Casino busca a los líderes del comercio minorista o a los que ocupan el segundo lugar en ventas en el mercado. Una vez entra, comienza a estudiar alternativas en otras cadenas de comercio para seguir fortaleciendo sus operaciones. Así lo hizo en Colombia con la compra de Carulla-Vivero a mediados de 2004 y no descarta seguir adquiriendo nuevos negocios en Colombia, en la medida que sean estratégicos para el grupo y las leyes del país se lo permitan.

Naouri destaca que la experiencia en Colombia ha sido muy positiva, hecho que lo motiva a seguir apostándole al país. La cadena es actualmente la líder del comercio con ventas consolidadas por $6,8 billones y es una de las que más aporta a programas sociales a través de la Fundación Éxito, hecho que para Naouri es digno de resaltar.

"Me gustaría hacer hincapié en que uno de los aspectos más positivos que hemos encontrado en Colombia, y más concretamente con Éxito, es su responsabilidad social. Su Fundación nos ha permitido donar más de US$890.000 en los últimos años para promover la nutrición infantil, programas dirigidos a la población más desfavorecida en Colombia. Además de esto, la experiencia ha sido muy útil para la creación de la Fundación Global, del Grupo Casino, que aborda la nutrición infantil y la educación en todos los países donde está presente. De esa manera, se mezcla nuestra inversión financiera con nuestra inversión social, y Colombia y Almacenes Éxito han sido para nosotros un apoyo en el desarrollo del tema", comenta el ejecutivo.

Y es que Colombia junto con Brasil, son los dos países más importantes de América Latina para el Grupo Casino. El otro gran contribuyente para los negocios del Grupo es Tailandia "pero frente a él, Colombia es mucho más importante y desarrollado en todos los segmentos de comercio minorista moderno", afirma Naouri.

Ante los inversionistas franceses, Colombia es el mercado apropiado para poner a prueba las más sofisticadas técnicas de marketing y los nuevos formatos de tienda a partir de la evolución de la demanda de los clientes, razón por la cual la visión a corto plazo es seguir integrando la red y hacer más sólidas las operaciones en el país con la apertura de más tiendas, hasta lograr una mayor cobertura del territorio nacional.

Jean-Charles Naouri no duda en recomendar a Colombia como un buen destino para la inversión internacional. "Es uno de los países más modernos y desarrollados en los mercados de América Latina y debe tenerse en cuenta a la hora de invertir en esta región. Pienso que si se quiere ser un jugador importante en América Latina hay que estar en Colombia", afirma.

Este ejecutivo, máster de economía en Harvard y conocedor de temas económicos internacionales valora el trabajo en equipo y destaca la calidad del recurso humano colombiano y el compromiso a la hora de trabajar.

En pocas palabras


¿Qué tan importantes son las operaciones en Colombia para el Grupo Casino? Colombia, junto con Brasil, son los dos principales países del Grupo Casino en América Latina. El otro gran contribuyente es Tailandia, pero frente a él, Colombia está claramente más avanzado en todos los segmentos del comercio minorista moderno. ¿Recomendaría a otros empresarios invertir en Colombia? Diríamos que Colombia es uno de los más modernos y desarrollados en los mercados de América Latina, uno que debe tenerse en cuenta a la hora de invertir en esta región. La percepca.ión que tiene la comunidad empresarial sobre Colombia ha cambiado de manera muy positiva. Si quieres ser un jugador en América Latina, tienes que estar en Colombia

Carrefour tendrá nuevas propuestas (Colombia)

José Luis Durán, director general del Grupo Carrefour.

09/12/2008

Transformación/CEO´s

José Luis Durán, director general del Grupo Carrefour, estudia la posibilidad de desarrollar el multi-formato en Colombia paracontar con supermercados, hipermercados y tiendas mayoristas como lo ha hecho en Brasil.

La estrategia de instalarse en barrios populares y de llegar a ciudades intermedias como Facatativá, Mosquera, Tunja, Buga, Cartago, Cúcuta, Riohacha y Valledupar, entre muchas otras, le ha permitido a Carrefour acercarse a los colombianos y ganar un reconocimiento que hace más amables y rentables sus inversiones en Colombia.

Para José Luis Durán, director general del Grupo desde 2005, Colombia es uno de los mercados prioritarios de América Latina y uno de los más pujantes. Los resultados saltan a la vista. Es la segunda cadena más importante en ventas del país, con una facturación anual de $2,6 billones.

Carrefour decidió ceder sus activos en mercados donde no podía ocupar una posición de liderazgo, como por ejemplo Japón, México y Corea del Norte, para reforzar su presencia y acelerar el desarrollo en países donde puede ocupar un lugar dentro de las tres primeras cadenas de comercio, como es el caso de Argentina, Brasil y Colombia, país al que Durán le ve un alto potencial de desarrollo en materia de comercio.

La visión de este economista es la de fortalecer la presencia de Carrefour en Colombia con nuevas propuestas, como por ejemplo la de desarrollar el concepto de multi-formato como ya lo ha hecho en otros países del mundo.

"En Brasil, continuamos con nuestro desarrollo multi-formato y la reciente adquisición de la Atacadao es un buen ejemplo de esta estrategia. En ese país tenemos actualmente 154 hipermercados, 38 supermercados y 299 tiendas mayoristas. En Colombia estamos analizando el comportamiento del cliente para decidir la pertinencia de una posible estrategia de multiformato para el país", dice Durán.

Pero la cadena ya está dando sus primeros pasos en este propósito, con la apertura del hipermercado Tintalito, en el sur de Bogotá, el cual fue adaptado a su entorno para lograr un mayor impacto en el consumidor.

Precisamente, la estrategia de la cadena y de Durán para tener éxito en los mercados internacionales está en adaptar la cadena al estilo de vida de cada país y de cada consumidor, según el estrato económico donde resida.

"Nuestros 50 hipermercados se adaptan a los diferentes modos de vida y a los diferentes presupuestos de nuestros clientes. En nuestros hipermercados proponemos una amplia oferta de productos de calidad al mejor precio", explica. "Más allá de nuestra oferta comercial, estamos particularmente involucrados en el desarrollo de la sociedad colombiana a diferentes niveles. Carrefour Colombia desarrolla una política social que hoy se apoya en 4 ejes: la educación, la lucha contra la exclusión, el desarrollo sostenible y la protección del ambiente", destaca Durán.

