Estudio de la Cepal revela que los jóvenes latinoamericanos se sienten discrimados

TOMADO DE EL TIEMPO.COM

Foto: Archivo / EL TIEMPO

El 75 por ciento de los jóvenes de América Latina y el Caribe cree que dentro de 5 años vivirán mejor que hoy: hay optimismo.

Los colombianos son los segundos más optimistas y el 76 por ciento cree que si uno se esfuerza, sale adelante. A nivel regional, desconfianza y discriminación son los lunares.

Tres preguntas a Eugenio Ravinet, Secretario General de la OIJ

El joven latinoamericano promedio es una persona muy desconfiada; que vive con una sensación de discriminación bastante elevada y a quien la democracia no parece seducir del todo. Pero al mismo tiempo, y paradójicamente, cree en la movilidad social a partir del esfuerzo individual; suele estar orgulloso de su país y es muy optimista frente al futuro inmediato y de largo plazo.

Cada cuatro años, la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) y la Organización Iberoamericana de la Juventud (OIJ) publican un detallado y riguroso estudio sobre la situación de la juventud en nuestra región. EL TIEMPO tuvo acceso al más reciente de estos informes, que está a punto de ser divulgado, y hoy presenta apartes de uno de sus capítulos más interesantes: el que tiene que ver con las percepciones, pensamientos y valores de la juventud latinoamericana.

Uno de los datos más impresionantes del informe -hecho con Latinobarómetros y otras fuentes- es que el 80 por ciento de los jóvenes de 18 a 29 años cree que hay que desconfiar de los demás y solo el 19,5 por ciento estima que se puede confiar en la mayoría de la gente. Los jóvenes menos prevenidos son los de Uruguay y Argentina (38 y 30 por ciento, respectivamente) y los más 'desconfiados', los de Brasil y Nicaragua (95 y 89 por ciento).

Sienten que los miran feo

Otro dato que llama la atención es la alta proporción de jóvenes que dicen sentirse discriminados: 69 por ciento, con República Dominicana, Ecuador y Bolivia a la cabeza.

Las principales causas por las que se sienten así son la pobreza (20,4 por ciento) y el no tener suficiente educación (10,9 por ciento). Pero hay otras. En Colombia, por ejemplo, la principal razón por la cual los menores de 30 se sienten discriminados es la falta de contactos o 'palancas' (18,8 por ciento): la cifra más alta a nivel regional por este concepto. El 18 por ciento de los bolivianos se siente discriminado por su color de piel; el 21 por ciento de los ecuatorianos, por no tener suficiente educación, y el 24 por ciento de los chilenos, por ser pobres.

En materia política, aunque el 58,2 por ciento dice que la democracia "es preferible a cualquier otra forma de gobierno", cabe anotar que al sumar el grupo de aquellos a los que les da igual el tipo de régimen (24,4 por ciento) con el de aquellos que vería con buenos ojos un régimen autoritario en ciertas circunstancias, se obtiene un preocupante 41,9 por ciento.

El apoyo irrestricto a la democracia es particularmente alto en Uruguay y Venezuela (79 y 78 por ciento). Mientras que los más inclinados a un régimen autoritario son los jóvenes paraguayos: 40 por ciento.

Pese a que ocho de cada diez jóvenes latinoamericanos se identifica políticamente con algún partido o corriente, solo el 8 por ciento participa en algún partido político. En Colombia, el 6, y en Ecuador, el 2.

El informe subraya que es clarísimo que "los partidos han dejado de ser una fuente de construcción de identidades políticas para las nuevas generaciones(...) el canal a través del cual, históricamente se construía un proyecto político y la idea de nación".

Paralelamente, y pese a su alta participación en el mercado laboral, solo el 3 por ciento participa en sindicatos.

El estudio subraya que "la corriente individualizadora" de nuestros tiempos parece estar marcando una generación distinta, pero no por ello necesariamente indiferente y cita como ejemplo el uso intensivo de las nuevas tecnologías como canales de expresión, contacto, reunión y movilización.

Los mejores a la hora de protestar son los brasileños: 58 por ciento ha participado en una manifestación no autorizada, mientras que los más sumisos son los nicaragüenses (15 por ciento) y los salvadoreños (18 por ciento). Colombia, con el 25 por ciento, está por debajo de la media regional (32) en este tema.

Dios, pero sin intermediarios

Paraguay, Ecuador y Bolivia son los países con más jóvenes que dicen tener una religión. Mientras que en Uruguay solo el 47 por ciento afirma lo mismo. El 68 por ciento se identifica con la religión católica y el 18, con la protestante.

Ahora, mientras que el 86 por ciento dice tener una religión, solo el 43 es practicante. Y en el caso específico de Argentina, solo el 19.

Para el estudio es claro que hay "un fuerte distanciamiento con la institución religiosa" y que la religión se toma cada vez más como algo que se vive de manera personal.

Amor patrio y optimismo

Los colombianos son las personas más orgullosas de su país en toda la región, pero en la franja de 18 a 29 años los venezolanos se ubican en primer lugar, con el 77 por ciento, y Colombia aparece cuarta, con el 67.

En el otro extremo, solo uno de cada tres jóvenes paraguayos cree que su país es mejor que los demás.

Tres de cada cuatro jóvenes latinoamericanos (75 por ciento) cree que sus condiciones de vida mejorarán en los próximos cinco años y más de la mitad (56 por ciento) cree que sus hijos vivirán mejor.

Los más optimistas con respecto al futuro inmediato son los brasileños (88 por ciento) y los colombianos (87); mientras que los más pesimistas son los salvadoreños (54) y los venezolanos (57).

En cuanto a las expectativas de largo plazo, los más optimistas son los chilenos y los brasileños, ya que el 77 de los primeros, y el 66 por ciento de los segundos, creen que sus hijos vivirán mejor.

Otro dato positivo es que un 67 por ciento de los jóvenes cree que con o sin igualdad de oportunidades, si uno se esfuerza se sale adelante. En Colombia ese porcentaje es del 76 por ciento y esto nos ubica en la categoría de los países con jóvenes emprendedores, que luchan contra la adversidad y donde el esfuerzo en el trabajo y en la educación es un medio reconocido para la movilidad social. En Uruguay solo piensa lo mismo el 39 por ciento.

VÍCTOR MANUEL VARGAS
EDITOR REDACCIÓN EL TIEMPO

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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¡El consumidor manda!

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Juan Luis Isaza, Vicepresidente de planeación estratégica de ddb “El top of hand es un concepto que cada vez toma más fuerza en el ámbito empresarial”.

Peugeot y Pielroja son dos de las marcas que involucran al público a la hora de pensar en los diseños del producto.

08/29/2008

MERCADEO

La estrategia de escuchar las propuestas de los consumidores y dejar que estos intervengan las marcas está cambiando el modelo de la publicidad.

Si crees tener talento para que Peugeot desarrolle tu modelo, envíanos tu propuesta sobre cómo imaginarías el carro del futuro. La mejor propuesta será desarrollada a escala real y se presentará en las ferias de automóviles más importantes del mundo". Con esta frase, Peugeot abrió una de sus convocatorias para llamar la atención del público sobre la marca e involucrarlo para que opinara sobre los cambios que se debían incorporar en sus productos.

