EN EL CEREBRO LO QUE IMPORTA ES LA RECOMPENSA, NO LA EMOCIÓN

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La evaluación de las marcas se hace cada vez más en función de su significado. Se cree que a través del control de las emociones, se pueden generar intenciones de compra. Pero en opinión del especialista en neuromarketing y director de la consultora Decode Christian Scheier, las emociones están actualmente sobrevaloradas en publicidad. Los directivos de marketing tienen que preguntarse más bien si su marca apela al sistema de recompensas del cerebro.

Cuando una persona no compra una marca, no es porque no entienda su mensaje o porque no crea en él, sino porque el significado de la marca no le ofrece suficientes recompensas. Todo consumidor sabe de forma implícita qué significa una marca, según Scheier, pero su recompensa no basta para todo el mundo. Las personas clasifican las marcas en función de su valor de recompensa. El cerebro no deja de preguntar "¿Cuál es la recompensa?".

Según el neurólogo Manfred Spitzer, la secuencia es la siguiente: "Las personas se motivan cuando consideran que algo es bueno, y lo consideran bueno porque reciben o recibirán una recompensa".

Un equipo de investigadores de la Universidad de Cambridge estudió qué ocurre en el cerebro cuando se mira la carta de platos de un restaurante: la amígdala, el centro emocional, está totalmente activada. Ella es la responsable de responder a la pregunta de si un plato es bueno o no, cuando en la carta todos los platos suenan bien. Sin embargo, el sistema de recompensas (la corteza orbito-frontal), no se pronuncia hasta el momento en que hay que decidirse por un plato.

Si no hay recompensa, no hay acción, afirma Scheier. Y esto demuestra en su opinión qué poco tiene que ver el ser humano con un ser movido por el instinto y las emociones. Entre la emoción y la acción se interpone el sistema de recompensas, precisamente la región del cerebro que se activa cuando se está frente a la marca favorita. Así, el valor de recompensa de la marca resulta decisivo.

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