Por Ricardo Gaitan para LA REPUBLICA
En 1983 aparece un artículo: “Globalization of Markets” de Theodore Levitt, profesor de negocios Harvard Business School, editor revista económica Harvard Business Review, donde hace referencia a la “globalización”, término que se populariza muy rápidamente y queda agregado a las corrientes del pensamiento economista.
El New York Times puso en duda que Levitt fuera el pionero en acuñar el término pues sostiene que su existencia data de 1944 y desde 1981 era utilizado por los economistas. De todas formas, a Theodore Levitt se le considera como el primer economista de los tiempos modernos en acuñar el término enfocado a un punto de vista económico.
En su artículo, el profesor Levitt utilizó ese término para explicar las transformaciones que venía sufriendo la economía internacional desde mediados de la década de los 60. Iniciamos en esta edición el tema: globalización de las marcas.
¿Qué se entiende por globalización de las marcas y por qué las empresas la deben afrontar?
Hoy en día la globalización es una realidad que afecta a todos los seres humanos en menor o mayor grado. Los avances tecnológicos unidos a los medios de comunicación nos han llevado a una nueva cultura universal estimulada por las marcas globales. Una de las características de la globalización es que desnacionaliza los productos para acercarlos a mercados más amplios y más competitivos.
Este es el panorama que deben enfrentar las empresas, sean grandes, medianas o pequeñas para conquistar nuevos espacios para sus productos. Para tener un conocimiento más amplio sobre la globalización de las marcas es necesario entender la implicación que tiene la satisfacción de los deseos por parte del actual consumidor, que habita en un mundo sin barreras idiomáticas, religiosas o de cualquier otro índole cultural.
¿En qué consiste la homogeneización de los deseos?
Theodore Levitt sostenía que los avances tecnológicos, y los medios de comunicación masiva están llevando al mundo a una nueva cultura universal, estimulada por las marcas globales: la “homogeneización de los deseos”; pero, ¿la estandarización global de las marcas es la respuesta comercial correcta? Levitt menciona marcas como Coca-Cola, apreciada y vendida en el mundo, al igual que otras como Sony y los jeans Levi’s, que borraron las fronteras y actualmente están en todas partes satisfaciendo los deseos de cualquier persona en cualquier parte del globo.
La idea de que el futuro de la configuración de marcas está en la globalización se basa en la creencia de que todos los mercados del mundo están en un proceso de fusionamiento que formará un mercado único gigantesco.
Esto podría conducir a un replanteamiento estratégico orientado a obtener economías de escala en los costos operativos o promocionales; o simplemente se podría convertir en un imperativo de marketing, puesto que las necesidades y las expectativas convergen y las marcas deberán simplificar su conceptualización. Otros autores sostienen que los mercados están más bien en un proceso de fragmentación, no de convergencia, y que por ende, las marcas globales no tienen mayores perspectivas.
¿Internacionalización es lo mismo que globalización?
Es muy posible que algunos segmentos del mercado rebasen los límites nacionales aunque los mercados se estén fragmentando. Por tanto la internacionalización de la marca parece ser la respuesta adecuada, no la estandarización. La internacionalización permite evaluar si una marca determinada es o no apropiada para comercialización en otros países.
Una marca verdaderamente internacional debe ofrecer mucho más que una distribución global. La solución común “piense globalmente, actué localmente”, parece ser un enfoque efectivo para diferenciar los aspectos de una organización que pueden ser estandarizados globalmente de los que exigen adaptaciones a fenómenos locales.
¿Por qué es peligroso definir un negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado?
Cuando un empresario inicia un negocio, lo primero tiene que pensar es en el mercado al cual llegará y después en el producto que fabrica. En este sentido las definiciones de negocios en términos de mercado son superiores a las definiciones de negocio en términos de producto.
Theodore Levitt advierte sobre el peligro de definir el negocio desde la perspectiva del producto y no del mercado y para explicarlo usa como ejemplo el fabricante de taladros. “Podemos definir nuestro oficio, diciendo que nuestro negocio es fabricar o vender taladros. Sin embargo, estaríamos cayendo en una miopía de marketing, pues en realidad la gente no compra un taladro per se, sino que lo adquiere para realizar agujeros u orificios en las paredes o superficies.
En realidad la gente compra el agujero y no el taladro”. Según el autor, "La miopía de Marketing es enfocar el negocio desde la perspectiva del producto y no desde la del mercado". Levitt cita otro ejemplo: el error de la Asociación ferroviaria de Estados Unidos, al definir su negocio como: el negocio de los trenes (es decir, enfocar el negocio desde el producto) entonces, cuando aparecieron los buses de transporte público y los aviones, fueron ampliamente superados.
En realidad su negocio era y es el "transportar personas" (enfocado desde el mercado), bajo este enfoque ellos estarían atentos a la evolución de la tecnología para adecuar su servicio o incursionar en el sector de autobuses o aviación. Satisfaciendo la misma necesidad: transportarse.
En las tres últimas décadas la economía global ha experimentado un trascendental proceso de apertura al exterior, y desde los años 80, las compañías multinacionales han logrado una gran presencia en todo el mundo.
