Marketísimo: La mejor campaña de marketing de la historia
La mejor campaña de marketing de la historia
Por César Pérez Carballada
Estamos hablando de los diamantes.
¿Qué se puede hacer con un diamante? Pocas cosas. Al fin de cuentas es solo una piedra, un mineral. Sin embargo es sumamente caro y mucha gente sueña con tener uno.
¿Cómo es que un producto que no tiene ningún uso funcional y que, además, puede ser producido industrialmente de forma más económica logra tener tal valor?
“Cuando decidí proponerle matrimonio a la que ahora es mi esposa, pensé mucho cómo iba a hacerlo, pero no tuve que pensar nada sobre con qué iba a hacerlo”- cuenta el periodista Uri Friedman- “no solo un anillo de diamantes parecía lo lógico, incluso lo inevitable, sino que además ya lo tenía, uno que había heredado de mi abuelo, sería un gesto de amor y compromiso que abarcaba múltiples generaciones. Y eso era exactamente lo que la empresa De Beers quería que pensara”. (2)
Esta es la historia de cómo una campaña de marketing, quizás la mejor de la historia, convirtió un mineral con muy pocas aplicaciones en un elemento indispensable para los millones de personas que se comprometen cada día.
EL SUEÑO DEL DIAMANTE
El diamante está compuesto de carbono, uno de los elementos más comunes en la tierra. Sin embargo, cuando pensamos en diamantes los asociamos con algo más que una estructura cúbica de átomos de carbono. Inmediatamente se nos vienen a la cabeza ideas como amor, eternidad, compromiso, fidelidad. Los diamantes son para siempre, parece resonar nuestro cerebro.
La empresa De Beers, líder en la venta de diamantes, reconoce explícitamente en su reporte anual que el valor actual de los diamantes reside en su asociación emocional: “es clave cuidar y nutrir el atractivo que los diamantes tienen para los consumidores, basado en sus asociaciones con el romance y un sentido de lo eterno (…) con esta prioridad en mente son particularmente importantes las inversiones en branding, marketing y altos estándares en las tiendas para que los consumidores, particularmente las nuevas generaciones, no se alejen de los diamantes hacia otras categorías de lujo y para también evitar el riesgo de la potencial confusión creada por los diamantes sintéticos” (4).
¿Cómo es que los diamantes tienen esa asociación? ¿Por qué son los diamantes y no las esmeraldas, rubíes o zafiros los que capturan nuestra imaginación de ese modo?
Hoy en día se da casi por hecho que un anillo de compromiso debe ser de diamantes y que su tamaño y calidad son proporcionales al amor –y la riqueza- del prometido, pero no siempre fue así.
Hasta hace relativamente poco los compromisos de boda eran sellados de diversas maneras, como por ejemplo con simples anillos de cabello humano (3). Aquellos que podían pagar más, usaban dedales con metales preciosos y gemas (incluidos diamantes) pero los diamantes eran casi la excepción. Uno de los primeros registros de un anillo de compromiso de diamantes data de 1447, cuando el archiduque Maximiliano de Austria se le propuso a María de Borgoña(3). Así los anillos de diamantes estaban casi restringidos a la nobleza y tan recientemente como a finales de los 1930s, solo una de cada cinco novias en EE.UU recibía un anillo de compromiso de diamantes.
Entonces, ¿cómo comenzó la asociación de “anillo de compromiso” con diamantes?
EL COMIENZO DE UN SUEÑO
Hasta el siglo XIX los diamantes se encontraban mayoritariamente en algunos ríos de India y Brasil y la producción total mundial era de unos pocos kilos al año. Pero en 1866 se descubrieron grandes minas de diamantes en Sudáfrica donde se podían obtener toneladas de diamantes.
Cecil Rhodes y Barney Narnato -los empresarios ingleses que habían organizado las minas en Sudáfrica- rápidamente se dieron cuenta que su inversión estaba en riesgo: los diamantes tenían poco valor intrínseco y su precio dependía exclusivamente de su escasez.Temían que tan pronto como se descubriesen nuevas minas, los diamantes se convertirían, en el mejor de los casos, en gemas semipreciosas. Entonces ambos comenzaron una lucha para consolidar la propiedad de las minas y comprando todos los campos contiguos inundaron el mercado con diamantes para ganarle en la carrera al otro pero esto ocasionó que el precio de los diamantes comenzara a caer (6). Solo entonces se dieron cuenta que no tenían otra alternativa que unirse, lo cual ocurrió en 1888 cuando establecieron el monopolio De Beers Consolidated Mines (7), empresa que logró controlar todas las minas de diamantes de Sudáfrica.
De Beers demostró ser el cartel más exitoso en los anales del comercio moderno. Mientras el precio de otras materias primas como el oro, la plata o el petróleo fluctúan ampliamente respondiendo a las condiciones económicas, el precio de los diamantes, con pocas excepciones, ha crecido continuadamente cada año gracias al control de la cantidad ofertada.
No fue hasta cuarenta años más tarde, durante la crisis de 1929, que De Beers vio una caída en la venta de diamantes. La revista inglesa The Spectator decía en febrero de 1932: “Sudáfrica tendrá que vivir sin su industria de diamantes ya que un mundo empobrecido no puede comprar sus gemas y el gremio de los diamantes no se anima a buscar más clientes reduciendo los precios”. (9)
Con la caída de las ventas, De Beers se dio cuenta que debía controlar no solo la oferta de diamantes sino también su demanda y para eso hacía falta marketing.
Así en 1938, Harry Oppenheimer, el hijo de 29 años del presidente y dueño de De Beers, se dirigió a EE.UU. para reunirse con la agencia de publicidad N.W. Ayer, recomendada a Oppenheimer por su banco Morgan Bank (quien estaba preocupado por el declive en el precio de los diamantes).
EE.UU. parecía ser la principal oportunidad para De Beers ya que vendía allí tres cuartas partes de su producción y además Europa presentaba muchos riesgos (comenzaban a sonar allí los clarines de la segunda guerra mundial). El único problema era que los diamantes que se vendían en EE.UU. eran pequeños y de mala calidad con un precio promedio de 80 dólares.
