HEMOS TOMADO ESTA INFORMACIÓN DE LA REVISTA DINERO DE ABRIL DEL 2008 POR CONSIDERARLA DE TRASCENDENTAL IMPORTANCIA Y UTILIDAD
04/11/2008
Marcas
Top of Mind
La recordación de marcas presenta cambios importantes en 2008. La competencia es intensa y se juega en varios terrenos al tiempo. Dinero e Invamer Gallup analizan las marcas en Colombia.
Las guerras del mercadeo se definen en las pequeñas y grandes decisiones de Las
El top of mind (o recordación de marca) es un indicador valioso para entender la dinámica de las marcas en un mercado. Este indicador registra el porcentaje de personas que mencionan una marca específica en primer lugar, cuando se les pregunta en una encuesta cuáles son las marcas que recuerdan. Si bien el indicador no puede capturar toda la complejidad de las dimensiones de una marca, está demostrado que el top of mind se convierte en un factor decisivo en el momento en que el consumidor enfrenta una decisión de compra.
Desde 1995, Dinero y la firma encuestadora Invamer Gallup realizan anualmente un análisis de la dinámica de las marcas en Colombia, con base en una amplia encuesta que se realiza en las ciudades más grandes del país. En este año, nuestro informe cubre varios
Los resultados
En el análisis general, donde se le pide a los encuestados que mencionen las marcas que recuerdan en cualquier categoría, Colgate se mantiene a la cabeza, como lo ha hecho en los últimos seis años. Se debe anotar, sin embargo, que en el último año perdió ocho puntos, lo que es una muestra de la agudización general de la competencia en productos de consumo en el país. En segundo lugar se encuentra
Al examinar individualmente las distintas categorías, los resultados del top of mind permiten hacer el seguimiento a la competencia por la mente del consumidor. La marca que más gana recordación en 2008 es pastas Doria, que tiene 11 puntos más en participación que en 2007 y amplía así la
En cuanto a las marcas que registran caídas en sus puntajes de recordación, se destacan Telefónica Telecom, La Muñeca, Comcel, Deprisa y Tutti Fruti. En la categoría de jugos, Hit mantiene el liderazgo y Tutti Fruti cae (ambas marcas son de propiedad de Postobón). En esta categoría, el dato más importante en 2008 es el aumento en el porcentaje de personas que no recuerdan ninguna marca. “La categoría de bebidas se dinamiza, pero en jugos no es tan rápida y no crece a la misma velocidad. Hay nuevos segmentos que empiezan a jalonar más la categoría, como aguas, té y energizantes”, explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón.
En la encuesta de niños y jóvenes, si bien los resultados en la mayoría de los casos coinciden con los de adultos, algunas categorías se destacan por tener una dinámica diferente. Una de ellas es la de canales de televisión, donde Caracol tiene mayor top of mind que RCN entre los menores de 18 años. Otro caso es gaseosas, donde Postobón, al sumar todas sus marcas, queda solo a tres puntos de Coca-Cola, también con todas sus marcas agregadas. En papel higiénico, Scott supera a Familia entre los niños y jóvenes. Y se destaca el Centro Comercial Santa Fe como el que más aumenta su recordación entre los niños, probablemente debido a que es el sitio donde se encuentra el centro de entretenimiento Divercity.
Cómo lo hacen
La regla de oro, cuando se trata de ganar presencia en la mente del consumidor, es la cercanía. Por una parte, la marca tiene que estar cerca de este y conocerlo a fondo. Por otra, debe llegar hasta donde el consumidor se encuentra e insertarse en su rutina diaria. “Los empresarios deben entender que todo construye marca. Desde el influjo de los medios, la llegada de los medios
“Con el aumento de la capacidad de compra, las marcas salieron a perseguir al consumidor. Eso explica el incremento de la inversión publicitaria. Pero la creatividad no lo es todo, hay que conocer al consumidor, definir una estrategia y desarrollarla”, dice Gustavo Alberto Lenis, presidente de Young & Rubicam.
En un mundo donde la fragmentación de medios se volvió la norma, se multiplican las posibilidades para que las marcas entren en la rutina de las personas y las acompañen durante su día. Internet permite nuevas formas de llegar a la gente con la marca.
