Éxito, tercer colocador de tarjetas de crédito

Constanza Gómez y Laura Charry - Redacción de Economía y Negocios

Con un millón de plásticos, hoy solo es superado por los bancos Davivienda y Bancolombia. La cadena Falabella ocupa el noveno lugar entre 18 emisores.

Ni las más ingeniosas campañas de publicidad, ni la promesa de dar puntos o millas han sido tan exitosas para colocar tarjetas de crédito en el país, como la estrategia usada por almacenes Éxito, que en tan solo dos años consiguió entregar un millón de plásticos entre sus clientes.

Esta cadena es hoy el tercer colocador de tarjetas de crédito del país, superando a entidades financieras expertas en la materia como Colpatria, el Banco de Bogotá y el Citibank.

El nuevo gigante del dinero plástico en Colombia alcanzó esa categoría con una estrategia más discreta que sus otros colegas del comercio, los cuales desde el 2005 se enfrascaron en una dura batalla contra los bancos, justamente por las comisiones que estos les cobraban cada vez que ellos recibían un pago con tarjeta de crédito o débito.

En medio de esa disputa, en la que terció incluso el presidente Álvaro Uribe, el Éxito prefirió guardar silencio y arrancar con su propia tarjeta, que hoy le permite ser menos dependiente de los bancos, al menos en lo que se refiere al sistema de pago de sus clientes.

Paralelamente, la cadena chilena Falabella hizo su desembarco en el país, justamente con la promesa de tener una tarjeta propia, que es muy fuerte en su país de origen, y que prometía ser mucho más competitiva que la de los bancos. Dicha tarjeta, llegó incluso primero que el almacén, pues antes de abrir sus puertas al público, la multinacional creó una compañía de financiamiento comercial, cuyas tarjetas no solo se usan en Falabella, sino también en Homecenter y Carrefour.

También Olímpica y Almacenes La14 se lanzaron con sus propios plásticos y de esta manera parecería estar zanjándose el conflicto entre bancos y comercios, quienes no han podido ponerse de acuerdo por las vías de las superintendencias y ahora decidieron competir directamente emitiendo sus propios plásticos.

SANA COMPETENCIA
María Mercedes Cuéllar, presidente de Asobancaria, dice que esta tendencia no implica una amenaza para los bancos, sino una sana competencia, que va a ser beneficiosa para los clientes.
“El Éxito es también un banco, pues la entidad con la que emite tarjetas es Sufinanciamiento y esta es una compañía de financiamiento comercial”, sostiene Cuéllar y agrega que esta mayor competencia va a servir también para que los comercios se den cuenta cómo funciona el negocio financiero.

“Es una noticia positiva además porque la tarjeta de crédito es un instrumento que permite que más personas tengan relación con la banca”, dice Cuéllar.

Las cifras más actualizadas de Asobancaria (a marzo del 2007) indican que tan solo el 33,56 por ciento de la población (14 millones de personas) está bancarizada, es decir, que tiene algún producto financiero. En ese momento, solo 3,4 millones de colombianos tenían tarjeta de crédito.

Buen negocio en pleno auge del consumo

El ingreso de los almacenes de cadena al negocio financiero se presenta justamente en pleno auge de consumo, que se evidencia en la gran disposición de los colombianos a comprar y en la disparada de las ventas de los que se conoce como bienes durables, como electrodomésticos.

Hasta noviembre, las deudas con tarjeta de los colombianos sumaban 8,13 billones de pesos, 3 billones más que un año atrás. Así mismo, en ese momento los tarjetahabientes tenían un cupo para gastar de 10,7 billones de pesos, pero en el onceavo mes del año pasado ‘solo’ usaron 2,97 billones de pesos.

El auge que está viviendo este negocio tiene preocupado al Banco de la República, el cual ha insistido a las entidades financieras que tengan cuidado al otorgar los créditos y a los colombianos para que no se endeuden de más. Sin embargo, María Mercedes Cuéllar, presidente de Asobancaria, aseguró que en su gremio se están tomando todas las precauciones.

Luis Juango, presidente del Bbva Colombia, también ve con buenos ojos la competencia de los almacenes, siempre que sea en igualdad de condiciones.

“Esto es un proceso por el que han pasado varios países. Hace 20 años en España, el primer colocador de tarjetas era el Corte Inglés –gran almacén de cadena de ese país–, hoy son de nuevo los bancos, porque las personas se han dado cuenta de que esas tarjetas no se pueden usar en muchos establecimientos y volvieron a ver las ventajas que les ofrecía el sector financiero”, comenta.

Si bien el negocio de las tarjetas de crédito está creciendo en el país, todavía falta aumentar más la penetración de este instrumento de pago, en especial en las zonas rurales.

Según el más reciente reporte de bancarización de Asobancaria, los departamentos de Guainía y Vaupés son los que tienen la menor cantidad de gente con tarjeta de crédito, con tan solo el 0,2 por ciento de su población.

Bogotá, por obvias razones, es la región del país con más tarjetas de crédito y en el segundo lugar, está el departamento del Atlántico, en donde el 9,1 por ciento de sus habitantes cuenta con ese medio de pago.

Dinero plástico propio, una estrategia para fidelizar a los clientes y facturar mucho más

La competencia entre las cadenas de comercio es cada vez más feroz y por eso sus márgenes de rentabilidad son cada vez más bajos, al menos en lo que respecta a su actividad original de venta de productos. Por este motivo y por su batalla por la comisiones con el sector financiero, los grandes almacenes se han animado desde hace más de dos años a tener sus propias tarjetas de crédito, desarrollando así una nueva fuente de ingresos, que además es bastante rentable.

Algunos como Carrefour, Cafam y Colsubsidio decidieron aliarse con un banco para contar con su tarjeta, pero otras como el Éxito, Falabella y Olímpica decidieron hacerlo solas. El más reciente anuncio fue el de la cadena La14, fuerte en el occidente del país, y que para este propósito se alió con la compañía de financiamiento comercial Giros y Finanzas.

Para quitarles mercado a los bancos, los almacenes ofrecen promociones y precios especiales a sus clientes de tarjetas de crédito, lo que a su juicio responde también a la promesa hecha por Fenalco, el gremio de los comerciantes, de que en la medida en que se reduzcan las tarifas financieras, los almacenes trasladan los menores precios al consumidor.

Por mucho tiempo las cadenas intentaron financiar a sus clientes con opciones como los cheques posfechados, la separación de mercancía o difiriendo el pago en ‘módicas cuotas’ (estrategias que todavía utilizan), pero ahora con las tarjetas de crédito, les va mucho mejor, pues las tasas de interés de este medio de pago siempre son las más altas. De hecho casi siempre están muy cerca del límite máximo de usura autorizado por el Gobierno. El año pasado la tasa de usura era de 31,89 por ciento y el interés promedio que cobraban las tarjetas era de 28,97 por ciento. Hoy el tope de usura subió a 32,75 por ciento, así que se prevé que el costo de los créditos con tarjeta haya subido en forma similar.

Otra estrategia de competencia usada por los almacenes, consiste en no cobrar cuota de manejo mientras la tarjeta de crédito no sea utilizada, como es el caso de Falabella.

Una comisionista que sigue de cerca el sector, sostiene que otra ventaja de las tarjetas de los almacenes es que les generan fidelización de sus clientes y les sirve para aumentar la compra promedio por persona. La prueba de esto está en que en la última temporada de promociones del Éxito, 17 por ciento de su facturación se consiguió por esta vía.

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