La agencia N.W. Ayer encaró una investigación de mercado que reveló que desde el final de la primera guerra mundial la cantidad total de diamantes vendidos en EE.UU. había declinado 50% y el valor de los diamantes, medido en dólares, había caído casi 100% debido a “cambios en la economía, cambios en las actitudes sociales y la promoción de productos de lujo alternativos” (7). Más aun, la mayoría de los americanos pensaban que los diamantes eran un producto de lujo para los súper-ricos, las mujeres preferían que sus hombres gastaran el dinero en “una lavadora o un nuevo coche, cualquier cosa menos un anillo de compromiso” ya que lo consideraban dinero tirado a la basura (10).
En lugar de enfocarse en las ventas del producto a corto plazo, N.W. Ayer recomendó venderun ideal, un concepto, una emoción. “El sentimiento es esencial a su publicidad, así como lo es a su producto” escribía la agencia en un memo a su cliente “ya que la connotación emocional por el diamante es una ventaja competitiva que ningún producto puede reclamar o disputar”.
La agencia pensaba que una campaña bien orquestada de publicidad y relaciones públicas podría tener un impacto en la actitud social para llevar al público a comprar diamantes más grandes y más caros. El anillo de compromiso era el instrumento perfecto para canalizar esa estrategia y, como los hombres jóvenes compran el 90% de los anillos de compromiso, seria clave inculcar en ellos la idea de que un diamante era un regalo de amor: cuanto más grande el diamante, mayor la expresión de amor. De la misma manera, las mujeres jóvenes debían ser educadas para ver los diamantes como una parte integral del cortejo romántico.
N.W. Ayer encargó una serie de anuncios a todo color en las revistas que presumían de formar la opinión pública, mostrando reproducciones de pinturas famosas de artistas como Picasso, Derain, Dali y Dufy. Los anuncios comunicaban que los diamantes, como las pinturas, eran objetos de arte. En esos anuncios no se hacía mención al nombre de la empresa porque las leyes antimonopolio de EE.UU. no lo permitían, por lo cual solo se mostraban los diamantes (5).
En simultáneo, la campaña de relaciones públicas se enfocó en, por ese entonces, un medio relativamente nuevo: el cine. Las celebridades de las películas encarnaban el romance ante el público masivo, por ello la empresa comenzó a prestarles joyas de diamantes para los eventos especiales como la entrega de los Oscar o el derby de Kentucky. La misma agencia comenzó a escribir un newsletter mensual para revistas y diarios con fotografías e historias que reforzaban el vínculo entre los diamantes y la idea de romance. Esas historias se enfocaban en el tamaño de los diamantes que las celebridades les presentaban a sus amadas y las fotografías mostraban notoriamente la piedra preciosa en el dedo de una mujer famosa. Diseñadores de moda hablaban en programas de radio sobre “la tendencia hacia los diamantes”.
Hacia 1941 la campaña comenzaba a dar sus frutos. Las ventas de diamantes se habían incrementado 55% desde 1938, revirtiendo el declive anterior. N.W. Ayer informó a su cliente que la campaña haba requerido “la concepción de una nueva forma de publicidad la cual ha sido ampliamente imitada desde entonces, donde no hay una venta directa, no hay una marca para ser impresa en la mente del público, se trata simplemente de una idea sobre el valor emocional que rodea a un diamante” (7).
A diferencia de la mayoría de las empresas que se aburren de sus propias campañas incluso de las sumamente exitosas, De Beers continúo consistentemente con su campana durante décadas.
Mientras tanto, la agencia N.W. Ayer decía: “estamos lidiando con un asunto de psicología de masas, buscamos fortalecer la tradición de un anillo de compromiso de diamantes para transformarla en una necesidad psicológica”. Para llevar adelante esa misión, la agencia comenzó a organizar ponencias de la empresa en las escuelas secundarias del país, conferencias que se centraban en el anillo de compromiso de diamante, llegando a miles de mujeres en asambleas, clases y reuniones informales.
Hacia 1946, la agencia también había puesto en marcha un servicio semanal llamado “Personalidades de Hollywood” que proveía a 125 diarios con descripciones de los anillos que usaban las estrellas del cine y alentaba la publicación de noticias cubriendo a personalidades que mostraban sus anillos de diamante como símbolo de compromiso romántico. Al año siguiente la agencia encargó una serie de reportajes de “gente famosa comprometida” con el objetivo de crear un arquetipo para las clases medias: “difundimos los ejemplos de diamantes usados por las estrellas del cine, por las mujeres y las hijas de líderes políticos, por cualquier mujer que le haga decir a la esposa del tendero o a la novia del fontanero‘desearía tener lo que ella tiene’ ".
¿LOS DIAMANTES SON PARA SIEMPRE?
De Beers ya había logrado convertir una piedra cuyo único valor consistía en ser escasa, en el principal símbolo del compromiso cuando una pareja decidía casarse. Pero tenía un problema: todo ese negocio dependía en que el precio de los diamantes se mantuviera, y para ello debían controlar su suministro. Eso había sido fácil en el pasado porque De Beers controlaba las principales minas del mundo y poseía acuerdos comerciales exclusivos para distribuir la producción del resto de las minas, pero ahora que tanta gente había comprado diamantes debía controlar otra fuente de suministro: el mercado de segunda mano.
Se calcula que cientos de millones de mujeres llevan joyas con diamantes y otros millones los guardan celosamente en cajas de seguridad. Si toda la gente que posee diamantes decidiera venderlos de golpe, el precio se derrumbaría y esto dañaría el concepto del sueño eterno.
Para eliminar ese riesgo, De Beers actuó nuevamente a dos niveles: bloqueando la venta de diamantes de segunda mano y convenciendo a los actuales poseedores de diamantes de que no los vendieran. Primero se encargó de consolidar un canal de distribución con márgenes muy altos con lo cual cualquier persona individual que quisiera vender un diamante solo podría venderlo por debajo del precio mayorista, lo que le ocasionaría una pérdida de más del 50% sobre el precio al que lo había comprado (como sabe cualquiera que lo haya intentado).
Y segundo, para convencer a los consumidores de que debían conservar sus diamantes, se dedicó a buscar un slogan que encapsulara dos ideas en una: los diamantes son un seguro de valor en el tiempo y también son el mejor símbolo de amor eterno. Así fue como entró en acción Ms. Frances Gerety.