En pocas palabras


¿Qué tan importantes son las operaciones en Colombia para el Grupo Carrefour? Colombia hace parte de nuestros mercados prioritarios. Este año estamos celebrando nuestros diez años en el país y continuaremos con nuestra estrategia de crecimiento en este mercado pujante. Estamos analizando el comportamiento del cliente parra decidir la pertinencia de una posible estrategia de multiformato para el país. ¿Recomendaría a otros empresarios invertir en Colombia? El nivel de inversión que el Grupo tiene en Colombia es la más clara expresión de que Carrefour cree en el país y puede decir que aquí los inversionistas encuentran un buen destino para su inversión

Comercio, el transformador (Colombia)

Transformación/Comercio

La evolución de las grandes superficies ha contribuido a mejorar el nivel de vida de los colombianos con precios más bajos y la masificación de productos y del crédito.

Durante los últimos diez años, el mercado minorista en Colombia ha sufrido una de sus más importantes transformaciones debido, principalmente, a la llegada de operadores internacionales que le han inyectado una nueva dinámica al negocio, como Carrefour, Makro, Homecenter, Falabella y el Grupo Casino, que hoy es dueño de Almacenes Éxito y de Carulla Vivero. Un estudio de Fedesarrollo sobre el tema advierte que la evolución del sector trajo consigo una mayor concentración del retail en el país, la aplicación de nuevas tecnologías, una fuente más de generación de empleo masivo y la búsqueda de una mayor eficiencia.

Sin embargo, uno de los cambios más profundos tiene que ver con el papel del distribuidor minorista en la cadena que lleva los productos desde el fabricante hasta el consumidor final. En el pasado, el comercio era percibido como un eslabón pasivo de la cadena, que no agregaba valor a los productos y se limitaba a ejecutar decisiones de los fabricantes acerca de cómo satisfacer las necesidades del consumidor. Esa situación, según el estudio, ha cambiado radicalmente. Gracias a sus masivas inversiones, a la aplicación de nuevas tecnologías y al mayor conocimiento de su clientela, hoy los distribuidores minoristas son los que conocen mucho más las necesidades del consumidor que los propios industriales.

En este sentido, la distribución de los productos dejó de basarse en los criterios del productor y pasó a estar determinado por las decisiones del consumidor. Así mismo, la nueva dirección en el flujo de la información necesaria para la toma de decisiones ha reducido el poder de los proveedores en las negociaciones con los comerciantes y ha incrementado el de estos últimos.

La evolución del comercio minorista también ha llevado a una concentración del retail en unas pocas manos, por lo cual ha aumentado el tamaño de las empresas participantes y se ha reducido el número de las mismas. Y Colombia no ha sido la excepción. Esta tendencia obedece a varios factores. Uno de los más importantes es la necesidad de implementar economías de escala para reducir costos, reforzado por la aplicación de sofisticadas tecnologías de información que permiten mayores ahorros en el manejo de inventarios y en las cadenas de abastecimiento, los ahorros se incrementan a medida que crece el número de establecimientos, por ejemplo, a la hora de negociar con los proveedores descuentos por volúmenes.

Otro cambio importante que ha motivado el desarrollo de las grandes superficies en el país, es la evolución en los hábitos de los consumidores, debido a las restricciones de tiempo y movilización, lo cual se ha traducido en una tendencia a comprar con menor frecuencia pero a mayor cantidad y variedad de bienes en cada ocasión ,debido al incremento de la oferta. Ahora, el consumidor también tiene mayor acceso al crédito, hace una mejor asignación de gastos, va en busca de ofertas y cambia de almacenes y marcas con facilidad.

Otro hecho que ha disparado el crecimiento y la rentabilidad, no solo de los supermercados sino también de los fabricantes, es el desarrollo de varias tecnologías que le han impregnado agilidad a las operaciones entre las dos partes. Una de las más importantes fue el desarrollo del código de barras. Rafael Flórez, director de GS1 Colombia, explica que, gracias a esta herramienta, tanto comerciantes como proveedores pueden saber cómo van las ventas, qué productos rotan más, cuales lo hacen menos y que inventario tienen disponible para decidir si se debe solicitar más producto o no y de esta manera evitar los faltantes de mercancía en góndola.

Por su parte, los industriales también se ven beneficiados, pues con el código de barras pueden administrar de una manera más eficiente sus inventarios y hacer una planeación de la demanda más acertada.

Para el director de investigaciones económicas de Fenalco, Rafael España, el crecimiento de los hipermercados ha contribuido con la formalización de centenares de microindustrias y pequeñas empresas que a su vez dinamizan la economía y el empleo de las ciudades a donde llegan. Para poder permanecer en las góndolas, las Pymes deben ser empresas muy dinámicas e innovadoras, ya que en la mayoría de los casos el directo competidor es una compañía multinacional. En este sentido, Carrefour reconoce que son muchas las empresas que han crecido a la par con la expansión de la compañía, como proveedores de productos así como fabricantes de marca propia, para lo cual fue necesario que innovaran, modificaran o mejoraran sus formulaciones, cambiaran sus etiquetas con el fin de generar un valor agregado a los productos y valorizar las categorías para potenciar las ventas.

La ampliación de las opciones de medios de pago, también ha contribuido a que muchas familias, que antes no eran sujetos de crédito, puedan acceder a nuevos productos. Los supermercados reciben todo tipo de cheque, todas las tarjetas de crédito y débito. Y ofrecen venta a plazo bajo la figura de cheque posfechado, sepárelo y pague por cuotas, y financiación blanda para crédito de consumo.

A partir de la entrada de Makro, en el 95, se introducen a los formatos las líneas blanca (neveras, estufas, lavadoras) y marrón y digital (televisores, equipo de sonido, computadores y accesorios informáticos), a los cuales cada vez las grandes superficies les otorgan más espacio.

Desde entonces, miles de productos que antes se conseguían en canales especializados, hoy hacen parte de la oferta de las grandes superficies con su modelo de 'todo bajo el mismo techo'.

15 Hitos y retos de la publicidad (Colombia)

Davivienda cambió el esquema de comunicación del sector financiero y el concepto está totalmente relacionado con la marca. En 2007 fue premiada con el Premio Effi de efectividad por su éxito sostenido.

Bon Bril, con base en situaciones comunes, como el hijo mayor de 30 años que aún vive en casa de sus padres o el novio que no se decide a proponer matrimonio, resaltó la principal cualidad de su producto: la duración.

En estos años, la creatividad en los mensajes del sector público se empezó a transformar. Fue una campaña institucional contra el consumo de drogas, creada por Leo Burnett (referencia: la caspa), la primera que ganó un León de Oro del Festival de Cannes para Colombia.

Consumidor

En los últimos 15 años, la forma de hacer publicidad cambió por el entorno empresarial, la transformación de los medios y de los consumidores y los desarrollos tecnológicos.