La estrategia, que se realiza anualmente desde hace cuatro años, le ha permitido a Peugeot contar con más de 2.500 diseños para sus próximas creaciones y lograr que el público se involucre de manera directa con la marca, hable de ella y comparta sus experiencias a través de comentarios, fotos y videos en internet. "Es lo que se conoce en el mundo del mercadeo como Top of hand, un concepto que cada vez toma más fuerza en el ámbito empresarial mundial y que en Colombia está comenzando a ser visto como un modelo exitoso de mercadeo y publicidad", explica Juan Luis Isaza, vicepresidente de planeación estratégica de DDB Worldwide Colombia.

Marcas colombianas como Pielroja, Norma y camisetas Brinca Brinca, entre otras, han decidido seguir el ejemplo de Peugeot y dejar que sus marcas sean intervenidas por el público, pues han comprobado que es mejor producir sobre demanda y rotar las mercancías a partir de los comentarios que escuchan de sus clientes.

Para Rodrigo Reyes, director de planeación estratégica de ADE Publicidad "hacer que la gente se invente los productos garantiza el éxito en el mercado y les permite a las empresas llevar un mejor manejo de sus inventarios".

Este concepto está llevando también a un cambio en el modelo de negocios. Hasta hace uno o dos años se inventaba el producto con base en estudios de mercado y se ponía en las góndolas para luego mirar la reacción del público. Ahora, se hace una propuesta y se le comunica al público a través de los diversos medios de comunicación, a la vez que se le invita a trabajarla hasta lograr el producto que quisieran ver en el mercado. Esto, según los expertos en mercadeo, permite ahorros en tiempo y dinero y genera ruido alrededor de las marcas.

Por ejemplo, a comienzos de 2008 Coltabaco creó el concurso "Arte de Nuestra Tierra" para la creación de la próxima edición especial de la cajetilla del Pielroja. Con esto se busca llegar al consumidor a través de una imagen que sea aceptada por el público y además genere rentabilidad.

El caso de cuadernos Norma es similar. La marca está invitando a todos los estudiantes a diseñar el cuaderno que esperan tener para el próximo año. La idea no solo es buscar mayor consumo de las marcas sino lograr una afinidad de los clientes con los productos, razón por la cual los diseños ganadores no solo se premian con el producto en el mercado sino que además los participantes ganan un reconocimiento económico de la empresa y la oportunidad de estar en eventos y de viajar para promocionar su creación.

Este es un concepto ampliamente desarrollado en Estados Unidos y en Europa, apoyado, en algunos casos, por redes sociales como Facebook y My Space, así como en sitios que oyen al público y permiten su interacción, como es el caso de You Tube, donde se comparten videos que en muchos casos involucran marcas como el que tiene Nokia para contar cómo se utiliza la nanotecnología para proveer mejores experiencias en el uso de la telefonía celular en el futuro.

Un caso internacional que destacan los publicistas es el de Threadless, una marca de camisetas que puso en las redes sociales la imagen de una camiseta en blanco para que las personas hicieran sus propios diseños y el público votara por las mejores sugerencias. De esta forma, logró lanzar colecciones exitosas y renovarlas de acuerdo con las peticiones de los consumidores. Este caso fue tomado como ejemplo por Brinca Brinca, una empresa colombiana que encontró diseñadores a partir de una convocatoria para desarrollar los productos. La marca ya tiene su página en internet y, según cuentan quienes la conocen, no tiene inventarios en stock sino que produce cantidades específicas para temporadas puntuales, donde el color, el diseño y las texturas se hacen literalmente como el consumidor manda.

No sería extraño que en poco tiempo las marcas se lanzaran a personalizar aún más los productos. Un primer paso se está dando en Estados Unidos con la iniciativa de Snapple, una marca que lanzó al mercado jugos con nombre propio, como por ejemplo la mezcla de Carla, la mezcla de Mauro y así sucesivamente, como resultado de una actividad realizada en el comercio en la que los asistentes crearon mezclas de jugo que desearían comprar en un supermercado. Aunque fue una actividad puntual ya se estudia como una buena alternativa para que las marcas tengan mayor impacto en el futuro.

Ignacio Gómez Escobar
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Claves para la creación y gestión de una marca personal de éxito

TOMADO DE:

