El comercio electrónico es la industria de mayor crecimiento en América Latina; aunque las cifras absolutas siguen siendo relativamente pequeñas, las perspectivas de crecimiento son enormes.
Mientras que en los países occidentales el 50% de la población tiene experiencia como "comprador digital", en Latinoamérica este porcentaje alcanza solo un 10-15%, lo que significa que hay un gran potencial para llegar al nivel de otras economías.
Las ventas por comercio electrónico en Latinoamérica se duplicarán entre 2012 y 2016
El comportamiento de compra del consumidor on-line en la región latinoamericana es similar al de otros países en cuanto al tipo de producto que compra, por lo que está justificado aprender de los errores y aciertos de aquellos países con mayor trayectoria en e-commerce. Según comScore.com, la ropa y los accesorios (43%) y los productos electrónicos (41%) son los productos más comprados vía internet en los países de Latinoamérica. Les siguen música, película y vídeos (36%), electrodomésticos (35%), material informático (33%), entradas de espectáculos (31%) y aplicaciones (31%).
La importancia de la entrega del producto en la decisión final de compra
Hay una creencia muy extendida de que los temas logísticos son un mero factor de coste, pero la logística juega un papel importante en la decisión final de compra, así como la existencia de una gama atractiva de productos y precios. En el momento de decidir si compra un producto on-line o no, el usuario final también valora la fiabilidad en la rapidez de entrega, los costes de envío y de devolución, los canales de entrega, etc.
El siguiente gráfico muestra los detalles: la comodidad a la hora de recibir el producto es importante para el comprador on-line, pero lo más importante está relacionado con la proporción del coste de entrega respecto al precio del producto y con las fechas de entrega previstas:
¿Qué experiencias (sin incluir precio/ producto) harían probable una recomendación negativa de una empresa de productos on-line por su parte?
Según el mismo informe de UPS, la velocidad no es de gran importancia: los consumidores están dispuestos a esperar 7,2 días de promedio entre la compra electrónica y la recepción del artículo si no hay ninguna tasa adicional.
La competencia entre los comerciantes on-line '”€como consecuencia'”€, conduce a una carrera para ver quién consigue ofrecer un coste de envío cero o lo más bajo posible.
Los costes de envío/ devolución consumen una gran parte del margen de comercialización
Muchas empresas de comercio electrónico importantes, como Amazon o Zalando, nunca han producido ganancias. Desde luego, esto es en gran parte por las grandes inversiones enfocadas al crecimiento de negocio que han realizado (nuevos productos, servicios de IT, centros de distribución, etc.) pero también es verdad que otros factores que han limitado el beneficio de estas compañías han sido sus opciones de envío gratis y sus condiciones de devolución "de lujo" (la aceptación de devolución gratuita para al comprador, sin importar la condición del artículo devuelto).
Los ratios de devolución (productos devueltos respecto a productos expedidos) varían mucho según la tipología de producto, pero en muchos casos están muy por encima del 10%, llegando a veces hasta el 30%. Según un artículo publicado en Zeit.de en octubre de 2012, en Alemania se devolvió un 28,5% de los artículos de ropa comprados por comercio electrónico durante el 2012. Los siguientes porcentajes, por orden, corresponderían a productos de electrónica doméstica (15,6%), electrónica de consumo (15,4%), juguetes (14,8%), libros (13,4%), música y películas (13,2%), artículos de regalo (12,8%) y muebles (12,2%).
En Latinoamérica, los índices de devolución todavía están a un nivel más bajo (no hay estadísticas precisas), pero es probable que en esta área los compradores se pongan al mismo nivel que Europa y que Estados Unidos durante los próximos años (dependerá de la política de devoluciones de las compañías).
Pero, ¿cuál es el peso real de los costes de logística en el comercio electrónico?