A principios de la década pasada, pocos imaginaban que las investigaciones de mercado llegarían hasta la convivencia con los consumidores; que las marcas pasarían a convertirse en protagonistas de novelas o que los medios se fragmentarían.

La publicidad no ha sido ajena a la transformación que ha tenido en estos 15 años el sector empresarial. La búsqueda de eficiencia, productividad y expansión, en muchos casos está atada a la posición de la marca, a la estrategia de comunicación y, en la medida en que estos mejoren, también lo hace la propuesta de valor de las empresas.
De hecho, las inversiones publicitarias se han más que duplicado en los últimos años. En 1999, en plena crisis, la inversión en este sector superó los $2,3 billones, según cifras brutas de Ibope. El año pasado bordeó los $6,9 billones.

El entorno, de la mano de la tecnología, el acceso a la información y los procesos de consolidación de las empresas para competir en mercados cada vez más globalizados, se está transformando a pasos agigantados. Hoy, las marcas y sus estrategias de mercadeo están evolucionando para estrechar las relaciones con el consumidor, no solo en términos de atributos del producto, “sino también sobre los valores de la marca y qué tan cercana está al corazón del consumidor”, explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora.

A mediados de esta década, Jim Stengel, director mundial de marketing de la multinacional de consumo masivo Procter & Gamble, describió la transformación que se estaba viviendo al afirmar que: “el modelo del marketing hoy está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades”. El papel de la publicidad se están adecuando, buscando relevancia y diferenciación para las marcas. En este proceso, las agencias creativas y de medios han logrado capturar la atención mundial y, en los últimos lustros, Colombia ha recibido grandes reconocimientos, como las distinciones en el Festival de Cannes con los máximos
galardones.

Paralelo a esta estrategia, las agencias y las empresas de comunicaciones están en un proceso permanente de reinvención. En estos tres lustros, el modelo del negocio se transformó y se fragmentó con la llegada de las centrales de medios y la aparición de nuevos servicios. La comisión de 17,65% pasó a la historia y el esquema de compensación cambió; además, los grandes grupos mundiales como WPP, Omnicom, Interpublic, Havas y Publicis, entre otros, adquirieron mayor protagonismo en las agencias y empresas que tenían en el país; mientras que varias locales han han fortalecido sus estrategias con clientes internacionales en medio de esta coyuntura.
Este desarrollo se ha dado bajo dos contextos fundamentales: por un lado, la explosión de nuevos medios, con internet como gran protagonista en su posición de red mundial de comunicaciones; adicionalmente, los medios se reinventan, consolidan y se transforman al tiempo que la tecnología abre nuevas puertas. De otra parte, el consumidor de hoy es más exigente, está más informado y ha adquirido un protagonismo nunca antes visto. “Pasamos de la sociedad de la información a la de la comunicación”, explica Ximena Tapias, presidente de la Ucep, gremio que agrupa a las empresas del sector publicitario.

Es tal el cambio, que el próximo Congreso Colombiano de Publicidad, en octubre, analizará la transformación de los roles de los diferentes agentes del mercado y la reinvención del marketing.

De forma coordinada con presidentes y vicepresidentes de agencias, empresarios y consultores, se identificaron los hitos en la historia de la publicidad de los últimos 15 años y se presentan acompañados de ejemplos que han reflejado este cambio, más los retos que tiene el sector hacia el futuro, donde las ideas seguirán siendo la materia prima básica.

Retos

Las marcas tras el contenido: el advertaiment

Dos escenarios están dinamizando las relaciones entre medios y marcas. Por un lado, con la explosión de medios, producto de la tecnología, comienzan a requerirse mayores contenidos y, por otro, las marcas buscan nuevos escenarios para promoverse. Nace así el concepto de advertaiment, una mezcla de publicidad con entretenimiento, uno de los grandes ganchos para los consumidores. Todos compiten en espacios muy cortos de tiempo por la atención del consumidor, y el mercado ha venido evolucionando del tradicional product placement, donde las marcas pagaban por aparecer en alguna escena de una película o novela, a convertirse en productores del contenido. Aunque hay algunos ejemplos exitosos en la historia reciente (la novela Dame Chocolate, de Clorox, o el comercial con formato de novela de El Elegido, de American Express, y novelas como Yo soy Betty, la fea, con Pantene; para algunos la frontera todavía no está totalmente clara y será necesario tanto para las marcas como para los medios, evolucionar en el concepto.

360°, todo alrededor del consumidor

Hay una nueva forma de entender la comunicación. En el pasado, con pocos medios, más concentrados y masivos, las posibilidades de encontrarse al consumidor eran las mismas. Hoy, cuando los consumidores no quieren ser 'interrumpidos' por las marcas y seleccionan solo las que más se identifican con ellos, las empresas deben buscar cómo tocarlos. Nace así el concepto de los 360 grados, que se ha convertido en una estrategia transversal, no solo de comunicación sino empresarial, pues hay compañías especializadas en cada uno de los temas: medios masivos, calle, internet, mercadeo directo, relaciones públicas, free press, advertaiment. Sin embargo, no todas las marcas ni todas las campañas soportan una estrategia en este sentido. Y, en su planeamiento, las empresas y agencias deben definir cuál de ellas tiene más peso y cómo concretar la estrategia. Una tarea que, aunque ya empezó, hay que consolidarla.

Colombia, protagonista

Si bien el concepto país tomó una mayor relevancia en las campañas publicitarias e, inclusive el Gobierno, diseñó una estrategia denominada Colombia es Pasión, para vender una nueva imagen del país que le permitiera atraer inversión extranjera, fortalecer las exportaciones y motivar turistas extranjeros, aún hay tareas pendientes y un desafío enorme: internacionalizar nuestras marcas. Salvo el caso de Juan Valdez, Colombia no tiene un gran ícono internacional. Ecopetrol avanza en la construcción de su marca y hasta ahora está iniciando la proyección internacional de la compañía. "Grandes marcas están llegando al país por todos los medios, pero nosotros no nos reconocemos en el mundo, a pesar de tener tanto talento. Todavía falta más por hacer, este es el gran reto", dice Ximena Tapias, presidente de la Ucep.

Las nuevas exigencias: lo social y lo ambiental

Entre lo ambiental y lo social se están moviendo las agendas empresariales y los mercados ya están exigiendo compromisos en estos dos sentidos para los productos que se están internacionalizando. "La promesa social, lo ecológico y factores como el comercio justo son temas que preocupan a los consumidores y, en la medida en que las marcas no tomen posición, el consumidor asumirá que a la marca no le importan sus preocupaciones", dice Andrés Quintero, presidente de Rep Grey. Para Socorro Jaramillo, de ToroVásquezMora, esto representa la conciencia y el compromiso por el otro de parte de las marcas.