Las marcas suponen una de las herramientas más poderosas de las empresas, pero también de los individuos. Aprender a gestionar la marca personal, es decir, adoptar un papel activo en la percepción que el mundo tiene de nosotros es lo que establece la diferencia entre el éxito y el fracaso a la hora de alcanzar las aspiraciones y metas individuales.  Roberto Álvarez del Blanco, profesor de IE Business School y autor de "Tú®, Marca Personal", obra que este mes publica Financial Times-Prentice Hall, ha compartido con Universia-Knowledge@Wharton las claves sobre cómo diseñar una marca con sello propio. Universia-Knowledge@Wharton: ¿Qué es una marca personal? Roberto Álvarez del Blanco: Cada persona es una marca, representada por su nombre y aspecto, que tiene una serie de características asociadas como personalidad, intereses, actividades, amistades, familia, apariencia personal, activos, capacidades y profesión. La marca afectará a la percepción e influirá, por lo tanto, en todas sus relaciones. El agrado y respeto que una persona genere dependerá de su marca. A las personas les agrada disfrutar y estar vinculadas a otras caracterizadas y reconocidas como “buenas marcas”. La marca personal es un cúmulo de todo lo que la persona ha forjado, está haciendo y realizará en el futuro. Toda actividad, incidente, presencia o interacción afectará a la marca. Por lo tanto, aunque la persona sea consciente o no, estará impactando a su marca en la trayectoria vital. La cuestión es si la marca está siendo gestionada activamente y se le permite evolucionar y si se manifiesta disciplina y consistencia en el tiempo. La respuesta es que se disfrutará de una interesante recompensa si se desarrolla una gestión activa y ejercitan algunas disciplinas que afecten positivamente a la marca. Tanto en las organizaciones como para las personas, la marca vive y se desarrolla en un contexto similar de influencias éticas, culturales y sociales. Cuando está bien gestionada, la marca personal suministra una evidencia visible de los activos individuales: experiencia, palmarés y capacidades que permiten demostrar el verdadero talento que la caracteriza. UK@W.: ¿Cómo se construye una marca personal? R.A.B.: El concepto de marca personal puede resultar extraño a quienes consideran a las marcas como algo sólo relevante para productos o servicios compitiendo en el mercado. Pero, piense en aquellos políticos que asumen que deben gestionarse activamente como si fueran marcas, ya que saben que afectará a sus relaciones esenciales para el éxito y la victoria, tanto para sus votantes como para sus compañeros de partido. Para un político, es natural analizar su imagen y diseñar acciones y programas de comunicación que la influencien positivamente. Aunque la mayoría de las personas no resulten tan visibles como los políticos o las celebridades, la propia marca también es cada vez más importante en su peculiar mundo. Las personas más realizadas o destacadas son aquellas que construyen valor en sus marcas personales y luego lo difuminan, además de en su trabajo, en sus relaciones y en la sociedad. El desarrollo de la marca personal es un proceso que requiere tanto de cuestionamiento como de compromiso. La marca personal que no se cuestione o no se comprometa con un curso de acción, obviamente se dirige hacia ninguna parte. La destilación de identidad y de relaciones para reinventar la marca personal requiere actuar y luego reflexionar; conocerse a sí mismo; vivir las contradicciones; realizar grandes cambios por etapas; experimentar con nuevos papeles; encontrar las personas que sean lo que se pretende ser; reflexionar periódicamente y abrir ventanas de relación. Construir la identidad de la marca personal implica imperativos estratégicos y tácticos que creen significado. Entre otros: Paso 1: Otorgar frescura a la forma de pensar y de actuar. Buscar diferentes caminos. Tomar decisiones y aprender de sus resultados. Cada paso debe despejar el siguiente. Paso 2: Dejar de buscar un único yo y enfocarse en cuál de los varios yo posibles se desean probar y potenciar. La reflexión es muy importante, aunque hay que evitar que se convierta en una barrera al cambio. Reflejar lo que se es resulta menos importante que probar lo que realmente se quiere ser. Paso 3: Permitir ciertas oscilaciones en el período de transición. Es preferible vivir las contradicciones que tomar una decisión prematura. El enriquecimiento de identidad implica cambios, dudas e incertidumbre. Siempre toma un tiempo pasar de lo viejo a lo nuevo. Paso 4: Resistir la tentación de tomar la gran decisión que cambiará todo en un santiamén. Usar una estrategia de pequeños éxitos tempranos para liderar los cambios más profundos es más motivador y rentable que tratar de lograr el cambio de identidad a la primera. Paso 5: Identificar proyectos que permitan implementar el nuevo estilo. Aprovechar las oportunidades para experimentar seriamente los valores, preferencias y singularidades. UK@W.: ¿Puede hablarse de diversidad en la tipología de marcas personales? R.A.B.: Existen tres tipos de marcas personales. Las comúnmente denominadas descuidadas de tendencias son las que símplemente ignoran las tendencias de la sociedad y se despiertan sorprendidas al ver que han dejado de ser relevantes para su grupo de referencia. Las respondedoras de tendencias, que analizan cuidadosamente las modas y su evolución, y adoptan una acción de respuesta para permanecer actualizadas y relevantes. Por último, las marcas personales que conducen tendencias se anticipan a ellas porque participan activamente en la redefinición de la clase a la que pertenecen. Las marcas personales descuidadas de tendencias son las que más abundan en la sociedad. Están representadas por personas muy arraigadas a sus principios y con escasa motivación para estar informadas sobre las tendencias sociales, culturales y tecnológicas. La marca personal se compromete y enfoca su propio modelo y sentimientos, con algún tipo de justificación, considerando que observar posibles cambios constituye una pérdida de recursos preciosos. Las marcas personales de este tipo necesitan asegurar que el incómodo crecimiento y cambio no producen comportamientos y actitudes que afecten a la calidad de las relaciones y experiencias con los de su grupo de interés. También está quién identifica las tendencias pero cree que son irrelevantes. Otro grupo lo constituyen aquellas personas que desean identificar, evaluar y responder a las dinámicas del entorno pero que, simplemente, no son muy buenas en lograrlo. Estas marcas personales se caracterizan normalmente por un inadecuado sistema de sensibilidad externa, falta de orientación a su público de interés (target) e inflexibilidad de comportamiento. Muchas historias de desastres de marcas personales pueden escribirse con estas limitaciones. UK@W.: ¿Es recomendable diferenciar una marca? ¿Cómo puede hacerse? R.A.B.: La diferenciación de la marca personal se usa para separar una marca de otra, para que sea simplemente mejor. Persigue una destrucción creativa, tanto si es por rendimiento personal como por la forma en que se hacen las cosas, que demuestra compromiso, innovación o calidad y que se distingue del resto atrayendo la atención de su grupo de interés. El atractivo que tiene la diferenciación es que se puede cambiar a través de una buena gestión. Es un factor controlable y que está bajo dominio personal. El famoso dicho que “las vacas sagradas producen mejores hamburguesas” evidencia que lo especial siempre resulta preferido. En caso contrario, se estaría en una situación de alto nivel de similitud o estandarización donde suele abundar la mediocridad. Algunos diferenciadores personales que permiten alcanzar una fuerte ventaja competitiva se localizan desde la cortesía hasta el nivel profesional o el rendimiento insuperable. Al menos, habría seis características que logran diferenciación a través de las personas y que son: ·Competencia: poseer la capacidad y los conocimientos requeridos. ·Cortesía: ser amable, respetuoso y considerado. ·Credibilidad: alto nivel de precisión. ·Confianza: desarrollar las actividades con consistencia y confianza. ·Responsabilidad: responder ágilmente a los problemas que se plantean. ·Comunicación: esforzarse por comprender a los demás y comunicarse con ellos con claridad. Cuando se busca la diferenciación, hay que poder demostrar esa singularidad y ésta se convierte en su tarjeta de presentación. Las personas suelen ser escépticas, por lo que es fundamental estar en condiciones de probar los argumentos que se esgriman. No basta ser mejor que otro. La gente tiene que percibir que es así. Por ello, toda señal o mensaje de la marca personal debe reflejar la diferencia. UK@W.: ¿Qué se puede hacer para que una nueva identidad no se quede anticuada? R.A.B.: Una marca personal diferenciada necesita garantizar una gestión activa en el tiempo y justificar los esfuerzos de construcción de marca. El anhelo de crecimiento continuo, a menudo, conduce a la trampa de “café para todos”, que a su vez desemboca en el fin de la diferenciación. Para evitar ese peligroso camino pueden considerarse las siguientes guías: ·Respetar la tradición. Recordar siempre qué fue lo que llevó a la marca personal al lugar donde está. Los errores y aprendizaje del pasado pueden suponer los éxitos del futuro. ·No unirse al coro. Robert Lutz, ex presidente de Chrysler, escribió la frase más inteligente al respecto: “Cuando todos lo hagan, usted no lo haga”. Ser diferente exige dejar de lado los convencionalismos. ·Mantenerse firme. Una vez que se sepa qué distingue realmente a la marca personal, refleje esa diferencia en todas las cosas que emprenda: desde las acciones hasta la comunicación. La solvencia es cuestión de temperamento. ·Cambiar a tiempo. Algunas veces hay que hacerlo, obligado por las circunstancias. La flexibilidad en estas coyunturas es la mejor virtud. ·No dormirse en los laureles. El entorno cambia y evoluciona permanentemente. Por lo tanto, es muy probable que lo que hoy diferencia necesite de ajuste. Nada es permanente, excepto el cambio. UK@W.: ¿Qué relación existe entre reputación y marca personal? R.A.B.: La reputación personal se refiere a cómo una persona es vista por los demás, lo que se dice o cree de ella. La buena reputación aumenta la credibilidad provocando la confianza de obtener aquello prometido y actúa como una magnífica tarjeta de presentación. Es, indudablemente, una significativa forma para construir capital. Atrae a otras personas (e instituciones) y conduce al respeto o la elevada consideración. Ello confiere una serie de ventajas y privilegios para la marca personal. La reputación de la marca personal no demanda de determinados dones, actitud o capacidad especial. Demanda, por el contrario, hacer ciertas cosas verdaderamente simples en forma distinguida. Consiste en una cantidad mínima de prácticas que requieren, en primer lugar, comprometerse con las actitudes y comportamientos productores de la imagen de reputación deseada a largo plazo mediante hábitos diarios. Las investigaciones demuestran que son necesarios entre 21 y 30 días para que un nuevo comportamiento se convierta en hábito y, para lograrlo, la consistencia resulta esencial. Debido a que tanto la credibilidad y reputación son dinámicas y frágiles por naturaleza, ambas se modifican en el tiempo y están en función de momentos. La reputación se construye teniendo en cuenta cinco pilares: ·Visibilidad. Independientemente de lo buena que sea la marca personal, la reputación real sólo surge con visibilidad. ·Peculiaridad. La reputación se construye cuando la marca personal ocupa una posición distintiva en la mente de los integrantes de su grupo de interés. ·Autenticidad. Las personas aprecian la autenticidad. Provoca emociones y no existe reputación que haya sido construida sin este componente emocional. ·Transparencia. La reputación sólida se desarrolla cuando es percibida como transparente en la conducta de sus actividades. Los observadores otorgan mayor reputación a quienes comunican apropiada y abundantemente sobre sí mismos. ·Coherencia. Las mejores marcas personales son consistentes, coherentes, equilibradas en sus acciones y comunicaciones; integran y orquestan sus iniciativas en el tiempo. Dialogan con su público objetivo, refuerzan su identidad, integran su comunicación, comunican mensajes armoniosos y consistentes con sus antecedentes y plataforma de reputación y miden los resultados sistemáticamente. UK@W.: ¿Hasta qué punto depende de factores externos contar con una marca sólida? R.A.B.: La planificación de la marca personal es un proceso intelectual, por naturaleza, es un trabajo mental. Requiere del pensamiento reflexivo para lo cual la creatividad y la visión son extremadamente necesarias. Habrá que decidir qué hacer, cómo y cuándo hacerlo para llenar el vacío que existe entre dónde estamos y a dónde queremos llegar (permitiendo que las cosas posibles sucedan, ya que de otra manera no ocurrirán). Aunque deba admitirse que el futuro rara vez se pueda predecir con exactitud, y los factores incontrolables afectaran aún a los mejores pronósticos, sin una planificación adecuada los acontecimientos se dejan al azar. Diversas investigaciones han demostrado que los “perdedores en la vida” tienden a creer que el factor suerte es el elemento decisivo de lo que sucede a la persona, sin que se pueda ejercer control al respecto. Por el contrario, aquellas personas que tienen éxito en la vida creen que pueden ejercer cierto control sobre su destino.   Fuente: Universia-Knowledge@Wharton

