Guerra de precios

Cuando un competidor de bajo precio aparece en el segmento de mercado que compite nuestra marca no sólo se lleva parte de nuestros clientes sino que en muchos casos cambia las reglas de juego y nos obliga a reformular las campañas y los planes de marketing.

La posición de liderazgo que una empresa ostenta en alguna categoría o industria en muchas ocasiones se ve amenazada por el ingreso de competidores cuya oferta se basa en productos de similares características a un precio considerablemente inferior.

Estos competidores de bajo precio, pocas veces se posicionan como sustitutos de la marca líder. Por el contrario, en la mayoría de los casos son una amenaza directa que pugna por el mismo segmento que el de la primera marca.

Las marcas blancas, los genéricos, segundas marcas y las marcas propias de supermercados son distintos tipos de una especie de competidores que generalmente basan su estrategia en situarse en la franja inferior de la escala de precios.

En los últimos tiempos se han lanzado al mercado una cantidad enorme de productos, líneas, e inclusive tiendas completas que se apoyan en este concepto de “low-price”.

En la Argentina encontramos casos como:

Supermercados Carrefour que con sus productos alimenticios de marca propia compite con las primeras marcas en sus distintas sucursales.

La marca Taí, de The Coca-Cola Company, que compite en la categoría gaseosas e inclusive con un sabor similar a Fanta (marca de la misma firma) a un precio más económico.

Supermercados Leader Price que se apoya en su línea de productos de marca homónima para competir a precios entre 20 y 30 % más económicos que las marcas líderes en prácticamente todas las categorías de sus tiendas.

Los productos de precio bajo tienen generalmente una gran aceptación entre los individuos cuyas decisiones de compra son más racionales.

En muchas ocasiones es también la pérdida del poder adquisitivo la que provoca que aquél consumidor que tenía un vínculo con alguna primera marca decida cambiar su compra habitual por esta gama de productos. La razón de este “switch” no sólo se debe a la posibilidad de ahorro, sino a que la calidad de los productos es lo suficientemente aceptable como para derribar preconceptos, como aquel que sostiene que si un producto es económico, su calidad es pobre.

Ante el arribo de estos fuertes competidores, los jefes y gerentes a cargo de la línea de primeras marcas no tienen otra alternativa que mover las piezas en el tablero para tratar de salvar al “rey amenazado”.

En algunos casos deciden bajar los precios para acercarse a los nuevos competidores y ser más competitivos. Si bien esta es una alternativa válida tiene muchos riesgos ya que se puede terminar en una guerra de precios, arruinando la rentabilidad del producto y el posicionamiento de una marca.

Otros deciden hacer una campaña con premios, regalos, realizar promociones, aumentar el merchandising, emitir nuevas publicidades u otro tipo de acciones que puedan aumentar el valor de marca, de tal manera que el consumidor reciba más beneficios (o perciba que los recibe) por el mismo desembolso.

Existen, sin duda, una cantidad innumerable de alternativas que se pueden tomar para hacer frente al ataque de un competidor.

A diferencia de otras disciplinas en las que una fórmula o metodología nos lleva a un resultado esperado, en Marketing sabemos que ninguna opción es garantía de éxito. Y toda acertada acción del pasado puede llevarnos, si la repetimos sin análisis, al más rotundo fracaso actual.

Salir airosos de un ataque de competidores de bajo precio no es tarea sencilla, sin embargo si se logra, puede significar la posibilidad de reforzar la marca, su posicionamiento y consolidar el éxito a futuro.



Por Santiago Zuccherino

En centros comerciales se invertirán $130.000 millones

TOMADO DE EL COLOMBIANO




Las obras buscan diferenciar cada uno de los centros comerciales.
El Tesoro destinará más de $30.000 millones para la nueva etapa.
La mayor inversión se hará en el Parque Comercial Hacienda Niquía.


