 Base de Datos y CRM | ||||||||||||||
| El A,b,c, de la Bases de Datos, Construcción Mantenimiento y Uso | ||||||||||||||
MACRO TENDENCIAS QUE INFLUYEN SOBRE LA MERCADOTECNIA DIRECTA COMO INDUSTRIA Existen dos macro-tendencias que han impactado radicalmente el uso de las bases de datos: La primera, es la reducción el costo de memoria o almacenamiento de datos. Hoy en día podemos comprar un giga en disco, mil megas por 300 dólares, mientras que hace tan sólo 10 años su costo era de 15,000 dólares y la segunda macro-tendencia, es el incremento en la velocidad de procesamiento de información y la reducción en su costo, esto permite administrar y procesar bases de datos extremadamente grandes económicamente. Estas reducciones de costos han impulsado fuertemente a las industrias de software y hardware modificando la dinámica competitiva de la mercadotecnia directa. Un cambio fundamental es que antes se preocupaban por limitar la información por almacenar y procesar, hoy nos preocupamos por seleccionar y analizar los campos más relevantes. Estamos en la era revolución de la información, la administración de ésta, es parte fundamental donde las bases de datos son una herramienta crítica. Antecedentes : La mercadotecnia directa ha evolucionado rápidamente durante los últimos 10 años. Un factor importante en el crecimiento de esta industria en los Estados Unidos y México es, simplemente, "Porque funciona y funciona muy bien", como lo dice el experto Brent Welch. Sus inicios se dan en la industria de correo. De hecho la misma asociación de mercadotecnia directa en los Estados Unidos, Direct Marketing Association, en un inicio fue llamada la asociación de correo directo, Direct Mail Association, al igual que sucedió aquí en México. La palabra "Directa" en Mercadotecnia directa tiene dos puntos de vista. El primero, comunicación uno a uno verbal, escrita o electrónica, y el segundo, mensajes dirigidos a un grupo de personas predeterminado. Un cambio importante en la industria es la integración de los servicios de telemarketing, correo y bases de datos , ya que permiten sinérgicamente mejorar las relaciones de las empresas con sus clientes y prospectos a través del tiempo. Las bases de datos ayudan a segmentar a nuestros clientes en grupos de personas que tienen intereses comunes a los cuales podemos desarrollar una estrategia de comunicación adecuada ofreciendo productos y servicios diferenciados. Aunque es relativamente económico almacenar y procesar información desde el punto de vista de software y hardware, es importante mencionar que antes de iniciar a construir una base de datos se debe de tener una idea clara para qué se va a usar. Por lo tanto, es importante definir el objetivo del uso de la base de datos y estructurarla en consecuencia a esos objetivos. Definiciones : Base de datos: Desde un punto de vista simplista de Mercadotecnia directa, nos referimos a listas de clientes y prospectos para realizar campañas de comunicación escrita (correo directo), oral (Telemarketing) y electrónicas (e-mail) y fax). Base de datos : Desde un punto de vista técnico, nos referimos a un conjunto ordenado de datos
Tipos de estructuras de bases de datos: Secuencias, Jerárquicas, Indexadas y Relaciónales
ALGUNAS PREGUNTAS QUE EL ADMINISTRADOR DE BASE DE DATOS DEBE RESOLVER: ¿Qué tan importante y complejo es para mi empresa administrar la información de clientes y prospectos? ¿Con qué presupuesto cuento? ¿Cuál es el riesgo para mi empresa al no desarrollar una buena base datos? ¿Qué esta haciendo mi competencia? ¿Cuál es la ventaja competitiva de administrar más eficientemente la relación de mis clientes y prospectos? ¿Tenemos problemas de retención de clientes? ¿Conocemos la rentabilidad de cada cliente? ¿En qué plataforma tecnológica? ¿Qué estructura de base de datos debo usar? Al resolver estas preguntas debemos cuestionarnos para qué queremos utilizar la base de datos ya que es una herramienta computacional muy poderosa que puede ser utilizada estratégicamente si se tiene claro los objetivos a lograr. Construcción Definición de campos de información a recabar: nombre, dirección, teléfono, fax, e-mail, edad, frecuencia de compra, nivel socioeconómico, preferencias, ingresos, número de empleados, información transaccional, demográfica, psicográfica y sincográfica, etc. Es importante utilizar un estándar domiciliario y utilizarlo en forma constante para poder realizar análisis posteriormente. Fuentes de información: Contacto con los clientes y prospectos- listas responsivas - Transacciones (ventas y prospección) - Quejas (atención a clientes) - Solicitud de información (captación de clientes) - Eventos especiales (rifas, ferias, eventos promocionales) - Estudios de mercado - Garantías de