Ms Gerety era una joven redactora que había llegado justo a tiempo cuando la agencia N.W. Ayer acababa de perder a su escritora mujer (en esa época, las mujeres eran contratadas en las agencias solamente para escribir anuncios para mujeres). Su cuenta principal seria De Beers, y continuaría escribiendo sus anuncios sobre anillos de compromiso durante 25 años aunque paradójicamente ella nunca se casara.
Una noche de 1947, Ms. Gerety había terminado una serie de anuncios y se estaba acostando cuando recordó que aun todavía debía crear un slogan, así, exhausta, escribió una línea en un papel y se fue a dormir. A despertarse, leyó el slogan y no le pareció mal, cuando lo mostró unas horas después en la agencia, a nadie lo emocionó demasiado pero lo aprobaron (10). Nadie era consciente de que había nacido uno de los esloganes más memorables de la historia del marketing: “un diamante es para siempre”.
En 1999, dos semanas antes que Ms Gerety muriera a la edad de 83 años (10), la revista AdAge eligió este slogan como el mejor del sigo XX, por encima de “Just do it” de Nike o “se derrite en tu boca, no en tus manos” de M&M (11).
El eslogan apareció por primera vez debajo de una imagen de una pareja de luna de miel. Aun cuando los diamantes en realidad pueden ser destrozados, astillados, descoloridos o incluso incinerados (13), el concepto de eternidad capturó perfectamente la cualidad mágica que la agencia de publicidad quería atribuir a los diamantes. En tan solo un año, “un diamante es para siempre” se convirtió en el slogan oficial de De Beers (7).
Hacia finales de los 1950s, N.W. Ayer reportó a De Beers que 20 años de publicidad y relaciones públicas habían tenido un impacto profundo en la psique americana “una generación entera de gente joven ha alcanzado la edad de casarse, y para ellos un anillo de diamantes es una necesidad”.
Habiendo conquistado los EE.UU., De Beers se enfocó en expandirse al resto del mundo.
EXPORTANDO EL SUEÑO
La campaña para internacionalizar el concepto del diamante comenzó a mediados de los 1960s, enfocándose en Alemania, Brasil y Japón. Como N.W. Ayer tenía solo presencia en EE.UU., De Beers contrató a la agencia J. Walter Thompson para gestionar su publicidad internacional.
El caso más interesante fue Japón. Allí De Beers logró construir un negocio de 1.000 millones de dólares, cambiando una tradición que había sobrevivido de forma casi inalterable las revoluciones feudales, las guerras mundiales, la industrialización del país e incluso la ocupación de EE.UU.
Hasta mediados de 1960s, los casamientos japoneses eran mayormente concertados por los padres y la ceremonia se consumaba cuando los novios bebían vino de arroz del mismo vaso de madera. No había ninguna tradición de romance o cortejo, y ninguna costumbre que requiriera regalar un anillo de compromiso de diamantes. Ni siquiera los millones de americanos que ocuparon Japón por una década habían cambiado esta realidad.
J. Walter Thompson comenzó la campaña sugiriendo que los diamantes eran un signo visible de los valores modernos occidentales. En una serie de anuncios a todo color en las revistas japonesas se mostraba mujeres hermosas mostrando sus anillos de diamantes, todas ellas con rasgos faciales occidentales y ropas europeas, involucradas en actividades que desafiaban las tradiciones japonesas, andar en bicicleta, nadar en el océano, hacer yatching o escalar montañas. En el fondo se veía a un hombre japonés, también en ropa europea, y todos los elementos en la foto eran productos importados (coches, equipamiento deportivo, etc). El mensaje implícito era que los diamantes representaban una ruptura con el pasado oriental y un signo de la entrada a la vida moderna.
La campaña fue sumamente exitosa: cuando comenzó en 1967 menos del 5% de las mujeres que se comprometían en Japón recibían un anillo de diamantes pero hacia 1972 la proporción había crecido a 27% (7). En 1978, ya lo hacían la mitad de las mujeres y en 1981 el porcentaje había crecido a 61%. En menos de 14 años, la campaña de De Beers había logrado cambiar una tradición de 1.500 años y Japón se había convertido en el segundo país en ventas. En 1995, más del 77% de las mujeres japonesas al comprometerse recibían un anillo de diamantes.
Esa tendencia se da actualmente en China. En los 1990s menos del 1% regalaba un anillo de compromiso de diamantes, sin embargo en 2010 ese porcentaje ya había crecido a 31% (14), 50% en la China urbana y 62% en algunas ciudades cosmopolitas como Shanghai. “Las películas y series occidentales han tenido un efecto ´puente´ -dice un ejecutivo que trabaja en Shanghai- cuando Chandler le compra un anillo de diamantes a Monica en ´Friends´, eso realmente dejó una impresión profunda” (15). El impacto de la campaña de PR se retroalimenta a si misma casi 70 años después de haber sido creada.
EL SECRETO ES LA SORPRESA
Mientras continuaba su éxito internacional, De Beers realizó sucesivas campañas en EE.UU. para mantener el nivel de atracción de los diamantes. Durante 1965 y 1970, para acomodar el suministro de nuevas minas descubiertas en la Unión Soviética donde existía una gran cantidad de diamantes pequeños, De Beers firmó un acuerdo de distribución exclusiva y promocionó los diamantes pequeños creando el anillo “eterno” compuesto de hasta 25 diamantes soviéticos diminutos, comunicando que “la calidad, color y tallado” eran más importantes que el tamaño.
Después de vender durante años una gran cantidad de anillos “eternos” (demanda que en un momento casi llega a sobrepasar el suministro de tales diamantes), De Beers decidió promocionar nuevamente los anillos con una gema única pero más grande, así, hacia fines de 1970s descubrió a través de investigación de mercado que aproximadamente el 50% de los diamantes se daban a las mujeres como regalo, sin participación ni conocimiento de estas y a las mujeres les encantaba la sorpresa de recibir un diamante como regalo. Pero aún más importante, el hecho de ser un regalo sin previo conocimiento las liberaba del sentimiento de culpa. No es que las mujeres fueran completamente ajenas a la decisión (84% de los hombres en el estudio sabían “de alguna manera” que la mujer quería un diamante), pero las mujeres sentían que había algo impropio en comprar uno: los diamantes muy grandes eran “ostentosos, llamativos y exagerados”. Pero al mismo tiempo sentían que un diamante era una señal inequívoca de logros, estatus y éxito, en definitiva: querían el diamante pero se sentían culpables.