Por
Gustavo León Ramírez Ospina
Medellín

Antes de concluir 2007, seis centros comerciales y otro en proceso de diseño y venta invertirán más de 130.000 millones de pesos en expansión y adecuación para responder a la competencia.

La inversión más grande, de unos 100.000 millones de pesos, será ejecutada en el Parque Comercial Hacienda Niquía, en Bello. En 120.000 metros cuadrados se contará con seis salas de cine, hipermercado, centro médico, 200 locales comerciales, un parque de diversiones, módulo de oficinas y consultorios.

"La gente, que se va vinculando a un fideocomiso comprará el inmueble al costo. No hay utilidades para nadie. Es la misma modalidad que se usó en El Tesoro", dijo uno de los promotores del proyecto que impulsará la Fiduciaria Alianza que comenzará a comercializarlo a finales de septiembre, con la meta de concluirlo en octubre de 2007.

"Será el primer centro comercial regional que tendrá la ciudad. No atenderá una zona específica, sino a la región del Norte de Medellín, Bello, Copacabana, Barbosa y Girardota", dijo uno de los promotores. La construcción vinculará a 1.500 trabajadores directos y por lo menos 3.000 indirectos.

Crece Mayorca
El Bulevar Comercial Mayorca, próximo a cumplir tres años de funcionamiento, con 82 locales y 350 empleos directos, adelanta una ampliación que espera inaugurar en septiembre de 2006, según lo reporta su administradora, Gloria Bernal.

Para entonces, el centro ofrecería 210 locales comerciales, siete salas de cine que no tiene, un gimnasio, un casino y zonas de comidas y de juegos infantiles más amplias. También tendrá un auditorio con capacidad entre 200 y 300 personas y un piso dedicado al hogar. Igualmente, ingresarán entidades bancarias, agencias de viajes, Pepe Ganga, una casa de cambio y una oficina de Protección.

El centro tendrá el Bulevar Prometeo, de 16 metros de ancho, donde realizará los eventos comerciales y artísticos. La obra negra va en el séptimo piso y la torre final será de 13 pisos. Los nuevos desarrollos le darán empleo a 110 trabajadores.

"La inversión será de varias empresas. Aquí manejamos el concepto de arrendamiento", advirtió la ejecutiva.

Inversión millonaria
El Parque Comercial El Tesoro construirá un piso completo en 27.000 metros cuadrados, en los cuales se invertirán 30.000 millones de pesos procedentes de los copropietarios que poseen 140 locales y que tendrán un total de 150 cuando concluyan las obras.

"Todavía no sabemos qué tipo de negocios quedarán. Estamos buscando almacenes que se diferencien de los demás centros comerciales y que no están en El Tesoro", dijo el gerente del proyecto, Iván Darío Aramburo. Anunció que la construcción se iniciará en el último trimestre del año y finalizaría en junio de 2006. La obra generará mil empleos directos e indirectos y se desarrollará luego que un estudio mostrara la necesidad de ampliar la oferta.

Con cielo abierto
El Centro Comercial San diego levanta un proyecto aún no cuantificado, que comprende la construcción de cuatro o seis salas de cine, un salón de bingo, un casino, áreas de entretenimiento para niños y un gran buffet, con el cual se trasladará la zona de comidas actual y se ajustará a las necesidades de los clientes con el incremento del menú. El área de comidas vigente dará paso a otros establecimientos comerciales.

El número de parqueaderos se incrementará en unas 400 celdas y se abrirán locales de gran formato para decoración y muebles.

"Vamos a unir todos los segundos pisos que tenemos separados. Eso le da una dinámica extraordinaria al centro comercial porque seguimos haciendo circuitos. Este es el único centro comercial de Medellín donde el comprador sabe siempre donde está y eso es lo que nosotros vamos a procurar", dijo el presidente de la Junta Directiva del Centro, Jaime Arango.

"Nos vamos a ir en altura en los parqueaderos, hacer dos niveles de comercio y no encerraremos el aire, pues San Diego seguirá con los cielos abiertos", agregó.

