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"Obra sólo según una máxima tal que puedas querer al mismo tiempo que se torne en ley universal", reza la primera formulación del imperativo categórico de Kant. Eso significa actuar en consecuencia con la propia autonomía individual, y por supuesto con una gran dosis de generosidad hacia los demás.¿Tiene sentido hablar de "generosidad" en los negocios? Para sus clientes desde luego que si. El fin de la primera década del milenio está alumbrando una nueva generación que se caracteriza por su espíritu solidario, colaborativo y generoso. Sin duda, su alcance va más allá de un nicho o segmento del mercado más o menos dinámico, para convertirse en una auténtica especie global: la 'generación G'. Si la generación X renegaba de la autoridad, y la Y se caracterizó por adorar las nuevas tecnologías, la 'generación G' ha perdido por completo la confianza en las grandes empresas, en sus marcas, y en los valores que representan, incluso desconfían de aquellas que han sido una referencia durante años, especialmente después de los escándalos provocados por algunos pilares fundamentales del sistema financiero, cuya honradez hasta ahora había sido incuestionable. A la crisis económica se une ahora una enorme crisis de confianza por parte de los clientes de esta incipiente generación. ¿Cómo se puede recuperar la confianza perdida?.
Esta pregunta se la están haciendo cada día no sólo los directivos de Marketing, sino absolutamente todos los consejeros delegados de la banca, y los altos ejecutivos de la mayoría de las empresas, sometidos a una presión sin precedentes para mantener las ventas. Algunas compañías han lanzado iniciativas aisladas de responsabilidad social corporativa, pero para conquistar a los 'G' habrá que hacer mucho más, con más energía, y nuevas ideas que conecten con sus sensibilidades, valores y motivaciones. Para ellos dar consiste en una nueva forma de tener, y compartir supone una nueva forma de dar.
Y dar puede ser muy rentable si se sabe cómo hacerlo. El banco HSBC ideó una iniciativa extraordinariamente eficaz para relacionarse con este nuevo perfil de clientes. Ha instalado una pequeña zona reservada para que los pasajeros del aeropuerto de Heathrow en Londres puedan crear su propio diario o revista personalizada, con una selección de artículos de los mejores medios, que se imprime en unos segundos, justo antes de subirse al avión. Con un coste extraordinariamente bajo, sin forzar la venta directa de ningún producto, el banco logra conectar con los clientes, que valoran este gesto.
La marca californiana de comida casera para bebés Pomme Bébé sabe que sus mejores clientes -las madres- quieren tener la garantía de que dan a sus hijos alimentos de la mejor calidad, pero primero tienen que probarlos. Así que han creado un auténtico bistró de potitos diseñado para bebés donde los pequeños pueden degustar de forma gratuita alguna de las especialidades de la casa hechas al momento. Miles de bebés ya lo tienen entre sus favoritos, y sin duda supone una gran ayuda para las mamás cuando no tienen tiempo de preparar la comida.
En Shanghai también quieren que sus clientes puedan probar lo que les gusta, por eso han creado SamplePlaza, un 'showroom' donde se pueden testear nuevos productos que aún no están disponibles en china, ya sea una bebida, una nueva salsa, o el último 'gadget' tecnológico. Por unos diez euros al año, los clientes chinos pueden hacerse miembros de este club, ir a probar cuantos productos quieran e incluso llevarse hasta cinco muestras por visita. Generosidad que también crea lealtad.
IKEA se ha dado cuenta de que ser generoso no cuesta tanto. Así que ha puesto a disposición de sus clientes en Dinarmarca un parque de bicicletas con un pequeño remolque para que aquellos que lo prefieran puedan transportar las compras sin tener que pagar un precio extra por el envío o tener que usar su propio coche. Simple, económico y rentable.
Si dar es la nueva forma de tener, y compartir es la nueva forma de dar, hay que adaptarse, porque así piensan los "G", una generación que cada vez tendrá mayor capacidad de decisión, influencia y poder de compra. Si alguien quiere conquistarlos, tendrá que empezar a reinventar por completo sus estrategias de marketing. Y sólo aquellos que consigan elevar esas estrategias a una regla universal, habrán ganado el futuro.
Fuente: daemonquest Por Juanjo Peso-Viñals |
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