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¿Es todo Marketing?

JUEVES, 04 DE SEPTIEMBRE DE 2008 TOMADO DE:

En un entorno de constante cambio y tan competitivo como el actual, el Marketing abarca más aspectos que los que tradicionalmente se le han atribuido. Este artículo contempla todas las posibilidades potenciales del Plan de Marketing, las cuales constituyen una ventaja competitiva para la empresa si se gestionan eficazmente. A medida que van pasando, los años me doy cuenta que esto del Marketing abarca más y más temas. Ya sé que algunos, y sobre todo aquellos con experiencia en otras materias y áreas de la empresa, me dirán "todo en la empresa no es Marketing", pero la realidad es que todo o casi todo lo que influye de forma directa o indirecta en los resultados de la empresa y por tanto, en su relación con el mercado, tiene que ver y bastante con el Marketing.  Aquellos que piensan que el Marketing se reduce a gastar, hacer publicidad y/o catálogos están equivocados. Creo recordar que fue Phillip Kotler quien dijo una vez que "los únicos departamentos que producen ingresos en una empresa son Marketing e I+D, el resto sólo gastos". Podríamos discutir esta afirmación, pero la realidad, y más hoy en día, es que sin una Estrategia clara ni un buen trabajo en las 4 variables del Marketing Mix es difícil tener éxito en el mercado. Ojo! Digo tener éxito, no sobrevivir.  Hace unas semanas estaba reunido con un primer ejecutivo de una de las empresas líderes en España en el sector de Recursos Humanos. La reunión tenía como objetivo ver tranquilamente uno de los trabajos que como consultores, hacemos para alguno de nuestros clientes, el "trabajo tipo" diríamos. Tras una presentación de no más de una hora y media sobre un trabajo bastante profundo y después de varias preguntas, llega el siguiente comentario: "Esto es una herramienta muy potente para una empresa. Pero si además toca todos los palos: Financiero, Recursos Humanos, Producción, Comercial… ¿Cuántas acciones de mejora pueden llegar a salir?" En efecto, ¡es muy completo! Un Plan de Marketing basado en un buen estudio de mercado puede llegar a sacar a la superficie puntos de mejora de todas o casi todas las áreas si se hace con una metodología adecuada. Recuerdo que en este Plan de Marketing que presentábamos, había acciones de recomendación a nivel de formación no sólo externa, sino también interna, destapaba una carencia a nivel de recursos humanos e incluso dejaba entrever un cierto problema en la fijación de precios por la política de costes y precios de cesión que manejaba el departamento financiero, además de otras recomendaciones habituales en aspectos comerciales y de comunicación.  Si tradicionalmente a la palabra Marketing se le asocia con "satisfacción de clientes", también es justo pensar que además debe conseguir la "satisfacción de los trabajadores". Este último cambio viene a reforzar las últimas tendencias en retención, creación y desarrollo del talento que, a la larga, no hacen más que mejorar la competitividad de las empresas. Estamos hablando de Marketing Interno y/o de Personas.  Recientemente, un propietario de un grupo empresarial me comentaba: "Tenemos que estudiar el valor de la Marca Interna, cómo se sienten de vinculados los trabajadores, cuánto de orgullosos,…" a lo que añadí que para que los trabajadores de una empresa estén orgullosos de serlo, la empresa debe aportarles valor como personas y para esto es necesario trabajarlo, no es algo que se improvisa. Que Google sea la empresa preferida para trabajar del mundo no es una casualidad, es algo estratégicamente estudiado y aplicado por la dirección.  ¿Y esto qué tiene que ver con el Marketing? Igual que los mercados cambian, los productos cambian, las personas cambian,... el Marketing cambia. Ya no es sólo cuestión de Estrategia, Posicionamiento, Producto, Precio, Comunicación y Distribución. Ahora es necesario tener en cuenta a las personas que trabajan en la organización, el entorno social, el medio ambiente…  Es hora de aplicar un Marketing diferente, más adaptado a nuestros tiempos, a nuestra realidad y al estilo de relaciones que tenemos. En este Marketing resultan vitales aspectos como el Proyecto de Empresa. Tanto Externo o de mercado como Interno. ¿Acaso concebimos una organización que funcione hacia fuera, hacia los clientes, pero que internamente esté desfasada?, ¿que tenga una alta rotación de personal injustificada?, ¿que no comparta la información?, ¿que no favorezca el desarrollo de nuevas iniciativas?, ¿que no favorezca el desarrollo del conocimiento?  Tal y como lo veo, Marketing no es o no debería ser un departamento de una empresa, sino una filosofía que se tiene o no se tiene. Está compartida por todos o no lo está. Que se aplica o no se aplica. Ya no basta sólo con satisfacer al cliente externo, sino que además debemos conseguir la satisfacción interna y el propio desarrollo de las personas y equipos que componen la empresa. Es el único camino que nos queda si queremos seguir siendo competitivos frente a otros países con una mano de obra más "barata". Tenemos que ofrecer "valor añadido", pero del de verdad.  He terminado de leer el último libro de Koldo Saratxaga sobre un nuevo estilo de relaciones y creo que está en lo cierto en muchos o todos los aspectos que expone. Recomiendo su lectura, que en muchos casos debería ser obligatoria, por experiencia, para conocer otros puntos de vista y por frescura. Si alguien lo lee, cuando termine podrá hacerse la misma pregunta que yo me hice. Y esto ¿qué tiene que ver con el Marketing? Para mí mucho.  Fuente: Por Bértol Gorospe, Director EUROGAP Madrid, Profesor ESIC