De gran proyección
Punto Clave 99, el centro comercial más reciente en Medellín, tiene capacidad para construir dos niveles más, cuyas obras dependerán del desarrollo de la zona.

"Esto va a ser una Ciudad Salitre", dijo la administradora, María Victoria Uribe Tabares, al indicar que todavía no hay claridad sobre qué tipo de locales se levantarán en los próximos años. En los actuales locales laboran cerca de 400 personas. El centro está situado en un lugar estratégico que abarca una zona comercial, industrial y residencial de más de 400.000 metros cuadrados de los terrenos que han ocupado las empresas como Simesa, Argos, Cartón de Colombia, Erecos y Holasa, entre otras.

Finalmente, la gerente de Oviedo, Beatriz Vélez, dijo que como copropiedad no se está adelantando ningún proyecto, pero destacó que las tres salas de cine, adquiridas por la empresa Global Brand, se convertirán en cuatro grandes locales comerciales. Las salas de cine funcionaron durante 25 años.

El año pasado, el Centro fue remodelado en la primera etapa, en la cual se invirtieron 1.800 millones de pesos.


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Monterrey inaugurará nuevas oficinas
El Centro Comercial Monterrey inaugurará en octubre 14 oficinas en el noveno piso, para las cuales se invirtieron 2.000 millones de pesos. Según su gerente, Dolly Orozco Ramírez, se está en el plan de ampliar el segundo piso de informática y de acuerdo con lo que arroje un estudio de mercadeo se crecerá a partir del tercero.

El inicio de la remodelación de la fachada se tiene prevista para enero de 2006 y la inversión será superior a los 200 millones de pesos.

Las alianzas de los débiles o cómo compartir recursos con los socios adecuados

Mientras las grandes corporaciones fortalecen su liderazgo, el grupo de empresas mas pequeñas enfrenta un futuro dudoso

Sólo unas pocas empresas, gigantes tales como Procter & Gamble, Wal-Mart, Dell y Toyota, están en la envidiable posición de ser capaces de trabajar a una escala que reduce el coste por unidad del producto e incrementa la eficiencia, creando ventajas competitivas sostenibles. Ante la falta de una posición de mercado dominante o de fondos para adquirir otros negocios, las compañías más pequeñas están notando que lograr el nivel de escala requerido para estar a la par de la industria se está convirtiendo en un objetivo inútil.


Para empeorar las cosas, surgen “depredadores” por todas partes, es decir, no sólo los tradicionales competidores de la misma industria sino los clientes y proveedores que están abocados a lograr una tajada mayor de los márgenes de los productores.

Ante este panorama negro para el pequeño empresario, la solución no es desesperarse sino buscar una estrategia que resuelva el problema, afirman Doug Hardman, David Messinger y Sara Bergson, consultores de la oficina de New York de Booz Allen & Hamilton. Y esta estrategia está relacionada con la posibilidad de construir alianzas cuidadosamente estructuradas entre organizaciones que pueden combinar activos y capacidades para ganar beneficios de escala que no lograrían en solitario.

Casos posibles

Por ejemplo, una empresa de bienes de consumo mediana cuyas fábricas operan por debajo de su capacidad podrían compartir sus plantas con competidores más pequeños o compañías de marcas privadas. Los costes de fabricación y de mano de obra por unidad se reducirían para ambos.

Los consultores de Booz Allen llaman a esto “escala virtual”. Y, además de aplicarse en los campos de manfuctura o logística, también se puede utilizar en áreas tales como abastecimiento, investigación y desarrollo, marketing, promociones e incluso compra de medios. Ellos estiman que las empresas que adoptan asociaciones de escala virtual pueden incrementar los ingresos anuales en un 14% y reducir costes en un 7%.