La tecnología y su impacto

Los cambios tecnológicos han permitido nuevos desarrollos, como Internet 2.0, el canal más rápido de la red que permite interactividad y la conformación de grandes comunidades virtuales. Según la consultora GroupM, el año pasado internet representó el 28% del crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo. Hoy, marcas, empresas y generadoras de contenido están tras ellas porque permiten segmentar con mayor exactitud los mercados y conocer los deseos y necesidades de comunidades específicas. Por eso, la estrategia consiste en que la comunicación se mueva 'viralmente' y el voz a voz, o en este caso el clic a clic, termine de generar el impacto. "Si alguien quiere comprar un carro o un computador, le gustaría ir a internet y saber lo que otra gente piensa sobre esos productos. Valoran esas recomendaciones, les tienen mucha más confianza. De modo que ya existe el espacio para el diálogo y la creación de confianza. Hoy, cualquier compañía que decida ignorar este espacio se muere. No se trata de si es una tendencia bonita. Ahora es un asunto de supervivencia", dice Mark Selby, vicepresidente mundial de Nokia.

La tecnología también avanza en otras áreas. Colombia acaba de anunciar su estándar de televisión digital terrestre, con lo que la televisión abierta, como la conocemos en este momento, cambiará: tendrá más canales, más interactividad y hacia el futuro no muy lejano, movilidad. La publicidad tendrá que ajustarse rápidamente a las nuevas tecnologías y a su transformación.

La movilidad y la convergencia

La tendencia camina hacia la movilidad y la convergencia. Las múltiples pantallas a las que tendrá acceso el consumidor (televisión, computador y celular, entre otras) serán el lugar donde se reunirán todos los servicios y el escenario del futuro de la publicidad. ¿Cómo se hará? Es una pregunta cuya respuesta pocos conocen, pero lo que está claro es que la publicidad tendrá que seguir profundizando en el conocimiento del consumidor para saber qué desea, quiere y anhela. Ya en el mercado funcionan mapas de georreferenciación que, con base en la ubicación de los consumidores, les hacen llegar promociones de productos o servicios cercanos a donde están. Sin embargo, las políticas de privacidad y de acceso a la información sobre su ubicación son discusiones en curso actualmente.

El consumidor genera su contenido

Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina, explica que el modelo de la comunicación tradicional cambió: "Antes el proceso era lineal: un emisor, un receptor y un mensaje. Ahora es circular, el receptor genera los mensajes. Con la llegada de los medios digitales se pueden diseñar mensajes simples contundentes y frescos", dice.

"La creatividad no es exclusiva de las agencias. Todos producimos contenidos", explica Tapias, de la Ucep. Ahora, los consumidores intervienen las marcas e inventan productos para las compañías, o crean la publicidad para sus campañas. Marcas como Peugeot o Colombiana han hecho los primeros esfuerzos. Lograr una mayor interacción con el consumidor será el mayor reto para el futuro.

Los Hitos

Segmentación

Conocer al consumidor, sus necesidades y sus deseos, se convirtió en una de las prioridades de las empresas y agencias de publicidad para adecuar sus productos al mercado. "Queremos conocer a la persona, no al consumidor. Su vida no gira en torno a un producto, sino que se mueve en un entorno", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis. En la medida en que los medios se atomizan, las audiencias se segmentan. En este escenario, varios mercados han tenido gran relevancia, como los de jóvenes y niños, por su poder e influencia en las decisiones de compra. Otro ejemplo es la atención creciente a los consumidores de bajos ingresos, con lo que se ha denominado la democratización del consumo. Este es un segmento muy atractivo por sus volúmenes y muy exigente por sus niveles de innovación en productos, empaques y comunicación en bienes a precios competitivos.

Medios

Los medios masivos tradicionales, conocidos como ATL (above the line), han venido compartiendo su protagonismo con los de BTL (below the line), en promociones, activaciones de marca y lanzamientos. Para los expertos, no se trata de estrategias excluyentes. "No creo que exista ATL y BTL, todos los medios complementan la estrategia", explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora. Gran parte del presupuesto de mercadeo se está destinando al BTL. Un mercado que hace cerca de diez años presentaba una participación de 90% para medios tradicionales y 10% para otros medios, muestra una relación cercana a un 50-50, dependiendo de la categoría. Por ello, los medios tradicionales deben ser cada vez más creativos en su uso y eficiencia y la llegada de nuevas tecnologías abre nuevas oportunidades.

Los canales

El papel y la relevancia de los canales es cada vez mayor. Las grandes superficies están colonizando nuevos mercados en ciudades intermedias y avanzan en la construcción de un portafolio de marcas propias, cada vez más fuerte y en diferentes segmentos. Por su parte, las tiendas, a las que hace diez años se les predijo su muerte, hoy representan en promedio, el 50% de las ventas de las grandes compañías.

Los íconos

En estos 15 años, varias campañas se han convertido en íconos de la creatividad, destacándose por su relevancia y su comunicación. Sus mensajes se han mantenido, pero los conceptos han ido evolucionando. Tres de ellas son ejemplo de esta fuerza: Davivienda, con su mensaje del lugar equivocado; las Chicas Águila en el negocio de las cervezas y Juan Valdez por su aporte al café colombiano.

Apropiadas por la calle

Una de las mayores satisfacciones para un publicista es que su marca trascienda el formato del medio en donde está siendo pautada y los consumidores se apropien de ella. Bon Bril ('dura más que un Bon Bril') y Blancox ('no es blanco, es blancox') son dos de los ejemplos más reconocidos.

El valor de los commodities

Aunque el precio sigue siendo una variable importante a la hora de la toma de decisiones, varias empresas encontraron la posibilidad de darle más valor a sus productos a través de la construcción de la marca, mayor cercanía al consumidor y más innovación. Con productos poco excitantes se han logrado producir novedosas estrategias de comunicación, como Refisal.

El papel del sector público

El cambio del modelo de economía hacia un concepto más abierto e internacional no fue exclusivo del sector privado. El sector público tuvo que entrar a competir en escenarios donde antes eran monopolios y a jugar, casi como un particular más, especialmente en sectores como la energía y las telecomunicaciones. Además, este sector avanzó en la construcción de una publicidad más creativa.

Consistencia

Duración, estabilidad y solidez, así define el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española este concepto. En publicidad no es distinto, la tentación por cambiar radicalmente la estrategia de comunicación para generar resultados de corto plazo está siempre latente. Sin embargo, en muchas ocasiones estas buenas intenciones se alejan de los lineamientos de la marca o no se valora el impacto financiero de un cambio significativo en las reglas de juego.