El concepto del regalo resolvía el problema. El elemento de sorpresa, aun si era parcialmente fingido, jugaba el rol de acomodar la disonancia creada por el diamante y la actitud semi-pasiva de la mujer le permitía pretender que no había participado en la decisión, logrando mantener tanto su inocencia como el diamante. Así De Beers encaró sus publicidades en esos años centrándose en el impacto emocional de la sorpresa del regalo, haciendo hincapié en que la mujer era sorprendida, lo cual significaba para el hombre un “regalo de amor” y para la mujer un símbolo tangible de su estatus y logros sin sentimiento de culpa (7). Un beneficio adicional es que, según los estudios, cuando el hombre compra el anillo solo, gasta más que si lo hiciera junto con su pareja, con lo cual la campaña también incrementó el precio promedio de cada venta (8).
DOS MESES DE SALARIO Y LA ETERNIDAD
En los 1980s De Beers incluso cuantificó el valor esperado para un anillo de compromiso. ¿Sabe de dónde salió la idea de que hay que gastar “dos meses de sueldo” para comprar el anillo de compromiso? (en algunos países es un mes y en otros más de tres). Adivinó: nuevamente de una campaña de De Beers. En aquellos años, la empresa introdujo una serie de anuncios con la cifra, que a pesar de ser arbitraria, sonaba como un punto de referencia oficial: “¿No son dos meses un pequeño precio a pagar por algo que dura para siempre?” y "Dos meses de salario le mostraron a la futura Sra Smith cómo sería el futuro" (10).
¿La gente realmente se gasta uno o dos meses de salario en el anillo? Un estudio de joyerías en EE.UU. encontró que el precio promedio de un anillo de diamantes es de 4,000 USD y considerando que el salario promedio es de 37,000 USD al año, entonces el anillo de diamantes promedio cuesta 1,3 meses de salario (12). Nada mal para una simple campaña de publicidad.
En 1981, De Beers creó el anillo de aniversario promocionándolo en revistas para hombres: “el anillo que dice que te casarías con ella nuevamente”. Solo tres años después, 30% de todas las mujeres podían identificar un “anillo de aniversario” y hacia finales de los 1990s una de cada 10 mujeres en EE.UU. ya poseía un anillo de aniversario (5).
En 1995, después de 57 años, De Beers terminó su relación con la agencia N.W. Ayer (ejemplo para aquellas empresas que cambian de agencia como quien cambia de ropa interior), dándole la cuenta a JWT, agencia que ya gestionaba su publicidad a nivel internacional.
En los primeros cuarenta años de esta gran campaña de marketing, las ventas de De Beers crecieron casi 100 veces: de unos pocos 23 millones a más de 2.000 millones de dólares (2.1 billones en EE.UU.). La inversión publicitaria, que en 1939 había sido de solo 200.000 dólares había gradualmente crecido a 10 millones de dólares, una inversión con un retorno enorme. En el 2014 De Beers llegó a facturar 7.100 millones de dólares e invirtió en publicidad cerca de 200 millones de dólares en 34 países (5).
La creadora del slogan “un diamante es para siempre” falleció en 1999 y la agencia que había creado la campaña, N.W. Ayer, dejó de existir tres años después (16), sin embargo millones de personas siguen comprando o esperando anillos de compromiso de diamantes cada día.
En el camino, la empresa y su agencia de publicidad lograron cambiar el concepto social de un producto y acuñaron el mejor slogan del siglo XX: “un diamante es para siempre” (11). Las enseñanzas de la mejor campaña del siglo XX también pueden ser usadas por siempre: a veces la respuesta no es vender un producto o una marca, sino una idea.
La genial campaña de marketing de De Beers logró resultados tan brillantes como los productos que buscaba vender. Es importante resaltar que no generó una necesidad nueva sino que convenció a los consumidores de satisfacer necesidades pre-existentes (estatus, logros, amor eterno) con un satisfactor específico (diamantes) en lugar de con otros productos alternativos.
Ahora Ud. ya sabe: si el marketing aplicado de forma maestra ha sido capaz de vender tan exitosamente una piedra que no tiene ningún uso funcional ni presenta ninguna ventaja competitiva, imagine lo que puede hacer por su producto. Para ello debe empezarentendiendo meticulosamente a sus consumidores y sus necesidades para luego determinar creativamente cómo satisfacerlas.
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Fuentes:
(1) The Diamond Insight Report, In brief, De Beers, 2015
(2) How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring, Uri Friedman, The Atlantic, 13 de febrero de 2015
(3) The History of Engagement Rings, Kelly Bare, Reader´s Digest, 2013
(4) The Diamond Insight Report, De Beers, 2014
(5) DeBeers Consolidated Mines, Advertising Age, 15 de septiembre de 2003
(6) De Beers Gourp , Our history, recuperado en Agosto de 2016 de http://www.debeersgroup.com/en/our-story/our-history.html
(7) Have you ever tried to sell a diamond?, Edward Jay Epstein, The Atlantic, February 1982
(8) What the diamond industry is really selling, Jenni Avins, Quartz, 12 de febrero de 2016
(9) De Beers Closing Down The opening of the diamond fields, The Spectator, 27 de Febrero de 1932
(10) How Diamonds Became Forever, J. Courtney Sullivan , NY Times, 3 de Mayo de 2013
(11) Ad Age Advertising Century: Top 10 Slogans, AdAge, 29 de Marzo de 1999
(12) De Beers myth: Do people spend a month's salary on a diamond engagement ring?, Laurence Cawley, BBC News Magazine, 16 de Mayo de 2014
(13) How (and why) to make a diamond burn, Esther Inglis-Arkell, Gizmodo, Julo 2013
(14) About 31% Of Chinese Couples Using Diamond Engagement Rings, Up From Zero In The ’90s, Sapna Maheshwari BuzzFeed News, 9 de noviembre de 2013
(15) All that glitters: Diamonds outshine gold for Chinese brides, Adam Jourdan, Reuters, 16 de septiembre de 2013
(16) N.W. Ayer & Son (N.W. Ayer & Partners), Advertising Age, 15 de septiembre de 2003
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
Imagine por un momento que su empresa fabrica un producto que no sirve para prácticamente nada, excepto en ciertos nichos industriales donde, debido a su dureza, se usa como elemento cortante. Imagine también que ese producto tiene un alto precio porque es muy raro de encontrar en la naturaleza, pero alguien ha descubierto cómo producirlo de forma artificial, eliminando el barrera de la escasez.