Frecuentemente, un arreglo de escala virtual es más ventajoso cuando una organización está haciendo un cambio estructural significativo o una inversión de capital, tal como la construcción de una nueva fábrica. En estos casos, la escala virtual puede amplificar el valor generado por el proyecto. Por ejemplo, una empresa podría construir una planta de una capacidad total de 60,000 toneladas para satisfacer sus propias necesidades. Sin embargo, si la construyera de una capacidad total de 90,000 toneladas, utilizando la capacidad adicional para las operaciones de manufactura de un socio, la alianza combinada puede reducir los costes operativos entre un 10 y un 20% y mejorar significativamente el retorno de capital invertido por todos los participantes.

¿Dormir con el enemigo?

Aliarse con un competidor puede ser un tema difícil. Las empresas necesitan realizar un análisis concienzudo y profundo de los operadores del mercado y excluir a los “depredadores”.

Pero al mismo tiempo, es esencial adoptar una visión positiva de las alianzas. Con el fin de evaluar los méritos relativos de cada socio potencial, los autores del estudio sugieren buscar la respuesta a estas preguntas:

1) ¿Dónde radica el valor de asociarse? ¿Habrá beneficios en lo que hace a márgenes y cuota de mercado, retorno sobre la inversión y capacidades fortalecidas?

2) ¿Por qué mi compañía está interesada en formar esta alianza?

3) ¿Qué ganaría la otra parte y qué aportaría a la sociedad?

4) ¿Pueden trabajar juntas y con éxito estas dos empresas? ¿Existe una proximidad cultural y regional?

5) ¿Qué otros factores externos deben ser considerados, incluyendo seguridad, aspectos regulatorios, ambientales y sociopolíticos?

El paso final es el de la negociación. Antes de contactar a socios potenciales, las empresas deben preparar contratos preliminares que incluyan lineamientos específicos para la labor conjunta.

Los riesgos se pueden mitigar con un trabajo minucioso y será necesario que así sea, ya que en el corto plazo la escala virtual puede no ser simplemente una opción sino un requisito para la supervivencia.

Sergio Manaut
22/08/2005

Las cadenas de suministros

navegando por las procelosas aguas de la integración
La unión hace la fuerza, aunque, mal gestionada, también puede conducir a la pérdidas de valores

Un gran productor global acaba de adquirir a un operador de la competencia. El acuerdo lucía muy bien en los papeles: le permitía a la empresa una mayor escala, nuevos productos, acceso a nuevos mercados y costes más bajos. Pero ahora la empresa se enfrenta a una labor crítica: integrar las cadenas de suministros de ambas organizaciones. Si tiene éxito, la empresa tendrá una cantidad de beneficios: incremento de ventas, mayor velocidad de acceso al mercado, producción más eficaz. Si fracasa, perderá la confianza de sus elementos constitutivos clave. Por Sergio Manaut.


Este es el tema de un reciente estudio de la consultora BCG (Boston Consulting Group). Sus autores, Charles-André Brouwers, Amyn Merchant y Alex Ulanov, afirman que ya no hay excusa para una mala integración, y no habrá mucha paciencia del lado de los accionistas o del mercado. Cualquier debilidad en el sistema el día uno de la vida de la nueva organización puede traducirse rápidamente en exceso de inventario, falta de productividad o clientes perdidos. El daño puede ser severo.

Cuestiones de cuidado

Por esta razón los consultores analizan un caso real de adquisición e integración exitosa del “supply chain” y extraen las siguientes enseñanzas, útiles para aquellos que estén contemplando la posibilidad de una operación de este tipo:

1) Resolver los temas de corto plazo rápidamente, pero centrándose en el plan a largo plazo. Sin duda, en situaciones de adquisición hay que apagar incendios, pero el consejo es no dejarse llevar por el cortoplacismo y no perder de vista el lugar en el que se desea colocar a la organización en un término de tres a cinco años.