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Sodimac y Cencosud interesados por homecenter peruano Maestro Ace

Retail Arequipa: Sodimac y Cencosud interesados por homecenter peruano Maestro Ace

TOMADO DE:Retail Arequipa

Sodimac y Cencosud interesados por homecenter peruano Maestro Ace

PRINCIPAL operador DE MEJORAMIENTO DEL HOGAR de ese país inició proceso de venta

Definitivamente las empresas chilenas quieren consolidar y repetir el negocio local al interior del mercado peruano. Primero fue Cencosud con la compra de la supermercadista Wong –que constituyó la puerta de entrada al vecino país y su cuarta inversión de Chile- el año pasado. Este año podría ser Sodimac o, nuevamente el holding de Paulmann, con la compra de Maestro Ace Homecenter, ligada a la familia Vurnbrand.

Si bien la firma controlada por las familias Solari - Cuneo y del Río competiría con Cencosud por este retailer, fuentes cercanas manifestaron que la filial de Falabella podría correr con cierta ventaja, ya que habría puesto una millonaria oferta por sobre la mesa, en medio de un proceso de negociaciones que sería liderado por el banco de inversiones Credit Suisse.

En Cencosud, en tanto, estarían mirando la compañía, puesto que el holding encabezado por Horst Paulmann tiene como política evaluar todas las ofertas que le presenten y le parezcan atractivas.Maestro Ace sería una de ellas, ya que así entraría al formato de mejoramiento del hogar, tras la compra de Wong.

La citada cadena de homecenter es uno de los mayores operadores en su rubro en Perú. Cuenta con nueve tiendas operativas y, a principios de año, la firma proyectó abrir cuatro locales, para lo cual invertirían US$ 40 millones.Asimismo, para este ejercicio, la compañía tiene previsto facturar unos US$ 250 millones y registrar un crecimiento entre 55% y 60%.Actualmente, posee una cuota de mercado de entre un 15% y un 18%, en un segmento de negocios que según operadores mueve más de US$ 3.000 millones anuales.

Asimismo, entre sus planes para este semestre tenía proyectada la apertura de una financiera.En Perú Maestro Ace no sólo enfrenta a Sodimac, sino también a un mercado informal que el propio gerente comercial de la firma, Poldi Weil, catalogó como un competidor relevante. La compañía trabaja con un 70% de productos de fabricación nacional, mientras que importa el 30% restante.

En la industria señalan que Maestro Ace vende menos que Sodimac en Perú , pero destacan entre sus fortalezas sus ubicaciones y su larga tradición y arriago como marca peruana.El interés de los operadores chilenos por crecer en este segmento de negocios en el vecino país va de la mano con el boom inmobiliario que éste experimenta, considerando que los índices de construcción en Perú están creciendo a tasas de dos dígitos por mes.

Sin embargo, esta no es la primera noticia sobre interesados chilenos por adquirir la propiedad de Maestro ACE, puesto que hace algún tiempo Ripley también habría estado mirando la cadena.

La historia del HomecenterEl retailer peruano es una empresa se constituyó en 1996, como una compañía dedicada a la comercialización de artículos ferreteros y productos para el mejoramiento del hogar. Asimismo, es miembro de la cooperativa norteamericana llamada Ace Hardware Corporation y es parte del grupo Pisopak, el cual está conformado por Pisopak Perú S.A.C -empresa fundada en el año 1966 que se dedica a la fabricación de acabados para la industria de la construcción y muebles-, y por Rash Perú S.A.C. Esta última posee la franquicia para la operación de las tiendas Radio Shack en todo Perú.

Fuente: df.cl

Recetas para el comercio minorista ante la amenaza de la inflación

TOMADO DE:

Con el aumento del 5% del índice de precios al consumidor en Estados Unidos hasta el 30 de junio, y con el desempleo en un 5,7%, muchos minoristas se encuentran en una situación difícil, atrapados entre los costes crecientes de los productos y el poco margen de que disponen para aumentar los precios. Incluso las empresas destacadas en el mercado, acostumbradas a manejar los costes, como Costco, están pasando actualmente por malos tiempos. Pero los profesores de Wharton señalan que, si se toman las medidas adecuadas, el actual periodo inflacionario puede, en realidad, convertirse en una oportunidad de negocio para algunos minoristas, sobre todo si adoptan una nueva actitud en relación a la gestión de stocks, fijación de precios y promociones.

Ese nuevo modo de pensar puede comenzar con el inventario. De acuerdo con Gérard Cachon, profesor de Gestión de las Operaciones y la Información de Wharton, desde los años 90 hasta 2005, reducir los stocks al mínimo era considerado un factor crucial de éxito. “Había una mentalidad del tipo ‘líbrese de eso’”. Se podía pensar así en una época en que la mayor parte de los precios eran estables o estaba cayendo. Hoy, dice, ya no está tan claro que ésa sea la mejor estrategia. En realidad, algunos minoristas tal vez quieran tener hoy en día un volumen mayor de stock que en el pasado como forma de protegerse de futuros aumentos de precios. “Está claro [...] que es un poco arriesgado mantener stocks que podrán depreciarse, especialmente si son bienes perecederos e ítems relacionados con la moda [...] pero sabiendo que los precios subirán, el comercio prefiere mantener niveles más elevados de stocks”.