No parece un negocio demasiado prometedor. Sin embargo, tal negocio existe y mueve alrededor de 20.000 millones de USD al año (1).
Estamos hablando de los diamantes.
¿Qué se puede hacer con un diamante? Pocas cosas. Al fin de cuentas es solo una piedra, un mineral. Sin embargo es sumamente caro y mucha gente sueña con tener uno.
¿Cómo es que un producto que no tiene ningún uso funcional y que, además, puede ser producido industrialmente de forma más económica logra tener tal valor?
“Cuando decidí proponerle matrimonio a la que ahora es mi esposa, pensé mucho cómo iba a hacerlo, pero no tuve que pensar nada sobre con qué iba a hacerlo”- cuenta el periodista Uri Friedman- “no solo un anillo de diamantes parecía lo lógico, incluso lo inevitable, sino que además ya lo tenía, uno que había heredado de mi abuelo, sería un gesto de amor y compromiso que abarcaba múltiples generaciones. Y eso era exactamente lo que la empresa De Beers quería que pensara”. (2)
Esta es la historia de cómo una campaña de marketing, quizás la mejor de la historia, convirtió un mineral con muy pocas aplicaciones en un elemento indispensable para los millones de personas que se comprometen cada día.
EL SUEÑO DEL DIAMANTE
El diamante está compuesto de carbono, uno de los elementos más comunes en la tierra. Sin embargo, cuando pensamos en diamantes los asociamos con algo más que una estructura cúbica de átomos de carbono. Inmediatamente se nos vienen a la cabeza ideas como amor, eternidad, compromiso, fidelidad. Los diamantes son para siempre, parece resonar nuestro cerebro.
La empresa De Beers, líder en la venta de diamantes, reconoce explícitamente en su reporte anual que el valor actual de los diamantes reside en su asociación emocional: “es clave cuidar y nutrir el atractivo que los diamantes tienen para los consumidores, basado en sus asociaciones con el romance y un sentido de lo eterno (…) con esta prioridad en mente son particularmente importantes las inversiones en branding, marketing y altos estándares en las tiendas para que los consumidores, particularmente las nuevas generaciones, no se alejen de los diamantes hacia otras categorías de lujo y para también evitar el riesgo de la potencial confusión creada por los diamantes sintéticos” (4).
¿Cómo es que los diamantes tienen esa asociación? ¿Por qué son los diamantes y no las esmeraldas, rubíes o zafiros los que capturan nuestra imaginación de ese modo?
Hoy en día se da casi por hecho que un anillo de compromiso debe ser de diamantes y que su tamaño y calidad son proporcionales al amor –y la riqueza- del prometido, pero no siempre fue así.
Hasta hace relativamente poco los compromisos de boda eran sellados de diversas maneras, como por ejemplo con simples anillos de cabello humano (3). Aquellos que podían pagar más, usaban dedales con metales preciosos y gemas (incluidos diamantes) pero los diamantes eran casi la excepción. Uno de los primeros registros de un anillo de compromiso de diamantes data de 1447, cuando el archiduque Maximiliano de Austria se le propuso a María de Borgoña(3). Así los anillos de diamantes estaban casi restringidos a la nobleza y tan recientemente como a finales de los 1930s, solo una de cada cinco novias en EE.UU recibía un anillo de compromiso de diamantes.
Entonces, ¿cómo comenzó la asociación de “anillo de compromiso” con diamantes?
EL COMIENZO DE UN SUEÑO
Hasta el siglo XIX los diamantes se encontraban mayoritariamente en algunos ríos de India y Brasil y la producción total mundial era de unos pocos kilos al año. Pero en 1866 se descubrieron grandes minas de diamantes en Sudáfrica donde se podían obtener toneladas de diamantes.
Cecil Rhodes y Barney Narnato -los empresarios ingleses que habían organizado las minas en Sudáfrica- rápidamente se dieron cuenta que su inversión estaba en riesgo: los diamantes tenían poco valor intrínseco y su precio dependía exclusivamente de su escasez.Temían que tan pronto como se descubriesen nuevas minas, los diamantes se convertirían, en el mejor de los casos, en gemas semipreciosas. Entonces ambos comenzaron una lucha para consolidar la propiedad de las minas y comprando todos los campos contiguos inundaron el mercado con diamantes para ganarle en la carrera al otro pero esto ocasionó que el precio de los diamantes comenzara a caer (6). Solo entonces se dieron cuenta que no tenían otra alternativa que unirse, lo cual ocurrió en 1888 cuando establecieron el monopolio De Beers Consolidated Mines (7), empresa que logró controlar todas las minas de diamantes de Sudáfrica.
De Beers demostró ser el cartel más exitoso en los anales del comercio moderno. Mientras el precio de otras materias primas como el oro, la plata o el petróleo fluctúan ampliamente respondiendo a las condiciones económicas, el precio de los diamantes, con pocas excepciones, ha crecido continuadamente cada año gracias al control de la cantidad ofertada.
No fue hasta cuarenta años más tarde, durante la crisis de 1929, que De Beers vio una caída en la venta de diamantes. La revista inglesa The Spectator decía en febrero de 1932: “Sudáfrica tendrá que vivir sin su industria de diamantes ya que un mundo empobrecido no puede comprar sus gemas y el gremio de los diamantes no se anima a buscar más clientes reduciendo los precios”. (9)
Con la caída de las ventas, De Beers se dio cuenta que debía controlar no solo la oferta de diamantes sino también su demanda y para eso hacía falta marketing.
Así en 1938, Harry Oppenheimer, el hijo de 29 años del presidente y dueño de De Beers, se dirigió a EE.UU. para reunirse con la agencia de publicidad N.W. Ayer, recomendada a Oppenheimer por su banco Morgan Bank (quien estaba preocupado por el declive en el precio de los diamantes).
EE.UU. parecía ser la principal oportunidad para De Beers ya que vendía allí tres cuartas partes de su producción y además Europa presentaba muchos riesgos (comenzaban a sonar allí los clarines de la segunda guerra mundial). El único problema era que los diamantes que se vendían en EE.UU. eran pequeños y de mala calidad con un precio promedio de 80 dólares.