2) Comunicar, comunicar, comunicar. Compartir el plan con ambas organizaciones. Los empleados de las empresas adquiridas sufren tremendas angustias en los procesos de adquisición, no sólo por la inseguridad de su puesto de trabajo sino también por el calibre del nuevo equipo gerencial. Si ellos sienten que ningun miembro de ese equipo es capaz o si se siente excluidos o ignorados, es probable que renuncien, llevándose un bagaje de conocimiento muy útil para la empresa. Es decir, hay que crear la visión y el plan, y mantener informado al personal.

3) Ser realista con los tiempos. No se puede lograr la integración completa de un día para otro. El reto inmediato para el primer año es mantener el producto en las estanterías. Simultáneamente, se puede comenzar a instituir procesos para el largo plazo. El objetivo para el segundo y el tercer año será fortalecer estos procesos y medir su efectividad.

4) Concentrarse primero en los mercados más grandes. Una escasez del producto en los mercados mayores puede ser devastadora; una escasez en mercados más pequeños es más perdonable y menos costosa.

5) Realizar desde el comienzo los cambios organizacionales necesarios. Es muy aconsejable designar “champions” visibles que manejen los mercados más difíciles, y las líneas de productos más complicadas. Esto inspirará confianza y allanará el camino para los cambios más profundos que deberán producirse cuando las dos cadenas de suministros se consoliden

Los consultores afirman que la visión correcta ante una adquisición es considerarla como la plataforma de lanzamiento para optimizar todo el proceso de supply chain. Este proceso, bien gestionada, redundará en ganancias masivas: fortalecimiento del crecimiento, reducción de costes, mejora del servicio y la habilidad de usar la cadena de suministros como un arma estratégica que construirá la próxima generación de ventaja competitiva.


Sergio Manaut
22/08/2005

La marca Colombia

TOMADO DE LA REVISTA DINERO


La necesidad de crear una marca para el país había sido un tema recurrente por años. Colombia necesita venderle al mundo una imagen positiva y amable, más acorde con su realidad, y alejada de la imagen del país de las drogas y el narcotráfico. Sin embargo, los problemas de los últimos años -en particular, las crisis de los gobiernos Samper y Pastrana- hacían difícil este ejercicio. Afortunadamente, la situación ha cambiado y ahora Colombia puede mostrarle al mundo con orgullo que está trabajando con pasión para sacar el país adelante.
Los países, al igual que las personas y los productos, no solo existen en el mundo físico, sino también como percepciones en la mente y en el corazón de la gente. Se pueden concebir como marcas. Un ejemplo claro es Estados Unidos que, a partir de la imagen arquetípica del héroe, es percibido en el mundo entero como progresista, independiente, divertido, innovador, líder, inteligente, dinámico, fuerte, moderno y prestigioso.
De igual forma, España, con el arquetipo de la seductora, es percibida como encantadora, tradicional, única, divertida, diferente, sensual y auténtica. De hecho, buena parte de la suerte económica que acompaña a estos dos países se deriva de la fortaleza de sus marcas.
Colombia tiene ahora una marca que identifica al país con la pasión. La pasión es la condición inherente en todos los colombianos.
La marca Colombia es el resultado del trabajo de Luis Guillermo Plata, director de Proexport, y del asesor experto David Lightle, quienes después de más de un año de trabajo y entrevistas con 400 colombianos y 150 extranjeros llegaron a la conclusión de que lo que mejor identifica a todos los colombianos es la pasión. De ahí, el color rojo que caracteriza su logosímbolo.
Es obvio que haber creado la marca es solo el comienzo del largo camino que hay por recorrer. No obstante, lo positivo de este ejercicio es la participación que, desde un inicio, tuvieron el sector privado y algunos colombianos que han querido ser parte del proceso. Lo que sigue es lograr que todos se comprometan y empiecen a hablar bien de Colombia.
La mala imagen le ha resultado muy costosa al país. No solo se afecta el autoestima de cada colombiano cada vez que es maltratado en el exterior por cuenta de ella, sino que también se afectan las posibilidades de desarrollo y el crecimiento.
Basta con mirar las cifras de turismo e inversión extranjera.
A Colombia solo llegan 778.000 turistas al año, frente a 53 millones que llegan a España o 40 millones a Estados Unidos. Por su parte, los US$4.000 millones que llegaron en 2004 como inversión extranjera no son suficientes para alcanzar las cifras de crecimiento que requiere el país para crecer y salir del subdesarrollo.
La marca Colombia es un buen motivo para que todos los colombianos se unan a su alrededor y expresen orgullo por su país. Es la manera de mostrar que a este país verdaderamente lo mueven la pasión y el logro.