Cachon también sugiere que el contrato con los proveedores debe incluir procedimientos consensuados sobre la forma de gestionar los futuros aumentos de precios. Hay, por ejemplo, ajustes que son proporcionales al coste del combustible, “de manera que ambas partes compartan el riesgo”. Los profesionales de compras de las empresas, dice, pueden también elegir productos producidos en regiones más próximas y con eso reducir los costes de transporte. “Creo que comprar productos de lugares más distantes será menos atractivo [...] puesto que los costes adicionales de transporte afectan demasiado” a los precios más ventajosos que ofrecen los proveedores que se encuentran más alejados. Con el constante aumento de los costes de la energía, la planificación de la distribución de las redes de comercio tendrá que tomar en cuenta el ahorro de combustible, y no sólo el coste de la mano de obra o la localización de los activos físicos. “Creo que algunos minoristas comenzarán a consolidar su red, cerrando las tiendas menos rentables, puesto que su abastecimiento es demasiado caro debido a la baja rentabilidad obtenida”, dice Cachon.

Además de eso, los departamentos de operaciones y de marketing tendrán que trabajar de una manera mucho más estrecha para moverse con éxito en el nuevo ambiente. “Hay mucha volatilidad en este momento y, a causa de eso [...] un minorista que, en general, trabaja con un margen de beneficios muy pequeño puede acabar teniendo pérdidas rápidamente”, dice Cachon.

Para que la empresa continúe siendo rentable “será necesario probar ciertas cosas y, probablemente, será necesario también un alto grado de coordinación entre los dos departamentos”.

La actual volatilidad ha golpeado a algunos minoristas importantes que sobre todo dan prioridad al valor, los cuales, por norma, prosperan en tiempos difíciles, observa David Reibstein, profesor de Marketing de Wharton. “Para los Wal-Marts del mundo, la inflación, en realidad, es algo muy bueno, porque lleva a muchos clientes a pensar de la siguiente forma: ‘¿Qué debo hacer para ahorrar en esos tiempos difíciles?’ Eso hace que se acerquen cada vez más a los minoristas que enfatizan el valor. Compañías como Costco, Wal-Mart y Dollars generalmente prosperan en este tipo de situaciones”.

Agobiados por la baja demanda

Pero ese ambiente particular presenta algunas dificultades específicas. “El problema no se resume a la presión inflacionaria: se ha puesto de manifiesto también una caída en los índices de la demanda agregada”, dice Leonard Lodish, profesor de Marketing de Wharton. “Por eso los minoristas como Boscov’s y Mervyn’s están pasando por momentos difíciles —tal vez estén subiendo los precios de sus productos, pero no hay demanda suficiente para mantener la tienda llena”. Esas dos cadenas de grandes almacenes regionales han solicitado la suspensión de pagos recientemente.

Los minoristas, en general, intentan compensar sus costes añadiendo su margen al precio más elevado del proveedor. Por sí solo, ese precio aumentado del coste puede ser una estrategia rentable en tiempos de inflación si el consumidor acepta la idea de que los precios están subiendo en una determinada categoría, dice Lodish. Un aumento del precio con el objetivo de mantenerlo equiparado a la inflación puede, en realidad, generar más beneficio para el minorista, añade Lodish. ¿Cómo? Un ítem vendido por 2 dólares al por mayor genera, en términos netos, 20 céntimos para el minorista, que lo vende un 10% más caro. Pero un ítem vendido a 2,10 dólares al por mayor genera para el minorista 21 céntimos cuando él lo vende por el mismo 10% de más. Si los costes generales — como mano de obra, embalaje, marketing y otros productos — permanecen iguales, esa pequeña cantidad de margen acaba reflejándose en los resultados de la empresa.

Pero en un ambiente en el que los costes de los productos están subiendo, y los consumidores están preocupados por mantener su empleo, aumentar los precios es algo delicado. “La manera inteligente de actuar consiste en aumentar un poco el precio aquí [...] un poco allá a lo largo del tiempo, de modo que el consumidor no se sorprenda por un aumento brutal repentino”, señala Stephen Hoch, profesor de Marketing de Wharton. “Para eso, el minorista tendrá que absorber parte del esfuerzo a corto plazo y, sólo al final, reflejarlo en el precio. La verdad es que los fabricantes también están buscando absorber parte de ese esfuerzo [...] porque no quieren ser considerados los responsables del aumento de los precios cuando la competencia los mantiene estables”.

¿De cuánto sería ese poco? En el pasado, la mayor parte de los minoristas no sabía cómo cuantificar el momento en que los aumentos de precios comenzaban a interferir en la demanda. Ahora, los estudiosos de las empresas están intentando formular modelos más consistentes que permitan determinar de cuanto deberá ser el aumento de los precios. Uno de esos estudiosos es el profesor de Marketing de Wharton Omar Besbes.

Besbes cita un estudio según el cual una buena forma de medir el pulso del mercado consiste en probar diferentes precios al mismo tiempo, preferiblemente en tiendas diferentes, y ver de qué forma reacciona el consumidor. “Ésa es una manera que tiene el minorista de protegerse de cambios futuros en el mercado”, dice Besbes, permitiéndole desarrollar un modelo que prueba la reacción del consumidor a los futuros aumentos de precios.

Hoch sugiere a los minoristas que promocionen la venta de productos cuyos precios no han subido. Por el momento, los precios de los productos electrónicos y la ropa se mantienen estables, al contrario de lo que ocurre con los alimentos y la energía. Para los comerciantes de productos de alimentación, dice él, “una actitud estratégica [...] consiste en destacar los productos de marca propia. Ellos son el as debajo de la manga”. Esos minoristas, normalmente, destacan las marcas de la propia cadena durante los periodos inflacionarios en un intento de ofrecer al cliente un buen negocio sin mover el margen de beneficio, explica Hoch. Al mismo tiempo, poner el énfasis en la marca propia mantiene la presión sobre los fabricantes de marcas nacionales forzándolos a congelar los aumentos de los precios de sus productos.

Otra posibilidad sería reducir los precios en una categoría importante como forma de incrementar su cuota de mercado, tal y como hace Costco al vender gasolina a un precio relativamente bajo. Otros adoptan la reducción de precios porque ven en ello la oportunidad de hacer promociones o ventas especiales, conocedores de que con su clientela sufriendo el impacto de la inflación, “puede ser un momento oportuno para ofrecer grandes descuentos y, con ello, ganar volumen”, dice Reibstein.

Incluso los minoristas que trabajan con productos especiales, que no se pueden intercambiar por otros tan fácilmente, ven que es posible, hasta cierto punto, reposicionarlos. Un ejemplo que Lodish admira: los concesionarios de automóviles que venden la idea de que éste es el momento de comprar un vehículo de gran tamaño, porque el descuento ofrecido ahorrará al cliente lo suficiente para compensar los costes adicionales del combustible en los próximos cuatro o cinco años. “Se trata de un procedimiento creativo, que da un aspecto excelente a la declaración de valor de la tienda”, dice.