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15 Tendencias de consumo (Colombia)

09/12/2008

Tendencias

Tres de las transformaciones más significativas en estos años se relacionan con el cambio en los roles de género, la importancia que ha cobrado el tema de salud y el mayor acceso a la información que tiene el consumidor.

La estructura de las familias en Colombia se ha transformado. Hoy, hay más madres cabeza de familia, los hogares son más pequeños (pasaron de estar conformados por 4,6 personas en promedio a mediados de los 90, a tener 3,9 integrantes en 2005), mientras que la tasa de ocupación de las mujeres se ha venido incrementando hasta llegar al 41%, de acuerdo con el Dane. Pero los cambios no son solo en la estructura familiar. Fenómenos como la globalización de los mercados y la democratización de la información que ha traído internet, han construido un nuevo entorno para el consumidor colombiano. ¿El resultado? Un consumidor informado que exige cada vez más de las empresas y que, incluso, está dispuesto a establecer comunicación con las compañías para exigir información y hacerse oír.

Tres de las transformaciones más significativas en estos años se relacionan con el cambio en los roles de género, la mayor importancia que se le da a la salud y al deseo de verse y sentirse bien, y la mayor información que tiene y que busca el consumidor para tomar sus decisiones de compra.

Pero estas tendencias no son aisladas, corresponden también a fenómenos internacionales. Como afirma un estudio de tendencias elaborado por SABMiller, los roles entre hombres y mujeres están cada vez menos definidos, y se ha dado una feminización, tanto de los hombres como de la sociedad. Las mujeres están más activas en el mercado de trabajo, definen cuándo se casan y cuándo tienen hijos, y se han convertido en consumidores independientes. Por otra parte, han aparecido nuevas tipologías entre los hombres, como los metrosexuales, para quienes la moda y la apariencia personal son parte de su día a día.

Adicionalmente, el aumento en la expectativa de vida y la conciencia de la importancia de una vida sana han convertido a la salud y a la apariencia en aspectos claves para los consumidores. Las empresas han sabido reaccionar a estas nuevas demandas con cambios en sus portafolios de productos y con la atención a nuevos nichos de mercado. En el caso de la salud, las compañías, que a mediados de los 90 tenían un amplio portafolio de productos light, han evolucionado hacia productos funcionales que tienen un papel más activo en el cuidado de la salud.

Dinero, con la ayuda de las firmas de investigación de mercado Yanhaas (con su estudio Monitor), Market Team e Invamer Gallup, documentó los 15 principales cambios en los hábitos de consumo que se han dado en el país.

Menos ahorradores


En estos 15 años, el país ha pasado de caídas de 4,2% en su economía en 1999, a crecer 7,5% el año pasado. Sin embargo, ni en la crisis ni en la bonanza se ha logrado afianzar una cultura de ahorro entre los colombianos. La confianza generada en estos últimos años provocó un boom del consumo que se había reprimido durante los tiempos de crisis. La gente se endeudó para comprar carro, electrodomésticos y muebles, entre otras cosas, lo que llevó a que la cartera de consumo creciera a tasas anuales del 50% en 2006. Hoy, ante el aumento en las tasas de interés, crece alrededor del 20%. Es claro que los colombianos no ahorran en tiempo de crisis pero menos aún en épocas de auge. Es más, en plena crisis económica, el 40% de los encuestados por Monitor decía no estar ahorrando, cifra que aumentó a 50% durante la última medición que se hizo. Además, todavía hay un 20% de los encuestados que no cree que sea necesario ahorrar parte de los ingresos.

Consumidor más protagonista


En un mundo que se ha vuelto cada vez más interactivo, el consumidor también quiere tener una relación más directa con los fabricantes, ya sea para mejorar su información sobre los productos y las innovaciones o para que su opinión sea tenida en cuenta por los empresarios. El estudio de Market Team encontró que se está marcando una tendencia entre los jóvenes (16 a 25 años) y los adultos jóvenes (26 a 35 años) de acercarse a las empresas, bien sea para saber qué viene a imponerse o para sugerir mejoras y proponer nuevos productos. La tendencia a involucrar a los consumidores en el desarrollo de productos y campañas publicitarias ha sido liderada en Colombia por empresas como Coltabaco, Norma y camisetas Brinca Brinca, que han comprobado que es mejor producir sobre demanda y rotar las mercancías a partir de los comentarios que escuchan de sus clientes. Coltabaco lanzó a comienzos de 2008 el concurso “Arte de Nuestra Tierra” para la creación de la próxima edición especial de la cajetilla del Pielroja, mientras que Norma está invitando a todos los estudiantes a diseñar el cuaderno que esperan tener para el próximo año y Brinca Brinca ha encontrado a los diseñadores de sus camisetas entre sus mismos clientes

Aumenta el deseo de verse y sentirse bien


El colombiano no solo tomó mayor conciencia de su salud y su alimentación durante estos últimos años, sino de su figura. Con ello se fortalecieron industrias como cosméticos, que en los últimos cinco años ha crecido un promedio anual del 7,2%, de acuerdo con la Cámara de Cosméticos de la Andi, y la de los gimnasios. Prueba de esto es el desarrollo de Bodytech, que pasó de tener un punto de venta en Bogotá en 1997 a tener presencia en diez ciudades del país, con 35 gimnasios, y a proyectar su expansión en Perú. De acuerdo con Invamer Gallup, hoy en día el 68% de las personas trata de consumir alimentos que le ayuden a tener un buen aspecto (77% de las mujeres, 59% de los hombres), mientras que el 26% de los colombianos de las grandes ciudades hace dieta, cifra que aumenta a 44% en los estratos altos. Según Market Team, el 80% de los encuestados hizo algo para verse bien en los últimos 15 días, en temas que van desde hacer gimnasia en un lugar especializado o fuera de él, hasta ir al médico, a la peluquería o hacerse un masaje.