Las tiendas se han convertido en un negocio de mujeres y de bachilleres

TOMADO DE PORTAFOLIO


El conocimiento del cliente y la rotación de productos, son sus principales fortalezas.

"Si toma para olvidar pague antes de tomar". Esta es una de las frases populares entre los tenderos. Muchas hablan de no fiar, pero esa práctica no desaparece.

En estos tiempos en los que cada vez más se promueve la importancia de que las empresas conozcan a sus clientes, la tienda se mueve en el modelo ideal de esa práctica, ya que la experiencia demuestra que la mayoría de sus propietarios los conoce, incluso, por el nombre.


De esta manera, se facilita de la forma más elemental la disposición y calidad del surtido para los compradores y se facilita la comunicación con los proveedores, un tema que ha sido espinoso en el caso de las grandes cadenas.


Estudios de la Federación Nacional de Comerciantes, Fenalco, asegura que las tiendas en su ejercicio diario son el caso del ‘marketing relacional en acción’. Los tenderos colombianos señalan que en el 73 por ciento de los casos conocen a sus consumidores por el nombre. En Argentina ese porcentaje es del 84 por ciento, en Chile es del 64 por ciento y en México llega al 63 por ciento.


Respecto a la frecuencia con que compran los clientes permanentes, los tenderos estiman que el 74 por ciento lo hace diariamente,.


Mientras tanto, el 9 por ciento lo hace cada tercer día, otro 7 por ciento semanalmente, un 6 por ciento cada quincena y otro 4 por ciento va a la tienda una vez al mes.


Aunque los refranes populares que son comunes entre las tiendas hacen referencia a que no fían, la realidad es otra.


Según la consulta entre el sector, el 70 por ciento de ellos ofrece crédito directo como voto de confianza a quienes los visitan.


Ni las tarjetas de crédito ni los cheques son herramientas financieras para los tenderos.


En materia de competidores, la mayoría declara como principal amenaza la tienda más cercana porque ‘la pelea del mercado ’ es por las cuadras que los circunda, aunque algunos reconocen ya en los grandes supermercados una amenaza por la forma en que han ido penetrando en las zonas urbanas.


En América Latina, Colombia es uno de los países con mayores tiendas, según los estudios. Y el perfil de quienes las administran han cambiado con el paso del tiempo.


Por años se habían asociado con hombres sin ninguna preparación académica que llegaban del campo a la ciudad para montar en un barrio una tienda y así sobrevivir.


A la hora de preguntar "¿Quién administra la tienda?", Fenalco encontró que las mujeres son las líderes con el 58 por ciento. Buena parte de ellas, combina el manejo del negocio con los asuntos del hogar.


Un sondeo, sobre las condiciones de educación, demuestra que se ha salido de la educación básica primaria, a veces incompleta, y que la mayoría ya tienen estudios de secundaria, e incluso en algunos existe título profesional.


El 33 por ciento de los tenderos consultados por Fenalco, de una muestra cercana a 1.000, reconoce que tiene estudios completos de bachillerato, en tanto que un 22 por ciento dice que la secundaria no la terminó.


Un 17 por ciento habló de haber adelantado primaria completa y otro 8 por ciento, dijo que no cumplió toda la etapa de la educación básica.


