Carrefour abre un nuevo frente en la guerra con Mercadona

Carrefour abre un nuevo frente en la guerra con Mercadona - Expansión.com

Supermercados


Publicado el 05-03-09 , por Julia Brines

Mercadona abrió la veda con su estrategia de quitar del lineal los productos que menos se venden. Ahora, la cadena francesa rebaja la cesta básica hasta un 25%. El consumidor valora más el precio, pero las estrategias son distintas.

Las cadenas de supermercados se están enfrentando a algunos cambios en la relación con clientes y proveedores. El año pasado, se produjo una subida importante de precios, en parte desde las materias primas alimentarias y en mayor medida por la subida del petróleo y sus derivados, que encareció tanto los envases como el transporte. La subida del carro de la compra, en un contexto de crisis económica, hace que el consumidor se fije ahora más en el precio.

Por lo tanto, se impuso el objetivo general de aplicarse en la bajada de los precios. La coyuntura ha favorecido el proceso. El petróleo ha caído y también muchas materias primas. Se estima que, en los últimos cuatro meses, los envases de plástico han bajado un 20%, el gasóleo, un 12%; y la harina, un 30%.

Las nuevas estrategias incluyen necesariamente un cambio en la relación con los proveedores

¿Cómo hacerlo? El sistema de promociones ya ha sido muy utilizado. Salvo Mercadona, que dejó de aplicarlas a comienzos de los años noventa, ha sido una práctica empleada por todas las cadenas que se sigue utilizando y no parece que vaya a desaparecer, según cuentan los distribuidores. Carrefour lo ha empleado tradicionalmente como reclamo publicitario, aunque ahora ya no parece suficiente y, por eso, va a aplicar nuevas rebajas.

Marca propia
La apuesta por la marca propia es otra fórmula. Algo que tanto Carrefour como Mercadona venían empleando desde hace tiempo, al igual que las cooperativas Eroski y Consum y cadenas alemanas como Aldi o Lidl. Incluso pequeños supermercados acuden cada vez más a centrales de compras con marcas propias para ofrecer precios más competitivos.

Según TNS, estas marcas representaron el año pasado un 32,5% de las ventas, frente al 29,9% de 2007. Sin embargo, ahora había que hacer algo diferente, y había que hacerlo trabajando seriamente los costes de los distribuidores y la relación con los proveedores. Pero hay diferentes maneras de abordarlo.

Ayer, Carrefour anunció cuál es desde ahora su forma de trabajar. Aplica una bajada generalizada de sus precios, que en algunos casos llega al 25%. Los productos no son los mismos en todas las tiendas, sino que dependen de centros y zonas.

Carrefour afirma que no conoce los márgenes de ventas que aplican sus suministradores

La media de referencias rebajadas en cada establecimiento será de diez mil y afectará a los productos que más se venden en cada sitio. Para detectarlo, Carrefour ha empleado la información de los más de ocho millones de tarjetas de clientes de su club de fidelización, que muestran las tendencias de consumo cliente a cliente.

Las rebajas se aplican en tres categorías de productos: los de compra ordinaria (como pan, leche, arroz,...), los perecederos (carne, pescado, charcutería...) y algunos de no alimentación que son recurrentes (calcetines, paños de cocina...).

De dónde sale el ahorro
Pero la pregunta es quién va a asumir el coste de ese ahorro. Fuentes de Carrefour explicaron ayer que se va a reducir el margen unitario por producto y que se va a tratar de compensar con un incremento en las ventas.

Para vender más, «nos vamos a sentar con los proveedores para diseñar conjuntamente el plan de ventas». Estas fuentes señalan que, en lugar de negociar con ellos el precio, se va a negociar ese plan de ventas, coordinando la logística y los sistemas de información, entre otros aspectos, además de realizar reuniones periódicas de los equipos. Añaden que en ningún momento se van a pedir recortes de márgenes ni de precios a los proveedores, ni se van a retirar productos. «Nosotros no conocemos sus márgenes», afirman.

