Las multinacionales criollas (Colombia)

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según Jorge Alberto Velásquez, consultor empresarial
Publicado el 10-03-09

Crisis económica mundial, disminución de la demanda por materias primas y consecuente desplome de sus precios internacionales, reincidente proteccionismo y naciente 'desglobalización', y parálisis de las inversiones extranjeras, son algunos de los ingredientes de la nueva receta que en el presente año y probablemente en los subsiguientes llevará a la mayor parte de las exportaciones colombianas -materias primas especialmente- a sus niveles del pasado, no obstante alguna compensación que se logre con la venta de otros rubros favorecidos por el repunte de la cotización del dólar, ahora refugio de muchos de los inversionistas nacionales.

Este nuevo escenario internacional nos debe llevar de una vez por todas a la reconsideración de nuestra política de exportaciones, y a la consideración de instrumentos que promuevan oferta exportable de verdad, o sea aquella que genere empleo, que resulte de mayores inversiones públicas y privadas en innovación y desarrollo tecnológico, que se diferencie en los mercados internacionales, que sea capaz de afrontar nuevos retos en comercialización y distribución externas, y que no dependa, como la actual, de la fluctuación de los precios internacionales.

Finlandia vende sus celulares Nokia, e Italia sus confecciones, muebles, y productos cerámicos marca Made in Italy; España internacionaliza prendas de vestir con Zara, mientras Chile, con excelencia, exporta sus vinos, salmones, y aceite de oliva; Brasil vende aviones, jugo de naranja y enorme cantidad de zapatos; Holanda compra cualquier cosa barata en países pobres para venderla cara en países ricos; Irlanda se posiciona como mayor exportador mundial de software, y Uruguay despacha a los mercados externos caviar y quesos madurados; Perú se diferencia con sus confecciones gracias a su algodón, sus hilazas, telas y diseños, pero también lo hace con sus gaseosas de bajo precio, Kola Real. La cerveza mexicana Corona se encuentra en más de 150 países y es hoy la quinta de mayor consumo en el mundo.

Para nosotros, sin embargo, siguen siendo prioritarias las exportaciones de petróleo, carbón, esmeraldas y oro en bruto, ferroníquel y café en grano, y más recientemente, quién creyera, aceite de palma.

Pero en contraposición con la venta de productos primarios, por fortuna tenemos en Colombia empresas industriales que se muestran a nivel internacional, invierten, se expanden, y convienen alianzas estratégicas; piensan y actúan como las multinacionales; conciben tanto mercado externo y doméstico como uno solo - un mercado global - y se diferencian en él con sus productos o con estrategias de comercialización y de posicionamiento. Para ellas, el negocio internacional no se reduce a un contrato con un representante comercial; no se acomplejan con la dura competencia mundial, ni con las distancias geográficas o barreras idiomáticas; no renuncian a sus exportaciones si se revalúa nuestra moneda, si mejora la demanda interna, o si no se negocia o ratifica un tratado comercial. En síntesis, son nuestras empresas multinacionales. Veamos algunas de ellas.

Casi 40 tiendas Juan Valdez en el exterior, y pensar en grande al querer comprar a Starbucks, distinguen a la remozada Federación Nacional de Cafeteros como un buen ejemplo de multinacional criolla. Sin la miopía del pasado cuando sus excelentes campañas publicitarias estaban dirigidas a compradores de café en grano y no a los consumidores, y se desaprovechaba el mercado mundial para una marca de tanta fama y recordación como Café de Colombia, la Federación apunta hoy a un liderazgo en el mercado cafetero mundial con su prestigio y productos diferenciados, y con el adicional beneficio de haber logrado la primera denominación de origen extranjera reconocida por la Unión Europea. ¿No podríamos acaso emular el trabajo de la Federación en otros renglones de nuestra producción agropecuaria, como por ejemplo banano, leche, y más aun, con las flores, que vienen perdiendo de manera progresiva participación en el mercado mundial?

Como el café, la ropa interior femenina es otro reconocido ícono de Colombia en el exterior gracias a la empresa Leonisa, hoy presente en casi todos los países latinoamericanos, Estados Unidos, y España, con canales de distribución propios en la mayoría de ellos. Y un merito especial para esta compañía: inició exportaciones en los primeros años de la década de los sesenta, cuando esa actividad era exótica para los colombianos. Algo similar sucede con la empresa vallecaucana Carvajal, merced, principalmente, a un producto que también se ha convertido en ícono de nuestras exportaciones: las páginas amarillas. Presencia directa en 18 países latinoamericanos y exportaciones que en general se destinan a más de 50 mercados.

En el negocio de comidas rápidas lo usual es que en Colombia paguemos por franquicias de grandes marcas, pero no que incursionemos en mercados externos con este tipo de negocio, tal como lo está haciendo la empresa Crepes&Waffles, creada en 1980 por una joven pareja bogotana. Sus helados, crepes, waffles, y otras delicias, están en Ecuador, España, México, Panamá, Perú y Venezuela. Otro caso exitoso es Mario Hernández, quien en contraste con la evolución del sector marroquinero nacional, tiene no solamente gran éxito en Colombia, sino que además posee trece almacenes propios en Venezuela, México, Aruba y Panamá.

Con gran proyección internacional se encuentra el Grupo Mundial, líder en pinturas en Venezuela, Ecuador, Panamá, Perú, Aruba y Curazao, y por supuesto en Colombia con Pintuco; posee empresas químicas en Venezuela, México, Ecuador, Brasil y Chile; y de tintas y envases en Ecuador y Venezuela. Quiero destacar también que los fundadores de un pequeño taller de reparaciones eléctricas en 1940, Industrias Haceb, jamás imaginaron que 68 años después estarían vendiendo electrodomésticos en E.U., Europa, México, Venezuela y Ecuador, compitiendo con grandes multinacionales y con productos cargados de innovación, diseño y funcionalidad. Casi tres mil empleados se benefician del excelente trabajo de internacionalización de esta compañía, de su gestión comercial, y de sus alianzas estratégicas con grandes competidores extranjeros.

Otro símbolo nacional es Colombina, cuya confitería se encuentra en más de 40 países, con manejo comercial directo en varios de ellos, especialmente en Latinoamérica y Estados Unidos. Y para terminar con este breve recorrido de las empresas más internacionalizadas de Colombia, difícil encontrar una mejor que Quala, nuestra multinacional de productos de consumo masivo.

Ecuador, México, República Dominicana y Venezuela, y obviamente Colombia, son los mercados que cubre directamente compitiendo en todos ellos con Nabisco, Nestlé y muchas otras grandes corporaciones empresariales, sin complejos, con agresividad y, me atrevo a pensar, con una dosis importante de Benchmarking observando a la competencia para hacerlo mejor.

Omito varias empresas por razones de espacio, y tampoco me refiero a otro tipo de inversiones en el exterior realizadas por compañías de gran poder económico como Ecopetrol, ISA, Argos o Nacional de Chocolates. He querido tan solo dedicar este breve espacio a los empresarios que conciben la globalización como el escenario donde concurren millones de empresas de todo el mundo con millones de nuevos productos. Son esas empresas las que, a nuestro juicio, comprenden bien la sentencia que John R.
Walter, ex presidente de AT&T ha establecido con esta frase: "cuando el ritmo del cambio del entorno es mayor que el ritmo del cambio interno de su empresa... el final está cerca".
JORGE ALBERTO VELÁSQUEZ P. Consultor empresarial

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