La agencia N.W. Ayer encaró una investigación de mercado que reveló que desde el final de la primera guerra mundial la cantidad total de diamantes vendidos en EE.UU. había declinado 50% y el valor de los diamantes, medido en dólares, había caído casi 100% debido a “cambios en la economía, cambios en las actitudes sociales y la promoción de productos de lujo alternativos” (7). Más aun, la mayoría de los americanos pensaban que los diamantes eran un producto de lujo para los súper-ricos, las mujeres preferían que sus hombres gastaran el dinero en “una lavadora o un nuevo coche, cualquier cosa menos un anillo de compromiso” ya que lo consideraban dinero tirado a la basura (10).
En lugar de enfocarse en las ventas del producto a corto plazo, N.W. Ayer recomendó venderun ideal, un concepto, una emoción. “El sentimiento es esencial a su publicidad, así como lo es a su producto” escribía la agencia en un memo a su cliente “ya que la connotación emocional por el diamante es una ventaja competitiva que ningún producto puede reclamar o disputar”.
La agencia pensaba que una campaña bien orquestada de publicidad y relaciones públicas podría tener un impacto en la actitud social para llevar al público a comprar diamantes más grandes y más caros. El anillo de compromiso era el instrumento perfecto para canalizar esa estrategia y, como los hombres jóvenes compran el 90% de los anillos de compromiso, seria clave inculcar en ellos la idea de que un diamante era un regalo de amor: cuanto más grande el diamante, mayor la expresión de amor. De la misma manera, las mujeres jóvenes debían ser educadas para ver los diamantes como una parte integral del cortejo romántico.
N.W. Ayer encargó una serie de anuncios a todo color en las revistas que presumían de formar la opinión pública, mostrando reproducciones de pinturas famosas de artistas como Picasso, Derain, Dali y Dufy. Los anuncios comunicaban que los diamantes, como las pinturas, eran objetos de arte. En esos anuncios no se hacía mención al nombre de la empresa porque las leyes antimonopolio de EE.UU. no lo permitían, por lo cual solo se mostraban los diamantes (5).
En simultáneo, la campaña de relaciones públicas se enfocó en, por ese entonces, un medio relativamente nuevo: el cine. Las celebridades de las películas encarnaban el romance ante el público masivo, por ello la empresa comenzó a prestarles joyas de diamantes para los eventos especiales como la entrega de los Oscar o el derby de Kentucky. La misma agencia comenzó a escribir un newsletter mensual para revistas y diarios con fotografías e historias que reforzaban el vínculo entre los diamantes y la idea de romance. Esas historias se enfocaban en el tamaño de los diamantes que las celebridades les presentaban a sus amadas y las fotografías mostraban notoriamente la piedra preciosa en el dedo de una mujer famosa. Diseñadores de moda hablaban en programas de radio sobre “la tendencia hacia los diamantes”.
Hacia 1941 la campaña comenzaba a dar sus frutos. Las ventas de diamantes se habían incrementado 55% desde 1938, revirtiendo el declive anterior. N.W. Ayer informó a su cliente que la campaña haba requerido “la concepción de una nueva forma de publicidad la cual ha sido ampliamente imitada desde entonces, donde no hay una venta directa, no hay una marca para ser impresa en la mente del público, se trata simplemente de una idea sobre el valor emocional que rodea a un diamante” (7).
A diferencia de la mayoría de las empresas que se aburren de sus propias campañas incluso de las sumamente exitosas, De Beers continúo consistentemente con su campana durante décadas.
Mientras tanto, la agencia N.W. Ayer decía: “estamos lidiando con un asunto de psicología de masas, buscamos fortalecer la tradición de un anillo de compromiso de diamantes para transformarla en una necesidad psicológica”. Para llevar adelante esa misión, la agencia comenzó a organizar ponencias de la empresa en las escuelas secundarias del país, conferencias que se centraban en el anillo de compromiso de diamante, llegando a miles de mujeres en asambleas, clases y reuniones informales.
Hacia 1946, la agencia también había puesto en marcha un servicio semanal llamado “Personalidades de Hollywood” que proveía a 125 diarios con descripciones de los anillos que usaban las estrellas del cine y alentaba la publicación de noticias cubriendo a personalidades que mostraban sus anillos de diamante como símbolo de compromiso romántico. Al año siguiente la agencia encargó una serie de reportajes de “gente famosa comprometida” con el objetivo de crear un arquetipo para las clases medias: “difundimos los ejemplos de diamantes usados por las estrellas del cine, por las mujeres y las hijas de líderes políticos, por cualquier mujer que le haga decir a la esposa del tendero o a la novia del fontanero‘desearía tener lo que ella tiene’ ".
¿LOS DIAMANTES SON PARA SIEMPRE?
De Beers ya había logrado convertir una piedra cuyo único valor consistía en ser escasa, en el principal símbolo del compromiso cuando una pareja decidía casarse. Pero tenía un problema: todo ese negocio dependía en que el precio de los diamantes se mantuviera, y para ello debían controlar su suministro. Eso había sido fácil en el pasado porque De Beers controlaba las principales minas del mundo y poseía acuerdos comerciales exclusivos para distribuir la producción del resto de las minas, pero ahora que tanta gente había comprado diamantes debía controlar otra fuente de suministro: el mercado de segunda mano.
Se calcula que cientos de millones de mujeres llevan joyas con diamantes y otros millones los guardan celosamente en cajas de seguridad. Si toda la gente que posee diamantes decidiera venderlos de golpe, el precio se derrumbaría y esto dañaría el concepto del sueño eterno.
Para eliminar ese riesgo, De Beers actuó nuevamente a dos niveles: bloqueando la venta de diamantes de segunda mano y convenciendo a los actuales poseedores de diamantes de que no los vendieran. Primero se encargó de consolidar un canal de distribución con márgenes muy altos con lo cual cualquier persona individual que quisiera vender un diamante solo podría venderlo por debajo del precio mayorista, lo que le ocasionaría una pérdida de más del 50% sobre el precio al que lo había comprado (como sabe cualquiera que lo haya intentado).
Y segundo, para convencer a los consumidores de que debían conservar sus diamantes, se dedicó a buscar un slogan que encapsulara dos ideas en una: los diamantes son un seguro de valor en el tiempo y también son el mejor símbolo de amor eterno. Así fue como entró en acción Ms. Frances Gerety.
