Las predicciones en los negocios pueden ser como un salto al vacío. La realidad se encarga de sorprendernos con situaciones que no hubiéramos sido capaces de imaginar. Sin embargo, el ejercicio de reflexionar sobre lo que se avecina es una práctica saludable que genera ideas. Y aunque para muchos es más negocio predecir crisis y catástrofes, resulta gratificante imaginar escenarios futuros con promesas de bienestar y progreso.
Los nuevos paradigmas de comportamiento global, originados por el cambio climático,
la explotación racional de las riquezas naturales, el daño ecológico y la búsqueda de nuevas fuentes alternativas de energía, están ampliando los horizontes del pensamiento empresarial e incorporando una manera de pensar global que se transforma en estrategias hasta ahora inéditas. La visión global es un atributo de estos tiempos que los directivos de empresas necesitan cultivar.
¿Cuál es ahora el papel de las empresas?
El rol de las empresas cambiará. Un tema filosófico-empresarial de fondo es la nueva manera de entender su finalidad. Hasta hace poco era común escuchar que la única razón de ser de una empresa es ganar dinero para sus accionistas. Siendo esta una necesidad básica y elemental (hasta las instituciones no comerciales deben ser rentables) ya no se concibe la actividad empresarial sin su interrelación con el bienestar de sus públicos internos y su impacto transformador en la sociedad.
El próximo paso será el compromiso creciente de las organizaciones en el desarrollo económico-social de los países, para lo cual, las políticas gubernamentales de los países desarrollados deberán integrarse a las de los países más necesitados. Se invertirá el orden actual. La invasión inversionista a los mercados subdesarrollados (con consentimiento de los gobiernos) dará lugar a acuerdos de integración liderados por los gobiernos, a cuyos lineamientos las empresas deberán ajustar sus inversiones. La especulación será más difícil y las ganancias serán a más largo plazo, con el desarrollo de los países receptores.
La llamada responsabilidad empresarial tiene dos aspectos importantes para el análisis: el utilitario, que consiste en entender la acción social como una manera de posicionar a la empresa y sus productos en los mercados, creando una imagen de compromiso con la sociedad y el medio ambiente para obtener finalmente un rédito económico; y el segundo, que promueve la conciencia de la significación y el impacto social de la empresa como condición inseparable de su actividad económica, de manera natural y no tan sólo como una herramienta de marketing institucional
El gran vehículo para dejar obsoleto el concepto exclusivamente local en los negocios y hacer que germinen ideas de participación y desarrollo social, con implicación internacional cada vez más abierta, ha sido el desarrollo de las nuevas tecnologías de comunicación. Es significativo que al pensar en el mundo físico, en nuestra mente se dibujan los países, pero al pensar en el mundo virtual, en la imagen que nos formamos no hay fronteras.
Tal como está ocurriendo con la implicación de las empresas en la ecología y el cambio climático, la responsabilidad social será un factor de primer orden en la valorización de las empresas en el mercado.
La integración de los intereses internacionales
El proteccionismo actual de los países ricos, en gran parte causa de miseria y atraso en los países pobres, lentamente irá dando lugar a políticas flexibles controladas que arrojen beneficios para ambas partes, como una herramienta necesaria para contener los conflictos derivados en guerras y brotes fundamentalistas que generan temor e inseguridad en las sociedades desarrolladas.
Empezaremos a ver el pensamiento global llevado a la práctica. Paulatinamente, al ampliarse los horizontes del intercambio comercial, comienza a surgir una manera de analizar los negocios que tiene en cuenta escenarios de complementación entre países ricos y pobres, sociedades cuyo crecimiento económico depende de la acción de empresas lideradas por programas de gobiernos. Hará falta un mayor conocimiento de las consecuencias directas e indirectas que las políticas comerciales de unos países tienen sobre otros.
En este sentido, empujados por el problema de la inmigración ilegal descontrolada, algunos países europeos han dado ya las primeras puntadas, concientes de que los males de los países pobres se deben atacar desde el origen con ayudas al desarrollo y apertura gradual de los mercados. España está implementando programas de contratación de personal calificado en sectores como la salud, la hostelería y la energía, en los que hay déficit de oferta local, seleccionando, capacitando personal y contratándolo en países de África y Latinoamérica. En el caso de Colombia, concretamente, a través de convenios con el SENA.
Los tratados de comercio internacional con países o grupos de países irán en aumento, a medida que se puedan reducir las diferencias, casi siempre políticas. Lo que parece cierto es que todas estas tendencias que de manera optimista nos gusta imaginar para el futuro, parecen prometer más la complementación que la invasión salvaje de inversionistas golondrina que ganan a expensas del deterioro de las economías desfavorecidas, con funestas consecuencias políticas.
Aunque los intereses proteccionistas parecen todavía inconmovibles, nunca como ahora se ha hablado tanto de emprender estrategias innovadoras que, en lugar de pensar el problema de los países pobres productores como una amenaza para la producción local, imaginen soluciones integradoras.
Publicado en la revista Tiempo de Mercadeo
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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