“Cambia la manera de lograr el top of mind, porque hay más fragmentación de medios y públicos más específicos. No se trata de poner más comerciales, sino de
Sin embargo, entrar en la rutina de las personas no es tan sencillo, dada la explosión de mensajes y propuestas. “Los consumidores no pueden recibir todas las propuestas. Antes, interrumpir era suficiente. Ahora hay que seducir. El permiso en marketing se convierte en un concepto esencial”, afirma Marcelo Arango, vicepresidente de Sancho BBDO.
Es necesario innovar en las estrategias. McDonald’s, por ejemplo, está adelantando en Medellín una prueba piloto de activación de marca y promociones, con la cual un grupo de personas de la cadena llega a las universidades y, vía bluetooth, envían a los
Por su parte,
“Los medios digitales permiten un nuevo mix de medios, que ha generado opciones de dirigir el mensaje a segmentos específicos, optimizando al máximo la inversión”, dice Jorge Olaya, gerente de mercadeo de Haceb.
Sin embargo, las estrategias virtuales no reemplazan los canales físicos, sino los complementan. Hoy es indispensable contar con sistemas de distribución sólidos y efectivos, para llegar al consumidor donde quiera que se encuentre.
La importancia de los canales se pone de presente en el caso de las
La necesidad de llegar a las estanterías de las
Danone lo hizo así y por esto cuando entró al país buscó un socio productor y con fuerza en distribución, como Alquería. De hecho, no se descarta que en la batalla de los yogures que viene, Alpina busque una mayor fortaleza en su distribución a través de nuevos y poderosos aliados.
Los supermercados y grandes superficies son fundamentales para el crecimiento. “Somos facilitadores y el cliente es el que decide. Su aceptación definirá si las marcas y los productos requieren o no más espacio. El cliente es el árbitro”, dice Daniel Mora, vicepresidente de mercadeo de Carrefour. En la estrategia de Sony, por ejemplo, las grandes cadenas tienen un papel crítico para lograr amplia cobertura. Las siete tiendas que tiene en el país ofrecen una experiencia más cercana a los consumidores y las cadenas aportan la posibilidad de cubrimiento masivo.
Las alianzas no se ven únicamente en el tema de distribución, sino en el desarrollo de nuevos productos. Alpina y Juan Valdez, por ejemplo, van a sacar combinaciones de bebidas de café y productos lácteos, que inicialmente se comercializarán en las tiendas Juan Valdez y luego lo harán en los supermercados. Por su parte,
Una discusión importante se refiere a la conveniencia de las extensiones de marca. Muchos defienden hoy la idea de tener menos marcas, pero más poderosas. Carrefour cambió su estrategia multimarca en el mundo y siguió con el concepto multiformato, pero ahora monomarca. “Hay que repensar los portafolios de marca y luchar contra la inclinación de hacer muchas extensiones de marca”, dice Martelo, de Publicis. Por ejemplo, Fruco es un éxito en posicionamiento y mercado para Unilever en el segmento de salsas de tomate, pero su experiencia en otras categorías, como caldos, no ha sido la mejor.
Finalmente, no se puede despreciar el impacto que los cambios generales en el entorno económico tienen sobre las marcas. Las fusiones y adquisiciones les generan a las compañías grandes disyuntivas en el tema marcario. Por ejemplo, en el estudio de top of mind, en la categoría de
Lecciones
¿Cuáles han sido las principales lecciones que han aprendido los empresarios y publicistas en estos últimos años, alrededor del posicionamiento de la marca? Dinero consultó a diversos expertos sus opiniones sobre este tema y e identificó varios puntos esenciales.
La primera, sin duda, es la importancia de la innovación. El ejemplo más claro es el caso de Doria. Hace dos años, esta marca estaba seriamente amenazada en su recordación por La Muñeca. “La marca se había quedado como un commodity. No se había reforzado la comunicación en sus beneficios y el esfuerzo estaba enfocado en promociones y ofertas. La empresa decidió apostarle a generar valor de marca, renovarla y ligarla al uso del producto y a la educación en torno a los beneficios de nutrición”, dice Teresa Parra, directora de mercadeo de Doria. La compañía lanzó nuevos productos –pasta al huevo, con verduras, Doria Kids– y empezó a generar nuevos momentos de consumo con el lanzamiento de la pasta instantánea Del Menú. “Es sacar la pasta de la casa”, agrega Parra.