Se consolidan los metrosexuales

Hoy en día, el hombre está más pendiente de la moda y de su apariencia personal, al punto que ya se encontró un adjetivo para calificar a quienes están en esta categoría: metrosexuales. Lejos quedaron las épocas en que un signo de masculinidad era no cuidarse. Ahora, el 35% de los hombres encuestados por Monitor acepta que “algunas veces vale la pena soportar una pequeña incomodidad, con tal de verse más atractivo que los demás”, cuando en 1996 solo lo hacía el 27%. La industria de cosméticos ha aprovechado este cambio en el comportamiento. El mercado masculino pasó de vender $18.000 millones en 2005, a tener ventas estimadas en $26.000 millones en 2008 (sin contar venta directa), según cifras de la multinacional BDF. La categoría más grande es espumas y geles de afeitar (69%), seguida por after shave y lociones para después de la afeitada (22%), y productos de limpieza, cuidado facial y antiedad (9%). Pero tal vez el indicador más diciente es cómo se ha movido el sector empresarial en torno a este tema. En 1999, este mercado solo estaba cubierto por Gillete; en 2001 entró Nivea, y en los últimos tres años llegaron jugadores como L’Oreal, Babaria, Ebel, Yanbal, Amway y las marcas propias de los supermercados.

Las mujeres, más materialistas


Otro cambio significativo tiene que ver con que las mujeres se están sintiendo más atraídas por los bienes, los lujos y las posesiones, cuando hace 12 años tenían más peso placeres intangibles como estar satisfechas con su vida y tener control de esta. En esa oportunidad, solo el 41% estuvo de acuerdo en que el dinero era muy importante para lograr la felicidad. En el último estudio de Monitor, el 50% aceptó esta premisa. Y mientras en 1999 el 35% opinaba que “la única medida verdadera del éxito es el dinero”, en 2006 lo afirmaba el 43%. Para la mujer hoy en día, los símbolos de éxito están asociados cada vez más con poder comprar bienes que sean significativos, poder invertir y tener dinero. Esto podría tener relación con la mayor participación de la mujer en la fuerza laboral. De acuerdo con el Dane, la tasa de ocupación para las mujeres ha venido incrementándose hasta alcanzar alrededor del 41,1%.

Convivencia y practic¡dad


Un aumento en el número de hogares conformados por una persona, la mayor participación de la mujer en el mercado laboral, una vida cada vez más agitada en las ciudades capitales y la conciencia del valor del tiempo, han dado como resultado la búsqueda de productos que le faciliten la vida al consumidor. Y uno de los negocios que más ha respondido a estos nuevos requerimientos es el de empaques, ya que estos son los responsables de hacer tangible la estandarización de la calidad de los alimentos y las bebidas, su portabilidad, y dan la posibilidad de entregar el tamaño adecuado para los distintos tipos de usuarios. Desde el uso de papel aluminio para el empaque de galletas, que permite protegerlas contra los rayos uv y darle mayor seguridad al producto, hasta los empaques para transacciones de bajo desembolso que permitan llegar a la base de la pirámide, son manifestaciones de esta tendencia. También es muy diciente que un 55% de las personas esté utilizando en sus hogares comidas pre-elaboradas. De acuerdo con Invamer Gallup, el consumo de este tipo de productos es mayor entre los más jóvenes que entre los mayores. Mientras entre los 18 y 24 años el 91% compra comidas pre-elaboradas, solo el 36% de los mayores de 50 años lo hace.

Orientación a la tecnología


Con el paso del tiempo, los colombianos se sienten más cercanos a la tecnología. Según Invamer Gallup, el 49% de los hogares en las ciudades principales del país dicen tener un computador en casa y, aunque la cifra no está disponible para 1993, se estima que era inferior al 10%. En el estudio de Market Team se ve que la adquisición de computador está en el primer lugar de las compras racionales. El 12% de los encuestados dijo haber comprado un computador en los últimos cuatro meses y el 30% afirma que lo comprará en los próximos seis meses. Inclusive, los investigadores consideran que el computador se ha integrado tanto a la vida de los hogares, que ya es considerado como un electrodoméstico más. Por su parte, el estudio de Monitor muestra cómo ha aumentado el porcentaje de colombianos que considera que la tecnología, más que aislar a las personas, las acerca

Movilidad


En 2002, había 4.5 millones de suscriptores de telefonía móvil. El año pasado, se acercaban a los 40 millones. El celular, que a principios de los 90 se consideraba como una simple herramienta para hablar por teléfono, hoy es el símbolo más visible del anhelo de movilidad. Con la aparición de aparatos cada más funcionales y poderosos, y la posibilidad de transmitir no solo voz sino datos, el celular se ha convertido en una aliado de la productividad personal y empresarial. Pero no es el único. La aparición de redes inalámbricas y de otros terminales que se conectan y soportan contenidos, le está imprimiendo otro ritmo a negocios tan diversos como la banca, la medicina, la logística, la educación y hasta la televisión.

Televidentes con más opciones


La televisión es una de las industrias que más transformaciones ha tenido en los últimos 15 años, y con ellas han ido evolucionando las tendencias de consumo de los espectadores. En 1997 se entregaron las licencias para la operación de los canales privados, y dos años después las de los primeros operadores por cable. En esa época también vino el auge de las antenas parabólicas que, con la formalización del sector, fue perdiendo cada vez más importancia. De acuerdo con la última medición de Monitor, más de la mitad de las personas aseguran estar suscritas a algún servicio de televisión diferente a los canales privados de televisión. En total, el 43% dice tener un servicio de cable, cuando en 1996 solo lo tenía el 23%. Es diciente la caída en quienes dicen tener parabólica, porcentaje que pasó de 76% a 21% en el período de estudio. De acuerdo con la Comisión Nacional de Televisión, cerca del 70% de los hogares tiene un servicio de televisión por suscripción.

La seguridad


Sin lugar a dudas, la política de seguridad democrática y sus avances en la reducción de secuestros y pescas milagrosas, así como el esfuerzo de alcaldes y gobernadores por controlar la delincuencia común, han tenido un efecto importante en el dinamismo de la industria turística en los últimos años. Por un lado, se obtuvo una cifra récord en llegada de visitantes extranjeros al país (1,2 millones de acuerdo con Proexport) y, por otro, el sector de hotelería y restaurantes (excluyendo comercio) fue el sexto rubro de mayor crecimiento en la economía nacional, con un 5,95%, de acuerdo con el Dane. Los colombianos se sienten más seguros, y por eso viajan más por carretera y no le temen tanto a salir de noche. El informe de Market Team señala que la seguridad es el factor más importante a la hora de tomar la decisión de salir de viaje por carretera, mientras que es la tercera razón para salir de noche (6%), después de disponibilidad de tiempo (12%) y libertad (10%).