Ms Gerety era una joven redactora que había llegado justo a tiempo cuando la agencia N.W. Ayer acababa de perder a su escritora mujer (en esa época, las mujeres eran contratadas en las agencias solamente para escribir anuncios para mujeres). Su cuenta principal seria De Beers, y continuaría escribiendo sus anuncios sobre anillos de compromiso durante 25 años aunque paradójicamente ella nunca se casara.
Una noche de 1947, Ms. Gerety había terminado una serie de anuncios y se estaba acostando cuando recordó que aun todavía debía crear un slogan, así, exhausta, escribió una línea en un papel y se fue a dormir. A despertarse, leyó el slogan y no le pareció mal, cuando lo mostró unas horas después en la agencia, a nadie lo emocionó demasiado pero lo aprobaron (10). Nadie era consciente de que había nacido uno de los esloganes más memorables de la historia del marketing: “un diamante es para siempre”.
En 1999, dos semanas antes que Ms Gerety muriera a la edad de 83 años (10), la revista AdAge eligió este slogan como el mejor del sigo XX, por encima de “Just do it” de Nike o “se derrite en tu boca, no en tus manos” de M&M (11).
El eslogan apareció por primera vez debajo de una imagen de una pareja de luna de miel. Aun cuando los diamantes en realidad pueden ser destrozados, astillados, descoloridos o incluso incinerados (13), el concepto de eternidad capturó perfectamente la cualidad mágica que la agencia de publicidad quería atribuir a los diamantes. En tan solo un año, “un diamante es para siempre” se convirtió en el slogan oficial de De Beers (7).
Hacia finales de los 1950s, N.W. Ayer reportó a De Beers que 20 años de publicidad y relaciones públicas habían tenido un impacto profundo en la psique americana “una generación entera de gente joven ha alcanzado la edad de casarse, y para ellos un anillo de diamantes es una necesidad”.
Habiendo conquistado los EE.UU., De Beers se enfocó en expandirse al resto del mundo.
EXPORTANDO EL SUEÑO
La campaña para internacionalizar el concepto del diamante comenzó a mediados de los 1960s, enfocándose en Alemania, Brasil y Japón. Como N.W. Ayer tenía solo presencia en EE.UU., De Beers contrató a la agencia J. Walter Thompson para gestionar su publicidad internacional.
El caso más interesante fue Japón. Allí De Beers logró construir un negocio de 1.000 millones de dólares, cambiando una tradición que había sobrevivido de forma casi inalterable las revoluciones feudales, las guerras mundiales, la industrialización del país e incluso la ocupación de EE.UU.
Hasta mediados de 1960s, los casamientos japoneses eran mayormente concertados por los padres y la ceremonia se consumaba cuando los novios bebían vino de arroz del mismo vaso de madera. No había ninguna tradición de romance o cortejo, y ninguna costumbre que requiriera regalar un anillo de compromiso de diamantes. Ni siquiera los millones de americanos que ocuparon Japón por una década habían cambiado esta realidad.
J. Walter Thompson comenzó la campaña sugiriendo que los diamantes eran un signo visible de los valores modernos occidentales. En una serie de anuncios a todo color en las revistas japonesas se mostraba mujeres hermosas mostrando sus anillos de diamantes, todas ellas con rasgos faciales occidentales y ropas europeas, involucradas en actividades que desafiaban las tradiciones japonesas, andar en bicicleta, nadar en el océano, hacer yatching o escalar montañas. En el fondo se veía a un hombre japonés, también en ropa europea, y todos los elementos en la foto eran productos importados (coches, equipamiento deportivo, etc). El mensaje implícito era que los diamantes representaban una ruptura con el pasado oriental y un signo de la entrada a la vida moderna.
La campaña fue sumamente exitosa: cuando comenzó en 1967 menos del 5% de las mujeres que se comprometían en Japón recibían un anillo de diamantes pero hacia 1972 la proporción había crecido a 27% (7). En 1978, ya lo hacían la mitad de las mujeres y en 1981 el porcentaje había crecido a 61%. En menos de 14 años, la campaña de De Beers había logrado cambiar una tradición de 1.500 años y Japón se había convertido en el segundo país en ventas. En 1995, más del 77% de las mujeres japonesas al comprometerse recibían un anillo de diamantes.
Esa tendencia se da actualmente en China. En los 1990s menos del 1% regalaba un anillo de compromiso de diamantes, sin embargo en 2010 ese porcentaje ya había crecido a 31% (14), 50% en la China urbana y 62% en algunas ciudades cosmopolitas como Shanghai. “Las películas y series occidentales han tenido un efecto ´puente´ -dice un ejecutivo que trabaja en Shanghai- cuando Chandler le compra un anillo de diamantes a Monica en ´Friends´, eso realmente dejó una impresión profunda” (15). El impacto de la campaña de PR se retroalimenta a si misma casi 70 años después de haber sido creada.
EL SECRETO ES LA SORPRESA
Mientras continuaba su éxito internacional, De Beers realizó sucesivas campañas en EE.UU. para mantener el nivel de atracción de los diamantes. Durante 1965 y 1970, para acomodar el suministro de nuevas minas descubiertas en la Unión Soviética donde existía una gran cantidad de diamantes pequeños, De Beers firmó un acuerdo de distribución exclusiva y promocionó los diamantes pequeños creando el anillo “eterno” compuesto de hasta 25 diamantes soviéticos diminutos, comunicando que “la calidad, color y tallado” eran más importantes que el tamaño.
Después de vender durante años una gran cantidad de anillos “eternos” (demanda que en un momento casi llega a sobrepasar el suministro de tales diamantes), De Beers decidió promocionar nuevamente los anillos con una gema única pero más grande, así, hacia fines de 1970s descubrió a través de investigación de mercado que aproximadamente el 50% de los diamantes se daban a las mujeres como regalo, sin participación ni conocimiento de estas y a las mujeres les encantaba la sorpresa de recibir un diamante como regalo. Pero aún más importante, el hecho de ser un regalo sin previo conocimiento las liberaba del sentimiento de culpa. No es que las mujeres fueran completamente ajenas a la decisión (84% de los hombres en el estudio sabían “de alguna manera” que la mujer quería un diamante), pero las mujeres sentían que había algo impropio en comprar uno: los diamantes muy grandes eran “ostentosos, llamativos y exagerados”. Pero al mismo tiempo sentían que un diamante era una señal inequívoca de logros, estatus y éxito, en definitiva: querían el diamante pero se sentían culpables.
