Lunes, 10 de Diciembre de 2007
Economía y Negocios, El Mercurio
Constanza Hola Chamy, Enviada especial a Colombia
Gerente general de la empresa dice que apuntarán al ABC1 local y reconoce que Mall Plaza tiene interés en ese mercado.
"Salavela", decía un cartel de transporte en el aeropuerto de El Dorado cuando llegó Ricardo Hepp con camas y petacas a Colombia. El ejecutivo, procedente de Perú -fue el encargado de lanzar la inversión del grupo Falabella en dicho país y posicionar a Tottus como uno de los actores relevantes del retail peruano-, no lograba encontrar el transporte que lo iría a buscar al aeropuerto. Ni el transporte lo encontraba a él. Claro, el chofer jamás había oído el nombre Falabella, y menos sabía escribirlo. Y a Hepp ni se le pasaba por la mente que "Salavela" fuera la interpretación colombiana de la principal tienda de departamentos de Chile.
Tres años después -y una activa campaña publicitaria de por medio que incluyó pintar el principal diario de circulación nacional de verde-, el cuento es otro. Nadie en Bogotá podría no conocer Falabella.
A dos años del lanzamiento de CMR (que entró para Sodimac y posteriormente para Carrefour como alianza con la megacadena supermercadista) y a uno de la primera tienda Falabella propiamente tal, Hepp saca cuentas felices. Y es que más que un chileno más, el ejecutivo ha aprendido a conocer el mercado colombiano, que por lo demás lleva en la sangre. De madre colombiana y padre chileno, si el mercado no va a Hepp, Hepp va al mercado y habla con los proveedores, visita las tiendas y trata de conectarse con el consumidor local. Porque "ésa es la esencia de este negocio".
Comienza el imperio
La primera tienda de las 10 anunciadas a 2010 la abrieron en el sector de Santa Fe, en noviembre de 2006. Luego vino la de Suba, en abril de este año, y acaban de inaugurar la primera en Medellín. No es todo. "Estamos haciendo nuestra tercera tienda en Bogotá (sector Hayuelos), y tenemos ya la segunda tienda en construcción en Medellín (centro comercial Santa Fe)", adelanta Hepp. Además, evalúan Cali para entrar en 2010. "Estamos consolidando Bogotá y Medellín al tiempo que estamos buscando otras ciudades de Colombia".
-¿La idea es consolidar el estrato 6 (ABC1 colombiano)?
"Estamos buscando más tiendas en el estrato 6. De las 10 tiendas en Colombia, probablemente va a haber 6 o 7 en Bogotá. Dos por lo menos para esa área (que en términos geográficos se encuentra entre la 72, la 140, la séptima y la autopista). Ahora es una búsqueda; si los encontramos, los abrimos".
-¿Cómo evalúan este primer año?
"Muy bien, estamos muy contentos. El formato gustó. Hemos estado por sobre las expectativas".
-Entraron un año antes con CMR. ¿Cómo les ha ido?
"Muy bien. Tenemos 300 mil tarjetas CMR y somos el octavo emisor de tarjetas de Colombia".
-¿La alianza con Corona se consolida con la entrada de Falabella?
"Tenemos una extraordinaria relación, somos afortunados de tenerlos. Ellos son nuestros socios desde el "95, así que no es una alianza nueva; es nueva para las tiendas de departamentos. En Sodimac ellos son mayoritarios y en Falabella, CMR, Viajes y Seguros tienen el 35%".
-¿Viene algún nuevo negocio con ellos? ¿Tottus, por ejemplo?
(Ríe) "Nosotros ya tenemos todos los negocios que queremos tener en este momento".
-¿No están pensando en entrar entonces al rubro de supermercados?
"¡Imagínate!, con todas las cosas que tengo que hacer. Yo estoy pensando en Falabella".
-Y con la potencial fusión con D&S, ¿no están allanando el camino para la entrada de Líder al mercado?
"Yo soy el encargado de abrir Falabella, ésa es mi misión. No estoy allanando caminos. Estoy en el retail, no en la construcción de infraestructura, todavía".
-¿Están viendo con Ripley o Mall Plaza ingresar a alguna alianza para construir centros comerciales, como en Perú?
(silencio)
-¿El que calla otorga?
"Mall Plaza sí ha estado viendo negocios acá".
-¿Con Falabella?
"Sí, claro".
-¿Y se concretará algo?
"Me imagino".
-¿En qué plazo?
"No sé cómo se darán las cosas. Yo nunca hablo de plazos hasta que no empezamos la construcción. Cuando ponemos la primera piedra, uno habla de plazos. Antes de eso, no".
-¿Eso quiere decir que ya tienen los terrenos vistos?
"No sólo Mall Plaza, sino también Parque Arauco; está todo el mundo mirando Colombia. Hay un boom de centros comerciales en Colombia; creo que hay más de 20 proyectos en ejecución. Nada, eso sí, del tamaño y con las anclas de lo que tenemos en Chile".
Los otros retailers
Desde Casa&Ideas hasta La Polar. No hay ejecutivo importante del comercio chileno que no haya pisado Colombia. Cencosud ingresará con Easy a través de una alianza con Casino, socio mayoritario de los supermercados Éxito. Y aunque ya anunciaron la llegada de Paris, ésta no será al corto plazo. Ripley, por su parte, estuvo incluso con oficina instalada en la capital colombiana –liderada por Lázaro Calderón en persona–, pero finalmente no resultó y prefirieron ingresar al mercado mexicano.
Parque Arauco sí apostó y ya compró un terreno en pleno barrio comercial de la localidad de Pereira para instalar su primer mall en Colombia. Y aunque la ciudad en sí cuenta con 800 mil habitantes, en ella confluyen cuatro ciudades lo que la vueven el corazón del eje cafetero, con 2,5 millones de personas circulando. Nada mal, tomando en cuenta que es uno de los destinos en donde más invertirá el gobierno colombiano.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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