Salud, de lo light a lo funcional


En estos 15 años, las compañías de alimentos han dado un giro para responder al deseo de los consumidores de contar con productos que no solo no les afecten su salud, sino que les den un beneficio adicional. Inclusive, una empresa que siempre ha buscado la nutrición en alimentación, como Alpina, ha cambiado su portafolio de productos para responder a estas necesidades. A principios de la década de los 90, el portafolio estaba más orientado al concepto de alimentar bien; ahora al de productos que garanticen salud. Prueba de eso es que productos como la leche deslactosada concentran casi la mitad del negocio de la leche, mientras en yogures, donde el rey era Finesse, hoy más de la mitad de la categoría está asociada a productos que dan beneficios adicionales. Nacional de Chocolates, Kellogs y Alianza Team, por citar solo unas pocas, son empresas que también tienen cada vez más productos asociados con salud en sus portafolios. De acuerdo con Invamer Gallup, hoy un 30% de las personas acostumbra comprar o consumir productos light, mientras que el 76% busca ingerir alimentos que tengan ingredientes con beneficios comprobados para la salud. Sin embargo, al revisar los hábitos alimenticios en cuanto al consumo de alimentos como frutas y vegetales, solo un 8% está dispuesto a comer saludablemente. “El gusto solo le hace caso a la razón en el 20% de las ocasiones. De todas formas, una actitud precede a un comportamiento, y es muy posible que ese porcentaje de personas con hábitos alimenticios saludables crezca en los próximos años”, opina Jorge Londoño,

Conectados a la red

Internet está cambiando el consumo de medios en Colombia y la forma de comunicarse de los colombianos. Según el Estudio General de Medios, internet ha tenido un aumento sostenido en su consumo desde 1999; en 2002 superó el de cine y en 2007 había igualado el de revistas de prensa. Mientras en 1999, la diferencia frente al consumo de prensa estaba en 22,1 puntos porcentuales, en la segunda ola de 2007 la brecha se había reducido a siete puntos.

Por otra parte, de acuerdo con Monitor, viene creciendo la creencia de que internet y el e-mail facilitan la vida (81%) y que es mejor comunicarse por mail que por teléfono (37%). En 2004, esos porcentajes eran 74% y 25%, respectivamente.

En el primer trimestre del año, los suscriptores dedicados de internet en Colombia crecieron 17,5%, para llegar a 1’418.232, de acuerdo con la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones. Pero si se suman los conmutados, esta cifra aumenta a 1’569.126. EPM Telecomunicaciones concentra el 24,8% de los suscriptores dedicados, mientras que ETB tiene el 21,7%, Colombia Telecomunicaciones el 17,4% y Telmex Hogar el 15,2%. Sin embargo, ETB es el operador con mayor número de conexiones de banda ancha (36,7%).

La era de la transparencia


Sin lugar a dudas, la consolidación de internet en estos 15 años le ha dado acceso al consumidor a información que le permite tomar una mejor decisión a la hora de comprar productos que se definen de manera racional. Aunque la recomendación de un amigo o un familiar sigue pesando mucho en la decisión, entre quienes piensan hacer compras racionales en los próximos seis meses, la consulta de páginas especializadas en internet para la búsqueda de computador (19%), carro (30%), vivienda (32%), viaje en avión (26%) y compra de moto (40%), es alta. Pero internet no es el único medio que consultan. Según el Estudio General de Medios, en promedio, el consumidor está expuesto a tres medios de comunicación, fuente de información que ha venido ganando en credibilidad en los últimos años. De acuerdo con la encuesta Monitor, la credibilidad de la información transmitida por estos medios viene en aumento. Mientras en 1996, el 67% de los encuestados dudaba de la exactitud de lo que aparecía en los medios, en la última encuesta solo lo hacía el 47%. Además, en 1996 el 86% decía no dejarse influenciar por los medios, porcentaje que bajó a 76% en 2006.

Mayor conciencia de la marca


Los consumidores, que tuvieron que aprender durante la crisis económica de finales de los 90 a ajustarse el cinturón, ya no le están poniendo tanto cuidado al bajo precio de los artículos al momento de realizar sus compras. Mientras en 2001 el 51% decía estar dispuesto a gastar más para obtener lo mejor, en la última encuesta de Monitor el 69% invertiría un poco más de dinero por llevarse un producto de calidad superior. Adicionalmente, al comparar dos productos de características similares, el 81% de los encuestados por Monitor asegura que preferiría comprar los producidos por empresas con nombre y tradición. Pero esto no quiere decir que el precio haya dejado de ser una variable importante. De hecho, el consumo de marcas propias ha venido en ascenso, inclusive durante el periodo de reactivación de la economía, al punto que casi el 70% de los encuestados ha comprado alguna vez una marca propia. Lo que pasa es que ahora pueden elegir.

Más osados


Gracias a la apertura económica y a la mayor competencia entre comerciantes y fabricantes, el consumidor tiene hoy una mayor oferta de productos a su disposición, así como mejor información para conocer lo que se está consumiendo en el mundo. Y, aunque el favoritismo de las marcas tradicionales se mantiene, el consumidor está más dispuesto a probar y a investigar sobre las nuevas marcas. En 1999, el 77% de los encuestados por Monitor opinaba que era riesgoso comprar una marca que no conocía, y el 65% afirmaba que no tenía tiempo para investigar sobre las nuevas marcas. En la última medición de Monitor, estos resultados se han reducido significativamente al 67% y 52%, respectivamente.

Gonzalo Restrepo. La transformación del Éxito (Colombia)

09/12/2008

Administración/Protagonistas

Gonzalo Restrepo. La transformación del Éxito

En 2001 se llevó a cabo la fusión del Éxito con Cadenalco, y en el segundo semestre de 2006, el Éxito adquirió el 19,8% de participación accionaria en Carulla Vivero.

Las palabras que le había dicho el fundador de la empresa, don Gustavo Toro Quintero, cuando ocupó la presidencia del Éxito en septiembre de 1990, hacían eco en sus oídos. “Tenemos el reto de hacer crecer los almacenes. El comercio es muy entretenido pero lo afectan los problemas de bajo margen y la alta competencia”. En ese entonces, El Éxito tenía cinco almacenes en el país: cuatro en Medellín y uno en Bogotá, y vendía $119.000 millones en un área total de 42.000 m2, mientras que su principal rival, Cadenalco, tenía ventas por $131.265 millones.

Con esta frase en mente, Restrepo se hizo responsable de los dos grandes proyectos de la compañía: crecer la cadena con una estrategia de adquisiciones, y conseguir un socio extranjero que le diera el capital y el know how. “En 1993, hicimos el primer encuentro estratégico del grupo en el recinto de Quirama (oriente antioqueño). Allí propusimos unirnos a nuestro principal competidor para tener una compañía que en Colombia le hiciera competencia a las firmas de afuera. Planeamos crecer más rápido y ser multiformato”, cuenta Restrepo.