Otras estrategias de éxito en ambiente inflacionario tal vez requieran un cierto raciocinio que va en contra de la intuición normal. Aunque las empresas suelan reducir el presupuesto de ventas y de marketing en tiempos difíciles, algunos estudios indican que lo mejor sería que aumentaran el volumen de publicidad, dice Reibstein. “Los que no hacen recortes obtienen, en general, retornos mayores del gasto invertido en marketing durante periodos de retracción del mercado — más que en tiempos de prosperidad”, observa Reibstein. “Se trata de una sorpresa, porque creemos que durante los tiempos de prosperidad las personas tienen más dinero para gastar y hay mayor posibilidad de obtener retornos con la inversión realizada en marketing [...] La mayor parte del gasto en marketing está basado en el impacto— es decir, cuánto se está gastando respecto a la competencia”. Por lo tanto, si la competencia está haciendo menos publicidad, quien gaste más en publicidad tendrá una mayor cuota de exposición. “Las empresas con dinero suficiente para gastar más en marketing pueden sacar provecho de un mal momento para obtener una cuota mayor de mercado”.

Hoch advierte a los minoristas para que no menosprecien otros aspectos de su negocio, principalmente el segmento de servicios. “Es preciso salir de la rutina y proporcionar servicios al cliente, porque todo el mundo va a querer mostrar cuanto vale”, dice.

Por complicados que sean tales ajustes, Cachon está convencido de que el comercio se adaptará más rápidamente que en periodos inflacionarios anteriores, como en las crisis del petróleo de la década de los 70. Él dice que los minoristas tienen ahora mucho más información gracias al código de barras y a otras tecnologías que les permiten rastrear sus productos desde el proveedor hasta el pago en la caja. “El comercio es mucho más flexible y ágil que en el pasado. La actual desaceleración económica no es algo que, en mi opinión, vaya a estar fuera de control [...] Vencerán los que sepan adaptarse rápidamente”.

Publicado el: 03/09/2008

Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
COLOMBIA - SURAMERICA

MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ

Comercio en Latinoamérica: ¿Ha llegado la hora de volcarse hacia el vecindario?

TOMADO DE:

Un informe de la Asociación Latinoamericana de Integración, ALADI -organización que promueve el comercio y la inversión entre 12 países latinoamericanos, incluido México, Cuba y los diez suramericanos-, publicado a finales de junio, señala que el intercambio comercial entre los países latinoamericanos reporta un importante dinamismo “alcanzando un incremento del 31,5%, según la información de exportaciones, y del 28,1% si se consideran las importaciones”. El informe destaca que, sólo en el primer trimestre de 2008, el comercio intrarregional creció alrededor de 6.000 millones de dólares.

Varios factores estarían generando esta nueva dinámica comercial, de acuerdo con el informe, que toma como base información suministrada en cada país por las instituciones de comercio e inversión. Por un lado, la devaluación mundial del dólar, que ha provocado la apreciación de la mayoría de monedas latinoamericanas y ha movido a los empresarios a buscar alternativas para colocar sus productos en mejores condiciones de precios y logística. A esto se suma el aumento en la cotización mundial del petróleo y de muchos bienes básicos –commodities- producidos en la región, que han generado una oportunidad de mayores ingresos y, en muchos casos, mejor comportamiento en el Producto Interno Bruto (PIB). En América Latina, el PIB en el primer trimestre tuvo una variación promedio del 5,2%, de acuerdo con datos de ALADI.

Javier Díaz Molina, presidente de la Asociación Nacional de Comercio Exterior, un gremio de carácter privado que representa a los importadores y exportadores en Colombia, asegura que América Latina se ha convertido en un mercado muy atractivo. “El comercio exterior colombiano ha estado tradicionalmente concentrado en Estados Unidos y Venezuela, países que en su conjunto representan hoy cerca del 50% del total de las ventas. Pero más allá de estos destinos, existen otras naciones en Suramérica, Centroamérica y el Caribe, que ofrecen amplias posibilidades de negocios”.

Y es que la mayor capacidad de compra que registra hoy la mayoría de países de América Latina se está convirtiendo en una buena oportunidad. En Colombia, los empresarios, gremios y algunas entidades estatales han comenzado a mirar con mayor detenimiento el mercado vecino, y avanzan en estudios para identificar nuevas oportunidades para vender en la región. “En el caso colombiano, cuando uno mira los determinantes de las exportaciones, se encuentra con que dos de ellas son la dinámica de la demanda internacional y la tasa de cambio. En tasa de cambio estamos mal, porque el peso colombiano está muy revaluado, pero la demanda es positiva y es siempre una buena oportunidad tener compradores en el vecindario”, asegura Díaz Molina.

El gran desperdicio

La demora de países como Colombia para estrechar sus lazos comerciales con sus vecinos es vista por el profesor de Comercio Internacional de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín, Jorge Alberto Velásquez, como un “enorme desperdicio”. Este experto señala que la escasa participación que tiene hoy Colombia en los mercados latinoamericanos “demuestra un poco la falta de acción y dinamismo para llegar primero al vecindario, antes que pensar en dar el salto a otros mercados más lejanos”.

En las importaciones que realizaron en 2007 siete países de América Latina, la participación de Colombia varió entre el 12,4% reportado en Venezuela, hasta un pírrico 0,2% en el caso de México. En el caso de Ecuador, el comercio colombiano representó el 10,3% del total de las compras realizadas en 2007 por ese país; en Perú fue del 4%; en Chile, del 0,9%; en Brasil, del 0,4%; y en Argentina, del 0,2%. Velásquez encuentra que estos porcentajes de participación son muy bajos si se tiene en cuenta que con todos estos países operan acuerdos comerciales que reducen las restricciones arancelarias y no arancelarias para entrar a esos mercados.

“Un caso llamativo es el de Chile, país con el que tenemos un tratado que permite que el 97% de los productos colombianos entren sin pagar arancel y tenemos una participación que no llega siquiera al 1% de ese mercado”, explica Velásquez, quien considera que en los países latinoamericanos es donde mayores oportunidades comerciales se pueden identificar, en buena medida, porque resulta más fácil vender debido a las afinidades culturales, de idioma y de cercanía.

El desperdicio de esta oportunidad lo atribuye a la “falta de inteligencia comercial, confianza y mayor conocimiento de los mercados vecinos”, así como también a la concentración mediática en tratados comerciales con Estados Unidos o Europa, que distraen la atención de los empresarios.

Avance, lento pero seguro

Germán Umaña, catedrático de Ciencias Económicas de la Universidad Nacional de Colombia, cree que es un error asegurar que no hay suficiente comercio intrarregional entre los países de América Latina. “Sí lo hay, pero no suficiente de commodities o materias primas, que van a los países desarrollados. Pero, si al comercio se le resta el petróleo y los productos básicos, vemos que las ventas son importantes y principalmente de productos manufacturados y con mayor valor agregado”. Umaña también es director del Centro de Investigación para el Desarrollo, CID, de la Universidad Nacional de Colombia.

En lo que sí coincide es que, en el caso de Colombia, no se han aprovechado cabalmente las oportunidades que ofrecen los mercados vecinos. “Casi todos los empresarios colombianos reconocen hoy que el mercado venezolano es mucho más importante que el de Estados Unidos, porque se trata en su mayoría de manufacturas y productos con valor agregado que son los que mayor empleo y desarrollo generan”, explica Umaña, quien de paso lamenta la baja incidencia que tiene el comercio colombiano con sus socios del Mercosur, particularmente con Brasil y Argentina, los más grandes de este bloque comercial integrado además por Uruguay y Paraguay.