Las siguientes tablas y gráficos exponen un ejemplo de venta on-line de zapatos que demuestra que los costes de la entrega a domicilio (y más aún de las devoluciones) son sustanciales y se comen una gran parte del margen comercial de las empresas de comercio electrónico:
Tecnologías y métodos para reducir los costes de logística
A lo largo de la cadena de suministro debemos tener en cuenta una serie de procesos (picking, embalaje, distribución y devoluciones) para cuyo desarrollo existe una gran variedad de tecnologías y métodos. La elección más apropiada de estos elementos variará sustancialmente según el volumen de negocio y la tipología de productos del comercio on-line, pero a continuación se destaca una pequeña selección:
- Picking: Para el picking y la asignación de pedidos, ciertos tipos de clasificadores (ej. “pocket sorters”) se han convertido en una solución muy adecuada. Los productos se seleccionan en grandes lotes ("olas"), luego entran en el clasificador y se separan de forma automática según el pedido original del cliente. Esta tecnología combina una alta eficiencia de picking con procesos de transporte automatizados.
- Embalaje: Siguiendo el proceso de preparación de pedidos unitarios (normalmente un % alto), una opción muy eficiente es aplicar el método de envasado automático en bolsas de plástico (ej. textil) o de cartón y, a continuación, el etiquetado automático.
- Entrega: La parte más cara de la cadena de suministro es la "última milla", la entrega a los clientes. La entrega a domicilio se convierte en algo extremadamente costoso si el cliente no está presente en el momento de la entrega (además de crearle un inconveniente al propio cliente). Los puntos de recogida (“parcel shops”) son una posible solución: las gasolineras, las tiendas pequeñas o los quioscos actúan como agentes de entrega. Los clientes son informados por correo electrónico de que su paquete ha llegado al punto de recogida de la esquina, donde pueden recogerlo y también devolverlo en una ventana horaria extendida.
- Devoluciones: Actualmente existen estaciones de trabajo altamente especializadas que integran todos los procesos relevantes desencadenados por una devolución: desembalaje, comprobación y reenvío de los pedidos, e incluso tramitación del reembolso correspondiente.
La multicanalidad/ omnicanalidad es el futuro para el negocio de la distribución
La multicanalidad y su evolución hacia la llamada omnicanalidad es una forma de distribución de productos que pretende ofrecer una única experiencia de compra a los cliente vía distintos canales, y contempla una amplia variedad de opciones de entrega de los artículos comprados:
- Comprar en tienda: Esta es la opción "convencional" y sigue siendo la preferida por muchos compradores (en función de los productos). Muchas cadenas de distribución extienden sus negocios al comercio on-line haciendo uso de su base de productos existentes.
- Comprar on-line y recoger en tienda ("click & collect"): Para pequeñas cantidades esta es una opción interesante, ya que no hay costes de envío ni de devolución ni ofertas de productos especializados. Para los clientes que deseen servicio a domicilio esta no es una opción adecuada.
- Comprar on-line y entregar en casa (con el tiempo, a través de puntos de recogida): Esta opción ofrece todas las comodidades descritas en las líneas anteriores, pero también tiene la carga de los costes de envío y de devolución.
El comerciante on-line tiene dos opciones para manejar la distribución multicanal: seleccionar y empaquetar en la tienda (si tiene) y entregar desde allí directamente al cliente sería una de ellas. Otra sería crear una organización totalmente independiente, centralizando el almacenamiento, el picking, el empaquetado y la gestión de devoluciones en uno o varios centro de distribución (incluyendo el concepto de “dark stores” o tiendas no abiertas al público) y realizando las entregas desde allí. Para grandes volúmenes, ésta es posiblemente la mejor solución (transparencia de costes, ofertas especializadas, no hay operaciones "cruzadas" entre las tiendas y el centro de distribución, disponibilidad de comprobaciones fáciles y aplicaciones de IT).
Las empresas de comercio electrónico tienen que encontrar la mejor forma de llegar a sus clientes, teniendo en cuenta cuál es la combinación de canales más eficaz, qué tipo de productos comercializa, cómo se comporta su cliente, cuáles son sus márgenes comerciales y sus costes, etc. Pero las operaciones logísticas en ningún caso deben ser descuidadas, ya que suman mucho para el cliente (lo que repercute directamente en su fidelidad) y tienen un gran potencial de ahorro de costes.
¿Qué necesita el retail para sobrevivir en el futuro? Adoptar una estrategia omnicanal.Esta y no otra es la receta para que las tiendas tradicionales sigan vivas y coleando en la nueva era digital. A esta conclusión se ha llegado hoy en una mesa redonda celebrada en el marco de la conferencia
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