La segunda lección está relacionada con la consistencia en el manejo de la marca. Miguel Ángel Rodríguez, gerente de mercadeo de Arroz Roa, la marca más recordada en la categoría de arroz y la primera marca colombiana en el ranking general, considera que ese ha sido un factor central en el éxito de la estrategia de mercadeo. “Uno de los retos más significativos ha sido superar la constante tentación por realizar cambios drásticos en el rumbo y en la imagen de la marca. Una exitosa marca como Roa se ve expuesta ante numerosos creativos ansiosos de demostrar su capacidad y empeño por crear cosas nuevas, pero en algunos casos estas buenas intenciones se alejan de los lineamientos de la marca”, dice y agrega: “Hemos refrescado y actualizado nuestra imagen en aras de prolongarla a lo largo de su ciclo de vida”.
La tercera lección es el conocimiento del consumidor. Esto es lo que permite a las empresas segmentar los mercados y llegar con más profundidad a ellos. Esto significa dejar atrás la tentación de ‘hablarle’ a todo el mundo y definir muy bien quién es el interlocutor en el mercado. “Hay que ponerle nombre y apellido a los productos: para quién se hacen, qué beneficios tienen, dónde es posible consumirlos, qué soluciones ofrecen”, explica Juan Pablo Fernández, vicepresidente de mercadeo de Alpina. Para Éxito, la segmentación es propia del conocimiento y seguimiento de los hábitos de los clientes y la interacción con ellos. “Es necesario el reconocimiento y respeto por la idiosincrasia de cada región y ciudad, donde primen las costumbres, gustos y necesidades asociadas con ella”, dice Alejandro Calle, vicepresidente de mercadeo de Éxito.
La cuarta lección está relacionada con el desarrollo de nuevos mercados, como la llegada a la base de la pirámide o el descubrimiento del entretenimiento para niños y jóvenes. Un caso muy interesante es el de Tigo, empresa que lleva apenas 16 meses en el mercado y ha logrado dos éxitos importantes: dejar atrás la marca Ola, que no estaba bien posicionada, y desarrollar el mercado de más bajos ingresos, ofreciendo tarifas más bajas, sin restricciones y sin letra menuda en las promociones. “Logramos desarrollar los esquemas de recarga en bajas denominaciones y allí la distribución se vuelve una parte crítica. Con Ola, la marca estaba en 30.000 puntos de ventas. Hoy con Tigo está en más de 90.000”, explica Juan Manuel Astigarraga, presidente de Tigo.
McDonald’s, por su parte, busca ampliar su cobertura para llegar a nuevos mercados.
Para eso desarrolla nuevos productos y ha reducido sus
La lección final, es no perder el foco, pero crecer. Postobón, que hace cuatro años estaba en tres categorías –gaseosas, aguas y jugos–, hoy cuenta con tres más: isotónicas, energizantes y té. “Aunque hemos entrado en nuevos
¿Qué pasará en 2008?
La pregunta que se hacen hoy todos los gerentes de mercadeo es cómo se verá afectado el consumo de sus productos por las nuevas condiciones de la economía, donde el crecimiento se está reduciendo. De hecho, en algunos sectores, especialmente en alimentos, se han visto algunos decrecimientos en el primer semestre de 2008. “Los precios de las materias primas se están encareciendo, lo que lleva a que los precios de los alimentos procesados también aumenten, golpeando el consumo de determinados productos”, dice un empresario.
En sectores como bebidas lácteas, entre enero del año pasado y enero de este año, el volumen creció solo un 1,7%, de acuerdo con cifras de ACNielsen, y al comparar los meses de febrero de este año con el anterior, el incremento fue de 0,9%. En la categoría jugos, el volumen cayó en -1,8% en enero y -5,1% en febrero, al comparar con los mismos meses de 2007.