productos Listas compiladas - Catálogos, directorios, asociaciones, etc. > TIPS en construcción . Definir el objetivo a lograr antes de construir la base de datos . Utilizar el estándar domiciliario de SEPOMEX . Aprovechar cada contacto que se tiene con el cliente para generar información . Las listas responsivas son más valiosas que las listas compiladas . Solicitar una muestra o una prueba al rentar una base de datos Mantenimiento La información de las bases de datos es dinámica por lo que es importante mantenerla actualizada. Las personas cometen errores en el 15% de los casos donde si se saben su código postal. Adicionalmente, un 8% a 10% de las personas cambian de domicilio anualmente, aunando a los problemas que se generan en la captura de información. Por lo tanto, es de suma importancia aprovechar todos los contactos con los clientes para actualizar y validar su información. Existen empresas expertas mexicanas que ofrecen servicios de higiene lo que permite estandirazar validar y corregir sus bases de datos. TIPS en mantenimiento - Higienizar y estandarizar la base de datos con un experto - Corregir Códigos Postales y enriquecer con información de Centros de Reparto - Utilizar cada contacto con el cliente para actualizar información - Presupuesta la inversión para validar y actualización USO Es importante administrar diferentemente a los clientes y probar múltiples formas de comunicación para poder identificar las más adecuadas. La retroalimentación de las campañas es muy importante, ya que nos permite mejorar futuras campañas. Los programas de lealtad son el ejemplo mas claro de la utilización de una base de datos diferencialmente en campañas de mercadotecnia directa. Se premia a los mejores clientes fomentando la retención de estos. El uso de las bases de datos es un arte y una ciencia. Existen herramientas poderosas de análisis de campos para poder identificar y proyectar los resultados de campañas. Herramientas como el análisis de regresión nos permiten identificar la importancia relativa de los campos. Es importante contar con un universo de campos completo para poder desarrollar análisis de regresión. Para poder desarrollar los modelos predictivos se requieren dos habilidades fundamentales. Primero la habilidad estadística para poder estructurar un modelo adecuadamente y segundo la habilidad mercadológica para poder interpretar e implementar los resultados. TIPS en uso . Medir la rentabilidad del cliente mediante el Valor Presente Neto (VPN) de la relación . Clasificar a los clientes en niveles (prospecto, usuario, cliente frecuente, cliente leal) . Administrar la comunicación con los clientes diferencialmente en base a su clasificación y rentabilidad . Medir la retención de clientes . Realizar pruebas, pruebas y más pruebas para identificar lo que funciona bien . Medición y análisis de los resultados . Dar más importancia a la información que nos permita desarrollar mejores campañas en el futuro, que a los resultados de corto plazo En México estamos viviendo un momento muy especial. Podemos aprovechar el conocimiento y las experiencia de otros países en el desarrollo de la mercadotecnia directa. Lo que en Estados Unidos tardó 20 ó 30 años en desarrollarse, en México lo podemos lograr en 3 ó 4 años. Así mismo, vamos a lo seguro por que ya ha sido probado en otros países con resultados positivos. El reto que enfrentamos es lograr convencer a nuestras organizaciones en cambiar y estar dispuestos a probar nuevas formas de relacionarnos con nuestros clientes y prospectos mejorando la comercialización de nuestros productos. Debemos estar dispuestos a utilizar nuevas herramientas y competir en diferentes dimensiones. Hoy sus empresas pueden desarrollar alianzas estratégicas con especialistas en mercadotecnia directa que les ayuden y se comprometan a lograr sus objetivos. Conceptos a considerar durante la planeación estratégica y el uso de base de datos : 1. Enfocar el uso de las bases de datos para lograr los objetivos de su empresa 2. Planear los requerimientos tecnológicos alineados a los objetivos 3. Desarrollar presupuesto para construcción, mantenimiento y uso de la base de datos 4. Incluir presupuesto para la integración de medios de comunicación directa como Telemarketing y correo 5. Utilizar las bases de datos como herramientas de análisis de clientes y prospectos 6. Implementar el concepto de Valor Presente Neto de la relación con los clientes 7. Fomentar la retención de clientes sementada 8. Monitorear los resultados y hacer ajustes 9. Fomentar el cambio de cultura en la organización hacia la integración de mercadotecnia directa | ||||||||||||||
| ING. DARIO TREVIÑO MUGUERZA | |  | ||||||||||||
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