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Hace tiempo que me interesan e indago en las relaciones de los fabricantes y retailers. Ultimamente me ha parecido encontrar un patrón y hasta una posible previsión de cómo evolucionarán estas relaciones. Lo estoy narrando como una reflexión, aunque seguramente requiere un estudio en mayor profundidad que ahora no puedo emprender, pero sin duda haré con el tiempo.
El patrón parte de la hipótesis que durante la historia, el poder ha ido cambiando de manos entre fabricantes y retailers, de manera regular como un péndulo. El clientesiempre ha tenido la última palabra, pero los fabricantes y retailers se han ido disputando su favor. Se podría decir que la lucha también se ha trasladado en el motivo o lo que importaba al cliente según cada nivel: el producto – marca o el canal – marca.
La evolución que he observado ha sido más o menos así, a través de estos 6 niveles:
1. Poder en manos de antiguos comerciantes: Los fabricantes creaban productos, pero sin marcas reconocidas y eran los comerciantes quienes decidían qué compraban, buscando el mejor precio, puesto que ellos tenían el acceso a los clientes en su tienda o puesto en el mercado con cierto reconocimiento y prestigio.
2. Poder en manos de los fabricantes-marcas: La industrialización facilitó la creación de muchisimos productos que para diferenciarse se han convertido en marcas con poder de influencia a través de la publicidad y comunicación. Los retailers se pasaron a ser grandes superficies multimarca, simples vehículos hacia los compradores eclipsados por las marcas.
3. Poder en manos de retailers: Los retailers con el tiempo desarrollan su propia reputación y marca, y se dan cuenta que son ellos quienes deciden qué marcas exponer y empiezan a ejercer ese derecho, a la vez que introducen el concepto de marca blanca o propia. Los fabricantes se resienten. (En EUA lo hizo Wallmart, en España lo está haciendo Mercadona o las enseñas de moda verticalmente integradas). Estamos viviendo este momento, pero la evolución ya está aquí para devolver el poder a las marcas.
4. Poder en manos de la marca en la era digital: El acceso digital y omnicanal a los productos permite por primera vez a los clientes y a los fabricantes saltarse a los retailers (sobretodo a los que no tienen una marca de reconocimento). Vuelve a importar el producto y la marca, y estamos a muy poco de que cada producto o su packaging pueda convertirse en un punto de autoventa, cualquier página web, póster con códigos QR, escaparate sin tienda… Los beneficiados – las marcas, independientemente de dónde se compre. Bueno también Amazon,aunque por mucho que se presente como retailer no deja de ser un servicio de mensajería o retail reducido a mero canal logístico.
5. Poder en manos de la experiencia retail: Este movimiento no es tan evidente, pero como el péndulo debe volver al Placement no veo cuál podría ser otra razón, sino la experiencia que va mucho más allá del producto indiferenciado. El producto vuelve a ser indiferente, la excusa y los que tienen cautivados a los clientes serían los retailers que ofrecen experiencias.
6. ¿Cómo volverá a dominar el producto, el fabricante y la marca? La evolución podría ser que las marcas fabricantes desarrollaran “branded experiences” dando un paso más en su habitual innovación. Los retaileres se convertirían entonces en meros Gestores de Puntos de Venta, volviendo a ser el canal logístico indiferenciado.
Se podría decir que ahora estamos en algún punto entre el 3 y 4… aunque ya se vislumbra claramente la necesidad del 5 y los que nos gusta el retail llevamos ya años hablando de experiencias. También es verdad que esta evolución no sucede de manera coordinada en todos los paísies, ni en todos los fabricantes y retailers. Muchos se quedan por el camino y podemos encontrar empresas que aún creen vivir en la era dominada por los antiguos comerciantes y marcas que aún se anuncian por la televisión y esperan que las prefieran. A mi me gusta ir pensando cómo a partir del 4 iremos pasando por el punto 5 y qué sucederá después del 6.
¿En qué lucha está tu empresa?