La situación todavía no es dramática, pero las marcas deben estar atentas. Varias multinacionales siguen viendo las condiciones en Colombia como muy apropiadas para el crecimiento. McDonald’s, que el año pasado abrió cuatro restaurantes en el país, en este año podría llegar a diez. Sony, por su parte, sigue buscando a los consumidores de bajos ingresos y espera aprovechar el escenario de ventas que han tenido categorías como los
Si la situación económica cambia, la importancia de las estrategias de marca aumentará. “En las buenas épocas le va bien a todos. Pero en la crisis solo salen adelante quienes muestran capacidad estratégica, creatividad e innovación. Creo que los empresarios aprendieron la lección de la crisis de los años 90 y ahora no se van a descuidar respecto al valor de la marca”, dice Arango, de Sancho BBDO.
Por ahora, la tendencia de crecimiento sigue y las marcas deben aprovechar para reforzar su posicionamiento y consolidarse ante las dificultades que puedan llegar en el futuro. El mejor seguro que puede tener una empresa, si las circunstancias de la economía se vuelven negativas es tener una marca sólida, con alta recordación entre sus consumidores. Para lograrlo, todas las marcas pueden aprender de los mejores.
Canales y distribución. La disponibilidad del producto o servicio es vital para cerrar la estrategia. El nombre del juego es alianzas. Alpina estaría buscando una mayor fortaleza en su distribución a través de nuevos y poderosos aliados.
Fragmentación de medios y el poder del voz a voz. El mundo se volvió digital y la principal agencia de publicidad es el mismo consumidor. Antes interrumpir era suficiente. Ahora hay que seducir. El permiso en marketing es un concepto que tiene relevancia.
El manejo de marcas. Mientras son más las marcas que se registran y protegen, la tendencia de las empresas es a tener menos marcas pero más poderosas.
Las fusiones y adquisiciones. En esta avalancha de compras y ventas de empresas, las compañías deben definir el rumbo de las marcas que adquieren y qué segmentos y mercados atenderán.
El cobranding. Las marcas poderosas pueden acompañarse para desarrollar estrategias focalizadas.
El impacto de la globalización. La apertura de mercados pone a prueba la fortaleza de las marcas locales.
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04/11/2008
Niños y jóvenes
Niños con influencia
Los niños saben lo que quieren y lo identifican. Su opinión es calve en las decisiones de compra en el hogar.
Según el estudio De acuerdo con cálculos de Dinero, este mercado puede ascender a $15 billones al año; por él, las marcas y los productos compiten cada vez con más fuerza. En especial porque, como lo revela el análisis de Monitor, según la edad, esta población tiende a influenciar más en ciertos aspectos, por ejemplo, los más pequeños inciden en la compra de alimentos y, a medida que crecen, participan más en decisiones relacionadas con los lugares de vacaciones, compras, restaurantes y centros comerciales. Además, existe una relación de doble vía entre padres e hijos como influenciadores de compra.
Por una parte, los niños influyen en la toma de decisión de la compra y, por otro lado, los niños siguen las recomendaciones y costumbres de sus padres a la hora de
La tarea de difusión de las marcas no es sencilla. Deben enfocarse en cautivar tanto a padres como hijos y
Las marcas, para niños y jóvenes, representan mucho de su personalidad, son una forma de identificación y cuando encuentran la marca que quieren, difícilmente la cambian, como concluye el estudio de Monitor.
Por su parte, el estudio de Kiddo’s de Metis y Markwald, La Madrid & Asociados, confirma la influencia que tienen los niños en la determinación de qué marcas se compran en
En el caso de niños y jóvenes, frente a la medición de top of mind, la mayoría de categorías coincide con las recordaciones de marca de los adultos. Sin embargo, algunas tienen una dinámica diferente. Una es canales de televisión donde para los menores de 18 años, Caracol tiene mayor top of mind que RCN; otra es gaseosas, donde Postobón –al sumar todas sus marcas– queda solo a tres puntos de Coca-Cola –también con todas sus marcas agregadas–; y, en papel higiénico, donde Scott supera Familia. Otra movida interesante la entrega el centro
Estas cifras demuestran el poder que han adquirido los niños a la hora de definir afinidades, cercanía y compras de sus marcas. Frente a un mercado con niños y jóvenes más independientes, a la hora de tomar decisiones, el mayor desafío de las compañías es desarrollar estrategias para pensar en el largo plazo y ser aliadas en su crecimiento.