Por eso, cree que frente a la crisis que hoy evidencia el sistema multilateral de comercio, lo que se deben plantear los países de América Latina es avanzar en alternativas regionales de gran envergadura y sostenibles. Entre ellas, destaca la Unasur (Unión de Naciones Suramericanas, impulsado por los gobiernos de Venezuela, Argentina y Brasil), cuyo objetivo es liderar un bloque que busca mayores oportunidades de integración y desarrollo para las naciones suramericanas. “En estos países hay voluntad política, Brasil, por ejemplo, tiene una posición de liderazgo en Suramérica y es importante avanzar en esta dirección”, asegura Umaña.

Pero, justamente las distintas visiones políticas que hoy se observan en los distintos países de América Latina son para el catedrático e investigador de Finanzas Internacionales de la Universidad Externado de Colombia, Francisco Giraldo, el principal escollo que tendrá que resolverse antes de avanzar en una mayor integración regional en América Latina.

Giraldo cree que el principal problema para el fortalecimiento de estos mercados radica en “las variaciones y los cambios políticos de los países, que generan demasiadas alteraciones en los flujos comerciales”. El catedrático cita como ejemplo que mientras dos países tienen una buena relación, su comercio marcha bien, pero cuando hay un deterioro, el primer impacto lo sufre justamente el comercio. Esto se ha notado en épocas recientes en las tensiones que han vivido Colombia y Venezuela; Bolivia y Perú; o Chile y Bolivia a raíz de los enfrentamientos verbales entre sus presidentes. “El tema político influye muchísimo en el comercio en América Latina, contrario a lo que pasa en Europa donde, dado el nivel de integración que han logrado estos países, independiente de quién gobierne, las dinámicas económicas se mantienen sin alteraciones. Esto indica que falta madurez en los procesos que hay en marcha en varios países latinoamericanos”, acota Giraldo.

Inversión, una veta

Hace unos meses, durante la presentación del Informe Mundial de Inversión de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, OCDE (que reúne a los países más desarrollados del mundo), el secretario general de la entidad, José Ángel Gurría, destacaba que “la importancia de América Latina en la economía mundial es cada vez mayor. Con un comercio exterior anual de 1,2 billones de dólares –equivalente al 71% del comercio exterior de China-, una captación anual de flujos de inversión extranjera directa de 72.000 millones de dólares y remesas anuales de por lo menos 48.000 millones de dólares, América Latina es uno de los principales motores de la globalización”.

Y esta mayor importancia de la región ha abierto los ojos de los inversores latinoamericanos, sobre la importancia de aumentar su presencia en los países vecinos. Por eso, si la década de los 90 se caracterizó por el flujo de inversión europea y estadounidense hacia América Latina, el último lustro pasará a la historia por los movimientos de capitales entre vecinos, destacan los expertos. Compras, ventas y fusiones que hasta hace una década resultaban impensables, han comenzado a descollar en el panorama empresarial.

Brasil y México aparecen como dos grandes jugadores en este escenario. En el primer caso, destacan las incursiones de empresas brasileñas como la petrolera Petrobrás, que ha comprado o incursionado en la mayoría de los mercados suramericanos; la cementera Camargo Correa, que adquirió Loma Negra de Argentina; mientras que las mineras Votorantim y Belgo Mineira, adquirieron Acerías Paz del Río en Colombia y Acindar en Argentina, consolidando así su presencia regional.

Entre las mexicanas, destacan las inversiones de Cementos de México, Cemex, una de las tres mayores cementeras del mundo, con plantas en Centroamérica y el Caribe, Colombia, Argentina y Venezuela; América Móvil, con 147 millones de clientes en la región y líder en el mercado de telefonía celular –tiene 65% del mercado en Brasil- y Mexichem, el principal grupo de químicos y petroquímica de México-, que compró la brasileña Amanco, líder en América Latina en la producción de tubería plástica, y hoy tiene presencia con plantas en 13 países de América Latina.

En años recientes, grupos colombianos como Compañía Nacional de Chocolates, a través de su firma Cordialsa ha logrado extenderse en Centroamérica mientras que la compañía de alimentos Casa Lúker compró en Panamá Galletas Pascual. La peruana Alicorp, del Grupo Romero, uno de los principales conglomerados económicos de ese país, con negocios en alimentos y productos para el cuidado personal y el hogar; así como Grupo Gloria, un conglomerado industrial con participación en los mercados de alimentos, farmacéuticos y transporte, también han ganado participación adquiriendo compañías en países como Argentina, Ecuador y Colombia.

El reto de diferenciarse

Una reciente encuesta realizada por la Asociación Nacional de Empresarios, ANDI, encontró que uno de cada tres empresarios en Colombia cree que es necesario avanzar en el proceso de diversificación de mercados. Este interés coincide con la estrategia del Gobierno de intensificar sus negociaciones comerciales con distintos bloques de países, pero que tiene un componente importante en América Latina, que apunta a extender los acuerdos comerciales ya firmados con México y Perú y a profundizar los acuerdos a instancias de la Comunidad Andina de Naciones, integrada por Colombia, Bolivia, Ecuador y Perú.

El ministro de Comercio de Colombia, Luis Guillermo Plata, ha expresado también el interés del gobierno de profundizar la relación comercial con los países del Mercosur: Brasil, Argentina, Paraguay y Uruguay, con quienes ya se firmó un acuerdo de libre comercio que reduce aranceles para el ingreso de bienes industriales y algunos productos agropecuarios.

Pero, aunque la coincidencia es grande en la necesidad de aprovechar esta dinámica de los mercados latinoamericanos, entre empresarios y académicos se mantiene la preocupación sobre cómo solucionar la gran similitud que existe en las estructuras productivas de varios países de América Latina, que hace que sus economías sean competitivas y no complementarias. Giraldo opina que, particularmente en América del Sur, el gran parecido que tiene la estructura productiva de sus países se ha convertido en la principal limitante de sus posibilidades comerciales.

Carlos Ronderos, ex ministro de Comercio y profesor de la Universidad Sergio Arboleda en Colombia, cree sin embargo que este problema se puede convertir al mismo tiempo en una oportunidad, si los empresarios de la región toman conciencia de la importancia de trabajar en la conformación de clusters que permitan aprovechar los buenos precios que hoy registran las materias primas a nivel internacional y den el salto hacia la creación de productos con mayor valor agregado.

Para Ronderos, algunas naciones latinoamericanas se pueden convertir en los proveedores principales de materias primas, mientras que otras de la misma región puedan hacer las transformaciones y la agregación de valor que permitan generar mayor empleo y desarrollo en la región.

Y este paso, dicen los expertos, podría no estar lejano, a juzgar por el creciente interés que se nota en la conformación de multinacionales latinoamericanas, que podrían ser las encargadas de dar ese gran salto hacia la mayor prosperidad e integración regional.

Publicado el: 03/09/2008