Pero las marcas de estas compañías pertenecen a países altamente industrializados como Estados Unidos, Japón, Alemanía, Corea, Francia, etc. En el más reciente informe de Interbrand (2008) sobre las cien primeras marcas mundiales, no aparecen marcas de ningún país latinoamericano. ¿Cuál es la razón de su ausencia en este listado? Sin temor a equivocarnos, la razón se debe a la falta de capital comercial, unido con la escasa inversión, lo que afecta el grado de competitividad de la economía de los países del tercer mundo.
Dado que la competitividad se centra en el campo de los intangibles, la marca resulta determinante. La razón que justifica esta afirmación se puede sintetizar en una idea: el remedio efectivo contra el la “indiferencia” se encuentra en la seducción racional y emocional entre una empresa y sus públicos objetivos, que es el requerimiento básico para la creación de una marca que pueda traspasar las fronteras. Continuamos en esta edición con la segunda parte del tema: la globalización de las marcas.
¿Qué aspectos se deben evaluar para que una marca logre traspasar las fronteras?
Para evaluar la idoneidad de una marca para la internacionalización es necesario que se apliquen estos siete criterios: 1.) ¿La globalización forma parte de la propuesta integral de marca? 2.) ¿La marca satisface alguna necesidad fundamental que trascienda culturas nacionales. 3.) ¿hay una uniformidad en al demanda? 4.) ¿Es una marca especializada cuyo proveedor es considerado como el fabricante más idóneo del mundo? 5.) ¿Hay economías de escala en cualquier aspecto de las operaciones? 6.) ¿Los clientes compran motivados por el precio? 7.) ¿Se puede implementar un posicionamiento global mediante una estrategia de mezcla de marketing? La respuesta a cada una de estas preguntas, podrá, sin lugar a dudas, dar un panorama más claro a los inversionistas para llevar sus marcas a la conquista de nuevos mercados.
¿A qué se refieren los términos “peso de marca” (Weight) y “extensión de marca” (Length)?
El “peso”, (Weight) hace referencia al liderazgo que tiene una marca dentro de su categoría. En colas negras por ejemplo, el líder indiscutible es Coca-Cola. Disney ha sido por siempre el líder en entretenimiento familiar. Gillette es el “rey” de las maquinas de afeitar y continua dominando con nuevos productos como el M3Power.
La “extensión”, (Length) es la difusión que la marca ha alcanzado a través de los años, y la forma cómo piensa mantenerla o superarla en el futuro. Así mismo determina su capacidad para entrar en nuevos mercados. IBM ha ganado reconocimiento en nuevos escenarios, debido a las millonarias inversiones que año tras año hace para posicionar su e-business con diferentes servicios, que componen más de la mitad de sus millonarias ventas.
¿Qué es “proyección internacional” (Breadth) y “profundidad de marca” (Depth)?
La “proyección internacional”, (Breadth) es la capacidad que tiene la marca de alcanzar y satisfacer la demanda de otras regiones del mundo, acoplándose a nuevos mercados, adaptándose a las culturas e idiosincrasias locales. Levi´s es el mejor ejemplo de este concepto. Este poderoso icono textil americano ha encontrado “piernas” blancas, negras, amarillas y mestizas en todos los rincones del planeta. Marlboro es otro ejemplo clásico de proyección internacional, de hecho es la marca de cigarrillos de mayor venta en el mundo.
La “profundidad de marca”, (Depth) se refiere a la proximidad o acercamiento que una marca alcanza con los consumidores, para cultivar su lealtad y cariño. El principal objetivo de esta estrategia está en fidelizar el consumidor hasta llevarlo al estado de “amante” de la marca, (top of heart), a tal punto de que si no la encuentra en el lugar de venta, desista de satisfacer su necesidad. Es lo que también conocemos como fortaleza de marca (brand strenght).
¿Existen otras estrategias para globalizar un producto?
Una de las estrategias que ha tomado gran importancia en los últimos años para internacionalizar marcas esta en el trabajo de posicionamiento de un país; es lo que se conoce como “Marca-país”. Phillip Kotler en su libro Marketing Places in Latin America and the Caribbean, publicado en Estados Unidos en 2005, sostiene que: “La imagen de un país influye en su capacidad para despertar interés en sus productos, atraer inversiones, turistas o radicación de empresas. Y, dado que los países compiten entre sí y se esfuerzan por crear fuentes de ventaja competitiva, cada vez hay más motivos para que administren y controlen su imagen de manera estratégica, a fin de mejorar su posición en el mercado global”.
Todo país tiene características especiales que lo hacen diferente de otros. Simon Anholt, director de Placebrands, sostiene que: “las naciones pobres pueden acortar la brecha que las separa de las ricas, si desarrollaran una estrategia que aumente esas diferencias, con el propósito de comunicar una imagen competitiva y atrayente al exterior que estimule la exportación de sus productos con denominaciones de origen”. Las condiciones geográficas y climáticas así como la topografía y las riquezas naturales facilitan la producción de ciertos productos. La Amazonía colombiana por ejemplo, está llena de productos exóticos que bien podrían ser explotados con sus denominaciones nativas, identificando por supuesto al país de origen.
Hoy en día el consumidor tiene más herramientas para conocer todo acerca del producto sin moverse de su casa. Las barreras idiomáticas y culturales no existen y los mercados se han globalizado abriendo nuevas oportunidades para los países que ofrezcan productos y servicios con valores agregados a precios competitivos. Ante esta realidad se hace necesario que países como el nuestro, encuentren nuevas estrategias para llevar los productos a otros escenarios y es donde la estrategia de la “Marca-país” toma gran importancia.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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