04/11/2008
Adultos
Marcas para grandes
Los resultados del Top of Mind en el segmento de adultos muestran la radiografía de los mecados: unos, escenarios de alta competencia donde la pelea por puntos de posicionamiento es más intensa; otros líderes tradicionales, estables y consolidados en sus categorías, y otros más donde los liderazgos estan amenazados.
El panorama para el desarrollo de las marcas se viene transformando por la agresividad en la competencia en las diferentes categorías. Y las marcas buscan ganar top of mind, que es sinónimo de sobresalir en ellas.El top of mind o recordación espontánea de marcas es el primer camino hacia el éxito: lograr que la marca se destaque frente a su competencia y sobresalga, facilita una mayor relación entre el mensaje y el consumidor y un proceso de
Este año el estudio de top of mind, realizado por Invamer Gallup para Dinero, refleja la competencia que se da en los mercados en diversos escenarios. Por un lado, el premio a la innovación. Pastas Doria fue la marca que más creció en la recordación de este año, al aumentar 17 puntos su recordación y llegar al 58% en la categoría, luego de que su liderazgo fuera amenazado por pastas La Muñeca. La innovación en sus productos y el cambio estratégico hacia la nutrición, le permitieron capitalizar este crecimiento
Por otro, deja en evidencia categorías de alta competencia en las que la pelea por puntos de posicionamiento es más intensa. Allí, categorías como la de whisky es muy dinámica, pues Chivas y Old Parr le recortan camino a Buchannan’s, que mantiene el liderazgo. Lo mismo ocurre con el champú, donde la
A su vez, están las líderes tradicionales que son inamovibles y cuya ubicación en la recordación supera en promedio el 80%. Colgate, Fruco y Jet, en sus categorías, han demostrado en todos los años de la medición su liderazgo y fortaleza. Al parecer, no han sido suficientes los esfuerzos de
Hay otros líderes, que si bien no tienen los promedios tan altos como los anteriores, han demostrado consistencia en su posicionamiento, en un rango entre 40% y 60% de recordación en cada una de sus categorías. Allí sobresalen marcas como Marlboro –que rompió la tendencia descendente–, La Fina, Familia, Noel, Nokia y Servientrega.
Y, finalmente, líderes que aunque están en los primeros lugares ven amenazada su posición con el repunte de sus inmediatos competidores. Allí se destacan varios casos. En leches, Alquería registra uno de los crecimientos más importantes –siete puntos adicionales– con lo que reduce la distancia de Colanta y se ubica en el segundo lugar, superando a Parmalat. En computadores, Epson aumenta su recordación y está cerrando la brecha con
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Hay cinco categorías que se destacan por la intensidad de la competencia en el momento actual. Un análisis especial de Dinero e Invamer Gallup
Pasaron treinta años para que Colombia alcanzara un crecimiento económico superior al 7,5%. El Producto Interno Bruto, PIB, es jalonado por el consumo y la inversión y en ambos escenarios las marcas juegan un papel fundamental a la hora de definir estrategias empresariales de crecimiento. La buena situación económica disparó las expectativas de las En este contexto, Dinero e Invamer Gallup escogieron cinco categorías para realizar un análisis de factores específicos de posicionamiento con el fin de verificar el estado de la competencia entre ellas. Las categorías escogidas fueron telecomunicaciones, vehículos, yogures, bancos y entidades promotoras de salud, EPS. En todas ellas se presentan una serie de eventos que han incidido en la agudización de la competencia.
Por el lado de telecomunicaciones, la dinámica del negocio que se inició con la llegada de Telefónica a Telecom, el cambio del modelo, los nuevos servicios y la llegada de Telmex han agitado el mercado. En vehículos, la restricción del mercado venezolano y mientras aparecen nuevos mercados sustitutos en el exterior, la competencia interna se agudizará. En yogures, la llegada de la multinacional francesa Danone sacude el sector y entra a competir mano a mano con la local Alpina en alimentos funcionales. En el sector bancario, el proceso de consolidación ha sido una constante con menos, pero más poderosas marcas, las posibilidades de desarrollo del negocio en nuevos segmentos y el aterrizaje jugadores internacionales como el gigante HSBC. Y, por último, en las EPS hay interés por ver cómo es el posicionamiento básico de las entidades antes de que los usuarios del ISS pasen a una nueva entidad proveedora de servicios de salud.
