En Occidente, la guerra de precios está vista como una pésima táctica comercial que anula las ganancias. En China utilizan el recurso casi en todos los rubros. Quien negociar con China, deberá entender cómo y por qué allá utilizan ese recurso.
El profesor de marketing Z. John Zhang (Wharton) -- en un documento de reciente publicación titulado “El arte de la guerra de precios: Perspectiva desde China” – cuenta los resultados de una investigación que realizó comparando las actitudes hacia la guerra de precios en las empresas occidentales y las chinas. Dice allí que mientras en Occidente la guerra de precios es algo que debe evitarse por todos los medios, para las empresas chinas constituye una estrategia empresarial legítima y eficaz.
Especialmente en los últimos 10 años, los chinos libraron guerras de precios en casi todas las líneas de negocios y quienes las llevan adelante, y triunfan en su aspiración de conseguir más clientes o más market share, se aseguran un futuro brillante en el ambiente gerencial.
La pregunta que se planteaba Zhang y su co-equipper Dongsheng Zhou al comenzar la investigación es si las empresas triunfadoras en el país asiático eran sólo sobrevivientes o si conocían algún secreto ignorado en Occidente. Para tratar de dar respuesta al interrogante analizaron dos guerras de precios que se produjeron en China a mediados de los ‘90, una en el rubro de la televisión a color y otra en el de los hornos microondas. Usando como herramienta lo que denomina “Incremental Breakeven Analysis” (IBEA), Zhang observa los incentivos de las empresas que participan en la contienda que, por definición, siempre implica fuertes recortes de precios. Paso a paso, los autores analizan el arte de la guerra de precios y llegan a una conclusión que podría llegar a cambiar el criterio en Occidente.
Buen planeamiento y buena ejecución son las claves para ganar. Dos factores importantes para tener en cuenta antes de iniciar una guerra de precios son el estado del mercado en ese sector y la sensibilidad de los consumidores para los precios en esa área.
En los últimos 10 años, lo que desencadenó las guerras fue que los mercados chinos estaban creciendo. El entorno de crecimiento aporta muchas oportunidades interesantes para que las empresas peleen en el área precios y pregonen sus habilidades. Con un mercado en crecimiento, compiten todo tipo de empresas diferentes – algunas buenas, otras no – y la industria encuentra una manera de consolidarse. La única forma de hacerlo es una guerra de precios, donde uno baja los precios y ahoga a las compañías ineficientes.
Pero el mercado occidental es más maduro, uno que ofrece competencia oligopólica entre casi iguales. En lugar de guerras de precios, ese mercado fomenta estrategias de marketing más refinadas. Eso tal vez ayude a explicar por qué son tan mal vistas las guerras de precios.
En lo que se refiere a la sensiblidad de los clientes a los precios, lo ideal sería tener alta sensibilidad, gente que reaccione ante la caída de los precios. "Los chinos son muy sensibles a los precios," dice Zhang. "El que baja el precio vende más, mucho más.
Por otra parte, los consumidores en Estados Unidos, no son sensibles a las rebajas de precios. En interpretación de los investigadores, el mercado norteamericano está más dividido en capas Al bajar un precio, se ganan algunas ventas más, pero no en la proporción que consiguen los chinos.
Para las empresas occidentales que quieran competir con compañías chinas o productos chinos en territorio asiático, será fundamental comprender que allí usan la guerra de precios como arma estratégica.SI USTED DESEA MAS INFORMACIÓN SOBRE LOS TEMAS AQUI TRATADOS NOS PUEDE ESCRIBIR A igomeze@gmail.com
