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| Una marca bien gestionada e implementada es capaz de construir un férreo muro de defensa entre nuestra compañía y la competencia. Es capaz de facilitarnos las armas para competir en el mercado. Es capaz de ayudarnos a salir airosos del impacto de una crisis. Y finalmente, proporciona las claves para que el consumidor nos escoja los segundos previos al instante de realizar la compra.
Sin embargo, somos nosotros los responsables últimos de dirigir y tramitar con éxito los recursos que nuestra propia marca ofrece a la entidad. |
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| Una imagen de marca, un logotipo, o una cultura interna son instrumentos desarrollados en el interior de la compañía que se enfocan hacia un entorno cada vez más competitivo. Una marca sólida es aquella que auna los valores de nuestra empresa y que colabora en su defensa en momentos cruciales como una salida a bolsa o una crisis interna. Sin embargo, para lograr que tanto la imagen como la firma que proyecta una entidad emitan un mensaje unívoco y efectivo al exterior, se requiere una inversión previa.
Hoy en día, la marca es el diferencial básico entre compañías. El conocimiento del valor de la marca ayuda a dirigir correctamente las inversiones de las empresas con el propósito de obtener un mayor retorno de esta inversión.
Una firma se basa en la confianza, en el vínculo que establece con sus audiencias potenciales. Desde el nombre hasta sus colores corporativos, una marca está creando valor. Por ejemplo, una compañía de gran presencia internacional es la estadounidense Nabisco , líder en el sector de alimentación. Nabisco utiliza una estrategia de marca paraguas para el conjunto de sus productos dentro y fuera de su país de origen, logrando ensalzar su peso en el mercado. Desde el desarrollo completo de su nombre, Nacional Biscuit Company, hasta sus habituales pantones: rojo, azul y blanco, logran crear en el consumidor –norteamericano- la sensación de estar ante un producto de calidad que responde a las exigencias del “American Way of Life”. Esto le aporta una ventaja intangible pero que, ante sus clientes, se transforma en un peso económico real.
“El valor de la marca permite identificar ganancias futuras, definir el grado de demanda y la fortaleza de nuestra firma.”
El valor de marca se define como el valor económico que puede ser atribuido al uso de la firma, es decir, el resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de otras ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. Esta contribución debería contar –como mínimo- con tres aspectos: el desempeño financiero de la marca con el propósito de identificar ganancias futuras, el papel de la marca en la generación de demanda interna definiendo así el grado hasta el que la marca conduce la demanda y, como corolario, la fortaleza de la marca y la ventaja competitiva que ostenta.
La importancia del Valor Real
Existen pocas dudas de que en la economía actual, una gran parte del valor de una empresa reside en sus activos intangibles, tales como el capital humano, la capacidad de innovación, la reputación corporativa y las marcas. Un estudio realizado por Interbrand y Citybank demuestra que tan sólo un tercio del valor bursátil de las 100 empresas británicas del índice FTSE corresponde a activos físicos, mientras que el porcentaje desciende a un cuarto para las principales empresas de los Estados Unidos.
Para conseguir valor de marca, es preciso que la firma en cuestión esté apoyada en la consistencia, en un peso propio. Este valor refrenda nuestra compañía y nos permite crecer siempre hacia delante, porque quién puede medir, indudablemente, sabrá gestionar. Con esta aportación, conseguiremos que un activo, en teoría intangible, se convierta en tangible.
“Quién puede medir, sabe gestionar”
Sin ir más lejos, mediante la adquisición de una cartera de marcas, los responsables de Marketing de la empresa deberán asegurarse que la valoración asignada a las marcas refleja la verdadera esencia de las mismas, es decir, su capacidad de vincular al consumidor emocionalmente a una empresa y a sus productos o servicios. Parece lógico, por tanto, que la valoración sea llevada a cabo por expertos que entiendan el comportamiento del consumidor, las variables, y su repercusión en la escala financiera.
Más importante aún que determinar un valor numérico final, la valoración de marcas proporciona un profundo conocimiento de cómo la firma genera valor para el negocio, cómo aumenta la fidelidad del cliente hacia la marca, y cómo optimizar los presupuestos de comunicación y marketing.
Branding con sello español. O Zara, el ejemplo a seguir
Cuando se aborda la realidad de las marcas en las compañías españolas, el branding alcanza niveles controvertidos. Por una parte, existen empresas que realizan con éxito sus posicionamiento en el mercado, situándose y definiendo el porqué de sus acciones.
Zara es, sin duda alguna, el paradigma a imitar. El brillante 77º puesto que la empresa española ha conseguido en la clasificación anula realizada en colaboración por Interbrand y Bussiness Week es debido a que el grupo Inditex consigue dar consistencia a su marca de formas muy diferentes. Para empezar, se sitúa siempre en los mejores emplazamientos de las ciudades en las que está presente, invirtiendo gran parte de sus esfuerzos en escaparatismo e interiorismo. Un estilo propio a la hora de comunicarse.
Asimismo, el grupo de Amancio Ortega maneja excelentemente su relación con los analistas, punto clave para toda empresa que cotice en bolsa. Al igual que la economía ha crecido, en España a lo largo de los últimos años la importancia de las compañías de capital nacional han ganado peso en el extranjero. La preparación, desempeño, profesionalización e internacionalización han sido vitales para el crecimiento y liderazgo de dichas empresas y, por supuesto, de sus marcas.
No obstante, si bien en España la marca es uno de los activos más valiosos, se realizan pocos esfuerzos para medir su valor. Junto con Zara, Banco Santander , Telefónica y Repsol YPF son empresas candidatas a entrar en las próximas ediciones del ránking, gracias a las nuevas estrategias de marca que están implantando en todos los mercados donde operan.
Sin duda, la presencia del grupo Inditex en la clasificación mundial ayudará a dar el empujón definitivo para las empresas españolas que luchan por ganar peso en los mercados internacionales, especialmente aquellas que se vinculen a los sectores de consumo y de cadenas hoteleras.
Por Gonzalo Brujó, Consejero Delegado Interbrand | |