Sí que se van a pedir algunos cambios en formatos y envases para adecuarse a las costumbres. Por ejemplo, comentan que se ha detectado que pocas veces se compran de uno en uno los tubos de pasta de dientes, por lo que se van a incorporara envases con tres tubos, sin eliminar del lineal los tubos individuales. «Queremos pasar de la pura negociación al acuerdo con los proveedores», afirman.

Mercadona siempre ha dicho que hay 'transparencia' recíproca con los márgenes

Una parte del ahorro también vendrá por la reducción de costes en administración y otras áreas de la compañía que no tienen repercusión comercial, aunque Carrefour reconoce que la parte principal va a venir por el otro lado.

Otra política de proveedores
También Mercadona ha trabajado su bajada de precios modificando su relación con proveedores, pero de otra manera. La cadena valenciana no ha dudado en quitar de los estantes los productos con poca rotación –al menos, un producto por tienda y día–, con lo que ha eliminado 800 referencias, de marca propia y de fabricante, a partes iguales. Afirma que desde octubre ha logrado un ahorro del 10% en la cesta de la compra.

La implicación de los proveedores en la logística de Mercadona ya venía de hace tiempo, puesto que muchos adaptaron sus formatos a los sistemas de los centros logísticos. El grupo también señala que trabaja con ellos para reducir conjuntamente los costes de los productos, aplicando las bajadas que se han producido en las materias primas. Al contrario que Carrefour, Mercadona siempre ha señalado que hay «transparencia» con los proveedores y que ello implica que ambos conocen sus márgenes respectivos.

Pese a que Mercadona afirma que se han eliminado marcas propias y ajenas, la reacción de los proveedores no ha sido la misma. Entre los fabricantes de su producto recomendado, que la firma denomina interproveedores y que en buena medida trabajan casi en exclusiva para esta cadena, la reacción ha sido, en general, positiva. Aseguran que les ha generado un aumento de las ventas, pese a que han tenido que modificar algunos envases y retirar formatos.

En cambio, se ha producido una reacción adversa entre proveedores que le venden su propia marca, por considerar que la cadena ha actuado de manera unilateral. La respuesta la tendrá el consumidor. Hoy, se conocerán los resultados de Mercadona y su presidente dará cuenta de cómo está funcionando la estrategia.

Mercadona no es la única cadena que ha retirado marcas. Aunque por otras razones –falta de acuerdo en precios– la belga Delhaize ha prescindido de 250 productos de Unilever. La británica Asda también está eliminando entre un 20% y un 30% en algunas categorías. Según apuntan algunos analistas citados por la publicación británica The Grocer, «Asda podría sufrir la ira de los clientes si no maneja correctamente la revisión del surtido».

Dos maneras de entender la bajada de precios
Menos margen, pero vendiendo más
La cadena de origen francés explica que va a bajar una media de 10.000 productos, pero básicos. «Al consumidor no le sirve de nada que le bajes mucho un producto que no está en su compra habitual», explica un directivo.

El pollo, el pan, el arroz o los calcetines figurarán entre los productos que más van a notar el recorte. La empresa confía en que esto le haga vender más para compensar la reducción de márgenes que asume ella exclusivamente, sin aplicarla a los proveedores, con los que pretende negociar más las estrategias de venta que los precios de los productos. El grupo afirma que, para una familia media, puede suponer un ahorro anual de 500 euros.

Retirar lo que no se vende
Mercadona ha sacado ya de sus tiendas 800 referencias de productos que tenían poca rotación. Esto ha hecho que algunas marcas desaparezcan de muchos de sus establecimientos, pero dependiendo de zonas. Por ejemplo, el atún de Calvo ya sólo se encuentra en los supermercados de Andalucía, porque ahí sí tiene la rotación requerida, explica la empresa.

También señalan que hay ida y vuelta, es decir, que si se detecta que un producto retirado debería estar en el lineal, se recupera. La firma se hizo, por ejemplo, con algunos formatos de agua con gas de menor tamaño que evitaban que el producto abierto se estropeara en los hogares.

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