Además, desde 1997 Restrepo asumió la tarea de ‘vender’ la empresa en Europa. “Fue muy difícil, pues Colombia había pasado por un mal momento y fue necesario hacerlo puerta a puerta. Éramos como unos niños con una gran historia enmarcada en dificultades, pero al final los números y los hechos de la compañía hablaron por nosotros”. A finales de 1999 se concretó la compra de acciones de Cadenalco y, en ese mismo año, el grupo Casino empezó a invertir en la compañía, inicialmente con la compra de un 25% de las acciones. Hoy Casino tiene 59,81% de participación en la empresa.

Pero esto era solo el comienzo de la expansión. En 2001 se llevó a cabo la fusión del Éxito con Cadenalco y, en el segundo semestre de 2006, Éxito adquirió el 19,8% de participación accionaria en Carulla Vivero, en una operación valorada en cerca de US$110 millones, y se hizo a un porcentaje igual (19,8%) en una Oferta Pública de Adquisición de acciones (OPA) entre otros socios minoritarios de la compañía.
En este punto, los retos y responsabilidades de Restrepo eran cada vez más grandes, “conseguir el capital para crecer luego de la adquisición mayoritaria de Carulla Vivero fue algo maratónico”, afirma el empresario que en 2007 logró la primera emisión de acciones en el exterior por U$392 millones.

Para María Carolina Uribe, gerente Jurídica del grupo Éxito, “Gonzalo tiene un estilo de liderazgo que combina la disciplina, la inteligencia y la parte humanística”.
A estas características, sus demás colaboradores le suman la visión global y la inteligencia para actuar en momentos difíciles.

Para el presidente de la cadena número uno del país, con ventas consolidadas por $6,8 billones en un área de 600.000 m2, el mundo no existe sin problemas ni contratiempos. Pero sabe que siguiendo la línea, y trabajando en equipo, se pueden sacar adelante los proyectos por difíciles que parezcan.

Category Management - Georges Chetochine

Georges Chetochine explica cuáles son los elementos a tener en cuenta a la hora de hacer Category Management para no perder la oportunidad en las ventas. Tomado del Proyecto Libellus y subido allí por Berta Muñoz

http://www.proyectolibellus.com/video/video/show?id=2223603%3AVideo%3A1452

CUANDO EL ARTÍCULO PUBLICADO PROCEDE DE UN MEDIO LE INCLUYO EL LOGO DEL MEDIO O EL RESPECTIVO "TOMADO DE:" CUANDO ES DE MI PROPIA AUTORIA LO DESTACO SUFICIENTEMENTE

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ

Un punto de Compra muy particular

No todos los puntos de venta son iguales, lo sabemos, pero algunos son sorprendentes. Un especial agradecimiento a mi amigo el Dr. Rafael España que incluyó este video en su presentación en el At Retail Marketing Forum 2007, Mexico DF. Subido al proyecto libellus por Berta Muñoz

Si estan en el negocio del retail o les interesa http://www.proyectolibellus.com Los invito a inscribirse

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Ignacio Gómez Escobar
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viernes, septiembre 12, 2008

Cencosud presentó proyecto para desarrollar centro comercial en Colombia; se sumó a Mall Plaza y Parque Arauco

TOMADO DE

El holding chileno, liderado por Horst Paulmann, recalcó que pese alanteproyecto, la compañía está actualmente enfocada en Colombia en el desarrollo de tiendas Easy junto al grupo francés Casino.

El plan de inversión en ese país, sólo para el área de mejoramiento del hogar, es de 200 millones de dólares, con lo cual pretende tener 15 establecimientos de este tipo en el país hacia 2012.

El proyecto de centros comerciales en Colombia sería el primer paso para expandir esta división a Brasil y Perú, donde sólo maneja supermercados. Cencosud iniciaría el desembarco de esta división en Armenia.

José Troncoso O. / El Mercurio (Chile)

jueves, septiembre 11, 2008

Grandes superficies bajan (Colombia)

Negocios| 5 Sep 2008 - 8:19 pm

En comparación con el mismo trimestre del año pasado

Por: Redacción Negocios

Las ventas disminuyeron en 0,07% producto del precio de los alimentos. Carros también caen.

Foto: Archivo-El Espectador

Las ventas reales de alimentos y bebidas no alcohólicas presentaron una disminución de 2,1%.

El alto precio de los alimentos que caracterizó los primeros meses del año fue una de las variables que incidió directamente en las ventas de las grandes superficies para el segundo trimestre de 2008. Su impacto fue tal, que las ventas reales de alimentos y bebidas no alcohólicas mostraron una disminución de 2,1% respecto al mismo período del año anterior.

Cifras reveladas por el DANE mostraron que los grupos que registraron las mayores variaciones negativas fueron licores y tabaco, con un 7,7%, y los artículos de uso doméstico, con 4,6%. Sin embargo, siete de los catorce grupos de mercancías analizados registraron contribuciones positivas. Los principales fueron los libros y la papelería, con un 13,1%; y muebles y equipos de oficina con 11,1%.

Al respecto, representantes de Carrefour comentaron: “En nuestros almacenes seguimos manteniendo la tendencia del año y registramos un buen crecimiento que, en consonancia con el entorno, fue inferior al registrado en años anteriores, que fueron muy grandes. Sin embargo, según lo muestran los resultados del Grupo en Colombia, durante el primer semestre logramos un crecimiento del 20,6%. Estamos viviendo un momento donde el consumo se ha visto reducido por causas como la inflación y el alza de las tasas. Aún así, en Carrefour trabajamos por reducir la inflación a través de nuestro compromiso de ofrecerle a nuestros clientes precios bajos, incluso en nuestra oferta de marca propia. Es un reto que afrontamos a diario”.

El DANE también publicó información sobre las ventas de automotores en el país. El segundo trimestre del 2008 presentó una variación en ventas reales de vehículos de -24,4% en comparación con el mismo trimestre del año pasado. De acuerdo con Saulo Arboleda, presidente de la Asociación de Concesionarios Renault, en 14% cayeron las ventas de agosto.

Señaló que en el 2008 el mercado total se reducirá 9% y no superará las 220 mil unidades, en contraste con las 255 mil vendidas en 2007. La prueba: de 20.361 unidades vendidas en julio de este año, se pasó a 17.520 en agosto.

Redacción Negocios | EL ESPECTADOR

sábado, septiembre 13, 2008

viernes, septiembre 12, 2008

José Troncoso O. / El Mercurio (Chile)

jueves, septiembre 11, 2008

Negocios| 5 Sep 2008 - 8:19 pm

En comparación con el mismo trimestre del año pasado

Por: Redacción Negocios

Foto: Archivo-El Espectador

Redacción Negocios | EL ESPECTADOR