Una carrera tecnológica completa está en la hoja de vida del 8 por ciento de los tenderos consultados, y ese nivel incompleto lo desarrolló un 1 por ciento de estos comerciantes.


Un 8 por ciento, en partes iguales, dice que adelantó estudios universitarios completos e incompletos.


Aunque para algunos el hecho de que los profesionales se dediquen a ser tenderos puede resultar un escape a la falta de oportunidades de empleo en sus diversas ramas, Fenalco considera que se puede percibir como una oportunidad para que el negocio se profesionalice y se especialice más en beneficio del consumidor. Por antigüedad, la mayoría de las tiendas se declaran ‘jóvenes’: tienen máximo dos años de vida, según lo declaró el 38 por ciento.


Otro 26 por ciento, tiene entre 2 y 5 años de operar. Un 16 por ciento habla de 5 a 10 años y otro 20 por ciento dice que funciona hace más de 10 años.


Aunque se hacen esfuerzos por la formalización de los negocios, entre un 26 por ciento de los tenderos no lo aplica.


Según Fenalco, estos pequeños empresarios "presentan resistencia en primera instancia por desconocimiento de las normas legales, y en segundo lugar porque consideran que son unos costos muy elevados y afectan de alguna manera los ingresos operacionales del negocio".


En su relación con los proveedores y los productos: la preferencia es hacia lo que tenga que ver con el consumo masivo. Ya no le importa el inventario como forma de llevar el negocio porque prefiere la rotación de los productos que más ‘mueve’ su clientela que en su mayoría, diariamente le compra un promedio máximo de 3.000 pesos.

Chisme, una poderosa arma - ¿Marketing del suzurro?

MENTE / ¿QUÉ PUEDE HACER SI USTED ES LA VÍCTIMA?

TOMADO DE EL TIEMPO

Se ha demostrado que estimula la producción de endorfinas, alivia el estrés y estimula el sistema inmune. Tiene tres funciones esenciales: genera redes, logra influencias y afianza alianzas sociales.

Todos hemos vivido ambos lados del chisme. Un aspecto es el sentimiento agradable de pasar el tiempo con un amigo y compartir historias sobre personas de interés mutuo y ponerse al día. El otro, es la rabia y frustración que se siente cuando nos enteramos de que están hablando mal de nosotros. El chisme, como la luz del sol, a veces ilumina, pero otras veces quema.


Es innegable la importancia y lo inevitable del chisme en nuestras vidas. Es algo natural relacionado con el rol que desempeñamos en el sitio de trabajo y en la comunidad, y que termina siendo saludable en nuestras vidas.


Cuando es bueno, une a la gente y facilita su comunicación. Cualquiera que haya vivido en una pequeña comunidad sabe que es un acto espontáneo.


Pero el individualismo, los estilos de vida y la competencia indiscriminada hacen que se vuelva venenoso. El chisme no es culpable. El problema es su contenido, que refleja lo que pasa en la mente de quienes lo generan.


Hay tres funciones esenciales del chisme: generar redes, lograr influencia y realizar alianzas sociales.


Como seres sociales somos concientes del estatus, y transitar por las redes sociales requiere un buen entendimiento de su complejidad. Las investigaciones han demostrado que en los humanos, como en los primates, tener rango alto confiere beneficios: salud, bienestar y felicidad.


La segunda función del chisme es lograr influencia. Aún cuando nuestra posición social es aparentemente inamovible, tenemos interés en no perderla. Cuando encontramos una oportunidad, tratamos de conseguir una buena opinión de parte de quienes pueden ayudarnos.


Por otro lado, frecuentemente usamos el chisme para realizar alianzas. Cuando le digo a la otra persona que le estoy contando un secreto, le hago sentir que es confiable y que le hago un favor contándole. Esto genera estabilidad y mantiene la jerarquía social.