El concepto del regalo resolvía el problema. El elemento de sorpresa, aun si era parcialmente fingido, jugaba el rol de acomodar la disonancia creada por el diamante y la actitud semi-pasiva de la mujer le permitía pretender que no había participado en la decisión, logrando mantener tanto su inocencia como el diamante. Así De Beers encaró sus publicidades en esos años centrándose en el impacto emocional de la sorpresa del regalo, haciendo hincapié en que la mujer era sorprendida, lo cual significaba para el hombre un “regalo de amor” y para la mujer un símbolo tangible de su estatus y logros sin sentimiento de culpa (7). Un beneficio adicional es que, según los estudios, cuando el hombre compra el anillo solo, gasta más que si lo hiciera junto con su pareja, con lo cual la campaña también incrementó el precio promedio de cada venta (8).
DOS MESES DE SALARIO Y LA ETERNIDAD
En los 1980s De Beers incluso cuantificó el valor esperado para un anillo de compromiso. ¿Sabe de dónde salió la idea de que hay que gastar “dos meses de sueldo” para comprar el anillo de compromiso? (en algunos países es un mes y en otros más de tres). Adivinó: nuevamente de una campaña de De Beers. En aquellos años, la empresa introdujo una serie de anuncios con la cifra, que a pesar de ser arbitraria, sonaba como un punto de referencia oficial: “¿No son dos meses un pequeño precio a pagar por algo que dura para siempre?” y "Dos meses de salario le mostraron a la futura Sra Smith cómo sería el futuro" (10).
¿La gente realmente se gasta uno o dos meses de salario en el anillo? Un estudio de joyerías en EE.UU. encontró que el precio promedio de un anillo de diamantes es de 4,000 USD y considerando que el salario promedio es de 37,000 USD al año, entonces el anillo de diamantes promedio cuesta 1,3 meses de salario (12). Nada mal para una simple campaña de publicidad.
En 1981, De Beers creó el anillo de aniversario promocionándolo en revistas para hombres: “el anillo que dice que te casarías con ella nuevamente”. Solo tres años después, 30% de todas las mujeres podían identificar un “anillo de aniversario” y hacia finales de los 1990s una de cada 10 mujeres en EE.UU. ya poseía un anillo de aniversario (5).
En 1995, después de 57 años, De Beers terminó su relación con la agencia N.W. Ayer (ejemplo para aquellas empresas que cambian de agencia como quien cambia de ropa interior), dándole la cuenta a JWT, agencia que ya gestionaba su publicidad a nivel internacional.
En los primeros cuarenta años de esta gran campaña de marketing, las ventas de De Beers crecieron casi 100 veces: de unos pocos 23 millones a más de 2.000 millones de dólares (2.1 billones en EE.UU.). La inversión publicitaria, que en 1939 había sido de solo 200.000 dólares había gradualmente crecido a 10 millones de dólares, una inversión con un retorno enorme. En el 2014 De Beers llegó a facturar 7.100 millones de dólares e invirtió en publicidad cerca de 200 millones de dólares en 34 países (5).
La creadora del slogan “un diamante es para siempre” falleció en 1999 y la agencia que había creado la campaña, N.W. Ayer, dejó de existir tres años después (16), sin embargo millones de personas siguen comprando o esperando anillos de compromiso de diamantes cada día.
En el camino, la empresa y su agencia de publicidad lograron cambiar el concepto social de un producto y acuñaron el mejor slogan del siglo XX: “un diamante es para siempre” (11). Las enseñanzas de la mejor campaña del siglo XX también pueden ser usadas por siempre: a veces la respuesta no es vender un producto o una marca, sino una idea.
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La genial campaña de marketing de De Beers logró resultados tan brillantes como los productos que buscaba vender. Es importante resaltar que no generó una necesidad nueva sino que convenció a los consumidores de satisfacer necesidades pre-existentes (estatus, logros, amor eterno) con un satisfactor específico (diamantes) en lugar de con otros productos alternativos.
Ahora Ud. ya sabe: si el marketing aplicado de forma maestra ha sido capaz de vender tan exitosamente una piedra que no tiene ningún uso funcional ni presenta ninguna ventaja competitiva, imagine lo que puede hacer por su producto. Para ello debe empezarentendiendo meticulosamente a sus consumidores y sus necesidades para luego determinar creativamente cómo satisfacerlas.
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Fuentes:
(1) The Diamond Insight Report, In brief, De Beers, 2015
(2) How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring, Uri Friedman, The Atlantic, 13 de febrero de 2015
(3) The History of Engagement Rings, Kelly Bare, Reader´s Digest, 2013
(4) The Diamond Insight Report, De Beers, 2014
(5) DeBeers Consolidated Mines, Advertising Age, 15 de septiembre de 2003
(6) De Beers Gourp , Our history, recuperado en Agosto de 2016 de http://www.debeersgroup.com/en/our-story/our-history.html
(7) Have you ever tried to sell a diamond?, Edward Jay Epstein, The Atlantic, February 1982
(8) What the diamond industry is really selling, Jenni Avins, Quartz, 12 de febrero de 2016
(9) De Beers Closing Down The opening of the diamond fields, The Spectator, 27 de Febrero de 1932
(10) How Diamonds Became Forever, J. Courtney Sullivan , NY Times, 3 de Mayo de 2013
(11) Ad Age Advertising Century: Top 10 Slogans, AdAge, 29 de Marzo de 1999
(12) De Beers myth: Do people spend a month's salary on a diamond engagement ring?, Laurence Cawley, BBC News Magazine, 16 de Mayo de 2014
(13) How (and why) to make a diamond burn, Esther Inglis-Arkell, Gizmodo, Julo 2013
(14) About 31% Of Chinese Couples Using Diamond Engagement Rings, Up From Zero In The ’90s, Sapna Maheshwari BuzzFeed News, 9 de noviembre de 2013
(15) All that glitters: Diamonds outshine gold for Chinese brides, Adam Jourdan, Reuters, 16 de septiembre de 2013
(16) N.W. Ayer & Son (N.W. Ayer & Partners), Advertising Age, 15 de septiembre de 2003
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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/
