MERCADOS
Análisis Luckas Emilio Ascárraga, Nueva York
D&N (NUEVA YORK, octubre 29 de 2006)
En un mercado de alta competencia como el de los bienes deportivos, Philip H. Knight es consciente que cualquiera error jugará en contra de Nike para continuar como la número uno del mundo de la ropa y el calzado deportivo. En efecto, el acoso de Adidas tan agresivo en las inversiones de nuevos activos como en las estrategias de marca en acontecimientos deportivos de altísimo impacto mediático, preocupa al principal accionista de la firma americana. Consecuente con esta señal de alerta roja, decide crear la vicepresidencia de Diversidad. El objetivo, replantear uno de los puntos álgidos de la expansión de su portafolio: la falta de ejecutivos con el perfil para lograr que sus estrategias empresariales globales surtan efecto en la imagen de marca y el consumo de producto..
Para iniciar el proceso de corrección, Philip H. Knight ha llamado a Donna DeBerry, ex CEO y fundadora de DRP International, una firma consultora de gestión de eventos y diversidad. Además, con cargos comerciales en la Liga Nacional de Fútbol y el Comité Olímpico de Estados Unidos. Además, reordenó otros cargos directivos. En David Heath delegó la dirección de ventas para Estados Unidos. Heidi O'Neill es la nueva directora de textil en Norteamérica. Roland Paanakker, el director de la oficina de información. Nigel Powell, jefe de comunicaciones globales. Y Jill Stanton, jefe de textil en Europa.
Pero el escenario para la misión de DeBerry desde la Vicepresidencia de Diversidad se muestra en extremo difícil. La marca americana descuidó durante muchos años el estímulo de la diversidad dentro de la empresa con ambientes de trabajo y formación de talento humano capaz de responder a los retos de los mercados globales, al tiempo que las relaciones de marca con sus consumidores, no han sido las mejores. Tal vez, por la amplísima ventaja comercial que hasta hace cuatro años gozaba en como líder en casi todos los mercados de los cinco continentes.
En consecuencia, con la creación de la Vicepresidencia de Diversidad, Philip H. Knight intenta solucionar un gran problema para el futuro de la empresa: la calidad de los profesionales para atender los nuevos modelos de libre mercado, la cual deberá responder a un perfil transcultural, creativo y perspicaz a la hora de dar forma a una agenda global, y que casi siempre está supeditada a la variable rentabilidad.
En esta perspectiva, el mensaje para DeBerry es claro. Analistas del fenómeno como Richard Parsons, consejero delegado y presidente del consejo de administración de Time Warner, considera que crecer medio punto es particularmente difícil en las economías avanzadas de Europa y Estados Unidos, en las que la población no crece. "Este factor demográfico es un motivo por el que las empresas globales están buscando nuevas oportunidades en terceros países, como India y China, donde la economía aumenta vertiginosamente el número de consumidores. Es aquí donde 'juega la habilidad del ejecutivo. El resultado de costo - beneficio dependerá de las estrategias creativas para persuadir consumo y de su astucia para acceder a los múltiples canales de distribución y así reducir el riesgo asumido con semejantes inversiones".
En otro frente de la tarea, DeBerry y el nuevo equipo de oficina de Nike encuentra en el camino un rival en su mejor momento económico y con una imagen corporativa en alza. La compra de Reebok por un valor de 3.800 millones de dólares en efectivo, impulsara las ganancias en el año fiscal 2007 y generara ahorros en costos cercanos a los 150 millones de dólares, mientras que el flujo de efectivo operacional de la empresa fusionada (Adidas + Reebok) dejará solidez financiera para reducir la deuda. En adición, desarrolla una fluida comunicación de marketing con sus consumidores desde sus estratégicas inversiones de patrocinio en los dos productos deportivos de mayor demanda global, los Juegos Olímpicos y la Copa Mundo FIFA.
También, las fusionadas Adidas y Reebok libran una lucha comercial con Nike por el liderazgo en China, el mercado de artículos deportivos de mayor crecimiento del mundo. Según las proyecciones de Merrill Lynch, en 2008 el gasto anual en prendas y calzados deportivos por parte de los "adinerados urbanos" del país asiático crecerá un 58%, hasta los 24.200 millones de dólares, gracias a los más de 400 millones de jóvenes, cinco veces más que en Estados Unidos. Sin duda, el nicho preferente de las tendencias de la moda de ropa y el calzado deportivo. Cifras altamente atractivas que se suman al estimado que durante los próximos 10 años el número de familias chinas de clase media, actualmente de 50 millones, aumentará a 150 millones.
Adidas y Reebok ya tienen el 27 por ciento del mercado de artículos deportivos en China, mientras que Nike controla el 30 por ciento.
Sin embargo, la creación de la Vicepresidencia de Diversidad no aleja el temor de otro paso en falso del principal accionista de la marca americana cometido en el afán por controlar los sucesivos errores comerciales que han facilitado el ascenso de mercado de su rival alemán.
Pero el aparente equipo ganador D. Pérez + Philip Knight se rompe en un momento clave del reordenamiento del mapa de consumo mundial de artículos deportivos, y con un Adidas en contra - ataque. "Con Knight no estamos totalmente alineados en algunos aspectos de cómo conducir mejor el crecimiento de la compañía a largo plazo. Fue obvio para mí que los intereses de la compañía a largo plazo serían mejor atendidos a través de mi renuncia", fue el texto central de la dimisión. De inmediato, la conducción de la marca delegada a Mark Parker, copresidente de la empresa.
La estrategia de contención también incluye una inversión de 450 millones de dólares para fichar deportistas TOP que con su imagen sumen imagen de marca y persuasión de consumo. Nike patrocina a 14 de los 25 atletas mejor pagados del mundo. Su estrella corporativa es el golfista Tigre Woods.
La utilidad neta del primer trimestre fiscal 2006 de Nike cayó un 13 por ciento, por el peso de las compensaciones sobre la base de acciones en sus resultados. La ganancia neta fue de 377,2 millones de dólares, que se compara con un beneficio de 432,3 millones de dólares del mismo período de 2005. Las ventas subieron un 9 por ciento a 4.200 millones de dólares.
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