Función vital y terapéutica


Estudios científicos han comprobado que el chisme facilita la construcción de relaciones y lazos grupales, la clarificación de posiciones y estatus social, el refuerzo de valores y la solución de conflictos, entre otros factores de la función social y psicológica positiva del chisme.


Hay evidencias que sugieren que es un rasgo humano profundamente arraigado. Los psicólogos han comparado la evolución del chisme en los humanos con la practica del acicalamiento entre los chimpancés, donde los animales gastan horas arreglándose unos a otros, como una forma fortalecer los lazos sociales.


Dos tercios de las conversaciones humanas son chismes, un acicalamiento vocal esencial para nuestro bienestar social, psicológico y físico. Esto indicaría que lejos de ser un pasatiempo trivial, representa una función vital y terapéutica. Se ha demostrado que estimula la producción de endorfinas, alivia el estrés y estimula el sistema inmune.


Esta es la más común arma social. Aunque algunos chismes pueden ayudar a la reputación de las personas, un buen número de ellos son peligrosos y tienen un significado agresivo. Para completar, la siniestra naturaleza de esta táctica, es hecha generalmente a espaldas de los involucrados.


Las investigaciones han reportado que el chisme suma el 55 por ciento del tiempo de la conversación de los hombres y 67 por ciento del de las mujeres. Una diferencia más pequeña entre los dos sexos de lo que se pensaba.


¿Por qué asumimos que las mujeres chismosean más que los hombres? ¿Es porque no son tan discretas? ¿O porque ellas lo hacen con una actitud y un tono de voz más obvio? Algunos pueden argumentar que los hombres discuten temas más importantes, incluyendo cosas políticas o económicas.


Pero como escribió algún psicólogo: "se dice que las mujeres son más chismosas que los hombres. Quizás ellas solo lo hacen mejor. Curiosamente, la mayoría de ellos están más interesadon en saber quién está arriba y quién está abajo. Las mujeres tienden a chismosear más acerca de quien está dentro y quien tiene méritos".


JOSÉ POSADA-VILLA
MD psiquiatra
jposada@saldarriagaconcha.org

Si usted es objeto de un rumor

Es poco probable que lo que usted diga o haga logre borrar los chismes. Su meta es mitigar el daño que han hecho. Desafortunadamente es verdad la malévola frase que se atribuye a Voltaire: "Calumnia, calumnia, que de eso algo queda".


No confronte a quien diseminó el chisme en público o con tono de rabia. Hacer escándalo o ir a la ofensiva hace que el chismoso sienta que está justificado su ‘veneno’. Evite a la persona y no le diga nada. Pero si va a decir algo, cálmese y espere a que el impacto inicial haya pasado.


Mejor que verlo como una cosa terrible y correr a tratar de rectificarlo, actué sereno. Cuando le cuenten sonría y diga algo como "¿Es eso lo que andan diciendo de mí? Me extraña cómo alguien se pone en el trabajo de diseminar esa mentira". Esto hace dos cosas: muestra a los otros que usted no tiene nada que esconder porque no actúa defensivamente, y coloca la carga de credibilidad de regreso en el chismoso haciendo imaginar a otros si hay un motivo o interés oculto.


Disemine el chisme usted mismo: "¿Ha oído lo que están diciendo acerca de mi? ¡Qué risa!"; y haga esto con una sonrisa. Que siempre se vea calmado y extrañado de lo que pasa, nunca agresivo o resentido.


Si alguien pregunta si el rumor es cierto diga: "¡No, por supuesto que no! Pero, ¿es realmente importante lo que yo diga? Solo deseo sabe porqué se dice eso de mi".


¡La calma es la clave! Permanezca tranquilo y extrañado cuando el rumor es mencionado. Si protesta se verá como si tuviera algo que ocultar. Aún si usted tiene algo que ocultar, actuar con frescura es mejor.

El chisme suma el 55 por ciento del tiempo de la charla de los hombres y 67 por ciento del de las mujeres.