Consultorio de Marcas

En la década de los ochenta, una forma de comercializar apareció en las grandes superficies. La modalidad consistía en vender productos de primera necesidad etiquetados con el nombre del supermercado. Lo que en realidad se buscó en ese momento fue superar la fuerte recesión por la cual atravesaba el mundo, ofreciendo al consumidor una variedad de productos a bajos precios. Superada la crisis, los canales de distribución se dieron cuenta que el negocio no sólo estaba en distribuir productos de marca sino en fabricarlos por sus propios medios, de modo que se dieron a la tarea de continuar con la práctica. Ante esta situación surge una gran incógnita: ¿En qué grado es real la amenaza que las marcas de distribuidor representan para las marcas de fábrica? Para comenzar, definimos los conceptos de marcas de distribuidor y marcas de fábrica, tema que continuaremos en la edición del próximo lunes 17 de julio. ¿Cómo se define la marca de distribuidor? Las marcas de distribuidor, conocidas también como marcas propias o marcas de minoristas, llevan el nombre del almacén o del supermercado, y han sido elaboradas por un fabricante independiente conocido en el medio como maquilador. Se iniciaron con productos genéricos que no tenían marca como los granos secos, productos delikattessen y víveres. Su principal ventaja reside en el precio, que es sensiblemente más bajo que el de otros productos similares con marca. ¿Qué se logra con esta forma de comercialización? Con esta estrategia no sólo buscan el control del mercado y el incremento en sus ventas, sino la lealtad de los clientes. En Colombia, el primer supermercado en aplicar el sistema de marcas propias fue Cafam con la marca “Café Cafam”. Posteriormente extendió la estrategia al segmento de granos secos. 25 años después, Cafam posee más de 600 productos que llevan impreso en el empaque el símbolo de las dos flechas circulares que identifican al supermercado. Esta práctica se ha generalizado a tal punto que todos los almacenes de cadena tienen sus marcas propias, desplazando de sus góndolas las marcas de fábrica. ¿Cuáles son las ventajas que obtiene el distribuidor? Dentro de su establecimiento el distribuidor tiene la potestad de favorecer sus propias marcas y darse ciertas licencias como: 1.) Limitar la competencia para sus marcas. 2.) Decide qué marcas competitivas va a tener en el inventario. 3.) Determina las marcas que se deben destacar.4.) Delimita los precios de venta de todas las marcas dentro de su almacén. 5.) Da un precio de ventaja a su propia marca. 6.) Determina el espacio que van a tener las demás marcas competitivas. Otra ventaja del distribuidor está en que no invierte recursos para investigación o desarrollo de productos, lo que si hacen los fabricantes, como lo veremos mas adelante. Otra, está en que la publicidad que se hace para el establecimiento cobija exclusivamente a sus marcas. ¿Cómo se definen las marcas de fábrica? Las marcas de fábrica manufacturan directamente sus productos. Su negocio consiste exclusivamente en la creación de productos específicos para brindar soluciones prácticas para el consumidor. Buena parte de su actividad está dedicada a la investigación. Las marcas de fábrica ponen especial énfasis en utilizar las más modernas tecnologías de envasado y los más sofisticados controles de calidad para sus productos. Nestlé, por ejemplo, desarrolló la primera harina lacteada para bebés. Con este producto, en 1867, salvó la vida a un recién nacido. Nestlé es reconocida como la primera marca mundial de alimentación. Quaker es la marca estadounidense de alimentos fundada en 1901, dedicada a la fabricación de productos hechos de avena. La compañía se ha diversificado en numerosas ramas, incluyendo cereales para el desayuno, bebidas y diferentes productos alimenticios. Knorr es otra de las grandes marcas de fábrica, reconocida alrededor del mundo por sus productos más tradicionales (caldos y sopas) y también por sazonadores, salsas y comidas de rápida preparación. Knorr es el inventor mundial del caldo en cubo que logró revolucionar el mercado y los hábitos alimenticios a partir de la introducción de este producto. La marca también es líder absoluta en la categoría de sopas envasadas. ¿Cómo se dividen este tipo de marcas? Las empresas poseedoras de estas marcas, pueden optar por diferentes estrategias de nombre de marca según el desempeño del mercado: 1.) Marcas únicas, cuando todos los productos se comercializan bajo el mismo nombre. 2.) Marcas individuales, cuando los productos se venden con nombres distintos. 3.) Marcas de línea, cuando los diferentes productos de la línea se comercializan con el nombre genérico de la marca. 4.) Marca asociada o segunda marca, cuando el fabricante decide asociar el nombre del producto con el prestigio logrado por su marca líder.