La metodología analiza la estatura de las marcas en relación con los distintos atributos e identifica los atributos en los que tienen mayor diferenciación en la percepción que tienen los consumidores frente a sus competidores. Los resultados ofrecen una radiografía apasionante de la competencia por los mercados de consumo en Colombia.
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La memoria no miente y los tradicionales ganan en las telecomunicaciones, pero la ola de adquisiciones y la recomposición del mercado promete competencia para cambiar los recuerdos.
El mercado de telecomunicaciones para los colombianos se pareció durante mucho tiempo a un álbum familiar de pocas caras, un patriarcado de abuelos y tíos que mandaban sin discusión en su Actualmente, Telecom (hoy Telefónica-Telecom) y ETB siguen siendo las marcas más recordadas por los colombianos en este sector. El 30% de los colombianos encuestados tiene en el top of mind a Telecom y el 28% a ETB. El 15% de los encuestados tiene en su cabeza a UNE y, sorpresa, el 5% ya tiene en su memoria a Telmex, que se encarama y rebasa a Emcali (3%) y a EPM (1%).
Los cambios en tan solo un año han sido drásticos en el posicionamiento de los jugadores del mercado de telecomunicaciones. Para 2007, Telefónica Telecom registraba una recordación diez puntos más alta (40%), UNE (entonces con Orbitel) tenía cinco puntos menos (10%), Telmex no aparecía ni el sótano de los recuerdos, y EPM alcanzaba a tocar la memoria con un 5%. ETB y Emcali tenían el año pasado tres y un puntos más, respectivamente (31 y 4%), en un negocio cada vez más competido y donde el usuario ahora es el rey.
La lucha es encarnizada y cerrada por un mercado más abierto y sensible para el consumidor final. Por ello, cada punto cuenta y cada cliente es una victoria, sobre todo si tenemos en cuenta que para las tradicionales
Para soportar una competencia más agresiva y dar soluciones a un cliente más exigente, las empresas están atentas y dispuestas a más alianzas y creación de sinergias, desde las societarias hasta las de servicios. Como lo explica Juan Martín Barrero,
Una sorpresa del estudio de Dinero - Invamer Gallup es la percepción que tiene ETB como una empresa con amplia cobertura a nivel nacional. Isam Hauchar, vicepresidente
Se debe recordar que para el momento del estudio, TvCable y Telmex no se habían unido como marca, aunque ya la mexicana hubiera adquirido a la bogotana. En la actualidad, esto es un hecho: Telmex es la empresa, la marca no es solo corporativa, sino que crece en los hogares, y su presencia ya no es local sino nacional. El músculo financiero de la marca azteca, la masa crítica que representan los abonados que adquirió a lo largo del año pasado mediante la
Mauricio Correa, director de mercadeo y contenidos de Telmex Hogares, asegura que la competencia hasta ahora empieza, pues las estrategias para este año cambian. “Hasta ahora teníamos un escenario de marcas fuertes por regiones, tanto en telefonía como en televisión por suscripción, pero ahora la competencia es nacional. Sabemos que igual tenemos que pelear por ganar terrenos región por región, pero el esfuerzo es consolidar una identidad nacional que se sostiene con presencia a lo largo y ancho del país”, asegura. Los analistas prevén una serie de tácticas a la medida de cada región (Costa, Antioquia, Occidente y Santanderes) que le permitan conquistar rápido el espacio como competidor de las marcas fuertes tradicionales. “En la mayoría del país siempre ha existido un líder regional. Nosotros vamos a llegar a ser el otro y vamos por el liderazgo total”, dice. Todo apunta a la unificación de la identidad corporativa alrededor de Telmex.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
igomeze@gmail.com
Móvil (57)3 314 888 1895
COLOMBIA - SURAMERICA
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