La Columna de Marcelo Angeletti - Estamos en crisis, viva la crisis!!

Marcelo Angeletti comparte con nosotros sus reflexiones y conocimientos, inaugurando en este primer podcast el tema que preocupa a nivel global. La crisis. y completa sus reflexiones en el artículo "Estamos en crisis, viva la crisis!"

Estamos atravesando un proceso de crisis mundial y como tal se imponen cambios. Es un momento apasionante de desafíos. Se discute cómo comunicar, cómo llamar la atención del consumidor, cómo fidelizar cómo defenderse de las marcas propias, los precios bajos, las segundas marcas, cómo lidiar con una distribución cada vez más concentrada y con mayor poder de intercambio, cómo hacer para que el consumidor vea las supuestas diferencias de productos y servicios. En fin, se discute casi todo.
Como siempre sucede, si estas etapas fueran enfrentadas con la cabeza abierta, la salida resultaría en nuevos modos más eficaces de abordar al consumidor moderno y administrar las marcas y la comunicación. Muchas veces surgen polémicas basadas sobre posiciones irreconciliables, lo que puede ser hasta saludable, pero en otras se discuten falsos problemas. Uno de ellos es la discusión sobre si el brand marketing es aún tan importante o no, si la publicidad es eficiente o no y si es un error quitar presupuestos de las acciones above the line (ABL) para incrementar las below the line (BTL).
De un lado están los profesionales de branding, los que hacen investigaciones enfocadas en el análisis psicológico del consumidor, los semiólogos, los publicitarios; del otro, están quienes trabajan con promociones, BTL, merchandising y los que hacen investigaciones in store.
La mayoría de las veces esta disyuntiva no define la verdadera cuestión de fondo.
Antes que buscar alimentar un verdadero debate, vemos que cada parte intenta defender sus dogmas más que construir un nuevo marketing atribuyendo el lugar adecuado a cada una de esas áreas, sin embargo, cada uno intenta defender su negocio.

Existe también otra legión, la de los entusiastas a cualquier precio que, adhieren frenéticamente a nuevas tácticas como el marketing viral, el street marketing, el boca a boca, etc. Sin la crítica racional indispensable para aplicar de acuerdo a la verdadera necesidad.

Estas nuevas herramientas tienen sin dudas altísimas potencialidades que, en la mayoría de las casos, no son aprovechadas por ser adoptadas sin cambiar previamente la perspectiva con la cual deben trabajar. De esta manera el viral en vez de crear un nuevo canal alternativo de comunicación solo aumenta la polución y la hipercomunicación. En vez de traer una solución a un problema, la aumenta.

Las situaciones de crisis – que para los chinos significa algo así como “oportunidades” – representan un desafío para nuestra inteligencia, pero, sobre todo, para la tolerancia y paciencia de nuestro amado ego.

Para construir un marketing diferente es necesario tener ópticas diferentes. Se piensa, erróneamente que el principal motor de los cambios es la tecnología. Pero, el pulso de la humanidad siempre fue producto de un mirada diferente. En etapas de cambios es habitual que aparezcan dos movimientos opuestos: la resistencia a abandonar lo aprendido y el impulso a crear nuevos caminos. Esta dialéctica es parte del ser humano, como bien lo explica Freud al mostrar el eterno conflicto entre el narcisismo (el instinto de la auto preservación de las propias creencias e intereses) y el deseo (que lleva a tomar riesgos para obtener nuevas conquistas)
Cuando hablamos de marketing post Kotler muchos se espantan pero por suerte otros se animan

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Ignacio Gómez Escobar
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